作者：Pearl.Wu@dmunion.com
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這是雙十一的第六個(gè)年頭。在六年后的今天，我們?cè)僬f(shuō)它是個(gè)節(jié)日已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，它還是一次步步為營(yíng)的儀式，一場(chǎng)萬(wàn)人空巷的狂歡，甚至像是電商和媒體聯(lián)合的一場(chǎng)陰謀，讓人在熱血沸騰中不知不覺(jué)地撒了大把銀子。但消費(fèi)者又很挑剔，同樣的噱頭騙不了第二次，也許過(guò)不了多久，雙十一將被玩成一個(gè)最普通的節(jié)日。
趁著雙十一還能調(diào)動(dòng)胃口，我們嘗試著對(duì)其作了解讀，為大家呈上比較別致的案例，并系統(tǒng)地梳理各電商（品牌）的營(yíng)銷(xiāo)思路，希望能從中發(fā)現(xiàn)不一樣的樂(lè)趣。通過(guò)案例的整合與分析，我們發(fā)現(xiàn)他們和我們熟知的許多二次元形象有驚人的巧合：
全民財(cái)富新偶像馬云帶領(lǐng)下的阿里巴巴是奇跡亦是夢(mèng)想，它是萬(wàn)能的“哆啦 A 夢(mèng)”；
京東大打人文主義牌，首提「新消費(fèi)主義」概念，它是閃耀人性光輝的“史努比”；
并不那么“電商”的騰訊卻與京東、國(guó)美等開(kāi)展戰(zhàn)略合作，它是聰明投機(jī)的“杰瑞”；
當(dāng)當(dāng)改頭換面，重塑品牌形象，又推熱血宣傳片，它是發(fā)誓成為海賊王的“路飛”；
……
相信隨著我們的解說(shuō)，各電商的品牌形象將逐漸明晰，你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，多看幾眼居然還有點(diǎn)萌！
阿里（哆啦 A 夢(mèng)）——萬(wàn)能藍(lán)胖子
“夢(mèng)想是一定要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”一句紅遍大江南北的雞湯文案，將馬云打造成了全民財(cái)富新偶像，也暗中契合了哆啦 A 夢(mèng)主題曲中那句“哆啦 A 夢(mèng)和我一起讓夢(mèng)想發(fā)光”。
相似點(diǎn) 1：讓夢(mèng)想發(fā)光
沒(méi)錯(cuò)，電商各家爭(zhēng)比自己的戰(zhàn)線長(zhǎng)，而阿里的戰(zhàn)役早在上市時(shí)，憑借那句“夢(mèng)想是一定要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”就已經(jīng)打響了頭炮。拉長(zhǎng)戰(zhàn)線做活動(dòng)，給不出讓人買(mǎi)單的理由怎么行？除卻“雙十一”本身的時(shí)間因素，上市既是“自爆”又是“熱點(diǎn)”，以“夢(mèng)想”為主題立意高遠(yuǎn)，還有什么比阿里這場(chǎng)大促的理由更充分呢？在這一年度重磅事件的背景下逐步造勢(shì)，先后推出支付寶錢(qián)包、螞蟻金服宣傳片，以及引爆群體狂歡的“去啊”旅行，足以將消費(fèi)者的神經(jīng)刺激延續(xù)到雙 11。
支付寶錢(qián)包品牌廣告
2014螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)宣傳片
相似點(diǎn) 2：任意門(mén)
上市后的阿里緊鑼密鼓地實(shí)施全球化戰(zhàn)略，海外黨留學(xué)黨紛紛奔走相告，又可以剁手了。每個(gè)小孩都羨慕過(guò)哆啦 A 夢(mèng)的任意門(mén)，開(kāi)關(guān)門(mén)的瞬間，人就移動(dòng)到了另一空間。今年新開(kāi)辟的雙十一海外會(huì)場(chǎng)則讓海外商品瞬移到消費(fèi)者手里，足不出戶就能買(mǎi)遍全球。
相似點(diǎn) 3：神奇口袋
今年雙十一的另一特色就是不斷壯大的商品體系，入駐天貓的品類可以說(shuō)無(wú)奇不有。生鮮凍品、進(jìn)口尖貨什么的弱爆了，小伙伴們說(shuō)自己已經(jīng)在天貓買(mǎi)車(chē)了！要什么有什么，很像哆啦 A 夢(mèng)神奇的口袋有木有？
相似點(diǎn) 4：冒險(xiǎn)精神
來(lái)自未來(lái)世界的哆啦 A 夢(mèng)屢次幫助大雄解決困難，它的奇思妙想和冒險(xiǎn)精神承載了無(wú)數(shù)人的回憶。激情與冒險(xiǎn)也同樣是外界對(duì)阿里的印象。從五年前無(wú)中生有創(chuàng)造節(jié)日，到今天的國(guó)際化、無(wú)線化、平臺(tái)化戰(zhàn)略，是充滿驚喜的每一步，也是險(xiǎn)中求勝的每一步。alibaba.com 的海外宣傳片則極盡出挑之能事，滿足了外國(guó)人的胃口，也引爆了消費(fèi)者的眼球。
Alibaba.com 海外重口味大片（點(diǎn)擊查看案例）
京東（史努比）——人文主義狗
許知遠(yuǎn)曾用“人文氣息”“人性光輝”“富有個(gè)性”等擬人化的詞匯描繪史努比，再看京東的差異化戰(zhàn)略——雙十一首提「新消費(fèi)主義」概念，直面網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的種種痛點(diǎn)，力求提供貼心服務(wù)體驗(yàn)——與史努比的氣質(zhì)完全吻合。
相似點(diǎn) 1：新消費(fèi)主義
京東的「新消費(fèi)主義」具體而言，針對(duì)快遞問(wèn)題，京東“亞洲一號(hào)”物流中心在雙十一前夕正式投入運(yùn)營(yíng)，訂單處理能力提高，成為抗衡阿里的殺手锏。針對(duì)假冒問(wèn)題，京東推出了“上一次當(dāng)就夠了”系列平面廣告和線下活動(dòng)。拿購(gòu)物券和消費(fèi)者的假貨交換，這在解決假貨問(wèn)題上又更深入了一層——假貨換券在顧客看來(lái)是輕而易舉又能占便宜的事，京東用拜托的語(yǔ)氣說(shuō)出，制造出“買(mǎi)到假貨還能賺到”的驚喜；將線下的顧客引流到線上，對(duì)于雙方是皆大歡喜，對(duì)于京東是一箭雙雕。
與“上一次當(dāng)就夠了”內(nèi)容風(fēng)格相近的是“瞎淘了吧”系列視頻廣告，瞄準(zhǔn)了《屌絲男士》觀眾群與網(wǎng)購(gòu)人群之間的廣大交集，詼諧的手法增加了戲劇性和吸引力。很多人說(shuō)“瞎淘了吧”諷刺淘寶的意味明顯，可憐了角落里的當(dāng)當(dāng)，看著“上一次當(dāng)就夠了”這句文案怎么都覺(jué)得委屈，卻無(wú)人聲援。
京東-瞎淘了吧系列合集
相似點(diǎn) 2：貓狗大戰(zhàn)
原本就屬于電商第一梯隊(duì)的阿里京東，今年雙十一的商標(biāo)戰(zhàn)更是牢牢鎖住了公眾的注意力。對(duì)此，京東先是打出可憐牌，賣(mài)個(gè)萌撒個(gè)嬌，收獲一票人心；然后從容將敏感詞做成“不讓說(shuō)的日子”話題，又推出考眼力游戲，接招可謂落落大方。
騰訊（杰瑞）——獨(dú)立且投機(jī)
《貓和老鼠》中聰明的杰瑞是老鼠界留給人類為數(shù)不多的正面形象，借主人和狗等外圍力量打擊湯姆，每一次勝利都顯示了它的獨(dú)立與投機(jī)。敵人的敵人是朋友，騰訊與其他電商的關(guān)系也是如此……
相似點(diǎn) 1：貓和老鼠
相信大部分人都在微信里碰到過(guò)淘寶鏈接被屏蔽的糟糕體驗(yàn)，認(rèn)為是微信屏蔽淘寶的人也不在少數(shù)，而實(shí)際上是阿里為了構(gòu)造封閉完整的生態(tài)圈，防止微信的進(jìn)入造成豁口，而主動(dòng)關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)淘寶的渠道。
不管是誰(shuí)屏蔽誰(shuí)，兩家間的對(duì)峙都讓人感覺(jué)像極了貓和老鼠，仿佛可以聞到那種濃濃的火藥味。不過(guò)，在雙十一這種流量為王的特殊情況下，微信流量舉足輕重，天貓的“雙十一紅包”病毒營(yíng)銷(xiāo)就支持分享到朋友圈，看起來(lái)阿里的態(tài)度稍有緩和。
相似點(diǎn) 2：敵人的敵人是朋友
并不那么“電商”的騰訊卻與京東、奧美等開(kāi)展戰(zhàn)略合作，這將在極大程度上制衡一家獨(dú)大的阿里。無(wú)論是 QQ 登陸的京東彈窗廣告，還是騰訊京東聯(lián)合推出的塔防游戲，都有助于騰訊擴(kuò)大電商的版圖，構(gòu)造起更龐大的生態(tài)體系。
當(dāng)當(dāng)（路飛） ——誓成海賊王
日本動(dòng)漫《海賊王》在央視引進(jìn)時(shí)被改名為《航海王》，路飛也改稱魯夫。夢(mèng)想成為海賊王的路飛，帶給觀眾的除了感動(dòng)，還有內(nèi)心的熱血……
相似點(diǎn) 1：
在這個(gè)狂歡的節(jié)日來(lái)臨之際，當(dāng)當(dāng)改頭換面，重塑品牌形象。海賊王路飛，改名叫航海王魯夫了我還認(rèn)得你?。▌e再改成神馬倭寇漂流記就好）
相似點(diǎn) 2：
借勢(shì)十五周年推熱血宣傳片，歡脫大方，敢作敢當(dāng)。
當(dāng)當(dāng)15周年品牌宣傳片未刪減版
蘇寧（維尼熊）——樸實(shí)接地氣
天真、樂(lè)觀，有點(diǎn)笨拙卻很善良，有維尼熊的地方就有溫暖和歡樂(lè)。蘇寧帶給人的也是這種感覺(jué)，過(guò)簡(jiǎn)單的生活，做大家公認(rèn)的好朋友。
相似點(diǎn) 1：
作為傳統(tǒng)零售巨頭，蘇寧今年雙十一的主題延續(xù)去年 O2O 購(gòu)物節(jié)，以常見(jiàn)的紅包、禮券、折扣為主，促銷(xiāo)方式創(chuàng)新成分不多，套用蘇寧云商集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東的話說(shuō)就是，“放開(kāi)酒量但不發(fā)酒瘋”。
相似點(diǎn) 2：
褚橙預(yù)售、海鮮眾籌，戰(zhàn)火蔓延到農(nóng)村。蘇寧說(shuō)，農(nóng)副產(chǎn)品被他們包圍了，農(nóng)村也被他們包圍了！
蘑菇街（可妮兔）——精靈古怪
可俏皮可嫵媚，可傲嬌可高冷，獨(dú)一無(wú)二的買(mǎi)手街，一手打造獨(dú)一無(wú)二的你。
蘑菇街 “我的買(mǎi)手街” 整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（點(diǎn)擊查看案例）
1號(hào)店（蠟筆小新）——少兒不宜
調(diào)皮！愛(ài)幻想！沒(méi)下限！和蠟筆小新一樣，1 號(hào)店在雙十一脫光又脫單，宣傳海報(bào)大膽出挑，挑逗視覺(jué)神經(jīng)。
“脫光”游戲，脫光好友送紅包，名字任填，性別任選。1 號(hào)店你的節(jié)操去哪兒了我找不到！
gxg.jeans（花輪）——真·土豪
一個(gè)給陌生人的擁抱，一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，這些概念之所以能獲取大量認(rèn)同，演變成行為藝術(shù)，原因就在于它瀟灑地將決定權(quán)交給隨機(jī)。雙十一前夕，gxg.jeans 大手一揮，豪賭“下雨就免單”，誰(shuí)都不用和他爭(zhēng)，他就是清水市千萬(wàn)富豪家庭中的闊少爺。
gxg.jeans “雙11下雨就免單”社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（點(diǎn)擊查看案例）
結(jié)語(yǔ)：
如果說(shuō)雙十一是一部巨制動(dòng)畫(huà)大片，落幕后這些林林總總的卡通形象還能讓人記得多少？這個(gè)問(wèn)題放到電商這一主題上，就變成了——你的促銷(xiāo)能否讓人對(duì)上號(hào)？比起“不能再低”“不能更裸”這類博人眼球卻缺乏鮮明品牌特征的口號(hào)，對(duì)的時(shí)機(jī)里一件對(duì)的事，或是改頭換面，或是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才更有銘記的價(jià)值。被銘記，才有機(jī)會(huì)接著談?dòng)脩糁艺\(chéng)度。
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