視覺(jué)中國(guó)的“自毀式”危機(jī)公關(guān)
上周，最大的危機(jī)公關(guān)事件非視覺(jué)中國(guó)莫屬。因?yàn)橐粡埡诙凑掌陌鏅?quán)問(wèn)題，所有網(wǎng)民、自媒體和媒體都開(kāi)啟了“罵視覺(jué)中國(guó)”模式，股價(jià)跌停，被主管部門(mén)約談，網(wǎng)站都關(guān)閉了。大叔從危機(jī)公關(guān)的角度聊聊。
事件經(jīng)過(guò)不贅述了，起因是那張刷屏的人類首張黑洞照片。
大叔想特別強(qiáng)調(diào)2個(gè)背景：
1、黑洞照片刷屏的量級(jí)無(wú)疑是全民級(jí)的，按照大叔《刷屏》這本書(shū)里的理論，黑洞照片刷屏屬于“要事刷屏”，因?yàn)樗堑厍蛭ㄒ唬軌蚣ぐl(fā)用戶極其強(qiáng)烈的好奇心，這是刷屏在量級(jí)和影響力上都是最高級(jí)別。
2、黑洞照片的版權(quán)在發(fā)布時(shí)已經(jīng)明確說(shuō)了，這是各國(guó)科學(xué)家聯(lián)合完成的，這張照片屬于全人類，而視覺(jué)中國(guó)還是按照之前的老套路：給照片打了個(gè)水印，找了一個(gè)“作者”，準(zhǔn)備維權(quán)。自媒體和媒體對(duì)于這樣的“勒索”行為，原本就積怨已深，這股眾怒終于找到了一個(gè)出口。
也就是說(shuō)，如果單獨(dú)看照片版權(quán)維權(quán)這件事，可能就是一個(gè)二踢腳的威力，不可能產(chǎn)生如此大的影響力，壞就壞在，視覺(jué)中國(guó)放二踢腳的地方不是在馬路邊，而是在一個(gè)巨大無(wú)比的加油站里，瞬間引爆！
大叔帶你逐條回顧一下視覺(jué)中國(guó)的幾次回應(yīng)和道歉，并分析一下它的策略和問(wèn)題：
1、官方聲明被打臉是危機(jī)公關(guān)的大忌
在有網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑黑洞照片版權(quán)問(wèn)題時(shí)，@視覺(jué)中國(guó) 官方微博發(fā)了《聲明》，這是官方對(duì)此事的第一次表態(tài)。聲明中，說(shuō)明了版權(quán)歸屬者是一個(gè)組織，但到底這個(gè)圖大家能不能隨便用，說(shuō)的模凌兩可，最后來(lái)了一句“用于商業(yè)用途，可能存在風(fēng)險(xiǎn)。”
特別需要說(shuō)明的是，這顯然是一個(gè)經(jīng)過(guò)內(nèi)外部多方溝通之后的一個(gè)官方口徑，因?yàn)楹髞?lái)其相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)，也說(shuō)了一模一樣的話，但是，很快就有媒體采訪道了這個(gè)組織，對(duì)方全盤(pán)否認(rèn)曾給視覺(jué)中國(guó)授權(quán)，并表示這個(gè)圖片只要注明來(lái)源，可以隨便用，包括廣告。
被所謂的“合作伙伴”打臉，說(shuō)明視覺(jué)中國(guó)在獲取黑洞圖片所謂的“版權(quán)”時(shí)存在很多問(wèn)題，而官方聲明被打臉，這是危機(jī)公關(guān)的大忌，因?yàn)槟阍谌鲋e，這是一個(gè)企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題！
2、把創(chuàng)始人推出去為自己辯護(hù)的策略錯(cuò)了
在黑洞版權(quán)事件還沒(méi)結(jié)束的時(shí)候，另一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始被曝光，并很快被引爆，這就是以@共青團(tuán)中央為首的黨媒，再加上一群藍(lán)V，開(kāi)始質(zhì)疑視覺(jué)中國(guó)平臺(tái)上其他照片的版權(quán)甚至是合法性問(wèn)題，尤其是國(guó)旗和國(guó)徽等圖片也打了水印。
當(dāng)天下午，視覺(jué)中國(guó)的創(chuàng)始人柴繼軍就接受了一家媒體的采訪，正式回應(yīng)此事。從危機(jī)公關(guān)及時(shí)效應(yīng)的角度，這個(gè)速度可以說(shuō)是優(yōu)秀，但從輿情判斷的角度，實(shí)際上，“平臺(tái)審核圖片以及圖片說(shuō)明存在嚴(yán)重問(wèn)題”這個(gè)更大的危機(jī)才剛剛爆發(fā)，創(chuàng)始人就倉(cāng)促表態(tài)，反而激怒了大眾。
我們看看柴是怎么說(shuō)的。
有關(guān)國(guó)旗國(guó)徽的問(wèn)題，他只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)，一句話帶過(guò)。卻把溝通的重點(diǎn)繼續(xù)放在了版權(quán)問(wèn)題上，并且直接向自媒體喊話：
“我理解自媒體們的苦衷……我相信自媒體人能夠理解，就像你寫(xiě)的文章被人侵權(quán)盜版，你也會(huì)非常的心疼。我相信自媒體人也能理解我們的困境。”
大叔認(rèn)為，這種比喻看似很能得到自媒體的共鳴，但公開(kāi)的表態(tài)和私下通過(guò)起訴漫天要價(jià)的做法，形成了強(qiáng)烈的反差，你起訴我，還讓我理解你？
柴的整個(gè)回應(yīng)，有一個(gè)最大的策略就是“圖片的版權(quán)意識(shí)”，這其實(shí)也是視覺(jué)中國(guó)的生意之道，也是他面對(duì)媒體的一貫套路，但實(shí)際上，版權(quán)問(wèn)題只是一個(gè)導(dǎo)火索，火已經(jīng)燒到了圖片違規(guī)的問(wèn)題上了，而這篇?jiǎng)?chuàng)始人的回應(yīng)，沒(méi)有絲毫一丁點(diǎn)認(rèn)為自己錯(cuò)了的意思，所謂“火上澆油”。后來(lái)，他只能閉嘴。
在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出面，以接受媒體采訪道行駛，正面回應(yīng)問(wèn)題，這是一種有效打消公眾質(zhì)疑、以正視聽(tīng)、平息輿情的方式，但何時(shí)出來(lái)？什么級(jí)別的先出來(lái)？講什么話？是需要經(jīng)過(guò)對(duì)輿情的綜合判斷而定的，在這次事件中，圖片違規(guī)的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始迅速發(fā)酵，創(chuàng)始人只是一句話帶過(guò)，完全沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)峻性，還在走老套路，沒(méi)有起到企業(yè)創(chuàng)始人出面應(yīng)該有的價(jià)值。
3、兩次道歉信也無(wú)法平息公眾的怒火
事態(tài)一發(fā)不可收拾，愛(ài)跟熱點(diǎn)且積怨已久的自媒體們，開(kāi)始輪番的“攻擊”，官方媒體也開(kāi)始定調(diào)。最關(guān)鍵的是，視覺(jué)中國(guó)平臺(tái)上，更多的違規(guī)照片問(wèn)題開(kāi)始被喜歡“挖墳”的網(wǎng)友們開(kāi)始爆出。@視覺(jué)中國(guó) 在幾個(gè)小時(shí)后回應(yīng)，并首次道歉。
@視覺(jué)中國(guó)將這些不合規(guī)圖片出現(xiàn)的原因歸為“簽約供稿人提供”，但也強(qiáng)調(diào)了自己作為平臺(tái)有審核不嚴(yán)的責(zé)任，已經(jīng)下線處理。雖然不少人認(rèn)為這是甩鍋吧，其實(shí)這也是事實(shí)，大叔認(rèn)為這么回復(fù)也無(wú)可厚非。
但是，視覺(jué)中國(guó)的創(chuàng)始人剛剛接受完媒體采訪，一副“我是版權(quán)衛(wèi)士”凌駕于所有人之上的姿態(tài)，現(xiàn)在又在官方微博上發(fā)這么一份不痛不癢的道歉信，根本無(wú)法平息已經(jīng)被點(diǎn)燃的怒火，雖然道歉本身的做法肯定是正確的危機(jī)公關(guān)策略。
僅僅又過(guò)去幾個(gè)小時(shí)，在次日的凌晨3點(diǎn)多，@視覺(jué)中國(guó) 又發(fā)了一封道歉信，但從字?jǐn)?shù)上來(lái)看，就比第一封要誠(chéng)懇不少。這封道歉信有兩個(gè)詞以組合的方式出現(xiàn)了兩次，很有意思，一句是“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)自愿關(guān)閉網(wǎng)站開(kāi)始整改”，另一句是“自愿接受天津市網(wǎng)信辦依法依規(guī)對(duì)我司的處理。”
“自愿”+“法律法規(guī)”，到底是自愿還是依法依規(guī)？如果是你自愿關(guān)閉自己的網(wǎng)站，還需要經(jīng)過(guò)法律的批準(zhǔn)？主管部門(mén)對(duì)你司的處罰肯定是依法依規(guī)啊，還需要你提醒？典型的畫(huà)蛇添足。
4、主動(dòng)關(guān)閉網(wǎng)站是怕網(wǎng)友繼續(xù)“扒墳”
最后，我們聊聊關(guān)閉網(wǎng)站這件事。
大叔估計(jì)，很多當(dāng)時(shí)看到這則新聞的人，都認(rèn)為這是來(lái)自主管部門(mén)的處罰，或者是某個(gè)黑客太氣憤了，直接黑了視覺(jué)中國(guó)的網(wǎng)站。或者這代表了官方的一種認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，其實(shí)，這是它的一個(gè)危機(jī)公關(guān)策略。
被官媒質(zhì)疑，被合作伙伴打臉，被自媒體攻擊，被網(wǎng)友挖出更多的問(wèn)題后，自媒體和官媒再轉(zhuǎn)發(fā)，形成了一條源源不斷的傳播鏈，在短短一天的時(shí)候，該事件持續(xù)發(fā)酵，視覺(jué)中國(guó)很快就被“扒光”。
在這條傳播鏈上，其實(shí)有一個(gè)最大的問(wèn)題就是網(wǎng)友可以從視覺(jué)中國(guó)的網(wǎng)站中，通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞搜索，可發(fā)現(xiàn)其存在的各種問(wèn)題，而這些問(wèn)題會(huì)繼續(xù)通過(guò)社交媒體給媒體源源不斷地輸送“炮彈”，轟炸自己。甚至連全景也受到同樣模式的“牽連”。
視覺(jué)中國(guó)在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)峻性之后，做了一件“自毀陣地”的事——關(guān)閉網(wǎng)站。我以“整改”的名義先把網(wǎng)站關(guān)了，這樣，起碼不會(huì)有更多新的問(wèn)題被曝光，這種危機(jī)公關(guān)的方式，大叔倒是第一次看到。
無(wú)獨(dú)有偶，視覺(jué)中國(guó)的兩位兄弟也很快“模仿”了這個(gè)危機(jī)公關(guān)套路，全景關(guān)閉了網(wǎng)站，還貼出了一張“網(wǎng)站升級(jí)維護(hù)”的告示，但輿情剛爆發(fā)的時(shí)候，全景還是很硬氣的。
而東方IC更巧妙，把舊網(wǎng)站關(guān)了，切換到了新網(wǎng)站，后者需要填寫(xiě)賬號(hào)密碼才能登陸平臺(tái)，而無(wú)法像舊網(wǎng)站一樣，在無(wú)需登錄的情況下就可以進(jìn)行圖片搜索。
以關(guān)閉網(wǎng)站，停止提供服務(wù)、切斷網(wǎng)友“扒墳”路徑的方式，來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這是一個(gè)好辦法嗎？至少?gòu)哪壳皝?lái)看，雖然挺雞賊的，還挺有效的，但你的網(wǎng)站能關(guān)閉多久呢？在視覺(jué)中國(guó) 給資本市場(chǎng)的公告中，表示：不能準(zhǔn)確預(yù)期！
除了術(shù)的層面，視覺(jué)中國(guó)的根本的問(wèn)題在道，比如商業(yè)模式和平臺(tái)監(jiān)管，從這個(gè)角度，它的危機(jī)公關(guān)才剛開(kāi)始，也容不得半點(diǎn)“心機(jī)”。
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作者公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）
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