首發(fā)：空手
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“文案”作為廣告營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)崗位和職能，這個(gè)詞在過去二十年間，其語境發(fā)生了劇烈變化，雖然我們今天還在用這同一個(gè)詞，但其所指早已大相徑庭。
當(dāng)我們談?wù)撘粯邮挛铮紫葢?yīng)該清晰界定自己所使用的概念，其具體所指是什么。所謂名不正則言不順，言不順則事不成，把握住概念的本質(zhì)和來龍去脈十分重要。對(duì)于文案來說，我們也有必要梳理一下我們究竟談的是什么。
一開始，文案是在廣告的語境下被談?wù)摚傅氖菑V告公司尤其是4A廣告公司的一個(gè)崗位。
這個(gè)崗位可以說既基礎(chǔ)又核心，說基礎(chǔ)是因?yàn)樗浅跫?jí)崗位，往上升職會(huì)變成資深文案、創(chuàng)意總監(jiān)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)等；說核心是因?yàn)閺V告公司的核心工作是產(chǎn)出創(chuàng)意，而創(chuàng)意在廣告業(yè)主要由文案和美術(shù)指導(dǎo)二者搭檔、共同完成，文案管文字，美術(shù)管畫面。
至于文案作品，也就是文案人員日常工作中主要進(jìn)行創(chuàng)作的文字形式如下——
Power Claim賣點(diǎn)提煉
Slogan廣告語
TVC腳本
年度傳播主題、活動(dòng)主題
平面廣告文案（含標(biāo)題和內(nèi)文）
Manifesto品牌宣言
軟文
除掉軟文以外，其余文字對(duì)于品牌來說都非常重要，可說是品牌傳播的精髓和品牌戰(zhàn)略的中心。而且這些文案極具策略性，文案人員要想寫好這些東西，必須要理解商業(yè)與市場(chǎng)，懂用戶，洞察人性，且具備寥寥數(shù)語表達(dá)出策略思想的點(diǎn)睛之力。
而等到互聯(lián)網(wǎng)興起，尤其是在雙微、電商占據(jù)線上營(yíng)銷主流的那些年，我們談?wù)摰奈陌福瑒t變成了新媒體語境下的文案。
這時(shí)，文案人員的實(shí)際工作崗位是甲方企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)，或者一些類MCN公司的小編。新媒體語境下的文案，具體所指是這些——
公眾號(hào)推文
熱點(diǎn)海報(bào)文案
微商朋友圈文案
商品詳情頁(yè)
電商活動(dòng)文案
企業(yè)各種新媒體賬號(hào)文案（官方微博、小紅書筆記、短視頻腳本、直播話術(shù)等）
要寫好這些文案，雖然理論上來講同樣要懂市場(chǎng)懂消費(fèi)者，但企業(yè)對(duì)這些文案的追求首先在量、在效（效率），而不在質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)洞察、策略思考的要求并沒有那么高，創(chuàng)作難度不大。
再加上幾乎每家企業(yè)都在開賬號(hào)、發(fā)內(nèi)容，因而對(duì)于新媒體人員的需求激增，造就了一個(gè)龐大的文案從業(yè)群體。
這就是2015-2019年間文案書籍、文案課程激增的原因所在。當(dāng)時(shí)各種新媒體文案技巧等內(nèi)容上網(wǎng)上快速泛濫，營(yíng)銷類書籍中出版最多的就是文案書。
但是，事實(shí)上廣告文案和新媒體文案根本就是兩個(gè)物種，存在升職隔離。
我們必須清楚，兩者所寫文案類型完全不同，創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)和作業(yè)邏輯，乃至學(xué)習(xí)、訓(xùn)練的方法都有較大差異，但很多人并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，都以“文案”籠統(tǒng)稱呼之。這就會(huì)帶來很多問題。
尤其是這兩年來AI大發(fā)展，人工智能寫文案早已不是什么新鮮事，AI寫出來的小紅書種草、朋友圈文案、產(chǎn)品長(zhǎng)文、商品詳情頁(yè)等內(nèi)容雖不能說盡善盡美，但至少已經(jīng)能用。
很多文案人為此惶恐自己將被替代，但其實(shí)大可不必，我明確說吧，現(xiàn)階段能被、正被AI替代的文案都是新媒體文案，而AI要替代廣告文案還需要較長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)橐獙懞眠@一類文案的關(guān)鍵是邏輯、人性、創(chuàng)造力，這些AI還不是那么具備。
而且我一直覺得，有了AI的加持，將新媒體文案寫作從文案人員的工作職責(zé)中踢出去，對(duì)文案這個(gè)崗位和職能來說，是件莫大的好事。
因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于新媒體文案的主要需求是量大價(jià)平，快速高效，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量則沒有那么高要求。比如企業(yè)做內(nèi)容種草，一天就需要200篇種草筆記，如果這200篇都由人工來寫，不光效率低下不說，人工成本都高得離譜。但如果用AI生成，那可以說是極大地降本增效。
新媒體文案實(shí)質(zhì)上是腦力勞動(dòng)中的體力活。它需要?jiǎng)?chuàng)造力，但更多情況下是簡(jiǎn)單重復(fù)的文字勞動(dòng)，這一類工作最適合AI去干。大家可以看看，當(dāng)前階段AI能替代的工種也都屬于這一類型。
當(dāng)AI把人力從這種簡(jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)中解放出來，我們就可以把自己的時(shí)間、精力花在更具創(chuàng)造性的勞動(dòng)中去。
就像我剛?cè)胄械臅r(shí)候做一個(gè)小文案，對(duì)我來說最重要的工作是寫slogan，slogan雖然只是一句話，但要想寫好需要深入研究品牌市場(chǎng)、消費(fèi)者，還要投入大量時(shí)間去反復(fù)推敲字眼，發(fā)想概念，尋找靈感。
但與此同時(shí)，我手上經(jīng)常還有好幾篇軟文要寫，寫軟文要求沒那么高，但一篇軟文也要幾千字，非常耗時(shí)間。如果有AI幫我寫軟文，我去專心寫slogan，那么工作效率一定會(huì)大大提升。
當(dāng)然，像slogan這一類的廣告文案，AI也能寫，但是如果你直接告訴AI：給XX品牌寫句廣告語，那么你很難得到好的答案；或者說AI能給你寫出來十幾條，但你無從判斷哪句才好。
要想讓AI給出好的答案，那么你就得提出好的問題，比如給AI更為具體的提示，告訴它你要表達(dá)的核心信息和觀點(diǎn)是什么，目標(biāo)人群是什么，你要的文案風(fēng)格怎樣，這樣AI才能越寫越好。
以前網(wǎng)上有個(gè)段子說：AI可能取代人工，但以我老板的水平，他未必能說清楚自己的需求。
這句話其實(shí)某種意義上沒說錯(cuò)。好的問題是答案的一半，而提出問題的能力，在AI里面叫做prompt engineering（提示工程），這是AI正在大力發(fā)展的模塊。好好訓(xùn)練自己寫prompt的能力，它決定了你利用AI的效率。
就像以前廣告公司在讓文案干活前，都會(huì)先下一個(gè)brief。告訴他們，你要寫的這句slogan或者M(jìn)anifesto、headline等等，無論寫什么，你首先得知道——
文案背后的溝通目的是什么？
目標(biāo)人群是誰？
關(guān)鍵洞察是啥？
單一訴求又是什么？
文案應(yīng)用的媒體在哪里？
文案的調(diào)性和風(fēng)格是怎樣？
以及還有哪些必要元素需要在文案中出現(xiàn)？
過去廣告公司一直強(qiáng)調(diào)，沒有好的brief就沒有好的創(chuàng)意出品；日常作業(yè)必須要下brief，不允許口頭下達(dá)工作要求。
其實(shí)重點(diǎn)不是非要走這個(gè)形式和流程，而是規(guī)范你按照brief的結(jié)構(gòu)去系統(tǒng)思考和梳理自己的工作，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
對(duì)于文案人員來說，理解這套流程背后的思考，并遵循這套思維流程去創(chuàng)作文案，才是最好的能力訓(xùn)練，而不是什么刷屏文案的3大妙招、可以直接套用的4款標(biāo)題技巧、賣貨文案的5步心法之類。
只不過，現(xiàn)在還要強(qiáng)調(diào)brief的重要性，顯然太過基礎(chǔ)和小白，而且這些老古董不夠時(shí)髦，會(huì)顯得自己特別落伍和old school而已。
過去我當(dāng)總監(jiān)時(shí)，手下4、5個(gè)文案。每次頭腦風(fēng)暴會(huì)之前，我會(huì)給他們布置好作業(yè)和要求。然后開會(huì)時(shí)，文案?jìng)円鹨唤o我講解他們想到的文案和點(diǎn)子，然后大家一起討論，進(jìn)行完善和二次創(chuàng)作，最后由我來拍板定哪個(gè)文案或點(diǎn)子。
如果我覺得都不好，那么我會(huì)更進(jìn)一步給他們闡述brief的要求，并告訴大家哪句文案、哪個(gè)點(diǎn)子我覺得方向是對(duì)的，可以沿這個(gè)方向再去深入挖掘。
這就是標(biāo)準(zhǔn)的文案創(chuàng)作流程。現(xiàn)在呢，你讓AI給你寫文案，實(shí)際上不就是你要給AI下brief嗎？
換個(gè)角度來看，kimi、秘塔、通義、文心這些大模型，就是你手底下的幾個(gè)文案。他們負(fù)責(zé)寫，你負(fù)責(zé)下brief、評(píng)判作品、拍板、并給出下一步工作指引。
所以AI并不是替代你，而是在幫你升職。你現(xiàn)在不是一名小文案了，你是總監(jiān)。
現(xiàn)在你的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是怎么寫文案，而是怎么寫文案brief、怎么決策用哪句文案。更具體一點(diǎn)來說，文案創(chuàng)作背后的商業(yè)分析和邏輯思考能力，以及創(chuàng)造性思維、對(duì)消費(fèi)者的洞察力，才是要提升的重點(diǎn)。
以前奧迪Q7有一句經(jīng)典文案，叫做“重要的不是它變強(qiáng)了，而是你要變得更強(qiáng)了”。AI時(shí)代駕臨之后，對(duì)我們每個(gè)人提出了這樣的要求，你要升級(jí)自己的思維和能力，做AI這個(gè)“文案人員”的總監(jiān)，或者說做AI這個(gè)“秘書與個(gè)人助理”的霸道總裁。
如今大家都想學(xué)習(xí)如何使用AI，并將其應(yīng)用到自己的工作之中。其實(shí)這些思考才是我們學(xué)AI到底學(xué)什么的指引和方向。
作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）
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