場景，營銷第一現場
如果說這年頭還有哪個概念放出來能不用battle，彼此就能默認形成基本共識的話，“場景”要算一個。
美術作圖時會下意識想要將產品置于何種使用場景。
文案/創意要基于場景聯想、敘事。
在小紅書上種草，除了找準人群標簽外，尤其要有場景意識。
格局再大些。品牌在尋找市場增量，實現升級時，可以從“升級消費場景”找到切口。
比如啤酒品牌要如何從燒烤火鍋餐酒升級為社交用酒，就關乎到和工業啤酒、精釀啤酒相關問題。如果將場景限定在“女性社交局”，那產品思路就要往**精釀上靠近。風味更多、更適口，進一步考慮酒精含量、瓶裝大小、包裝等等。
品牌落地年輕化時，也可以通過重新思考年輕代的使用場景，從而找到痛點和溝通機會。
比如利郎男裝，將年輕化三個字從產品貫徹到傳播。力出一孔，改頭換面。
在營銷人/操盤手那里，場景也作為高頻詞被廣泛談起。
江南春說：與其產品，不如場景。
那么場景，究竟是什么？場景化思路具體能被運用到哪些營銷環節中？
品牌具體又是如何操盤演繹的？
1、場景，意味著什么？
產品圖、種草圖呈現的靜態情境，不是場景。即使有氛圍、有陳設、明示了產品解決力，那也不是場景。
場景是一種狀態、動態，場景中有發生，或潛在發生。場景應該被理解為動詞。
趙圓圓以及很多產品經理都在說：場景是，什么時間在哪里做什么事。
解釋完全可以更具體一點，場景是什么人什么時間在哪里，做/可以做什么事。
就像作家寫小說時會想象有一個理想的讀者，在場景中也有一個典型的目標對象。TA、產品、所在的狀態，構建出一種高度情景化、沉浸式使用場景，或者直指需求痛點，或者輕撓情緒癢點、爽點。
除了使用價值外，場景還可以表達象征性，一種理想狀態。當然，這源自于產品的復合價值。
就像一個玻璃杯，它可以出現在洗碗池、餐廳，也可以出現在靠窗書桌上 ，推窗見綠。這種微妙，就像好的靜物畫和一般之間的區別，它多了一層外溢的不可描述的精神肽。
總而言之，場景中有消費動機，場景也能反映人群行為特征。
消費動機和產品的功能屬性直接對應。而人群行為特征則能幫助我們更準確地理解消費者，從而把握溝通機會。
“Jobs to be Done”（JTBD）即焦糖布丁理論，也關聯到了場景問題。
人們之所以購買產品，是為了完成自己生活中的某項工作，幫助自己解決生活問題。消費產品不是目的，解決問題才是。
鈴木敏文（7-11創始人）在《待客之道》一書中再提出，
用戶購買的是【事】，而非【物】”。
進一步將“Jobs to be Done”事件化表達。（這也是整本書的核心觀點。）
事件化和場景化在思路上已經非常接近，都將“回歸用戶視角”從口號、概念，真正落地到思考、決策中。
圖拉斯支點手機殼，一個依據手機使用場景誕生的細分品類
圖源小紅書用戶
當其他手機殼還在說保護性、抗摔，或者表情包化、有社交屬性時，圖拉斯已經在解決場景中的功能問題了。
比如，可以支棱著看視頻、拍攝，各種角度支棱；
可以懸掛在某處拍照、錄像；
沒有掛點的情況，可以靠磁力吸附在金屬表面，當然也能用磁吸充電寶，省去了帶充電線的麻煩；
那個大圓環還可以讓手指自由活動，更省力地玩手機。
靈感從使用場景中來，傳播也到場景中去。品牌的廣告、種草視頻，在反復強化“產品可以解決各種場景中的問題”。無論是數碼博主，還是顏值時尚博主帶貨時，也在反復cue手機殼的“使用場景”，比如一人在外想拍照又不好意思麻煩路人……
這是【基于痛點場景找新品機會】的一個典型。專注3C數碼配件的圖拉斯，原本用戶群相對穩定，但支點手機殼徹底用“多場景功能性”擊穿人群，即使近200的定價也沒影響它在淘寶單平臺賣出10w+。另外，該爆款產品也帶動消費者提升了對圖拉斯其他產品線的高品質心智。
小熊電器也是擅用場景化思路推品的能手。“打工人一人食”系列產品、“宿舍多功能一體鍋”“辦公桌養生壺”“年輕人泡腳桶”…都是品牌針對特定人群特定場景定制的專屬產品。
在造品之外，場景化思考也能為環節更靠后的廣告、種草提供思路——為產品營造消費場景。
典型如低度酒和“獨居女性微醺”，高度集中的場景敘事不只利好于和樂怡或RIO，更帶動了整個品類發展。
軒尼詩的思路也很集中，品牌溝通國內年輕用戶時反復強化了“年輕人的夜場派對”及相關場景。
代言人王嘉爾也是個有才有顏愛玩的酷guy（他自己就常去酒吧夜店）。另外他的公眾形象和國內其他男明星有差異點，沒那么規矩，更國際化，可以幫助品牌做個性化表達，和夜場派對場景也更吻合。
當然，用白蘭地、XO兌糖水雞尾酒作派對用酒聽起來多少有點浪費，細想一下其實蠻符合軒尼詩目標人群的消費特征及品味。
讓場景再日常一些，在小紅書上，投影儀和“打工人下班后的家庭影院”場景詞 已牢牢綁定；小度添添閨蜜機和“獨居女性宅家電子寵物”又是新的解法。之所以叫閨蜜機，是因為產品可不只是個放大的顯示屏，它可移動，有智能功能，能影音，隨處可用，隨叫隨到。“這不比男朋友管用好使～”
總而言之， 無論是在造品環節還是廣告、種草環節，依據場景思路能讓品牌更好地理解用戶購買行為本身。
場景化造品的基本邏輯是，對癥推品。產品的核心功能圍繞該場景設計。產品為場景服務。
而場景化廣告、種草，包含的會更寬泛一些，很像一個擴寫句子的過程。
有一個典型的消費者，ta購買產品；購買產品為了做什么；該事件更有可能在一個什么樣的情境中發生……
要有一點點小說家的想象力，或者好的攝影師的編劇思維，拍攝時他會引導你想象一個情景，待你投入其中。拍出來的照片自然不著痕跡，又有一點人設感。
戲劇點來說，場景化種草是一種入戲。品牌引導消費者入戲。
2、朝日唯品，完成生活方式品牌的非虛構敘事
如果思路再打開一些，場景化得更全局、更體系一些呢？
朝日唯品，咖啡店的常備軍，盒馬、山姆等商超更常有。
品牌一度憑借渠道優勢、自有冷鏈物流活在舒適區內，也因此被評為小眾高端，一二線中產才喝的牛奶。品牌主張的循環農作經濟模式，也為用戶提供了更多農產品選擇，比如有機蔬果糧油。
2020年12月易主，被新希望乳業收購
但是這兩年，朝日唯品明顯想邁出舒適圈，正好趁著有機農業經濟的東風，走向下一階段。
第一步即重新定位。
自有農場、有機牧業、循環農作、自營自產自銷一盒高品質牛奶，梳理完品牌價值和用戶畫像后，朝日唯品內部重新定位為——“高價值差異化乳品”。
對外敘事時，品牌希望以“主張健康且鼓舞人心的生活方式品牌”，完成全新品牌形象的構建。
其中，場景化成為生活方式敘事的關鍵。
朝日唯品基于牛奶這一核心產品，集中塑造場景——早晨morning?！耙蝗罩H在于晨”大眾認知也因此被嫁接到品牌敘事中。敘事范圍從都市的早晨到農場早晨、海邊、某個球場、一片山野清晨，從早餐一員到口袋補給、隨時隨地保持能量。
深究到底，朝日唯品挖掘到理想早晨所具有的象征意味。它關乎人們的憧憬、自我期待、TA的生活方式，以及能量觀。這樣一來，品牌、產品敘事就能跳出早餐、牛奶等常規范圍，從而參與到個體自我表達中。
這些表達落在線上，也曝光于線下。品牌去年年底在上海安福路搭建了首家線下空間，舉辦過多場活動；還頻頻亮相公共臺前，比如去凡幾集市、咖啡節，在上海街頭開夏日早餐店，用戶可購買、也可憑積分兌換早餐或brunch。
線下空間安福路1號 及其活動
出現在凡幾集市
今年盛夏，品牌還出現在阿那亞，經營了一家限時14天的奶昔店。
敘事之外，品牌還圍繞場景化，推出了一系列新品。
比如酪乳線中，誕生了適合搭配面包的“假日伯爵酪乳”，配合黃油曲奇組合銷售。
也有通過產品名暗示，很適合春游、戶外出行的“賞櫻酪乳”。
適合加咖啡液的小包裝，用戶隨時隨地即可diy拿鐵。產品開口不算小，也能加燕麥、可可球，shake shake。
品牌也和咖啡品牌合作推出250ml牛乳+13ml艾弗五濃縮咖啡液，組合銷售。
能看到，品牌用場景化營銷思路，讓產品融進具體的生活，或者在一個理想的早晨，或者在其他高能量時刻。正是這些具體的時刻和場景，構成了朝日唯品代表的生活方式——“健康且鼓舞人心”。
3、回到場景，回到營銷第一現場
偵探小說中會強調：真相，永遠在現場。
而場景化，是讓我們回到營銷第一現場的關鍵詞。
現場，屬于用戶；現場，意味著發生。用戶的需求在這里潛伏，用戶的理想體驗在這里上演。
在場景中，我們能找到痛點，也能追溯到用戶情緒的癢點或爽點：在那個時刻那個情境中，用戶需要什么，進一步追問，用戶需要解決什么問題。
“消費者不是要買電鉆，而是要墻上的那個洞。”
以此類推，我們可以針對產品、品牌，持續追問，消費者在買什么？
買的是香水嗎，還是一種自我愉悅，或者類似于嗅覺版MBTI的自我定義和彰顯。
迪奧的曠野男士香水，和愛馬仕的大地系列。香奈兒的可可小姐和YSL的黑鴉片。
它們暗示了什么，各自的用戶又想被識別出什么？
買的是口紅嗎？還是買的是其實是自信，對外展現的一個更好的自己，更好的狀態。
就像雅詩蘭黛前幾年和肖戰合作的反轉口紅廣告，口紅之于女性的私密意義、情緒價值，被場景化、劇情化演繹。雖然有些夸張，但是夠精準、夠具體。（個人認為這是肖戰拍過的最好的廣告。）
最后來看一組男性敘事，也算為本期場景化補全視角。
利郎男裝，當年代言人陳道明一句“簡約而不簡單，利郎商務男裝”，讓無數國人記住了品牌的高端商務線定位。
2020年品牌官宣代言人韓寒，三年后重新定位為“簡約男裝”，此后利郎也在持續深耕年輕化、國際化戰略。辦男裝大秀、明星營銷，今年利郎還重金投入，拿下S級綜藝《披荊斬棘的哥哥》贊助權。
然而這些只是背景，文章想重點介紹的是，品牌輕商務線利郎 LESS IS MORE所發布的一組TVC。
場景化創意敘事讓雙彈西服產品優勢具象體現，利郎 LESS IS MORE從產品設計到廣告溝通，都基于用戶實際需求展開。優化剪裁、設計是為了年輕職場人能在各種場景中都能舒適自如，也體現了產品設計的有效性。服裝和人的關系應該是人穿衣，而不是衣穿人。
能看到，場景化思路也讓創意回到男性著裝的第一現場。這里有用戶正在面對的社會關系，有沉默的男性心理，有只屬于男人之間的默契，也有他們那莫名其妙的勝負欲。
在第一現場中，“標準的男性西裝廣告”“擺脫不掉的成功敘事”這種偏見消失了，取而代之的是一點小幽默，一點屬于大男孩的小臭屁。
至于品牌年輕化的意義呢，大抵都在你我看片子時嘴角上揚的弧度中了。
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