作者：栗子

“這個品牌的受眾到底是誰！！”

一位網(wǎng)友在逛完 Tagi. 之后在小紅書發(fā)出了如此疑問。該 po 主在 Tagi. 看中了一款棕色毛絨雙肩包，翻看價簽后發(fā)現(xiàn)竟要 799 元，表示“貴不是它的問題是我的問題”。貼子下方也有不少網(wǎng)友對 Tagi. 售價表示不理解。

圖源：小紅書

創(chuàng)立于 2019 年的 Tagi. ，是一家從線上走到線下的家居雜貨類生活方式品牌，產(chǎn)品涵蓋 3C 配件、包包、餐具、配飾、衣服、家居家具等多個品類。

由于配色、造型獨特，Tagi. 很容易與其他品牌區(qū)分開來。加上網(wǎng)紅門店、明星使用的加持，Tagi. 在社媒上也擁有不低的討論熱度。

不過，網(wǎng)友們對其評價褒貶不一，尤其是不菲的定價讓不少人懷疑是“智商稅”。

其天貓旗艦店銷量 TOP1 的吸管水杯，Tagi. 標(biāo)價 229 元，樂扣樂扣同款價格是 119 元，同屬雜貨零售的名創(chuàng)優(yōu)品價格在 49.9 元；銷量第二的化妝包 Tagi. 價格為 199 元，名創(chuàng)優(yōu)品類似款價格在 59.9 元。

單論功能來看，Tagi. 售價是同類產(chǎn)品的 2-4 倍。然而，盡管性價比毫無競爭力，仍存在一批人對它趨之若鶩。不只社媒上頻頻可見網(wǎng)友 po 出帶 Tagi. 產(chǎn)品的自拍，其線下快閃、門店也一直是熱門打卡點，長期處于排隊狀態(tài)。

不止流量，相似的情況也發(fā)生在銷量上，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，在淘天這一主銷平臺上，2023 年 Tagi. GMV 同比增長近 300%。

這不禁讓人想問，都說現(xiàn)在消費者越來越理性，那為什么還有人給 Tagi. 交“智商稅”？Tagi. 又為何能讓他們“乖乖”掏錢？

一、交的不是“智商稅”，是“多巴胺稅”

“可能是我這種，工作了十幾年沒幾個錢但買幾百塊的衣服還是隨便買，因為胖無法穿得很優(yōu)雅，只有買點鮮艷東西的人。”

這是小紅書上一位網(wǎng)友對于 Tagi. 受眾是誰的回答。中間提到了兩個關(guān)鍵點，一個是價格，一個是風(fēng)格。定價上看，Tagi. 價格不屬于有性價比，但在絕對值上也到不了奢侈品的價位，屬于普通人夠夠能夠得上。而在風(fēng)格上，出于自身特點，Tagi. 鮮艷的色彩能贏得了她的青睞。

價格不實惠但買得起、色彩造型的風(fēng)格喜歡，這也是不少人買 Tagi. 的原因。就走訪調(diào)研和社媒觀察來看，Tagi. 核心用戶為 20-40 歲女性，主要消費場景有兩類，一類是悅己，一類是悅?cè)恕?/strong>

在“悅己”類的購買者中一部分是沖動型的低頻消費用戶，主要是逛街或看直播時被某件單品的顏值打動而產(chǎn)生沖動消費。比如，某位偶然買下 Tagi. 扇子的消費者告訴我“如今她完全記不起來為什么會買了”；

還有一部分是長期用戶，表現(xiàn)在持續(xù)性高頻地為 Tagi. 買單，小紅書上有位網(wǎng)友說她一年會為 Tagi. 花費兩三萬，主要就是喜歡 Tagi. 家的風(fēng)格。

第二類“悅?cè)恕敝饕琴I Tagi. 送禮。禮物本身就有某種意義上的“顏值大于功能”，越獨特越容易讓人記住。這恰好是風(fēng)格鮮明的 Tagi. 的優(yōu)勢。

雖然這兩類購買場景下的最終使用者不同，但相同點在于，兩種情形下 Tagi. 所承載的功能都并不只有使用價值，而是附加某種情緒，前面是讓自己開心的情緒，生活方式的共鳴；后者鏈接的是與朋友的回憶及祝福。

情緒是感性主導(dǎo)的，一旦情緒啟動，就會關(guān)閉理性的開關(guān)，性價比這一考慮因素占比就會降低。

除此，社會環(huán)境的變化、價值觀的多元化也加速了 Tagi. 的用戶群增長。

Tagi. 創(chuàng)立于 2019 年，而 2020 年至今連續(xù)遭遇疫情封控、房市崩塌、就業(yè)不穩(wěn)定等變化，這讓人們對長期確定性的追求逐漸淡化，當(dāng)下的滿足變得更重要。而 Tagi. 提供的就是這種即刻的情緒價值。

與此同時，近年來個人意識、女性意識愈來愈強，越來越多人不再羞于展示自己的獨特性，追求可愛也不再是小女孩的專利。對成熟、主流規(guī)訓(xùn)反叛的增長，也給了 Tagi. 生長土壤。

Y2K 復(fù)興、兒童玩具頻頻成為品牌營銷點，麥當(dāng)勞對講機上架即售罄、chiikawa 脫銷，都是對此的印證。從某種意義上來說，Tagi. 的走紅是這一現(xiàn)象的長期化呈現(xiàn)。

從這個角度來看，大家買 Tagi. 買的不是產(chǎn)品，而是買的那一刻的情緒，買的是多巴胺。

不過，即使情緒價值已經(jīng)是品牌人爛熟于耳的一個詞，但能真的落到讓用戶為之付費的，寥寥無幾。那為什么 Tagi. 就能將它變現(xiàn)？

二、多巴胺的“變現(xiàn)路”，靠用戶走通

西奧多·萊維特在《營銷想象力》一書中將產(chǎn)品分為一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴充產(chǎn)品、可能產(chǎn)品四個層面。

其中，一般產(chǎn)品是指最基礎(chǔ)的實質(zhì)性“事物”，對文具公司來說就是筆，對汽車公司來說就是汽車；期望產(chǎn)品則是滿足用戶需求的交付產(chǎn)品組合，比如交貨條件、安裝服務(wù)、售后等；擴充產(chǎn)品則是進(jìn)一步在“期望產(chǎn)品”上品牌自發(fā)增加的能給用戶帶來利益的屬性；“可能產(chǎn)品”是包括所有可能用來吸引和留住顧客的所有事物。

西奧多認(rèn)為，產(chǎn)品的差異性并不來源于一般產(chǎn)品，而是在期望產(chǎn)品、擴充產(chǎn)品、可能產(chǎn)品中逐漸遞進(jìn)顯現(xiàn)，產(chǎn)品價值也是。

用這個觀點來看 Tagi.，會發(fā)現(xiàn)，在一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品層面，即產(chǎn)品功能及交付層面，Tagi. 并不占優(yōu)。

Tagi. 的主要優(yōu)勢在后兩個層面，即“激發(fā)多巴胺”的差異化價值，以及能吸引用戶的網(wǎng)紅營銷手法。

有趣的是，仔細(xì)研究 Tagi. 的發(fā)展過程后，我們發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)勢非在 Tagi. 誕生時就有的，而是通過不斷與目標(biāo)用戶交互實驗后找到的。

首先來看品牌價值的探索。

2019 年剛創(chuàng)立時，Tagi. 在微博上的自我介紹第一句是“Tagi. 是 TheTavern 推出的生活方式品牌”。

圖源：微博

類似買手店到自主品牌的嘗試很常見。由于本身就帶有審美偏好，不少買手店的主理人在有一定用戶敏感度之后都會推出自己的子品牌，從渠道生意轉(zhuǎn)為產(chǎn)品生意，來獲取更大的利潤空間和產(chǎn)品自主性。

這個時候往往產(chǎn)品由主理人偏好主導(dǎo)，與最終市場接受的樣子存在一定差距。

從官微也可以看到，一開始 Tagi. 的產(chǎn)品風(fēng)格部分與如今相似，造型隨性、色彩明亮；另一部分則是比較常規(guī)的樣式。品類上則是衣服、包包、家具用品都有分布。相較如今，品類和風(fēng)格都沒有特別聚焦。

但在渠道選擇上，或許是因為買手店經(jīng)歷，Tagi. 一開始對目標(biāo)用戶在哪里非常清晰。

線上渠道，Tagi. 開展內(nèi)容布局的順序是“微博、ins - 小紅書 - 微信公眾號 - 抖音”，時間分別是 2019 年、2019 年、2010 年、2020 年、2021 年。

前三個基本都是女性、潮流人士關(guān)注較多的社媒平臺。尤其值得注意的是 ins，國內(nèi)少有品牌選擇將 ins 作為啟動階段的社媒渠道，但國外不少網(wǎng)紅品牌都是由此起步。

線下，Tagi. 很早就開始進(jìn)入買手店，參加市集、與門店聯(lián)名做快閃等，從購買力、付費意愿上，直接篩選出了調(diào)性相符、愿意為設(shè)計溢價付費的人群。

市集偏好主要集中于帶有文化潮流調(diào)性的生活方式市集，比如凡幾等。這類市集大多都會做雙向篩選，來保證品牌與用戶之間的匹配度。除此，Tagi. 也會與部分門店做聯(lián)名快閃。

約兩年時間，Tagi. 幾乎走遍了北上廣深、杭州、成都、重慶、武漢、青島等一二線城市，空間類型上也對街區(qū)、商業(yè)體都做了嘗試。

頻繁參與線下活動，Tagi. 一方面可以與用戶直接互動獲得反饋，另一方面也完成了對各城市、區(qū)域客戶容量的探索。

通過線上、下不斷接觸用戶，Tagi. 的品牌定位逐漸清晰，產(chǎn)品上對風(fēng)格傾向、溢價空間也有了更高的把握。

除了產(chǎn)品造型上穩(wěn)定呈現(xiàn)多巴胺隨性風(fēng)，品類選擇上也會兼顧實用性、市場接受度和風(fēng)格匹配度，主要挑選能夠展現(xiàn)趣味造型、客單價適中，且具有功能性的品類，以保證用戶容量。如今銷量較高的手機殼、杯子、化妝包等就屬于此類。

2022 年，Tagi. 做了品牌再定義，
將 Tagi. 四個字母分別解釋為：Timely、Access of、Gripping 和 Imagination，取意“及時通往激動人心的想象”。

這個時候的 Tagi. 基本完成了自我層面的“擴充價值”構(gòu)建，達(dá)到了“我找到目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶就能為我買單”的程度。下一步，Tagi. 要思考的是，如何吸引目標(biāo)用戶來找我。

三、從小眾到破圈，借“潮人地標(biāo)+明星光環(huán)”

如果說前面都是產(chǎn)品層面的自我努力，那這個時候就是借外部力量去探索吸引用戶的更多可能性了，也就到了西奧多產(chǎn)品理論的第四層級“可能產(chǎn)品”。

要給這個階段立一個時間點的話，大約是 2022 年下半年，Tagi. 開出第一個線下店的時間。

如此分割有兩點原因，一是從討論度，B 端媒體出現(xiàn)對 Tagi. 的集中報道和 C 端出圈都是始于 2022 年下半年；二是業(yè)績上，2022 年第四季度，Tagi. 出現(xiàn)了同比 318% 的業(yè)績增長。

將銷售額和營銷事件關(guān)聯(lián)看，與 Tagi 流量、銷量增長正相關(guān)的主要事件有兩個，一是門店開業(yè)；二是明星使用。

就銷售數(shù)據(jù)看，2022 年第四季度 Tagi. 線上銷售額增長 318%，并就此進(jìn)入高速增長期。而 2022 年 8 月是 Tagi. 第一家門店正式開業(yè)的時間。

與此同時，門店、快閃也是 Tagi 重要的自然流量來源。小紅書上搜索 Tagi.，靠前帖子幾乎都與門店相關(guān)。當(dāng)前小紅書內(nèi) Tagi. 相關(guān)熱度最高話題是 # 阿那亞 Tagi. 蘋果屋，兩年前開業(yè)的 Tagi. 首店也不斷有新的打卡筆記。值得注意的是，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，90 天內(nèi) Tagi. 并未投放任何商單筆記。

圖源：小紅書

門店的高熱度并非偶然。從選址到空間打造，都能看到 Tagi. 在吸引目標(biāo)用戶上的深思熟慮。

當(dāng)前 Tagi. 的門店和常駐快閃選址分別為上海烏魯木齊中路、成都 Regular、北京西單更新場、秦皇島阿那亞等，它們在當(dāng)?shù)囟季哂芯W(wǎng)紅商業(yè)的標(biāo)簽，并且在定位上都瞄準(zhǔn)潮流年輕人，本身就具有社交活躍的屬性。

與此同時，Tagi. 在這些城市都以快閃、市集形式測試過適配性，確保了客群數(shù)量以及匹配度，保證了傳播效率。

空間打造上，每家店都會結(jié)合 Tagi. 標(biāo)志性元素做設(shè)計，要不是直接將 Tagi. 經(jīng)典產(chǎn)品造型放大作為建筑形式，要不就將多巴胺色塊融入到墻面、櫥窗陳列之中。

除了顏值吸引，其還會在空間中設(shè)置多處互動區(qū)域，比如，上海 Tagi. 門店門口設(shè)置帶有 Tagi. Logo 的馬扎，北京西單更新場 Tagi. 門前有三把圓弧形紅黃藍(lán)座椅。

由于造型獨特，色彩明亮且具有互動性，不少人在逛店的時候就會拍照打卡，從而帶來社交傳播。而在不斷自發(fā)傳播中，Tagi. 也被賦予了小眾潮流品牌的社交價值。

如果說門店是“自下而上”的價值傳遞，那第二個明星同款則是“自上而下”地讓用戶感受到了理想自我的滿足。

目前 Tagi 天貓旗艦店中銷量 TOP 5 的單品中有四個都是明星同款。

其中，TOP1 的吸管杯白鹿使用過類似款，TOP2 的 callme 化妝包是影視劇《去有風(fēng)的地方中》中劉亦菲飾演女主使用的同款；TOP3 的發(fā)卡在張婧儀的自拍照中出現(xiàn)過，TOP5 的愛心支架手機殼則被盧昱曉、張婧儀等多位明星使用。除此，汪蘇瀧、周雨彤、楊超越等都是 Tagi. 的用戶。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

通過明星使用，Tagi. 為自己的產(chǎn)品又賦予了一層高級審美的理想價值，即給消費者一種擁有了 Tagi. 就代表和“她”有一樣的審美意識，就能夠擁有“她”這樣的生活的幻覺。

門店的影響范圍在整座城市、明星的影響范圍在整個飯圈乃至互聯(lián)網(wǎng)，它們都不再屬于單一渠道上的“小范圍”事件。透過它們的影響力，Tagi. 得以讓更多人群認(rèn)識自己，實現(xiàn)從小眾到破圈。

回到產(chǎn)品的四個層級來看，雖然 Tagi. 在最初級的使用功能、交付層面并無優(yōu)勢，但通過成為“多巴胺供給源”建立了自己差異化的擴充價值，又利用網(wǎng)紅門店打卡和明星使用光環(huán)為自己打開了受眾面，跳出了性價比競爭，從而獲得了自己的議價權(quán)。

四、分析師點評

其實看 Tagi. 這一路會發(fā)現(xiàn)，“毫無性價比”的它能被用戶買單最關(guān)鍵的原因在于，它對用戶足夠的了解和尊重。從品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格到渠道選擇，Tagi. 都只有一個目標(biāo) —— 找到目標(biāo)用戶并為它們創(chuàng)造價值。

就如西奧多所說，“產(chǎn)品只對買主或最終用戶有意義，而其他的一切都是派生的。只有買主或用戶才能給產(chǎn)品賦予價值，因為它們的價值只存在于他們需要或者感知到的利益中”。

不過，如今剛成立 5 年的 Tagi. 仍處于發(fā)展期。雖然初步建立了自己的競爭優(yōu)勢，但建立難，保持更難。從小眾走向大眾的過程中，如何保持高質(zhì)量的原創(chuàng)設(shè)計輸出，如何擴大產(chǎn)量的同時做好品控，都是 Tagi. 不得不面對的挑戰(zhàn)。如今社媒上已有不少網(wǎng)友對 Tagi. 設(shè)計歸屬、產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。

不過，拋開品牌本身的爭議，單看其從人群到產(chǎn)品、從小眾到破圈的發(fā)展過程，也有 3 點可給品牌以啟示：

1、消費品進(jìn)入存量時代已是共識。雖然大品類機會再難尋，但細(xì)分人群的特定需求仍存在突破口，比如，Tagi. 就以提供多巴胺為突破口，找到了自己的市場占位。

2、品牌定位并非一開始就要精準(zhǔn)明確。在與用戶交互過程中不斷調(diào)整、修正，更有利于降低試錯成本。

3、由于投資大、運營重，即使線上紅利式微，不少品牌也害怕進(jìn)入線下。但步入線下的方式不只開店一種，市集、快閃、買手店，都是不錯的 DTC 測試口。

雖然當(dāng)下主流是理性消費，但全“理性人”只存在于經(jīng)濟學(xué)之中。抓住“非主流”需求，創(chuàng)造生存之外的價值，或也是條可選路。

參考文獻(xiàn)：

西奧多·萊維特. 《營銷想象力》