文化不能從上向下壓，因為它應(yīng)該是從下面高漲起來的。
——里德
這個夏天，除了奧運營銷，還有什么營銷趨勢？
在上個月推出的奧運特輯之外，我們發(fā)現(xiàn)，文化對傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的搶占，已經(jīng)到達了一個小高峰：出海的悟空、井噴的短劇、不熱門但搶手的品牌周邊，外來文化脫口秀的新生……
7-8月，我們有一些新思考：
黑神話爆火，文化母體的勝利
品牌短劇井噴，下沉文化的反殺
聯(lián)名周邊悄悄改變，從IP化到人文化
從生機到商機，脫口秀本土化的一萬種可能
數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2024年7、8月社會熱點、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。
四個營銷熱門現(xiàn)象
一、黑神話爆火，文化母體的勝利
《黑神話：悟空》的爆火，可謂2024年最熱門的大事件之一。
網(wǎng)絡(luò)上有一段玩家寫的文案，詮釋了《黑神話：悟空》為何會引發(fā)如此大的關(guān)注。
在游戲里，我曾在耶路撒冷古城當(dāng)過刺客，
曾在斯凱利格群島的冰海中與狂獵戰(zhàn)士搏斗，
也曾加入西部匪幫，與神槍手們呼嘯山林。
現(xiàn)在，我終于可以回到家鄉(xiāng)，做一回齊天大圣了。
換言之，《黑神話：悟空》爆火背后，是中國人的文化歸屬感。
孫悟空是中國文化中的超級IP，基于此改編的影視文化游戲不勝枚舉，而3A游戲大作卻仍是空白。再加上打磨數(shù)年的故事與視覺，《黑神話：悟空》不僅僅是一款制作上乘游戲，更是一種稀缺的文化體驗。
在商業(yè)上，稀缺文化體驗的價值，直接轉(zhuǎn)化為令人驚嘆的銷售增長。
《黑神話：悟空》上線第一天，瑞幸聯(lián)名款上架不久，火速售罄。瑞幸CGO評論：男性購買力顛覆了以往認知。
相比影視或文學(xué)，游戲的男性玩家比例相對更高。此外，游戲允許玩家以“第一視角”進入一個文化構(gòu)建的虛擬世界，與歷史故事、神話元素深度互動，建立更深度的體驗感以及文化認同感。
傳統(tǒng)觀念中，男性消費重視實用性，如今更多男性邁向“悅己”消費，關(guān)注品質(zhì)與體驗。
以游戲為核心的文化體驗消費，或?qū)⒊蔀榍藙幽行越?jīng)濟的下一個關(guān)鍵。
作為游戲取景地的山西，也接住了《黑神話：悟空》帶來的“潑天富貴”，推出周邊紀念品、打造定制旅游線路。
「文旅+游戲」，線上線下文化體驗的強強聯(lián)合，將情緒價值拉滿，讓山西成為暑期文旅的一匹黑馬。
根據(jù)攜程《2024暑期出游市場報告》，《黑神話：悟空》上線以來，游戲取景地之一的小西天景區(qū)門票訂單量同比增長261%。
山西文旅「跟著悟空游山西」
項目舉例：
●瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》，一起直面天命！
●稻香村聯(lián)名《黑神話：悟空》，打不過就吃掉猴頭月餅
●潑天富貴接住了！山西文旅邀天命人“跟隨悟空游山西”
●滴滴青桔聯(lián)名《黑神話：悟空》，上線「筋斗云」車
●瑞幸×《黑神話：悟空》第二彈，聯(lián)動“靈長類”脫口秀演員付航文章檢索：
●《黑神話：悟空》的10句文案和6個故事，殺瘋了
●除了瑞幸，《黑神話：悟空》的熱度還讓哪家贏麻了
●原畫《黑神話：悟空》太震撼了！400張建筑/角色/3D模型下載收藏
●《黑神話：悟空》CEO馮驥金句分享：踏上取經(jīng)路，比抵達靈山更重要
●《黑神話：悟空》刷屏，男性覺醒真的來了？
●《黑神話：悟空》爆火，一場審美的勝利
二、品牌短劇井噴，下沉文化的反殺
短劇的風(fēng)，早已刮遍了每一個短視頻平臺，周星馳在短劇賽道的降落，也能看到平臺對短劇內(nèi)容精品化的勢在必行。但今年夏天，井噴的品牌自制短劇，還是量大得讓人有些猝不及防：
7月1日，攜程上線首部自制豎屏短劇《6頓飯后我和顧總結(jié)婚了》，都市甜寵題材；
7月10日，麥當(dāng)勞推出首部自制短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》，脫口秀明星童漠男主演；
7月19日，太二推出首部自制短劇《實習(xí)霸總狂寵賣魚妹》，脫口秀明星何廣智主演；
8月7日，美團推出首部自制短劇《我在日記本里逆天改命》，喜劇演員王天放主演；
8月9日，蜜雪冰城真人版短劇《雪王的穿越日記》全網(wǎng)上線，依然是雪王IP；
8月30日，肯德基推出首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，大女主題材……
品牌們的第一波短劇風(fēng)暴，各顯神通，有IP的上IP，能借勢的就借勢，創(chuàng)新大熱題材也不在話下。
一些進入短劇賽道的喜劇演員們
雖然從內(nèi)容上看，劇情內(nèi)容并非走的精品路線，但從各家的營銷手段來看，品牌曝光的效果幾乎都達到了。特別相較于傳統(tǒng)廣告的“無人問津”，短劇的數(shù)據(jù)爆發(fā)得大，甚至還有用戶追更，圖的就是搞笑、獵奇。
肯德基短劇的抖音數(shù)據(jù)
麥當(dāng)勞短劇的抖音數(shù)據(jù)
不難看出，這是品牌在借用短劇的噱頭和方式，定制自己的廣告。不論劇情褒貶如何，總歸實現(xiàn)了品牌的營銷目的，這是傳統(tǒng)廣告的痛點，卻是短劇營銷正紅的優(yōu)勢。
下沉文化就這樣沖進了廣告圈，反殺傳統(tǒng)營銷，短劇這局算是穩(wěn)贏了。
項目舉例：
●麥當(dāng)勞首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》
●肯德基首部自制短劇開播 《重生之吃貨皇后惹不起》
●美團神券×王天放短劇：我在日記本里逆天改命
●太二9周年：短劇的風(fēng)，還是吹到了太二
●蜜雪冰城進軍短劇，上演雪王的穿越日記文章檢索：
●品牌們開始拍短劇了
●這1000部短劇的名稱，藏著爆款的套路
三、聯(lián)名周邊悄悄變化，從IP化到人文化
聯(lián)名營銷，總是與IP掛鉤。以瑞幸為代表的熱門IP聯(lián)名機印證了，很多品牌很喜歡通過IP流量來收割轉(zhuǎn)化。
但不做IP的聯(lián)名，用什么實現(xiàn)效果呢？
被稱為“很會做周邊”的M Stand最近在上海新開了一家概念店，不僅將過往的限定周邊上架售賣，還推出了新的周邊產(chǎn)品，打著M符號標志的杯子、包袋，成為了炙手可熱的時尚單品。
這么有種草力的周邊，甚至出現(xiàn)了“買櫝還珠”的現(xiàn)象。
除了干脆賣周邊的M Stand，霸王茶姬的寵物徽章盲盒、茉莉奶白的沙漠鑰匙，喝什么咖啡無所謂，重要的是周邊拿到手。
而這些周邊，甚至沒有大IP的加持，大家仍然對其趨之若鶩。
從某種維度上來講，這也是品牌文化的沉淀。不論是自己做文化產(chǎn)品，還是借勢做文化產(chǎn)品，很多品牌已經(jīng)將重心從IP化的流量包裝，默默轉(zhuǎn)移到了更具品牌屬性的概念周邊，增厚周邊的意義感與人文感，讓“品牌”、“人”和“文化”的聯(lián)系更加緊密。
項目舉例：
●霸王茶姬寵物推出寵物陪伴系列主題活動
●M Stand上海Market概念店開業(yè)，全是品牌周邊
●茉酸奶×IP「宮里的世界」：千年絲滑路，就在這一杯
●好望水聯(lián)名杯：假如美好有計量單位
●茉莉奶白上新，用一把沙漠鑰匙開啟寶藏茶文章檢索：
●近期超火的6個聯(lián)名周邊，消費者心理拿捏了
●上海譯文太會了吧！借周邊賣書，花式套牢年輕人
●品牌做周邊沒有創(chuàng)意了？來博物館的文創(chuàng)找找靈感！
四、從生機到商機，脫口秀本土化的一萬種可能
脫口秀，起源于西方的單口喜劇（stand-up comedy），作為舶來品，脫口秀在國內(nèi)一直被視作小眾文化娛樂。近年脫口秀綜藝的熱播，讓脫口秀從尋找生機，走向商機遍地。
語言是塑造個人IP的關(guān)鍵，而脫口秀豐富的語言表達，就成為走向商業(yè)變現(xiàn)的獨特優(yōu)勢。
最典型的案例要屬李誕，靠脫口秀走紅的李誕，不再走上舞臺，而是在小紅書直播間開小賣部。
直播中，李誕不深度解讀產(chǎn)品，也沒有精致的布景設(shè)置，只是與觀眾互動聊天，解決生活和情感問題，就成為了小紅書買手榜第一名。
憑借幽默灑脫，又頗具洞察的語言能力，李誕的小賣鋪成為了觀眾的解憂雜貨鋪。
在嘮嗑式心靈按摩中，李誕不僅把貨賣了，還把IP立住了，給直播屆帶來了一種新鮮的互動模式。
左：李誕把掛耳咖啡掛耳朵上賣貨
右：李誕躺床上，旁邊是賣貨的小推車
與相聲、小品等喜劇形式相比，脫口秀一大特點是敢于打破禁忌。
性別、殘疾人、低學(xué)歷等相對敏感的話題，是脫口秀舞臺上的“常客”，也因此，脫口秀演員中，誕生了一批“敏感話題的代言人”。
近期，Apple無與盲人脫口秀演員黑燈合作，用生活中的趣事，講述Apple的無障礙功能，既貼合真實情景，又輕松有趣。
蘋果×黑燈
脫口秀常常把生活瑣事，變成全場笑噴的段子，因為脫口秀演員本身浸潤于生活之中，也因此，他們成為品牌溝通的優(yōu)質(zhì)代言選擇。
比如，脫口秀演員門腔的本職是一個上海的公司HR，經(jīng)常在舞臺上探討職場問題。近期，科沃斯和門腔合作拍攝廣告片，展現(xiàn)掃地機器人為職場人節(jié)省時間，更好生活。
科沃斯×門腔
項目舉例：
●蘋果×黑燈：微專場脫口秀，講述輔助功能趣事
●科沃斯×門腔《閑人生活哲學(xué)》文章檢索：
●躺贏買手榜TOP1，李誕到底在小紅書賣啥？
●30句李誕小賣部直播金句語錄，后勁比酒大多了
●26句脫口秀爆梗文案，句句有洞察
附：4個營銷關(guān)鍵詞，速覽7-8月行業(yè)動態(tài)
以時間維度梳理，7-8月霸占行業(yè)視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點等。
1、China Travel
得益于144小時過境免簽政策，越來越多外國人來中國旅行，他們用短視頻記錄中國的便捷生活與豐富文化，這些所見所聞，加上ChinaTravel話題標簽，成為國內(nèi)外社交媒體平臺流量密碼。2、蕉下解散品牌部
8月，蕉下品牌部被裁撤，公關(guān)部并入市場部。作為曾經(jīng)的品牌營銷優(yōu)等生，蕉下的一系列內(nèi)部調(diào)整成為業(yè)內(nèi)焦點，「做品牌是否還有用」「廣告公司的出路」成為熱門話題。
● 蕉下裁撤市場部，做品牌沒用了嗎3、發(fā)瘋工牌
繼發(fā)瘋文學(xué)之后，整頓職場的00后把職場上的發(fā)瘋文學(xué)寫到工牌上，爆火后引發(fā)連鎖效應(yīng)，許多品牌為產(chǎn)品、品牌寫發(fā)瘋工牌，將工牌變成與年輕人互動的新媒介，增強情感溝通。
● 小紅書上，正在流行發(fā)瘋工牌4、蘿卜快跑
蘿卜快跑（Apollo Go）是百度推出的自動駕駛出行服務(wù)平臺，率先于武漢開啟服務(wù)。無人駕駛汽車盡管方便低價，但在網(wǎng)約車市場分蛋糕也帶來新的問題。新技術(shù)的兩面性，再次引發(fā)關(guān)注。
● 百度的蘿卜快跑 ，會讓1000萬司機失業(yè)嗎？
2024·往期【月度營銷洞察】回顧：
1-2月度營銷洞察：大家的開工玄學(xué)營銷
3-4月度營銷洞察：營銷玩梗，易如反掌
5-6月度營銷洞察：品牌好像都長出了戀節(jié)腦
奧運營銷洞察：巴黎是一塊帶金的廣告牌
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