首發(fā)：王智遠(yuǎn)

我先提個(gè)問題：

假設(shè)你是一位老板、或是一位市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，正在做一場(chǎng)Campaign（大型主題活動(dòng)）；你覺得，簽約一位明星后，是做廣告，還是做內(nèi)容傳播？不出意外，結(jié)果有兩種：一，老板說先做廣告，用廣告立圈，打透群體認(rèn)知后，再做內(nèi)容營銷；營銷負(fù)責(zé)人會(huì)說，要做內(nèi)容營銷，內(nèi)容立圈，廣告現(xiàn)在沒人看了。好，再問一個(gè)問題：你覺得廣告重要，還是內(nèi)容重要？這應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)一邊倒的情況了。你會(huì)說，每個(gè)都有它的優(yōu)勢(shì)，要看怎么用。理論雖如此，不過，決策時(shí)依然會(huì)陷入上述循環(huán)的怪圈。這就是，前幾天，一位負(fù)責(zé)人和老板之間矛盾關(guān)鍵點(diǎn)。那么，經(jīng)濟(jì)下行周期，用戶越來越關(guān)注便宜、比價(jià)等行為時(shí)，傳播到底是做內(nèi)容，還是做廣告呢？我們不妨換個(gè)視角，找找解法。

01
先說結(jié)論，第一點(diǎn)：
媒介變化，讓廣告本身和內(nèi)容形式，從根本上發(fā)生改變，
因?yàn)椋艽蟪潭葍?nèi)容跟著媒介走。

可能有點(diǎn)難懂？我展開一下：

首先，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，電視、戶外是最主流的形式。

電視廣告是一個(gè)典型的強(qiáng)媒介廣告，媒介影響力很大，廣告內(nèi)容本身可能并不那么強(qiáng)，這類廣告依賴于電視的黃金時(shí)段和反復(fù)播放，通過策略性強(qiáng)的文案，讓品牌迅速被消費(fèi)者接受。

比如：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。這里，麥克盧漢的名言“媒介即信息”得到了體現(xiàn)。

電視廣告的一個(gè)特點(diǎn)是成本高，廣告時(shí)間短，所以，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)得設(shè)計(jì)出吸引人，又能快速傳達(dá)信息的廣告詞和畫面。而戶外廣告，因展示位置固定，雖然每個(gè)人看的時(shí)間不長，但是，重復(fù)的展示也能有效吸引一部分消費(fèi)者的注意。

那么，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，廣告又有了哪些變化呢？

最初，互聯(lián)網(wǎng)廣告嘗試模仿傳統(tǒng)媒介形式，把橫幅、彈窗、條幅拉到網(wǎng)頁上，一點(diǎn)擊能進(jìn)入某個(gè)專題、或品牌購買頁，但很快發(fā)現(xiàn)，這種方法效果不佳。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒介介入性低，大眾很容易忽略,所以，內(nèi)容平臺(tái)不得不換個(gè)招式，用內(nèi)容的力量來吸引注意力。

比如：

他們會(huì)用一些搞笑的段子或者標(biāo)題來吸引你點(diǎn)擊（如：“小伙偷偷藏在洗手間，沒想到…”）。你一點(diǎn)開，發(fā)現(xiàn)是個(gè)廣告，可內(nèi)容有趣，很多人還是會(huì)選擇分享。

用幽默、搞笑的方式吸引人的廣告，在視頻的中間或者最后才會(huì)透露出品牌信息。方法更加自然，不會(huì)讓人感覺被強(qiáng)行推銷。實(shí)際上也是社會(huì)化營銷的初步形式，后來，它還有了行業(yè)英文名叫Social。

再后來，又發(fā)生什么新變化呢？

圖文、短視頻開始流行，廣告內(nèi)容也變了，人們不喜歡，也不愿意看一個(gè)圖片上邊標(biāo)注什么產(chǎn)品，什么功效的內(nèi)容，開始講情緒價(jià)值、視覺審美價(jià)值了。

怎么辦？種草成了主流語言，用種草影響意向購買者心智。而這一切，從互聯(lián)網(wǎng)初期到現(xiàn)在，都可以用一個(gè)詞來形容，即：注意力。有了注意力，就多半贏得了傳播的一半。

所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展，經(jīng)歷一場(chǎng)從媒介驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的大變革。越來越多的公司開始重視內(nèi)容創(chuàng)造，不再僅僅把內(nèi)容當(dāng)作廣告工具。

這個(gè)過程中，內(nèi)容不僅僅是吸引消費(fèi)者的手段，而是成為了品牌與消費(fèi)者交流的橋梁，現(xiàn)在，已經(jīng)有很多B端企業(yè)提前警覺到，高質(zhì)量的內(nèi)容慢慢變成了最強(qiáng)的廣告。

這就是，媒介讓廣告和內(nèi)容形式從根本上發(fā)生了改變。

02?
看到這，你可能會(huì)想，
廣告和內(nèi)容到底有什么區(qū)別？

來看幾個(gè)案例：

老人鞋，穿足力健；去屑，用海飛絲；奧妙全自動(dòng)洗衣液，有特別的功能，可以幫你解決油漬、污漬。

你可能注意到了，它有三有種類型：

一，定位喊話型，即用喊的方式，讓人知道你得買；二，產(chǎn)品上新型，即，推新品時(shí)，告訴你我跟別人不一樣；三，定位品牌形象型，比如，多芬，溫柔呵護(hù)每一寸肌膚。

但不管怎么說，這些廣告都有點(diǎn)像村口的大喇叭，特別注重價(jià)值觀輸出，大聲告訴你我有什么好的，你一定要了解。

好處能快速讓用戶有初步的印象，缺點(diǎn)也很明顯，偶爾聽一次還行，如果天天聽，用戶可能會(huì)覺得，我好像被家暴了一樣，天天被人灌輸大道理。

因此，在網(wǎng)上，廣告不應(yīng)該天天出現(xiàn)。畢竟消費(fèi)者更希望找到一個(gè)可以隨時(shí)交流、吐槽，甚至可以依靠的陪伴者。這種互動(dòng)比單純接收價(jià)值觀要有用多了，也能讓人感覺到自己的存在意義。

這就是，為什么更貼近用戶，更注重內(nèi)心情感，態(tài)度更低調(diào)的品牌，更受歡迎的原因之一。

既然我們提到了內(nèi)容，那么，到底什么是內(nèi)容呢？廣告算是內(nèi)容嗎？當(dāng)然算。做營銷時(shí)，廣告信息傳遞很直接，內(nèi)容更像環(huán)繞揚(yáng)聲器，傳遞得更全面，更有深度。

舉個(gè)例子：

你看到一張海報(bào)。上面寫著：“7月20日，沈騰、馬麗主演的電影上映了，快來看吧！”這就是廣告，直白而明確，目的是讓你去電影院。

如果是內(nèi)容，情況不太一樣。

你在網(wǎng)上看到一篇文章、一個(gè)視頻，它不僅告訴你電影何時(shí)上映，還會(huì)詳細(xì)介紹電影背景，導(dǎo)演怎么挑選演員的，以及拍攝過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)，電影里的角色又是怎么樣的人等等。

這就是內(nèi)容，內(nèi)容目的，不僅讓你去看電影，還希望通過詳細(xì)的介紹，讓你全方位了解電影各個(gè)方面，增加你的興趣和期待。

因此，內(nèi)容像環(huán)繞揚(yáng)聲器，從多維度包圍你，給你一種立體的感受。那么，內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)是什么呢？

抱歉，我還不能一句話總結(jié)。

因?yàn)椋?dāng)我們談?wù)搹V告與內(nèi)容營銷區(qū)別時(shí)，不能脫離背后的「商業(yè)框架」，也就是，我們要從哪里、哪個(gè)平臺(tái)找到什么樣的人。

在傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告中，目標(biāo)受眾比較廣泛，它們不太能精確地鎖定特定的人群，所以，廣告更多用來建立品牌知名度。

但在網(wǎng)上，情況不同，各平臺(tái)全域營銷中，用戶被細(xì)分得更具體。不僅根據(jù)基本性別、愛好、標(biāo)簽來劃分用戶，還讓每個(gè)用戶都可以成為「內(nèi)容創(chuàng)作者」。

用戶產(chǎn)出的內(nèi)容被歸類，并反饋給品牌主，這樣品牌可以從更細(xì)致的角度，來區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，就像，定位精準(zhǔn)人群、要被種草人群和泛人群。

顯然，這種細(xì)分幫助營銷人，更有效的進(jìn)行市場(chǎng)溝通。

因此，內(nèi)容營銷的一大優(yōu)勢(shì)在于，它能讓每條內(nèi)容都和消費(fèi)者緊密相關(guān)；換句話說：由KOC、KOL制作的內(nèi)容能夠觸及消費(fèi)者的具體需求和情感，實(shí)現(xiàn)真正的共鳴，你要找到適合自己品牌的平臺(tái)，和人群，去擊穿。

看到這，你興許會(huì)說：第一，線下做廣告，一次性把品牌信息說清楚，直接占據(jù)用戶的腦袋；第二，線上做內(nèi)容，就像散播種子一樣，慢慢滲透進(jìn)去。

太準(zhǔn)確了，可問題是：大家都在想，一分錢怎么當(dāng)兩塊錢，預(yù)算不夠，誰還有心思去做細(xì)分？有沒有可能把廣告做得像內(nèi)容一樣？

或者說，內(nèi)容傳播得太細(xì)致，速度明顯沒有廣告快，我們能不能把兩者結(jié)合起來，讓傳播更快一些。

03?
真有辦法。
這是第三點(diǎn)：別太高級(jí)，播傳人話。

播傳，你應(yīng)該聽說過，指：把「?jìng)鞑ァ箖蓚€(gè)字顛倒一下，不是我把某樣?xùn)|西推給別人，而是，我推東西給別人，別人能夠自循環(huán)的傳起來。

比如說：累了，困了，就喝紅牛；怕上火，喝王老吉。

你會(huì)立馬想要N多個(gè)朗朗上口的口號(hào)，毫無懸念，不過，這些口號(hào)中，有兩方面不同被人遺忘了：

• 關(guān)于傳達(dá)率

• 說人話表達(dá)

第一方面，在找廣告公司合作時(shí)，通常會(huì)提到千人成本，類似于，投某篇文案，一千個(gè)人看到的成本大概是多少錢，你覺得，ROI匹配就投，貴就再看看。

用營銷視角看，略顯不同。假設(shè)讓1000人看到的總成本是50塊錢，那么，這50塊錢所影響的人，能不能把內(nèi)容，再次告訴別人，占比是多少很重要。

因?yàn)椋瑐鞑ゴ砦彝平o你，而播傳則代表「自裂變」。俗話說，一傳十、十傳百、百傳千，所代表的正是傳達(dá)率。

傳達(dá)率，簡單講：一個(gè)信息從源頭被傳遞出去后，能在接收者之間自我傳播和擴(kuò)散的能力，換句話說，我花10塊錢告訴你，我認(rèn)識(shí)誰，你知道這個(gè)消息，又告訴了更多人，這個(gè)比例越高，說明內(nèi)容傳達(dá)率越高。

上半年我回顧了很多營銷案例，發(fā)現(xiàn)很多失敗的原因，都是因?yàn)槲陌柑駮嬲Z，不夠口語化。

比如：

霸王茶姬年初搞了個(gè)活動(dòng)叫“龍年會(huì)友杯”。他們的文案寫的是“星星點(diǎn)點(diǎn)，歲歲年年”，聽起來挺文藝的，但不夠接地氣。我現(xiàn)在不提，你肯定想不到。

茉酸奶的廣告詞是“有龍則靈”，這種說法也很難讓人一下子就明白。前幾天我在抖音上看到一個(gè)廣告開屏，內(nèi)容是：“功到自然成”。我差點(diǎn)沒認(rèn)出來這是在宣傳一款護(hù)膚品。

費(fèi)迪南·德·索緒爾是現(xiàn)代語言學(xué)的創(chuàng)始人之一。在他的書《普通語言學(xué)》里，把語言分成兩個(gè)部分：一是朗（langue），二是談（parole）。

朗，就是語言的規(guī)則和慣例，這些是大家共同遵守的，像是一個(gè)框架，告訴我們應(yīng)該怎么說話；而談，是我們每個(gè)人在日常生活中的說話方式，是具體的，跟我們所處的環(huán)境有關(guān)。

那么，在傳播的時(shí)候，我們是應(yīng)該用朗還是談呢？

興許「談」更容易讓人接受。因?yàn)槊看纹放苽鞑ィ绻么蠹胰粘５恼f話方式，聽的人就能明白這內(nèi)容到底想說什么，這樣信息傳遞就很清楚了。

還有一點(diǎn)，朗只是規(guī)則，并不是真正的說話。大家平時(shí)聊天，不會(huì)老用書面語；因?yàn)閭鞑ナ且牭模覀冋f話都是為了被別人聽懂。

再想一下，我們看文字或看視頻的時(shí)候，是不是也更喜歡用簡單的話來理解那些官方的、復(fù)雜的詞匯呢？這就是談（parole）的好處。

看到這，你肯定會(huì)想，下半年做大型Campaign，一定得好好利用「談」，把活動(dòng)的主題提煉成幾句大家都愛聽的話，幫助他們把話傳出去。

等等，光說人話真的夠嗎？我覺得還不夠。

04?
第四點(diǎn)也很重要：
從主題思維，轉(zhuǎn)移到傳播點(diǎn)思維。

什么意思？

前幾天，一個(gè)打車軟件在地鐵里放的廣告，文案一大堆，是這樣的：打工別上頭，坐下消消愁；坐下也能走上坡路；坐下來，把壓力甩給座椅；坐的穩(wěn)，情緒才能穩(wěn)。

很明顯，品牌想通過“坐”這個(gè)動(dòng)作，來傳達(dá)他們的信息，而且說了很多。但在我看來，這樣的策略，現(xiàn)在已經(jīng)不太能引起人們自己去傳播，或帶來品銷轉(zhuǎn)化了。

為什么？

廣告主題化的做法是這樣的：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一拿到任務(wù)，首先會(huì)去分析資料，然后定一個(gè)主題。有了這個(gè)大主題后，再圍繞它來細(xì)化其他內(nèi)容。

但問題在于，定主題時(shí)，很容易跑題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的主題本身就是一個(gè)包裝過的、太概念化的東西，很難具體和實(shí)際。

當(dāng)我們開始用主題化的思維來構(gòu)思內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)局限在老模式里，模仿以前的主題，這樣就忽略了自由思考的可能性。因此，用概念化的主題，會(huì)導(dǎo)致其他內(nèi)容也偏離實(shí)際需求，所以，主題化思維會(huì)讓你陷入主題中。

什么是傳播點(diǎn)思維呢？

走進(jìn)真實(shí)的場(chǎng)景里，從實(shí)際問題出發(fā)，確定想要傳達(dá)的核心信息。這里說的核心信息，并不是人為制定的一個(gè)主題。

傳播點(diǎn)思綁要求先找出問題。比如說，品牌有個(gè)新產(chǎn)品要推出，核心目標(biāo)應(yīng)該是提升產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度。

確定要解決的問題后，下一步是設(shè)計(jì)內(nèi)容，圍繞這個(gè)核心傳播點(diǎn)。這意味著，無論是標(biāo)題、圖片、還是其他媒介材料，都應(yīng)該直接明了地傳達(dá)跟新產(chǎn)品問題相關(guān)的信息。

此外，傳播點(diǎn)思維，還強(qiáng)調(diào)把核心信息放在內(nèi)容最顯眼的位置，通過不同的渠道、人群去不斷強(qiáng)調(diào)，無論是做平面廣告、視頻還是H5，核心信息都要清楚地展示出來，反復(fù)傳達(dá)。

這里就不多舉例了。記得一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：廣告活動(dòng)的標(biāo)題，直接用新產(chǎn)品名稱+品牌名+其他易記、郎朗上口讓人有播出去欲望的信息。

所以，廣告創(chuàng)作時(shí)，少一點(diǎn)對(duì)“主題”的追求，多關(guān)注如何解決實(shí)際問題，即，關(guān)注傳播點(diǎn)。

看完了關(guān)于媒介變化、廣告和內(nèi)容的區(qū)別、如何用播傳人話，還有拋棄主題思維，轉(zhuǎn)向傳播點(diǎn)思維，四個(gè)方面后，你覺得大型Campaign，到底做內(nèi)容，還是做廣告？

其實(shí)，廣告可以是內(nèi)容，內(nèi)容也可以變成廣告。內(nèi)容、廣告能不能被人們傳播開去很重要。就像，那句00后都知道的話：當(dāng)官不為民做主，不如.....

總結(jié)而言

內(nèi)容，是最好的廣告。

設(shè)計(jì)一句話，讓顧客聽，聽完后，他想告訴隔壁老王，那你就成功了，想想看，是不是？

作者公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)（ID：Z201440）