做運(yùn)營，學(xué)點(diǎn)心理學(xué)很重要
首發(fā)：吳佳昊
1、為啥寫這篇
我經(jīng)常被問到，想從事運(yùn)營工作，什么專業(yè)最合適，或者要學(xué)習(xí)哪些知識(shí)。其實(shí)在大學(xué)，從來沒有運(yùn)營這個(gè)專業(yè)，也沒有哪門課是直接與運(yùn)營相關(guān)的，那大學(xué)不講，我來斗膽給大家講講想做好運(yùn)營需要儲(chǔ)備哪些專業(yè)知識(shí)，今天從心理學(xué)講起。
在我從事運(yùn)營工作的過程中，很多機(jī)制和流程的設(shè)計(jì)，都與心理學(xué)有很大的關(guān)系，甚至有時(shí)候我們要做到能夠操控人心。
通過查閱了許多心理學(xué)的定律、理論。發(fā)現(xiàn)很多都是在運(yùn)營工作中經(jīng)常用到的，也有一些業(yè)內(nèi)人士寫過，不過多數(shù)講的比較片面，不是大家不認(rèn)真寫，而是真要寫起來，這能寫成一本書，我今天就挑一些重點(diǎn)給大家講講。
當(dāng)你看到眼睛干澀時(shí)，會(huì)明白兩個(gè)道理：
1、 在運(yùn)營工作中，那些病毒式營銷，刷屏級(jí)H5，螞蟻森林等等我們耳熟能詳?shù)耐娣ǎ澈蠖加心硞€(gè)心理學(xué)定律的支持。
2、 心理學(xué)真的不光只有馬斯洛五層次理論，以下我講的，不僅可以用來裝逼，工作和生活中也一樣有用。
2、為什么總要設(shè)置新用戶特權(quán)
首因效應(yīng)
首因效應(yīng)是由美國心理學(xué)家洛欽斯首次提出的。反映出在外界信息輸入大腦時(shí)的次序?qū)τ谟∠笮谐坍a(chǎn)生的影響。尤其是在人際交往中給人留下的第一印象至關(guān)重要，對(duì)印象的形成影響很大，通俗一點(diǎn)講就是：第一印象很重要。“第一印象”作用最強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間也很長，比以后得到的信息對(duì)于食物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用也最強(qiáng)。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有涉及到消費(fèi)的產(chǎn)品，第一次對(duì)用戶總是格外有待，不僅各種新用戶立減、免單，各種福利禮包，甚至你玩任何一款手游，都有首充大禮，總能花很少的錢或者不花錢而獲取到各種皮膚和裝備。這就是為了美化你對(duì)產(chǎn)品的第一印象，當(dāng)然通常只有一次。
先入為主的第一印象在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)很難改變，這是一把雙刃劍，如果你的新用戶體驗(yàn)糟糕，那么像扭轉(zhuǎn)印象的成本非常高，甚至?xí)苯恿魇АＫ院罄m(xù)無論如何，用戶對(duì)產(chǎn)品的首次體驗(yàn)一定要好，服務(wù)與福利一定要到位。
3、為什么裂變海報(bào)信息一個(gè)就好
奧卡姆剃刀定律
奧卡姆剃刀定律由14世紀(jì)邏輯學(xué)家奧卡姆威廉提出。這個(gè)理論稱為“如無必要，勿曾實(shí)體”，即“最簡單的最有效”。也就是說，沒有必要在不必要的地方投入精力。
在做裂變活動(dòng)的海報(bào)時(shí)，由于媒體資源有限，要用最簡單的最直接的一句話，講出最精彩的部分，撬動(dòng)用戶的心，讓用戶在最短的時(shí)間里明白自己能得到什么，即使產(chǎn)品與千百種優(yōu)秀的亮點(diǎn)或是各種有趣的活動(dòng)，但是信息多了會(huì)分散用戶精力，注意力往往得不到聚焦從而影響轉(zhuǎn)化率。
4、為什么激勵(lì)可以促進(jìn)用戶成長
羅森塔爾效應(yīng)
這個(gè)效應(yīng)由美國著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森在小學(xué)教學(xué)上予以驗(yàn)證提出的。指的是
贊美、信任和期待具有一種正向能量，能夠改變?nèi)说男袨椋A(yù)期方向發(fā)展。
特別是在KOL的運(yùn)營上，我們經(jīng)常會(huì)在其完成某一個(gè)階段的任務(wù)時(shí)給予肯定和贊美，以及物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，KOL在受到激勵(lì)后增強(qiáng)了自我價(jià)值，變得更加自信、自尊，獲得一種積極向上的動(dòng)力，并盡力達(dá)到我們的期待，以避免使我們失望，從而會(huì)努力的產(chǎn)出，活躍。
用戶運(yùn)營中有句話叫：唯有用戶與愛不可辜負(fù)，有時(shí)候我們就像在和用戶談戀愛，不能吝嗇對(duì)用戶的溢美之詞，俗話說知音難覓，我們就要充當(dāng)用戶的知音，讓用戶知道我們對(duì)他們的認(rèn)可、欣賞、期許，要懂得激發(fā)用戶潛力，很多時(shí)候感情到了，這些KOL甚至?xí)瓟n自己的粉絲和人脈，為你完成KPI。你愿意給他陽光，他就會(huì)為你燦爛。
5、為什么總要發(fā)優(yōu)惠券
詹姆斯空鳥籠效應(yīng)
哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉姆詹姆斯研究發(fā)現(xiàn)，如果你有一個(gè)鳥籠放在家里，那么來家里的朋友總會(huì)問你，鳥在哪呢？飛了嘛？慢慢的你自己也會(huì)覺得奇怪，那既然有了鳥籠干嘛不去買只鳥呢。
舉例：大家?guī)缀趺刻於紩?huì)用外賣軟件訂餐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)APP每天都會(huì)給你發(fā)各種優(yōu)惠券，拿著優(yōu)惠券你有時(shí)就會(huì)想：要不用了吧。或者像很多APP里會(huì)有積分商城，告訴你“100積分+10元”就能購買價(jià)值299元的VR眼鏡，積分也沒別的用戶，那我加10塊錢用了吧，感覺還賺了。
優(yōu)惠券就像鳥籠，得到的時(shí)候用戶并沒有付出什么，但如果不用，就會(huì)有一種心理暗示：拿都拿了，不用好虧啊，于是消費(fèi)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。
6、為什么運(yùn)營活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)有限時(shí)任務(wù)
耶克斯-多得森法則
該定律描述了焦慮程度和解決問題的效率之間的關(guān)系，即二者之間的關(guān)系呈“倒U型曲線”，焦慮程度過高和焦慮程度過低時(shí)效率都很低，但是中等焦慮時(shí)效率很高。所以，適度的焦慮有利于提高記憶與學(xué)習(xí)效率。
這條定律在具體實(shí)踐過程中一定要把控好給用戶帶來的焦慮程度，只有在焦慮適中的情況下才會(huì)有正向的促進(jìn)。一般在需要用戶熟練使用產(chǎn)品某些功能時(shí)會(huì)采用設(shè)定限時(shí)任務(wù)的方式，設(shè)計(jì)一個(gè)足夠吸引用戶的任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶在適中的限時(shí)焦慮中快速的熟悉這項(xiàng)功能，往往用戶會(huì)對(duì)體驗(yàn)的功能有較深的印象，并會(huì)在之后重新使用此功能。
7、為什么要設(shè)置名額限制
稀缺效應(yīng)
在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物依稀為貴”而引起的購買行為提高的現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。
其實(shí)大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是很虛的，不像實(shí)物商品，可能我們生產(chǎn)100個(gè)，那就是100個(gè)的價(jià)值。所以在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營工作中，如何成功的制造出稀缺資源是件很重要的事情。最典型的的就是游戲里的限量皮膚，雖然只是虛構(gòu)的，但是因?yàn)樵谟螒蚶镏挥?0個(gè)，能獲得的玩家會(huì)感受到極高的優(yōu)越感，于是價(jià)格也高之又高。
除了游戲以外，社交軟件里限量100人的尊貴身份認(rèn)證，限量主頁掛飾等等，都能刺激用戶掏腰包、更加努力產(chǎn)出任務(wù)、或者是努力的邀請(qǐng)拉新。總之，用戶愿意為這樣的稀缺品付出相對(duì)應(yīng)的代價(jià)。
8、為什么會(huì)有3天免費(fèi)VIP體驗(yàn)
稟賦效應(yīng)
稟賦效應(yīng)是美國社會(huì)學(xué)家理查德泰勒1980年提出的，是指當(dāng)隔熱一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。
這一現(xiàn)象也可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同收益給人們帶來的效用增加。也就是你丟200塊錢可能要難過一個(gè)星期，但撿到200塊只會(huì)高興半天左右。
運(yùn)用到運(yùn)營中，用戶在沒有付出經(jīng)濟(jì)投入之前，先獲得到免費(fèi)的VIP特權(quán)，充分的體驗(yàn)到VIP的頂級(jí)享受后，一旦特權(quán)失效，用戶心理會(huì)有一定的失落感，這個(gè)時(shí)候用戶為了維持之前頂級(jí)的體驗(yàn)，會(huì)甘愿付出經(jīng)濟(jì)投入。
舉個(gè)栗子：在你使用迅雷下載的時(shí)候，普通用戶下載限速很嚴(yán)重，本身你是能忍的，突然有一周，每天下載電影的時(shí)候都會(huì)提示你體驗(yàn)VIP極速，那必須體驗(yàn)啊，于是下載速度猛然從拖拉機(jī)變成了法拉利，就這樣一周后，你充分的體會(huì)到了迅雷VIP極速下載的舒爽感，再也忍不了各種限速，于是就一咬牙去開了會(huì)員。
這樣的例子有很多，就像是吃慣了山珍海味就吃不下粗茶淡飯了。
9、為什么要設(shè)置用戶成長體系
目標(biāo)設(shè)置理論
美國心理學(xué)家克于1967年最先提出了“目標(biāo)設(shè)置理論”，他認(rèn)為目標(biāo)本身就具有激勵(lì)作用，目標(biāo)能把人的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，使人們的行為朝著一定的方向努力，并將自己的行為結(jié)果與既定的目標(biāo)相對(duì)照，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和修正，從而能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
用戶成長體系相信大家都很熟悉了，特別是支付寶大家每天都在用，不知道你們現(xiàn)在是黃金會(huì)員還是已經(jīng)升到了鉑金，如果你是鉆石會(huì)員請(qǐng)私信我，我要做你最好的朋友！
在支付寶的會(huì)員成長體系中，從大眾會(huì)員到鉆石會(huì)員分為4大等級(jí)，對(duì)于用戶來講，每一個(gè)等級(jí)都對(duì)應(yīng)著不同的特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)感、和成就感。不停成長的等級(jí)目標(biāo)給我們帶來了巨大動(dòng)力，很多人甚至為了到鉑金等級(jí)而衣食住行水電費(fèi)等等只用支付寶支付，大大提高了用戶的粘性和使用頻次。
大目標(biāo)的基礎(chǔ)上，支付寶也在每個(gè)等級(jí)的成長道路上給我們?cè)O(shè)置了“保級(jí)”和“升級(jí)”兩個(gè)小目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，達(dá)不到保級(jí)積分就會(huì)降級(jí)，就這樣“大目標(biāo)+小目標(biāo)+目標(biāo)完成度”在不斷的刺激用戶的心，以產(chǎn)生源源不斷的支付動(dòng)力。
10、最后再簡述一下馬斯洛理論
1、 生理需要
略！
2、 安全需要
安全的問題涉及到很多方面，當(dāng)然最近安全問題最嚴(yán)重的應(yīng)該就是滴滴了吧，在出事之后滴滴也推出一些列的產(chǎn)品功能滿足用戶對(duì)安全的需要，提升用戶對(duì)滴滴的信任。
3、 情感歸屬
運(yùn)營可以在情感上面做很多文章，比較典型的就是社區(qū)類產(chǎn)品給用戶營造輕松快樂的討論氛圍，或者是某探、某陌還可以探尋人生另一半。
4、 受到尊重
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作其實(shí)更多都是專屬身份，專屬特權(quán)等等。
5、 自我實(shí)現(xiàn)
像很多的內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者培養(yǎng)計(jì)劃。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：吳佳昊（ID: theivanmind）
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