這文案！把“降價”說得這么優(yōu)雅，也就無印良品了
如果近期你逛過無印良品，一定會被其店內(nèi)一句古怪的文案弄得有點摸不著頭腦——“價格的重新審視”。
第一次看到這句文案，我注視了很長時間，從字面意思結(jié)合下面定價的變化我知道它表達(dá)的意思是——降價/打折。
降價就降價，為什么要把文案說的這么復(fù)雜？
如果想以降價刺激消費(fèi)者的購買欲，那文案一定是像HM、ZARA、GAP那樣簡單直接，“全場99元起”，“70% off“，“一件8折，兩件7折”……而非無印良品這句清新寡淡，并未讓人購買欲大增的佛系文案。
如果這句文案放在中國語境下，它一定是不及格的，因為沒有幾個消費(fèi)者能看得懂，在當(dāng)今各種洗腦廣告爭奪消費(fèi)者注意力，LOGO一定要“加粗加大”的商業(yè)環(huán)境下，這句佛系文案簡直是自尋死路。
但事情一定沒有這么簡單。
價格的重新審視到底是什么鬼？
我第一時間聯(lián)系了在無印良品工作的朋友，問他這句話是什么意思，他很快給出了回復(fù)：“價格的重新審視“意思是通過改良商品的制作工藝，改進(jìn)一些材質(zhì)，降低成本，以更合理、更低的價格出售商品。”這樣聽起來，這句文案就更好理解了。不過我的朋友強(qiáng)調(diào)這句話是他的個人理解，而非官方解釋。隨后，我查詢了無印良品的官方渠道，發(fā)現(xiàn)了這個說法的來源。
“價格的重新審視”這句文案最早發(fā)布于無良印品MUJI公眾號在2019年1月18日的一篇推文，文中有這樣一句話“正因為是每日使用之物，更需要反復(fù)審視商品素材及生產(chǎn)工序，將更好的商品以更合理的價格，傳遞到消費(fèi)者手中。”
3月29日，“價格的重新審視”推出了為中國做出改變的活動，為符合中國人的使用習(xí)慣，無印良品將床品尺寸進(jìn)行改良，使其更符合中國消費(fèi)市場。
（圖：無印良品MUJI公眾號）
從這些官方的內(nèi)容與我朋友所給出的解釋可以看出，所謂“價格的重新審視”意思其實就是：改良商品制作工藝和材質(zhì)，降低成本，以更低價格出售商品。
對于無印良品這個品牌來說，即便降價也并非簡單的打折促銷，而是擁有一個完整的解釋，一個不明白無印良品“心路歷程”的人當(dāng)然看不懂這句文案的意思，但對于理解無印良品文化的人來說（比如我的朋友或鐵桿粉絲），他們是比較容易理解這句話的內(nèi)涵的。
你可以將“價格的重新審視”視為一個Campaign，通過這個Campaign 無印良品不僅要實現(xiàn)促銷的目的，還要讓更多消費(fèi)者理解自己的品牌文化，理解這個Campaign 背后表達(dá)的無印良品價值觀。如果普通品牌所謂“大減價”代表你必須如此，不買就虧的話，那么無印良品的“重新審視價格”代表了其一貫主張的品牌理念——不是因為降價必須購買，而是因為重新審視才更加合理，合理就是——“這樣就好”。
像“價格的重新審視”這樣代表了無印良品一貫品牌理念的案例自其誕生以來便一直不斷得到強(qiáng)化，如果你了解無印良品的歷史和品牌的一貫主張，就會更理解它的市場行為了。
“價格的重新審視”背后——“這樣就好”的品牌理念
1983年，無印良品在東京青山開設(shè)了第一家旗艦店，這是日本結(jié)束了高速經(jīng)濟(jì)增長，人民消費(fèi)逐漸走向理性的開始。無印良品快速發(fā)展于21世紀(jì)開始，正處于三浦展的所謂的日本“第四消費(fèi)時代”中，在這個階段，日本人對于消費(fèi)從追求名牌開始走向追求簡單、休閑。他們不再“炫耀性消費(fèi)”，因為他們對于擁有物品并沒有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的開始熱銷，這也象征著日本人的消費(fèi)從個性化品牌傾向轉(zhuǎn)向無LOGO化傾向。
無印良品的火熱切中了這個時代的要害，無印良品在日文中的意思是無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，從品牌名字就給人以“佛系”感覺。無印良品設(shè)計顧問原研哉和在闡述無印良品產(chǎn)品的理念時用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費(fèi)。
《無印良品式營銷》這本書將商品分為三種，其一為沒有特色的一般商品，它們連品牌都算不上，其二是追求特色、個性的品牌，比如潮牌，它的潛臺詞是“這樣才好”——“非我不可”，而無印良品區(qū)別于二者，強(qiáng)調(diào)合理、適宜，潛臺詞是“這樣就好”，無印良品在這個品類上確立了自己的領(lǐng)先地位。
（圖：無印良品式營銷）
這樣就好的營銷風(fēng)格——佛系營銷
如果你去看一下無印良品的平面廣告，會發(fā)現(xiàn)它的廣告完全沒有花里胡哨的設(shè)計，沒有刻意的炫技，而是追求一種自然、樸素的價值觀。
比如在最具代表性的作品“地平線”中，原研哉認(rèn)為“這一視覺作品展示了無印良品的存在方式，告知人們消費(fèi)者可以自由體會、自行定義無印良品，毫無限制。”
（圖：無印良品官網(wǎng)）
在“家”這個作品中，原研哉認(rèn)為無印良品應(yīng)該是提供生活哲學(xué)的品牌，它“可以倡導(dǎo)一種‘生活方式’，但這并不意味著提倡將無印良品匯集起來制作‘家’這樣一個產(chǎn)品，而是認(rèn)為無印良品能為在住宅方面擁有卓越的生活讀寫能力的人們，即能將‘家’分解之后，自己再次構(gòu)建的人們，提供幫助。”
（圖：無印良品官網(wǎng)）
在“水”這個作品中，原研哉提出了無印良品“像水一樣”的想法，“即在不知不覺之中進(jìn)入不同的生活文化之中，成為其不可缺少的一部分，不是主張什么，也不是以無印良品的特色去覆蓋什么。”
（圖：無印良品官網(wǎng)）
即便在最具促銷作用的無印良品目錄中，也見不到各種夸張、粉飾的文案。無印良品目錄開頭的幾頁看似完全與商品和品牌無關(guān)，而是在描述自然的魅力。
（圖：無印良品商品目錄）
在商品介紹中，也是一貫的無印良品“佛系風(fēng)”，如果你不仔細(xì)閱讀它的內(nèi)容，恐怕很難理解“從用餐動作生孕生的形狀”，“越長用，越好用”這樣的文案。
（圖：無印良品商品目錄）
歷數(shù)無印良品的廣告，都是這種自然、簡單、樸素的風(fēng)格，你在這里看不到夸張，看不到浮夸，只看到商品本來的樣子，這其實也是生活的本來面目。
生活的本質(zhì)是新鮮還是平淡？不同的人有不同的答案，追求新鮮的人喜歡有個性的品牌，而對于追求平淡的人，無印良品給了他們選擇的答案。有人說生活的本質(zhì)是回歸平淡，有人唱“平平淡淡從從容容才是真”，無印良品會說平淡就是——這樣就好。
當(dāng)你看到這里，應(yīng)該也就理解了“價格的重新審視”的含義。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）