四年一盛會(huì)，在眾人的雀躍歡呼與熱淚盈眶中，2024相約浪漫之都的巴黎奧運(yùn)會(huì)即將迎來(lái)尾曲。短短數(shù)天人聲鼎沸的場(chǎng)館里，書(shū)寫(xiě)了很多故事，或已成為傳奇，為世界體育史留下濃墨重彩的一筆；或依然蟄伏等待下一次時(shí)機(jī)成熟。但此刻，重要的已不是輸贏，而是每一次的全力以赴，不留遺憾。

這個(gè)奧運(yùn)季，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外一樣的氣氛熱烈。品牌們用自己的方式，借助豐富創(chuàng)意表達(dá)，贈(zèng)于運(yùn)動(dòng)健兒一段段衷心寄語(yǔ)，為他們加油打氣。我們也從中精心挑選了十個(gè)優(yōu)秀案例作品，從不同角度出發(fā)，感受體育給人帶來(lái)的熱血沸騰。

1、Adidas：寫(xiě)了一組文案

品牌主：adidas 阿迪達(dá)斯
代理商：SPES 神鴉社鼓 上海

沒(méi)有遺憾，只有震撼。世界矚目的盛大賽事中，輸贏難免會(huì)被放在首位，所帶來(lái)的壓力也可想而知。沒(méi)有選擇順理成章地去打雞血，烘托氛圍，adidas反而像是坐下來(lái)，靜心后為合作的朋友們寫(xiě)了一組走心文案，推出系列海報(bào)與一支視頻，希望大家都可以放下壓力上場(chǎng)，享受比賽，讓那一厘米，一秒鐘，一回合，成為美好回憶。

不是必勝，是無(wú)憾，盡興。adidas先是于海報(bào)中用一句話精簡(jiǎn)概括每一位朋友的專屬特征，隨后又以老朋友的口吻，介紹了他們的故事，流露出一種親切與自豪感。它強(qiáng)調(diào)眾人不要本末倒置，忘卻了初心，有愛(ài)的運(yùn)動(dòng)的人，才讓運(yùn)動(dòng)有了具體的模樣。品牌切入點(diǎn)較為巧妙，重在追溯運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，頗顯格局，也容易引發(fā)思考，讓大家對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)以及其精神有了全新的理解。

2、阿里云：你看見(jiàn)了嗎

品牌主：阿里云
代理商：Ogilvy 奧美

1896年4月6日至4月15日，第一屆奧運(yùn)會(huì)于希臘雅典舉行。你會(huì)好奇，在信息尚未如此發(fā)達(dá)的年代，人們是如何緊追這場(chǎng)賽事的嗎？阿里云用一支創(chuàng)意影片《你看見(jiàn)了嗎》，告訴你答案——從古希臘時(shí)代到當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，主人公因?yàn)橛^看環(huán)境的局限性，不斷穿梭時(shí)空，試圖找到最佳方式。直到阿里云云轉(zhuǎn)播技術(shù)的出現(xiàn)，將奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播帶向了新的時(shí)代，他最終擁有了堪稱完美的觀看體驗(yàn)。

跟隨著主人公的視角，在跳躍式的轉(zhuǎn)場(chǎng)中，受眾極易產(chǎn)生身臨其境感，心隨著劇情發(fā)展而起伏波動(dòng)。自 2017年成為奧林匹克官方云服務(wù)合作伙伴以來(lái)，阿里云始終積極致力于推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此次品牌超越了傳統(tǒng)的技術(shù)功能介紹方式，選擇用創(chuàng)意影片方式講述一個(gè)普通人在阿里云云轉(zhuǎn)播技術(shù)出現(xiàn)前觀看摔跤比賽的各種挫敗體驗(yàn)，幽默地探討了技術(shù)的演變與進(jìn)步，也彰顯人類對(duì)于創(chuàng)新的不懈努力，以及科技企業(yè)是如何以技術(shù)助力奧林匹克文化與精神的傳遞，成功提升了阿里云品牌在全球受眾心中的好感度。

3、快手：鐵力與中國(guó)隊(duì)同在

品牌主：快手
代理商：LPI

“是時(shí)候讓世界看看，什么叫中國(guó)力量。”快手用一支趣味橫生的腦洞短片《鐵力與中國(guó)隊(duì)同在》，生動(dòng)詮釋了這句話的“深刻含義”。土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，應(yīng)該都有這種體會(huì)。當(dāng)某件事情場(chǎng)面焦灼，難決高下時(shí)，運(yùn)氣好的人會(huì)下意識(shí)使用自己意念，給某方加持，不好的，那就麻溜退場(chǎng)，生怕自己影響到最終結(jié)果。問(wèn)就是玄學(xué)，神秘的東方力量。

快手也以此為創(chuàng)意突破點(diǎn)，設(shè)置了舉重、乒乓、射擊、賽艇四種場(chǎng)景，畫(huà)面內(nèi)，選手兢兢業(yè)業(yè)全力以赴獲得勝利，畫(huà)面外，原來(lái)是一群老鐵抓耳撓腮，想盡辦法給予選手一些力量。表現(xiàn)手法上更加藝術(shù)與夸張化，開(kāi)初講究一個(gè)正規(guī)性，賽場(chǎng)畫(huà)面可以說(shuō)是以假亂真，無(wú)論是賽場(chǎng)的布置、運(yùn)動(dòng)員的服裝動(dòng)作、還是轉(zhuǎn)播界面的UI，奧運(yùn)怎么來(lái)，就怎么來(lái)，也正因此，老鐵登場(chǎng)那一刻，反差感強(qiáng)烈，整支影片都有了一抹真實(shí)的荒誕感，呈現(xiàn)出的效果也好玩好笑輕松范兒，風(fēng)格出奇獨(dú)特。最后，這也是獨(dú)屬于快手平臺(tái)的一次浪漫表達(dá)——以一種特別的方式把每個(gè)人都送上了賽場(chǎng)，雖然不能奔赴巴黎，但加油早已經(jīng)抵達(dá)。中國(guó)命運(yùn)共同體的情感也在本次傳播里得到淋漓盡致的呈現(xiàn)。

4、蒙牛：開(kāi)幕

品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

作為最文藝?yán)寺膰?guó)度，法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式備受全球觀眾期待，為此法國(guó)人也注入了諸多心血去準(zhǔn)備這場(chǎng)盛典。而作為首次成為奧運(yùn)全球合作伙伴的蒙牛，同樣也希望在7月26日那天，給全世界帶來(lái)一次震撼難忘的開(kāi)幕式儀式，為此攜手張藝謀導(dǎo)演，推出一支匯聚團(tuán)隊(duì)大半年心血的史詩(shī)級(jí)大片——《開(kāi)幕》。開(kāi)場(chǎng)，一塊象征著蒙牛牛奶的巨大白布，從內(nèi)蒙出發(fā)，經(jīng)過(guò)千山萬(wàn)水，飄向巴黎。在飄動(dòng)的過(guò)程中，這塊白布不斷生長(zhǎng)，一路上將一個(gè)個(gè)要強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)身影，放大并投射出來(lái)，最后這塊白布在塞納河畔立起，上面映照出現(xiàn)萬(wàn)千運(yùn)動(dòng)著的要強(qiáng)身影，致意巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕。

縱觀全片，所展現(xiàn)的是一種宏大壯闊的敘事手法，巨大的白色幕布，作為流動(dòng)的奶液的隱喻，既在形態(tài)上體現(xiàn)出蒙牛的品類和品牌角色，又以光影的形式，將每一個(gè)要強(qiáng)者的身影放大并呈現(xiàn)出來(lái)，輕巧無(wú)比卻又抓人眼球，給每個(gè)人留下了充分的想象和解讀空間。同時(shí)影片音樂(lè)將呼麥貫穿全篇，再加入蒙古長(zhǎng)調(diào)，讓低沉的男聲和高亢的女聲相互交織，神秘而又恢弘的力量之中，糅合了巴黎的優(yōu)雅與浪漫，品牌所講述的，不僅僅只是蒙牛的故事，更是屬于民族與世界的故事。就是這樣一支具有極強(qiáng)記憶點(diǎn)和內(nèi)容張力的視覺(jué)大片，成功搶在開(kāi)幕當(dāng)天脫穎而出，將蒙牛作為「奧運(yùn)全球合作伙伴」的心智，深深烙印在消費(fèi)者心中。

5、NIKE：你說(shuō)我招人恨么？

品牌主：NIKE 耐克
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

不論是心平氣和，還是野心勃勃，adidas與nike，恰好向我們證明，無(wú)論以哪一種方式去面對(duì)，其實(shí)都沒(méi)什么關(guān)系。2024巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽之際，nike上線一支熱血短片《你說(shuō)我招人恨么》，文案犀利，在演員威廉·達(dá)福的精彩配音下，殺傷力更強(qiáng)，自帶王者風(fēng)范，瞬間點(diǎn)燃氛圍。

該片混剪了各個(gè)穿著Nike服飾的運(yùn)動(dòng)員，于賽場(chǎng)之上所展現(xiàn)出的極佳風(fēng)采，詹姆斯、科比、鄭欽文、姆巴佩...一一出場(chǎng)，眾人眼神中寫(xiě)滿野心，氣勢(shì)所向披靡。這一場(chǎng)，只為贏，隔著屏幕，也可以清晰感受到濃重“殺氣”。系列海報(bào)更是直接，大方宣誓，不必遮擋野心，勝者可不是誰(shuí)都能當(dāng)?shù)模浅Ｖ嶙дǎ瑥闹锌梢郧逦闯鰊ike的品牌個(gè)性，給人酣暢淋漓之感。

6、歐米茄：奧運(yùn)會(huì)宣傳片

品牌主：OMEGA 歐米茄
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

自1932年以來(lái)，歐米茄幾乎每屆都擔(dān)以計(jì)時(shí)重任。今年，第31次被委以計(jì)時(shí)重任的歐米茄，將憑借其獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)和精準(zhǔn)可靠的時(shí)間記錄，記錄下運(yùn)動(dòng)員們最輝煌的時(shí)刻。為此，也推出一支奧運(yùn)宣傳片，掀開(kāi)賽事序幕。該片采用了超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)作手法，將巴黎的地標(biāo)建筑打造成了一個(gè)夢(mèng)幻般的比賽現(xiàn)場(chǎng)，在法國(guó)說(shuō)唱歌手SDM專門(mén)創(chuàng)作的配樂(lè)《天生傳奇》的伴奏下，12名世界頂尖運(yùn)動(dòng)員在激勵(lì)歌詞的節(jié)奏中挑戰(zhàn)極限，向金牌發(fā)起沖擊，整體氛圍，浪漫與激情同在。

從歐米茄的過(guò)往作品中可知，品牌非常之擅長(zhǎng)，將萬(wàn)事萬(wàn)物融于自己的表盤(pán)設(shè)計(jì)中，且做到萬(wàn)分契合，這次的奧運(yùn)宣傳片也不例外，對(duì)得住受眾的期待，堪稱視覺(jué)盛宴。考慮到巴黎是浪漫之都，創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，特別增添了很多藝術(shù)抽象的元素，因此成就了名場(chǎng)景，而在大背景下，一切很是貼切。如跳水運(yùn)動(dòng)員，在凱旋門(mén)上空的云朵之上，蓄勢(shì)待發(fā)；短跑運(yùn)動(dòng)員，以驚人偉姿，佇立在巴黎街頭；博物館的畫(huà)作，變身磚紅色網(wǎng)球場(chǎng)；馬云于比爾哈克姆橋上，揮舉球拍...既不失運(yùn)動(dòng)氛圍，又不缺藝術(shù)與自由，讓人對(duì)巴黎與這場(chǎng)賽事，都心生向往。

7、蘋(píng)果：2036 年少大志

品牌主：Apple 蘋(píng)果
代理商：TBWA\Media Arts Lab

少年自有少年狂。當(dāng)全世界都在期待，巴黎奧運(yùn)會(huì)上都會(huì)有哪些偉大的運(yùn)動(dòng)員參加時(shí)，Apple邀請(qǐng)傳奇攝影師 Walter Iooss Jr. 所拍攝一組全新廣告大片“2036 年少大志”，意外占據(jù)了大眾的視線。它將目光鎖定于年輕一代運(yùn)動(dòng)員的未來(lái)，鏡頭精準(zhǔn)捕捉到了在足球、高爾夫、棒球、體操、游泳等領(lǐng)域，展現(xiàn)出極高天賦的年輕選手們的動(dòng)作與情緒，這些孩子大多5-10歲，來(lái)自芬蘭、新加坡、墨西哥、美國(guó)等地，在同齡人中已名列前茅。

首先，2036 年少大志 的主題提煉得足夠特別、吸睛，具有記憶點(diǎn)；其次照片的感染力夠強(qiáng)，投放在線下多渠道，引人駐足，成功將人們的注意力挪到了一些未被大范圍關(guān)注的地方，年少成名終究只在少數(shù)，很多年輕一代的運(yùn)動(dòng)員，可能最終還是沒(méi)能夠出現(xiàn)在大眾的視線下，蘋(píng)果此舉，也是替他們發(fā)聲，直觀地傳遞年輕一代運(yùn)動(dòng)員的潛力，讓他們不再被忽視。同時(shí)也是彰顯運(yùn)動(dòng)的魅力，無(wú)論在什么年紀(jì)，都可以快樂(lè)地玩在其中，流露天然活力與生機(jī)。

8、天貓：一起沖奧，為上場(chǎng)點(diǎn)贊！

品牌主：Tmall 天貓
代理商：天與空

說(shuō)起天貓，必然會(huì)聯(lián)想到經(jīng)典的貓頭形象。而貓頭的形式每年都在創(chuàng)新，這一次，天貓要用它為奧運(yùn)加油。細(xì)看貓頭標(biāo)志，是不是就像兩個(gè)碰在一起的「贊」。點(diǎn)贊加油這件事，如果一只手不夠，那就兩只手。天貓以“貓頭=雙手點(diǎn)贊”為創(chuàng)意突破點(diǎn)，在杭州街頭投放了一些互動(dòng)裝置，邀請(qǐng)消費(fèi)者和眾多品牌一起，通過(guò)點(diǎn)贊貓頭，來(lái)為中國(guó)健兒雙手點(diǎn)贊。

裝置主要?jiǎng)澐譃樽笥覂蓚€(gè)板塊，居于左側(cè)的是貓頭，由品牌的logo標(biāo)識(shí)與象征著消費(fèi)者大拇指組成，只需現(xiàn)場(chǎng)的一次拍動(dòng)點(diǎn)贊，貓頭即被點(diǎn)亮，品牌與消費(fèi)者此時(shí)緊密連在了一起；右側(cè)是一句圍繞品牌特性衍生出的態(tài)度宣言，以及顯示點(diǎn)贊數(shù)的計(jì)數(shù)器。由于距離問(wèn)題，很多人去不了巴黎奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)為健兒們加油，天貓注意到此點(diǎn)，深入挖掘下，與自身密切結(jié)合，設(shè)計(jì)出這樣一個(gè)具有巧思的互動(dòng)裝置，既與品牌玩在了一起，增加曝光度，也讓大眾輕松完成點(diǎn)贊加油的儀式，不在現(xiàn)場(chǎng)勝似在現(xiàn)場(chǎng)，互動(dòng)感滿滿，熱情也得到淋漓盡致地釋放。

9、小紅書(shū)：大家運(yùn)動(dòng)會(huì) 

品牌主：小紅書(shū)
代理商：The N3 Agency 上海

運(yùn)動(dòng)，是最沒(méi)有門(mén)檻的一件事情。今年夏天，奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼進(jìn)行中，屏幕前的大家，也可以一起動(dòng)起來(lái)，感受這濃郁氛圍。小紅書(shū)特別發(fā)起一場(chǎng)大家運(yùn)動(dòng)會(huì)，鼓勵(lì)大家動(dòng)起來(lái)，哪怕先“小動(dòng)起來(lái)”，哪怕只是5分鐘小動(dòng)一下。

一支短片，從菜場(chǎng)到街頭，將日常活動(dòng)與奧運(yùn)各類比賽項(xiàng)目結(jié)合，讓運(yùn)動(dòng)真正走進(jìn)生活；一支短片，邀請(qǐng)多位博主分享5分鐘可做的運(yùn)動(dòng)教程，希望鼓勵(lì)大家，不用過(guò)多糾結(jié)于一些刻板的因素，無(wú)論身處何處，隨時(shí)5分鐘，隨地動(dòng)一動(dòng)，身體就會(huì)獲得大好處；還有一張賊接地氣的傳單，讓走在街頭巷尾的大家，懷里都隨時(shí)可能被塞入一張傳單，從被“游泳健身一下”，到“5分鐘運(yùn)動(dòng)快充”了解一下。小紅書(shū)始終堅(jiān)持著自己的年輕活力調(diào)性，傳播內(nèi)容較為輕松有趣、——結(jié)合自己的社區(qū)氛圍與內(nèi)容特性，選擇從平常生活入手，深入淺出，換種方式，讓人人都能參與運(yùn)動(dòng)。

10、伊利：我們的開(kāi)幕式

品牌主：伊利
代理商：眾拓營(yíng)銷 北京

說(shuō)起開(kāi)幕式，我們總會(huì)提及2008年北京奧運(yùn)會(huì)，那是我們共同的驕傲。今年奧運(yùn)期間，鮮有品牌把目光投向這里，而伊利精準(zhǔn)捕捉人群情感需求，從「國(guó)民共情」的切口出發(fā)，以情緒共鳴迅速把觀眾拉進(jìn)同一陣營(yíng)。伊利液態(tài)奶《我們的開(kāi)幕式》，以一輛運(yùn)動(dòng)員出征巴黎的巴士為線，串聯(lián)起2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)國(guó)人的情緒狀態(tài)和記憶，從情感出發(fā)深度溝通消費(fèi)者。

在勾起大家的集體記憶后，伊利又把鏡頭對(duì)準(zhǔn)日常，在真實(shí)的生活場(chǎng)景中，鼓勵(lì)大家以一顆向前的心好好生活，也讓大家在各種榮耀和幸福時(shí)刻，建立起對(duì)品牌的自然聯(lián)想。作為攜手奧運(yùn)20年的大品牌，伊利有底氣講述這些過(guò)去的時(shí)刻。而作為國(guó)民品牌，伊利一直關(guān)心生活場(chǎng)的每個(gè)人。