母親節(jié)營(yíng)銷案例復(fù)盤(pán)，媽媽的人生也是曠野
5月為廣告人所期待的，當(dāng)屬母親節(jié)，一年一次如期進(jìn)行的主題下，品牌能不能依舊穩(wěn)定輸出打動(dòng)人心的好作品。
說(shuō)回今年，一眾母親節(jié)廣告，除卻傳達(dá)感恩之心，更像是品牌送給媽媽們和終將成為媽媽們的這群人的啟示語(yǔ)錄——你是媽媽，也是你自己；可以不用無(wú)所不能，披荊斬棘；愛(ài)自己，什么時(shí)候都不晚...不要再被過(guò)去那套歌頌偉大與苦難的手法，捆綁住那顆想做自己的心。我們也從中精心挑選了十個(gè)優(yōu)秀案例，一起聽(tīng)聽(tīng)品牌們說(shuō)了些什么。
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1、7or9：媽媽的鞋碼
品牌主：7or9高跟鞋
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
腦海中的媽媽，像個(gè)停不下來(lái)的陀螺，到處轉(zhuǎn)。因而，走路，是媽媽的日常。腳累，也是媽媽的日常。母親節(jié)，最好的禮物之一，可能是送她一雙舒適的鞋子。這里就有一個(gè)問(wèn)題，你記得媽媽的鞋碼嗎？這也是鞋履品牌7or9想說(shuō)的，為此于今年母親節(jié)推出的一支短片《媽媽的鞋碼》，如片中所說(shuō)一般，媽媽其實(shí)很健忘，記不清關(guān)沒(méi)關(guān)門(mén)，食物有沒(méi)有過(guò)期，但又意外記得住一些數(shù)字，孩子的出生日期、身高、電話號(hào)碼、還有一直在變的鞋碼。這是為什么呢？答案大家心知肚明，由此也引發(fā)思考，媽媽的鞋碼只需要記住一次，我們是不是也應(yīng)該多一些關(guān)注。
和往常一樣，今年母親節(jié)，7or9沒(méi)有深刻的大道理，只有樸素的小愿望。希望每一位朋友都能記住媽媽的鞋碼，記住更多和媽媽有關(guān)的重要，就像她記住我們的那樣。而縱觀7or9一直以來(lái)的廣告作品，拒絕尖銳，主張傳遞舒適氛圍，深深的話淺淺地說(shuō)，讓人如沐春風(fēng)，這也與品牌的經(jīng)營(yíng)理念相契合。
2、愛(ài)樂(lè)維：媽媽是第一個(gè)挺你的人
品牌主：愛(ài)樂(lè)維
代理商：Ylab 品牌戰(zhàn)略咨詢 & Ma'nifesto 上海
人生長(zhǎng)路，無(wú)論順境逆境，總有媽媽在身后挺你。愛(ài)樂(lè)維40周年愛(ài)心獻(xiàn)禮短片《媽媽是第一個(gè)挺你的人》，邀你重溫媽媽們的流金歲月。她挺你選擇平凡的煙火人生，也挺你追求更大的世界。從1984到2024，時(shí)代在改變，每一代媽媽的愛(ài)沒(méi)有變 。從生命之初到現(xiàn)在，媽媽始終挺你做任何決定。謹(jǐn)以此片致敬媽媽，也獻(xiàn)給每一個(gè)被媽媽挺著的你。
品牌洞察獨(dú)到，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)（提前干預(yù)，呵護(hù)胎兒發(fā)育），將關(guān)注力集中到一個(gè)“挺”字上，凸顯媽媽對(duì)于孩子的關(guān)心與愛(ài)，角度特別，令人印象深刻，同時(shí)也借40年以來(lái)，媽媽不變的支持，側(cè)面展現(xiàn)品牌的發(fā)展史，聯(lián)系巧妙，蠻贏受眾的好感，對(duì)品牌也更加信任。
3、愛(ài)慕：媽媽的出逃計(jì)劃
品牌主：Aimer 愛(ài)慕
代理商：SUPERB 感嘆號(hào)創(chuàng)意事務(wù)所 北京
打工人最討厭的是什么？調(diào)休。認(rèn)真來(lái)說(shuō)，媽媽這一職位簡(jiǎn)直全年無(wú)休。就連母親節(jié)這一天，也不一定能得到真正的休息。洞察到這個(gè)問(wèn)題的存在，愛(ài)慕特別策劃母親節(jié)活動(dòng)——媽媽出逃計(jì)劃，希望媽媽們可以留點(diǎn)時(shí)間給自己，愛(ài)慕自己。從“責(zé)任”中出逃，從“辛勞”中出逃，從“日常生活”中出逃，給生活一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。
地鐵、公園、景點(diǎn)...各種適合出逃的地方，被巨型”媽“字占領(lǐng)，視覺(jué)沖擊力拉滿；釋出的海報(bào)也很有思考性，”媽“在中間，左右兩邊被有對(duì)立意味的文案包裹；形式之特別，引起眾人二創(chuàng)，達(dá)到意想不到的傳播效果；也特邀愛(ài)慕品牌摯友蔣勤勤、特邀嘉賓田原、馬欣參與號(hào)召，以親身經(jīng)歷，闡述對(duì)于“媽媽請(qǐng)愛(ài)慕自己”的理解，更具說(shuō)服力。品牌嘗試用輕松的方式，把節(jié)日還給主角媽媽們。
4、Babycare：今天別叫我媽媽
品牌主：Babycare
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
懷了孕，就不能吃火鍋嗎？當(dāng)了媽媽就不能有工作機(jī)會(huì)嗎？為了母乳，就要一直喝湯嗎？做了媽媽，就要做媽媽“應(yīng)該”做的事嗎？今年母親節(jié)Babycare攜手張雨綺，發(fā)起「今天別叫我媽媽」話題活動(dòng)，為各位媽媽請(qǐng)一天假。
視頻前半段，指出那些明明除了媽媽，其他人也可以做的事情，比如今天吃啥，這道題怎么做...還有被強(qiáng)加的一些行為限制，比如懷孕不準(zhǔn)吃火鍋，必須喝湯，與孩子寸步不離...強(qiáng)勢(shì)打破一直以來(lái)世俗對(duì)于媽媽這一角色的身份捆綁與道德束縛；后半段直接點(diǎn)題，為什么今天別叫我媽媽？因?yàn)槌酥猓€有更多概括與形容我的稱呼，除了媽媽，我還是我自己。不要因?yàn)槲沂菋寢尪Ｎ夜?jié)日快樂(lè)，因我除了媽媽其他也可以做得更好的名義祝我節(jié)日快樂(lè)。品牌試圖在這一天，去扭轉(zhuǎn)大眾的思維，也鼓勵(lì)更多媽媽們突破刻板規(guī)范，找尋到自我的真實(shí)價(jià)值，不困于方寸之間，也算是一種美好的期盼與祝愿。
5、珀萊雅：媽怎么做，聽(tīng)她的
品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：PROYA 珀萊雅
除了“母親節(jié)快樂(lè)”，這一天，我們還可以祝福什么？珀萊雅母親節(jié)上新特別策劃活動(dòng)——媽怎么做，聽(tīng)她的，讓我們一起看見(jiàn)困住媽媽的不止家庭責(zé)任，還有加諸“媽媽”身份上的種種聲音。讓那些教她怎么做的聲音，停一停；也讓屬于她的聲音，被聽(tīng)一聽(tīng)。祝她快樂(lè)，祝她不止母親節(jié)這天快樂(lè)，也祝她的生活總能——媽怎么做，聽(tīng)她的。
一組寫(xiě)滿疑問(wèn)的海報(bào)與一支《聽(tīng)見(jiàn)了》短片，帶我們看見(jiàn)了生活中那些干擾媽媽大半輩子的聲音，祝福她們可以大聲說(shuō)出想要和不想要，因?yàn)樵诩s定俗成和習(xí)以為常面前，我們永遠(yuǎn)有權(quán)說(shuō)出自己的那份感受；一套大笨狗之家表情包和定制周邊，守護(hù)媽媽的快樂(lè)和空間，祝福每一位媽媽，都能在自我與他人之間，找到舒服的邊界；一次公益行動(dòng)，聯(lián)合螞蟻公益基金會(huì)，為“數(shù)字木蘭”就業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃提供支持，祝愿媽媽們能看到更廣闊的天空。從中可以看出，珀萊雅致力于去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，盡自己的一份力量，切切實(shí)實(shí)去改變社會(huì)現(xiàn)狀，充分體現(xiàn)了強(qiáng)烈的企業(yè)責(zé)任感。
6、大潤(rùn)發(fā)：大潤(rùn)花母親節(jié)特輯
品牌主：RT-MART 大潤(rùn)發(fā)
代理商：RT-MART 大潤(rùn)發(fā)
“媽媽的人生，也是曠野和星辰”，媽媽不僅僅只能泡在柴米油鹽之中，也可以懷抱鮮花笑容明媚燦爛，觀滿天星有感；“活出自己的花樣，不只在這一天”，提起康乃馨，第一反應(yīng)是適合送媽媽，因?yàn)橄笳鳒剀暗哪笎?ài)，其實(shí)它的花語(yǔ)還有思念、友誼與愛(ài)情...臨近母親節(jié)，大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)如期上新特輯，借由品牌旗下商品鮮花的特點(diǎn)，創(chuàng)作出系列海報(bào)，上面寫(xiě)有一些關(guān)于媽媽人生態(tài)度的貼心話，既傳達(dá)“想開(kāi)了”的心境，又鼓勵(lì)更多的媽媽們?nèi)ビ赂艺一刈约旱娜松プ杂杀磉_(dá)，去自我實(shí)現(xiàn)，去讓生活開(kāi)出花。
創(chuàng)意并不復(fù)雜，符合品牌的氣質(zhì)。從日常事物中，挖掘出一些不平凡的生活感悟，勝在走心，極具思考性，易引發(fā)受眾的情緒共鳴。而且本身目標(biāo)群體大多便是媽媽，因此海報(bào)投放在線下，更加準(zhǔn)確順利地走進(jìn)她們的視線，產(chǎn)生意料之中的效果，做到最大程度去啟迪媽媽的思想。
7、京東：恭喜，你要當(dāng)媽媽了！
品牌主：京東
代理商：壹捌零
為什么媽媽是這個(gè)世界上最值得你愛(ài)的人？京東用一支由全素人真實(shí)記錄片段所組成的短片《恭喜，你要當(dāng)媽媽了！》，告訴你答案。這里展現(xiàn)了作為母親，孕育一個(gè)生命的完整過(guò)程，包括生理和心理的變化。首先收獲的是期待、興奮、不知所措，隨后接踵而至的是來(lái)自身體的各種不良反應(yīng)，情緒多變、發(fā)胖等等，我們透過(guò)鏡頭，看到的是脆弱與堅(jiān)強(qiáng)，也看到了來(lái)處，200多天，一生中彼此最親密的日子。看到這里，每一位，應(yīng)該內(nèi)心都頗有感觸。
京東做得很好的地方，是沒(méi)有在這樣的日子里，夸大苦難，或是弱化身為人母的喜悅幸福。它開(kāi)辟新的角度，將目光精準(zhǔn)鎖定在即將要成為母親的人群身上，細(xì)心挖掘她們?cè)诔蔀槟赣H之初的真實(shí)情感和生活細(xì)節(jié)，非常之真切與動(dòng)人，讓人們深刻感受到自己降生的過(guò)程，也更加珍惜并感恩母愛(ài)的偉大與無(wú)私。這種以真實(shí)為核心、以情感為紐帶的內(nèi)容創(chuàng)作方式，不僅提升了品牌的美譽(yù)度，也為京東在母親節(jié)期間的營(yíng)銷活動(dòng)增添了更多溫情與力量。當(dāng)節(jié)日的溫度遇上有生活感的洞察、新穎的視角、真摯的情感，便會(huì)達(dá)到相得益彰的效果，讓大眾對(duì)京東的品牌好感度再度提升。
8、京潤(rùn)珍珠：珍蚌媽媽
品牌主：gNpearl 京潤(rùn)珍珠
代理商：圖派整合傳播
沒(méi)有一個(gè)人不喜歡聽(tīng)到別人的夸贊，生活或工作中，我們收到過(guò)來(lái)自朋友、家人、同事的不同夸贊，也送出過(guò)很多句對(duì)于別人的真誠(chéng)夸贊。但認(rèn)真思考一下，上一次跟媽媽說(shuō)“你真棒“是什么時(shí)候呢？作為一個(gè)關(guān)愛(ài)女性成長(zhǎng)的品牌，京潤(rùn)珍珠推出一支TVC《珍蚌媽媽》，呼吁大家給媽媽送上一份久違的夸贊。
片中出現(xiàn)了很多值得夸贊的時(shí)刻，不僅僅只有無(wú)條件付出才值得稱贊，找到愛(ài)好、喜歡新鮮事物、為自己而活...這些同樣值得。它糾正了大眾一直以來(lái)的一個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)，一個(gè)關(guān)于好媽媽的定義——以溫情但輕松的語(yǔ)調(diào)，告訴我們媽媽的真棒，在一個(gè)又一個(gè)共同生活的細(xì)節(jié)里。同時(shí)呼吁大家不要吝嗇于對(duì)媽媽的贊美，把她們的付出與努力當(dāng)作理所當(dāng)然，正視她們情感需求，給予愛(ài)與關(guān)注。最后“真棒”一詞，又與品牌產(chǎn)品有著緊密的鏈接，珍珠蚌孕育珍珠，就像媽媽孕育孩子一樣，巧妙賦予了物件更多情感價(jià)值，提供了充足的購(gòu)買(mǎi)理由。
9、Lola Rose：母親節(jié)企劃
品牌主：Lola Rose 羅拉玫瑰
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
“人說(shuō)是一個(gè)生命的延續(xù)，但是我覺(jué)得no。她是她，我是我，孩子不會(huì)勉強(qiáng)自己的，你也不用勉強(qiáng)自己。”母親節(jié)來(lái)臨之際，英國(guó)時(shí)尚腕表和配飾品牌Lola Rose羅拉玫瑰，攜手代言人湯唯發(fā)布了一支短片《母親節(jié)企劃》，以“母親與孩子的關(guān)系”為話題，邀請(qǐng)湯唯講述與孩子之間平靜、溫暖的故事，娓娓訴說(shuō)她對(duì)「母親身份」 及母女關(guān)系的理解。除湯唯外，Lola Rose羅拉玫瑰還要特邀博主芮米R(shí)emi和模特關(guān)茈勻，從她們角度探討自己與母親現(xiàn)在的關(guān)系。
湯唯的外在形象溫柔恬靜，內(nèi)在又豐滿有力，話語(yǔ)通透，從自身出發(fā)，語(yǔ)調(diào)平和地點(diǎn)出大多人琢磨一生都參不透的課題——母與子之間的關(guān)系，就好似一段旅程中遇到的伙伴，不要去刻意地掌控，也不必去一味地奉獻(xiàn)，掌握好度。說(shuō)服力很強(qiáng)，值得思考，品牌也借此成功傳達(dá)出正確的育兒觀，以及呼吁媽媽可以更關(guān)注于自己。
10、vivo：我的媽媽超社牛
品牌主：vivo
代理商：oookini 上海
每每看到媽媽的大型社交現(xiàn)場(chǎng)，內(nèi)心永遠(yuǎn)有疑問(wèn)：她到底是怎么跟人把關(guān)系打得如此火熱？vivo這就來(lái)告訴你原因，一支短片《我的媽媽超社牛》上線。她們身上仿佛有魔法，讓瑣碎小事變得精彩，讓我們的大事都變得可愛(ài)。和鄰居是搭子，和老板是姐妹，一刻閑不住，這里幫幫忙，那里插插嘴，活力滿滿，不管大朋友，還是小朋友，都統(tǒng)統(tǒng)拿下。
有多少人在這里，看到了自己媽媽的影子，這就是這支短片特別所在。和母親節(jié)營(yíng)銷大方向所在的那種抒情、催淚不同，vivo讓媽媽們的臉上寫(xiě)滿了歡快，熱鬧恨不得快溢出屏幕，這確實(shí)也是日常的模樣，干勁滿滿，精神氣十足，而由手機(jī)拍攝而成的畫(huà)面，讓鏡頭多了份真切與溫度，最后品牌也鼓勵(lì)大家多多記錄媽媽，與她們一同探索生活的美好。
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