lululemon好嫁風營銷翻車，網友：違背祖訓！
作者 ：Della；來源：廣告案例精選
在今年的互聯網熱搜上，沒有哪個人群比“嬌妻”更有重量。
進可扛起“全村的希望”，寄托著品牌進軍下沉市場的美好圖景；退可丟光“女人的臉面”，成為大女主敲碎戀愛腦的清醒劑。
“嬌妻群體”也隨之衍生出更具象化的分類圖鑒，比如小鎮貴婦、縣城貴婦，乃至體制內嬌妻、大廠嬌妻等等......
不管正炒反炒，“嬌妻”始終占據話題中心，妥妥的KPI流量熱詞。
這不，就連“瑜伽界愛馬仕”lululemon也盯上了全球嬌妻的生意，只不過付出了慘重的代價。
01
最近，lululemon讓股民操碎了心，狠狠捏把汗。
邁入2024年，lululemon的股價就像坐滑梯——一路跌跌跌跌跌。
今年lululemon的股價下跌了41%，成為標普500指數中表現最弱的股票。
5月22號lululemon首席產品官Sun Choe離職，靈魂人物出走，管理層洗牌，隨后股價又下跌了7.8%。
圖源：微博
整體來說，無論是業績增長還是股市反饋來看，lululemon今年的表現都可以用“慘烈”二字來形容。
最直觀的表現是，lululemon在“北美市場”的大本營賣不動了。
要知道，過往lululemon可謂創造了增長神話。
從1999年創立到2007年登陸紐交所，再到2022年突破500億美元市值，這個成績，Adidas用了68年，Nike用了46年，而lululemon只用了22年。
即使是耐克、阿迪都漲不動的疫情期間，lululemon 2021年-2023年在美國的營收增速仍然達到了40.3%、28.6%和11.9%。
一條運動緊身褲價值980元，lululemon把普通運動裝備賣出了奢侈品的既視感，巔峰時期一年吸金達到420億。
有“科技性功能面料”、“設計感塑形美體”加持，以及其不同于傳統運動服裝的時尚設計，讓lululemon的產品穿起來的確感覺更舒適，誕生眾多爆火的經典款，產品力表現強勁。
圖源：lululemon
此外，lululemon 聚焦DTC（direct to consumer）和社群營銷模式，讓消費者感受到“被重視”，比起產品本身，附加情緒價值拉滿。
雖然沒有簽約明星做代言，但是lululemon并沒有節省營銷費用，側重于發力健身領域KOL和社交平臺（如小紅書）的種草營銷，讓lululemon的用戶忠誠度更高。
圖源：消費巴士
和耐克阿迪將籃球服飾轉化為街頭潮流象征一般，lululemon成功地把健身與瑜伽提升為一種都市流行文化的標志性元素，加上高端的品牌定位，儼然成為身份地位和生活方式的代表符號。
就算不做瑜伽，日常也可以穿著lululemon褲子和衛衣外出，成為都市潮人心照不宣的穿搭靈感和默契。
因此，lululemon和始祖鳥、拉夫勞倫一起被稱作新晉“中產三寶”，是名副其實的中產收割機。
不可否認，這個瑜伽界的“愛馬仕”在運動服飾品牌市場終究成了不可忽視的一極。
現如今，暴跌下滑的lululemon，恐怕難以重現昔日輝煌光景。
02
lululemon跌落神壇，兩大主因恰恰在于品牌力和產品力的“變動”。
lululemon最大的變化，根源在于營銷理念的更迭，在產品設計中體現得淋漓盡致。
自誕生起，lululemon品牌定位路線明確且清晰，賺的就是高知女性的錢。
創始人Chip Wilson立下了flag：
lululemon的受眾目標是高收入、高學歷的“超級女孩”，也就是Super Girl。
在過去，30歲左右、年收入10萬-15萬、高學歷的Super Girl喜歡把瑜伽褲后腰上的小小logo作為自己的身份標簽，不露聲色彰顯自己愛運動、愛時尚又與眾不同的一面，樂意為這種社交貨幣符號買單。
圖源：lululemon
當lululemon生意做大做強后，也難以避免落入俗套敘事，開始拓展客群和品類多樣化，以實現“全面覆蓋”尋求新增長。
如你所見，這兩年來lululemon親手撕下了自己的flag，做出了違背祖訓的決定。
簡約舒適的背心，綁上“精巧系帶”和掛墜，增加性感韻味。
圖源：小紅書網友
假兩件運動內衣疊穿硬凹“時尚層次感”，運動穿顯得啰嗦累贅，也不符合休閑日常，宛如“美麗廢物”。
圖源：小紅書網友
一款鏤空運動內衣，最大的消費噱頭竟是“拯救婚姻”，穿起來能“平地起高樓”，讓人倍感不可思議。
圖源：小紅書網友
普通樣式的男性運動T恤，營銷關鍵詞卻是“穿衣顯大”、“擴胸神器”，被稱為“男人最好的醫美”。
圖源：小紅書網友
在社交平臺上，圍繞lululemon的標簽不再是標新立異的運動時尚，而是“性感”和“好身材”。
與當初的“誓言”相比，lululemon相繼推出“好嫁風”設計，似乎開始有迎合嬌妻的意味。
與此同時，中產消費能力疲軟，lululemon加速布局下沉市場。
線上，lululemon高調入駐抖音，將抖音視為連接中國下沉市場消費者的關鍵橋梁。
圖源：抖音
線下，lululemon火力全開向一線以外城市滲透，陸續在貴陽、濟南、無錫、石家莊、鄭州、青島等地開設門店，開始圍獵新貴婦客群。
按照門店增長計劃，在2026年lululemon中國門店數量要突破200家，縣城貴婦被寄予“全村的希望”。
種種舉動變化，都與曾經引以為傲的一線新中產Super Girl漸行漸遠。
03
lululemon創始人Chip Wilson曾說過：“把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，關鍵一條是不要打折。”
誠然，lululemon長期以往堅持高價定位，的確和同行競品拉開了差距，建立起有效的品牌區隔和頭部地位。
但和其盛名不符的，是屢屢翻車的產品質量。
實際上，從進入中國市場開始，“質量對不起價格”的爭論就一直圍繞lululemon。
天眼查數據顯示，lululemon先后因產品質量問題被處罰3次，女士瑜伽褲和男士羽絨服被點名，涉嫌“以次充好”。
在黑貓投訴上，lululemon已經成為“老面孔”，常常被投訴質量不過關，夸張到褲子穿了兩次破洞、短褲穿了不到三天起球，常見的衣服勾絲、有塑料異味等等，頻頻登上“黑名單”。
這和lululemon高度依賴供應商的代工廠生產模式有關。
要知道，lululemon最大的面料供應商來自中國臺灣，而近年出于控制人工成本的考量，lululemon陸續往東南亞地區轉移。
生產環節外包，供應商產地做工不同，導致lululemon質量參差不齊。
為此，網友們紛紛研究出“lululemon選購攻略”，一心篩選中國制造，一來二去，付出了巨大的時間成本和試錯成本。
供應鏈的不穩定不僅造成質量風險，還產生“饑餓營銷”的假象。工作效率的差距，導致常常出現要么數量有限，要么缺貨的局面。
難度指數過高，足以澆滅購買熱情和快感，讓消費者迅速下頭。
更離譜的是，lululemon還涉嫌存在偷偷抬價的行為。近期有網友發現網上標價1080元的產品，到貨吊牌標價卻是950元，暴露出lululemon定價把控漏洞。
高溢價與低質量的錯位，造成lululemon口碑下滑和用戶流失。
在消費降級成趨勢的當下，消費者開始尋求性價比“平替”，lululemon的產品力優勢被大大削弱。
不用花上千塊，也能復刻露式穿搭，lululemon不再是唯一。
當然，可以預見的是，當下不斷增加的運動人群、新中產和不差錢的縣城貴婦，仍然能帶給lululemon新的增長，實現對下沉市場的高效覆蓋和觸達。
背離創始人“初衷”，迎合嬌妻好嫁風的lululemon，是否會重蹈北美市場的覆轍，還需要交給時間來回答。
注：
編排：日堯；審核：日堯
作者公眾號：廣告案例精選（ID：ad2829）
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