“一條瑜伽褲賣850塊錢”
“瑜伽界的愛馬仕”
“中產(chǎn)女性收割機(jī)”
……
市面上廣泛流傳著的關(guān)于lululemon的標(biāo)簽，大多都圍繞著一個字：貴。
lululemon官方商城主推的女士瑜伽褲Align系列
但，就是這樣價格比耐克、阿迪貴一倍還多的lululemon，僅用22年時間，就超過了全球市值排名第二的阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動鞋服賽道，成為僅次于耐克的全球品牌TOP2。
lululemon能夠在短時間內(nèi)建立自己的品牌王國，離不開三個核心。
一是切中【賽道】。切中20世紀(jì)初從北美流行起的【瑜伽】運(yùn)動，這讓lululemon成功在第一時間搶占了一個新賽道里的第一，完成品牌定位。
二是利用【社區(qū)】。聚焦于一個瑜伽店或特定場所，定期開展主題運(yùn)動，將社群經(jīng)營以線下的模式，完成需求-購買-復(fù)購的閉環(huán)。
三是精準(zhǔn)【人群】。創(chuàng)始人Chip Willson最初確定的唯一目標(biāo)用戶是“super girl”，即各個維度上都相對獨(dú)立的新中產(chǎn)女性。在創(chuàng)始人離開、品牌進(jìn)軍中國市場后，lululemon的人群策略擴(kuò)大，在女性業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將男性定為增量市場。
lululemon的品牌王國，有著獨(dú)特的品牌語言。短短數(shù)年，lululemon讓人們將瑜伽服穿出健身房，穿到了日常場景中，因此，我更想從它的視覺角度，圍繞賽道、社區(qū)與人群三個場景策略，觀察它價值美感背后的增長路徑。
今天，我們就從設(shè)計(jì)的角度來看看，lululemon是如何用視覺語言攻略人心的。
一、賽道場景
在lululemon創(chuàng)始人的自傳《Little Black Stretchy Pants（小黑彈力褲）》中，Chip Willson提到了幾次前期創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
作為一個瘋狂熱愛運(yùn)動的人士，Chip Willson秉著“哪種運(yùn)動服不舒適就做哪個賽道的品牌”的精神，先后開展了沖浪運(yùn)動短褲、滑板運(yùn)動服、滑雪運(yùn)動服等業(yè)務(wù)。
Chip Willson曾為男士設(shè)計(jì)的沙灘短褲
兩邊都可以穿
而且還有一個“防止蛋蛋撞擊”的功能
圖源Chip Willson的Instagram
lululemon的創(chuàng)立初衷，同樣也是因?yàn)?0世紀(jì)初期，瑜伽運(yùn)動風(fēng)起，但Chip Willson發(fā)現(xiàn)，練習(xí)瑜伽的女士們，身上穿的瑜伽服都很不舒適，其大多由薄而透的舞蹈服改制而成，彎腰都會變得特別透；還有一些瑜伽學(xué)員，隨便套一身運(yùn)動服，寬松不合體，無法更好地進(jìn)行極限拉伸運(yùn)動。
對此，lululemon從瑜伽賽道入手，從產(chǎn)品開始，踩著瑜伽風(fēng)口，不斷地加強(qiáng)人們的認(rèn)知：瑜伽=lululemon。
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)
在《產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺語言》一書中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定義是：一種為人服務(wù)的創(chuàng)造性的活動，目的是改善人們的生活方式，最大程度地滿足人們生理與心理等多方面的需求。
lululemon的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要結(jié)合了功能與美觀兩種特性，這二者歸咎于瑜伽運(yùn)動的高門檻性與女性受眾群體的審美傾向。
圖源小紅書用戶@Agnes
在功能方面，lululemon有幾項(xiàng)主打的核心科技。
Nulu是一種壓縮面料，吸汗性強(qiáng)，最經(jīng)典的 Align系列就是用此面料。適合瑜伽等高強(qiáng)度的運(yùn)動場景，面料較厚。
Everlux面料，雙層面料，支撐力強(qiáng)，多適用于訓(xùn)練場景。
Luxtreme則強(qiáng)調(diào)延展性與裸感性。襠部無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬。
除了科技性，還有人性化的口袋設(shè)計(jì)等。既方便存取貼身物品，貼合性設(shè)計(jì)也保留瑜伽運(yùn)動的功能性。
在視覺美觀上，lululemon車縫線外露，既避免了運(yùn)動時的皮膚摩擦，又能通過外部線條，在視覺上起到塑性作用。
在藝術(shù)性與色彩上，lululemon的多元性與包容性較強(qiáng)。
在花樣紋理圖案上，通過提花技術(shù)，讓圖案有深度，當(dāng)身體動起來時，形成一種獨(dú)特的動態(tài)美。
數(shù)碼定位印花，能將印花放在合適的位置，突出和勾畫肢體的動態(tài)美。
另外，lululemon定位于高端服裝品牌，在藝術(shù)上的追求也在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)層層加碼。與倫敦藝術(shù)家Ed Curtis的女士限定合作系列，手繪印花。
以日本藝術(shù)家Katasushi-ka Hokusai版畫作品The Great Wave off Kanagawa為靈感，創(chuàng)作出的線條感印花。
曾攜手世界頂級時尚設(shè)計(jì)學(xué)院——倫敦中央圣馬丁學(xué)院，推出的限定合作系列。呈現(xiàn)出層次分明的水彩調(diào)色及書法質(zhì)感、陶器釉色之美等具有東方藝術(shù)的印花設(shè)計(jì)。
除了瑜伽運(yùn)動，lululemon在近年也開始拓寬賽道，在越野跑、出行、游泳等場景發(fā)力。
針對女士群體設(shè)計(jì)的越野跑鞋。
近期，在小紅書成為爆款刷屏的多用背包。
2、運(yùn)動與精神
除了解決產(chǎn)品問題，lululemon一直同步大力推廣瑜伽運(yùn)動，從動作姿勢到心靈感悟，始終都在替“瑜伽”發(fā)聲。
lululemon早期為顧客制作的瑜伽運(yùn)動科普：
品牌早期的一些標(biāo)語式“大字報”，在各種瑜伽場景或者社交軟件上呈現(xiàn)，給予心理暗示。
lululemon的宣言演變
lululemon最經(jīng)典的大字海報，也是官方入駐中國新媒體平臺后的第一條微博。
由于瑜伽經(jīng)常會有倒立式動作，因此lululemon會通過文字顛倒的形式，做鼓勵內(nèi)容。
如今，lululemon的瑜伽勸學(xué)方式更多了。
聲音向的小故事片段（節(jié)選）
二、社區(qū)場景
定位于瑜伽賽道的lululemon，從最開始就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了消費(fèi)場景，從一個健身房開始，誕生了lululemon被營銷界奉為圭臬的社群運(yùn)營。
早期，lululemon把瑜伽教練當(dāng)作品牌宣傳大使，即線下KOL模式，身著lululemon的瑜伽服，與品牌的消費(fèi)者們一起進(jìn)行運(yùn)動，同時展開消費(fèi)者教育。
社區(qū)活動，是lululemon的營銷戰(zhàn)略之一。對于lululemon來講，門店既是銷售場景，也是教育場景。在特定的沉浸式場景中，與消費(fèi)者保持緊密且高效的情感溝通，自然能夠提高忠誠用戶的轉(zhuǎn)化率。
目前在品牌官方小程序中，既有不定期的細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域的活動，還有一年一度的綜合性活動。
已經(jīng)連續(xù)舉辦三年的“夏日樂挑戰(zhàn)”
隨著品牌知名度的擴(kuò)大與門店的遞增，lululemon的社區(qū)場景也逐漸“在地化”。特別是在國內(nèi)的社區(qū)活動，每個城市的選址，都與城市的人文特色或歷史文化緊密相連。
成都的里巷
北京的胡同
西安大雁塔、大唐芙蓉園
深圳海岸城
福州
三、人群場景
一直以來，lululemon的女性標(biāo)簽尤為突出，這與創(chuàng)始人最初的受眾定位有關(guān)。在Chip Willson為lululemon設(shè)定的目標(biāo)用戶畫像中，曾給出了關(guān)于新中產(chǎn)女性的具體描述：“24-36歲，擁有優(yōu)秀的教育背景和白領(lǐng)工作，經(jīng)常商旅出差或休閑旅游，追求時尚，愿意為品質(zhì)付費(fèi)，通常擁有自己的一套公寓和一只貓。”
這位創(chuàng)始人強(qiáng)烈的“女性主義”，甚至體現(xiàn)在了品牌名字中：lululemon是少有的全小寫品牌名，因?yàn)镃hip Willson希望品牌形象不要過于男性化。
之所以把Chip Willson的“女性主義”打上引號，是因?yàn)槠湓?jīng)公開說過一些有爭議的言論，例如：早期曾有偏胖的女性消費(fèi)者稱lululemon并不能很好地塑形。對此，Chip Willson回應(yīng)“l(fā)ululemon不屬于身材不好的女士”。這些負(fù)面新聞也間接導(dǎo)致了Chip Willson被集團(tuán)逐出董事會。
在品牌的后期發(fā)展中，lululemon開始突破“女性主義”的局限性，包括會邀請不同年齡、不同種族膚色、不同身材型號的模特，來宣傳產(chǎn)品。
在女性品牌大使的選擇上，會更加注重女性在各個維度帶來的影響力，有馬拉松跑者、正念導(dǎo)師、生物醫(yī)學(xué)工程師、醫(yī)生、巴西柔術(shù)運(yùn)動員、播客主持人等等。
在女性群體的基礎(chǔ)上，lululemon的人群策略也在不斷擴(kuò)大，尤為注重男性增量市場。
由于瑜伽運(yùn)動本身在中國男性市場中比較小眾，大部分人對瑜伽仍有“女性運(yùn)動”的刻板印象，所以品牌也一直在對大陸市場推廣男士瑜伽。
lululemon官網(wǎng)上的男士訓(xùn)練版塊
在男性大使的選擇上，也有一些針對男性受眾愛好的考量。
NBA球員Jordan Clarkson
中國首位F1車手
在男性向設(shè)計(jì)中，lululemon并未做刻意的營銷傳播。瑜伽、力量、出行等各類場景，與女性向設(shè)計(jì)如出一轍。更有意淡化兩種性別的差異化。
父親節(jié)的親子營銷
不久前，在北京首鋼園，lululemon舉辦的中國十周年慶活動，同時邀請了盧靖姍與竇驍兩位中國區(qū)大使，端水水平顯著。
10周年logo，十道彩色線條與一個圓弧標(biāo)志，象征多元與包容
為了與Z世代群體溝通，lululemon最近還策劃了一個名為動態(tài)劇場的快閃活動。通過年輕人喜歡的派對模式，做品牌年輕化的場景溝通。
后記
有人說，lululemon一直在擺脫女性標(biāo)簽。或者說，是希望擺脫性別標(biāo)簽。例如，豐富男性產(chǎn)品線，推出無性別運(yùn)動裝備等。當(dāng)年創(chuàng)始人Chip Willson與品牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生矛盾，也是因?yàn)橛诖恕?/p>
據(jù)我觀察，在切中小眾風(fēng)口與特定人群、經(jīng)歷過幾何倍速的增長后，lululemon的增長策略已經(jīng)不再“另辟蹊徑”。增勢放緩之后，品牌的營銷更加泛大眾化。從瞄準(zhǔn)一個賽道打透，到關(guān)注生活場景，這也是為什么，我們已經(jīng)能在地鐵站、街巷中，也能看到身著瑜伽服通勤、出行的年輕人。
設(shè)計(jì)得越來越日常的穿搭產(chǎn)品
脫離性別，并不是要忽略掉性別的差異，而是從人的視角，設(shè)計(jì)出更加人性化的用戶體驗(yàn)。希望lululemon能如同它的小寫字母一樣，能夠一直保持去偏見化，為人們設(shè)計(jì)出更好的生活方式。
你知道lululemon嗎？你是什么時候突然在自己身邊發(fā)現(xiàn)了lululemon的身影？歡迎評論區(qū)一起交流，你對這個品牌的感覺~
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