ubras的三個營銷視角，品牌升級好思路
品牌發展到一定階段時，升級是必然趨勢。
什么是品牌升級？站在消費者視角，最直接的感受是“變貴了”。不過，這只能算是一種結果，不是“品牌升級”本身，“品牌效應”之所以能讓消費者買單，是因為其背后如品質、規范、服務等支撐點，沒有這些，品牌大概率淪為空殼。
很多品牌在升級的過程當中，恰好步入了這樣的誤區，有些在好不容易樹立一種產品市場辨識度時，急著擴大規模、延伸品類、提高定價，效果都不理想甚至適得其反。
畢竟，是先有品牌后有定價，不可倒置。如果查閱資料，我們可以從中提取一些共性，關于品牌升級的關鍵要素，各方答案幾乎都包括如下幾點：
這就是市場好玩的點，大門永遠敞開，就那么幾步路，要走進去卻不簡單，一是道路太擁擠，二是太同質化。所以我們經常可以看見一些“一窩蜂”式的市場現象，比如品牌logo突然都要扁平化，品牌都開始“發瘋”、拍短劇等。風向是這樣，但光靠“刮風”，難以把品牌帶到目的地。
觀察一番，發現那些前進得比較順暢的品牌，反而是選準一條路不輕易切換賽道的一批。營銷方式可變、產品可以擴容，但須盡可能保持品牌主線的一致性。畢竟消費者建立對單個品牌品類的信任度需要時間，簡單說就是要讓他們感受到這個變化是合情合理的，多而不雜。
恰好最近集中看了ubras的案例，發現該品牌的產品線是在不斷豐富的，若結合上新營銷內容來看，幾乎每次都讓人覺得“這很ubras,這件產品出自ubras很合適”，而不是“它家怎么突然賣這個啦”。相信在生活中，大家或多或少都有過這兩種不同的感受。同樣是上新，為什么會產生這樣的差異？個人認為，這和上述提及的品牌主線一致性、營銷中品牌調性與產品的協同性有很大關系。
品牌如何在確立“一致性”的基礎上，擴充產品陣容，豐富涉足領域，以接受度更高的方式完成升級？結合ubras近幾年營銷案例，找到三個視角以供參考和探討。
案例詳情鏈接匯總見文末附錄
視角一：外在主張，聚焦“身體”直接觸感
在ubras成立兩年后，即2018年，品牌提出了“無尺碼內衣”的概念，帶來穿著體驗上的突破，“體感”也成為ubras在往后產品創新中可延伸的立足點。
ubras所倡導的“無尺碼”，并非簡單的“不區分尺碼”，而更強調通過面料、裁剪工藝的創新，達到讓衣物可以有彈力適應各種身形的目的，利用隨型裁剪，可以避免面料邊緣鎖定處脫線，從而擺脫縫線舒服，給身體帶來更大的舒展空間。
基于這兩個基礎立足點，ubras又提出了“讓身體先自由”的品牌slogan，“身體”與“自由”也成為其營銷主基調，串聯起品牌發展脈絡。
ubras講身體，但不局限于身體，而是通過面料的可觸摸、可看見，從觸感（如柔軟、清涼）以及顏色等方面表現，最終回歸身體的舒適度，亦回應了“讓身體更自由”的主張。
講面料，ubras可以“抽絲剝繭”，從衣服的“一根線”開始，漸次遞進過渡到與消費者更深層的關聯。
去年，ubras推出《舒適的線索》宣傳片， 用一根“柔軟的線”和一根“自由的線”，既表達了由其編織而成的衣服柔軟舒適，又意指 找到生活中舒適的線索，一種由表及里的自然表達。
今年七夕，ubras延續了“線索”概念，打造《愛的線索》，在關于“愛”的表達高度集中的節點，ubras選擇“變輕”，舒適的貼身衣物從一根線開始織造，線，不易被察覺、樸素，只是成為舒適面料的一部分，呵護你的身體。而好的親密關系，正如文案所述，是最放松的時候，下意識找的那個人，是那些不加修飾的瞬間，它們是不易被察覺但使人舒適的愛的線索。
此外，面料的清涼、溫暖、質感，也帶來很多產品創新空間和營銷延展空間。
例如，夏天，有涼爽需求，ubras推出“小涼風”系列內衣，并關聯夏天風給人帶來片刻放松與涼意。
冬天，有保暖需求，ubras延展出泡泡沙、奶酪絨等柔且暖的面料，推出肌底衣等產品。
如此一來，ubras的產品則在不突兀的情況下由無尺碼內衣向打底衫、家居服等擴充。這一思路，也使得營銷更靈活，除了結合季節特征及季節代表性物品上新，也有機會適時乘上營銷風象。在“戶外”大火時，ubras就衣保暖、輕便為立足點，探索自然的詩意為切入點，攜手PoemsForYou推出一則短片《以什么迎接冬天》。
講顏色，ubras擅于捕捉自然與產品和品牌精神的關聯點。
ubras旗下專注發育期少女內衣的likeuu就結合春日桃花，從制作工藝細節角度，推出《用桃花做的衣裳》，上新粉色內衣。
品牌曾與歐陽娜娜攜手推出的《定義你的紅》，從色彩心理學的角度，聯通產品顏色與品牌個人溫暖陪伴概念。
春日的桃花和明快，夏日的輕盈與小涼風，秋日的桂花與氛圍感，冬日的溫暖與陪伴，ubras的產品上新按需匹配，又以調性、理念想通的營銷支持，形成良性互動，有效減少品牌升級過程中由于步子邁太大或太偏導致的違和感。
基于產品原材料的舒適主張，也為品牌向全齡段、全人群發力打下基礎。
視角二：內在聯結，打通情緒溝通
ubras一面以身體直接觸感的舒適度塑造產品力，一面延展“舒適”定義，從人與物的互動，遞進至人與人，人與自我。對關系的探討，成為ubras與消費者內在溝通中的催化劑。
主要表現為：精神慰藉，內在關懷，情緒疏導。
向外，ubras鼓勵尋找、建立積極的與他人的舒適關系，從中得到滋養，也在不斷塑造著人們對“舒適關系”更明晰的定義。
向內，ubras支持構建自我穩定內核，給予個體與自我相處不同方式，從概念、產品多角度引導人們看見、理解自己的需求與情緒，在情緒營銷興盛、精神需求越發受重視的今天，ubras巧妙關聯“物”與“觀念”，如同品牌自身所強調的舒適、自由，ubras的營銷正在打造品牌在消費者心中舒服、輕快、自由的存在感。在八周年之際，ubras發布《我一直在找一個人》，以第一人稱敘事，鼓勵對自我的全面接納。
除了觀念的向內輸入，ubras亦注重情緒的向外釋放。在今年世界睡眠日，ubras的營銷十分輕巧——找個清凈的地方睡覺，借助風的拂動與呼吸，讓身體放松， 而呼吸也是心理學和冥想領域較為主流的釋放壓力的方式。
ubras的用戶溝通，融合品牌核心概念，隨著品牌的發展，其理念也在縱向深入：身體的舒適——與他人相處的舒適——與自我相處的舒適。品牌的升級，伴隨的是與消費者心理距離的拉近，品牌動作自然也會更容易被理解。
視角三：綜合敘事，貫穿“自由”主基調
品牌敘事，是品牌講故事的能力，故事的連貫性和意義屬性，影響著受眾是否愿意了解、走進和長期喜愛。
如果說產品和情緒溝通是ubras生長出的兩個枝丫，那么“自由”是其主干與基因。
隨著品牌的成長，產品會變得更豐富，理念要與時俱進，而“讓身體更自由”如同品牌錨點，是不可丟的。
因而圍繞“自由”進行的綜合敘事，成了ubras在品牌擴容的情況下的選擇。
所謂綜合，即更大體量，更全面、包容。表現在品牌營銷動作上，為更廣的視野，對社會議題更高和更深入的參與度。
比如，在世界乳腺癌防治月，ubras發起“做彼此的粉”活動，讓大眾對相關疾病和人群都有了更多認識與關注。
過往，ubras也不乏對“正視自己的不完美”、“母女關系”等涉及人群廣但很少被正視的議題的探討。同時，也將關注的目光投向人與寵物，本質上，這些都是讓人看見更豐富的關系、更自由的生活方式。
品牌越向上，所承載的重量就越發多，品牌的發展與社會浪潮齊同并進。如今，ubras品牌敘事是更加交融的，我們看見品牌一面創新消費者可直接接觸的物品，積累“硬實力”；一面以觀念和行動溫暖人、治愈人，維持軟實力。
有序、有根基，給予了品牌長期發展的內動力。
小記：你如何看世界，便會選擇何種發展方式
前些天，在抖音博主@古典古少俠的一則訪談中，對他提及的一項觀點印象尤深：“我認為世界是善良還是邪惡的，是這個世界上最重要的科學問題。如果科學家堅信世界是邪惡的，便會發明武器、創造分裂，如果你堅信世界是友善的，你會創造連接，發明關系，打開這個世界，創造那些讓人越來越近、互相理解的東西?！?/strong>
近期，ubras對自己的logo進行了小改動，將原本的大寫U變為小寫u，寓意從“你（U）到我們（us），這也是一種更緊密和親近的關系連接。
品牌向上，或許根本意義上是向善。創造連接、發明關系，也是長期主義的一種形態。
附錄：
ubras七夕，發布一條《愛的線索》
ubras八周年：我一直在找一個人
ubras小涼風系列：夏天的風口在哪
ubras《春日蕾絲》：愛上性感和自由
ubras：向春天出“桃”
ubras：舒適的線索
ubras：和桂花撞個滿懷
ubras無尺碼五周年：她們的「無尺碼快樂」
Ubras世界睡眠日舒適短片，助你睡個好覺
likeuu春日短片：用桃花給女孩做了一件衣裳
ubras冬日特別企劃：編織「溫暖肌底地圖」迎接冬天
Ubras的春夏秋冬，找到新的舒適關系
ubras六周年紀錄片《致我們》：關于母女、閨蜜和隊友的故事
Ubras×劉雯：什么是舒適關系？
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