2025，不再“自殘式”的生意增長
首發：梁將軍
原標題：2025年IP營銷趨勢：從「打通后鏈路」到「掃除生意障礙」
2024年的生意增長，像是一場自殘式長跑。
翻開上市公司財報，你會發現很多企業的利潤更多來自于裁員和砍掉廣告費，很多銷售的拉升更多來自于降價和連翻地促銷。很多企業的增長，更多是財報上的增長，而不是真實的增長。
如果一家企業想獲得健康的增長，他關注的不應該是銷售本身，而是在穩速經營下先解決身上的一個個隱患。
這個時候我們就需要一些“生意抓手”，幫我們實現目的，大內容IP就是選項之一。
過去幾年，IP營銷的趨勢從聚焦銷售前鏈路，發展到了打通銷售后鏈路。前鏈路是指轉發、點贊、評論、參與等與內容本身相關的交互行為。后鏈路指的是更接近銷售轉化的環節，比如到店、加購、直播、入會等。
近兩年，由于大環境的變化，即便IP打通了銷售后鏈路，也很難拉動銷量。因為讓銷量疲軟的不只是鏈路是否通暢，還有惡劣的經濟天氣給企業制造的生意障礙。
我大約總結了五個關鍵的生意障礙：
經銷商信心萎靡
業績壓力大但預算低
透支老客、拉動新品
靠降價拉銷量
消費頻次下降
2024年，很多企業以大內容IP為抓手，幫助自己掃清了生意障礙，獲得了相對健康的業績。
一、用 IP 賦能經銷商，為經銷商找到信心和抓手
2024年，蒙牛純甄合作了《慶余年2》，通過聯手騰訊視頻，在北京、天津、重慶、上海這4個城市，舉辦了11場線下超前巡映禮；在鄭州、長沙等7個核心城市，舉辦了14場明星粉絲見面會。
值得一提的是，蒙牛純甄把其中1000張門票發給了大區經銷商，而不是消費者。如果我們把那1000張送給經銷商的門票，理解成客戶招待和增值服務，就看低了這件事的價值和意義。
可以說，蒙牛純甄送出的不是1000張門票，而是1000份信心。對于眾多企業而言，當下經銷商的信心跟金子一樣值錢。而對于眾多經銷商而言，廠商的信心可能比返點政策更珍貴。
這幾年，經銷商可能比廠商更難，因為沖在一線銷售的是經銷商，經銷商要比廠商更直面市場壓力。
2024年上半年，有將近一半的經銷商完不成廠商下達的業績，有 63.2% 經銷商利潤下滑。業績重壓和銷量萎靡之下，經銷商竄貨行為更嚴重。很多經銷商開始用多品牌、多品類經營，來分攤風險。
當消費市場緊縮的時候，廠商跟經銷商的關系，更多的是在觀望和試探。無良的廠商在不斷試探經銷商能消化掉多少庫存，經銷商則在觀望廠商是不是愿意持續投資，害怕這艘船只有自己在劃水。
2024年，很多品牌合作 IP 的目的在悄悄發生變化，從單純的 2C 行為，轉變成 2B 和 2C 兼顧。IP不僅是要提升品牌在消費者心里的影響力，更要提振經銷商、加盟商的信心，給他們的分銷工作找到趁手的工具。
蒙牛純甄跟《慶余年2》的合作，之所以重視線下城市的聯合宣傳資源，就是要借助這些線下場合，讓經銷商更直觀地感受到這個 IP 的熱度，給接下來的 IP 營銷建立信心，讓終端的配合能更積極。
過往，企業提振經銷商信心的方式就是會銷，在經銷商大會上講政策、喊業績、樹典型。但在如此冷淡的消費環境下，這些行為更像在“硬打雞血”，說服力太低。不如參考蒙牛純甄的做法，用 IP 的熱度，直觀地感染到經銷商。
而且，經銷商也有自己的“客戶”，就是自己旗下的零售商。內容 IP 衍生出的眾多素材和物料，一部分很重要的功能是讓經銷商發朋友圈，讓經銷商拿給零售商，刺激終端的消費者。
所有靠經銷商的企業，請把更多的子彈留給經銷商們。
二、用 IP 提高新品成功率
過去幾年，全球 90% 品牌每年至少會推出一款新品。但主流電商平臺上，一個新品的成功率大約只有 2 %。
更值得注意的是：只有 28% 的新品，給品牌帶來了市場增量。只有 6% 的新品，能為品牌帶來新用戶。
這幾個數字揭露了企業生意上的“偽裝”：對于絕大多數企業而言，新品的成功率不僅低得可憐，即便新品能存活下來，吃的也是企業的“老本”，新品的銷量主要是在“透支”老客們的信任。
我想說，新品的成功不能只看銷量，還要看增量。這里的“增量”指的是，新的客群、新類型的市場。
比如，小米 Ultra 主打高端市場，爭取的是米粉之外的人群。小米 9 號平衡車，爭的是短距離出行的市場。
今年，Realme 上新了一款高性價比手機，它本應覆蓋的主要用戶是喜歡數碼的男性和游戲玩家。但在推廣這款產品的時候，他們卻合作了騰訊視頻細分賽道的《完美世界》。
這是一個由玄幻小說改編成游戲，后又被改編成國漫的 IP 。這個 IP 在新客拓展上，非常妙地幫 Realme 實現了“一石二鳥”，既爭取了游戲圈層用戶、又拓展了動漫圈的用戶。
他們還選了里面的一位女性主角“云曦”，推出了定制款“靈眸紫”手機，成功地把受眾拓展到了女性游戲人群里，一上線就被大家瘋搶光了。
而且，Realme 還圍繞云曦定制了一支專屬 TVC ，在動漫頻道進行廣告聯投，收集回流的京騰數據，進行下一次廣告投放，拓展客群的同時提高轉化效率。
利用 IP 來找增量的思路，值得中小型品牌在推廣新品時去復刻。
三、用 IP 擺脫降價依賴
2024 年，“量漲價跌”是主旋律。
二十多塊一杯的奶茶降到了幾塊錢；
中高端餐飲出現倒閉潮，經濟型品牌也扛不住降價。比如，某撈面降價幅度接近三成、某品牌的肉夾饃降價超過了50%；
汽車價格的平均跌幅據說將達到 30% 以上；
就連火熱的旅游市場都沒躲過，今年國慶期間，機票價格下降了 15% ；三亞的高級酒店降價幅度接近 30% ，甚至花不到一千塊就能住上五星級酒店。
用降價換銷量，是特效藥也是慢性自殺。因為降價影響的不只是利潤，它最大的問題是，讓消費者形成了降價依賴，不降價就不消費。
我一直和很多企業強調，當下環境里，消費者要的不是低價，而是有理由的低價。2024 年的上半年，中國居民的儲蓄增長了 11.46 萬億。可見，消費者不是沒錢，而是不敢花錢。
營銷的關鍵，不是一味地降價，而是制造新的消費理由，讓消費者忽略掉價格。我們可以借助 IP 來實現這個目的。
美團今年合作了王家衛的《繁花》。除了劇里的廣告合作，他們還出了繁花同款美食打卡地圖、選取了劇中出現的上海小吃，發起了「繁花美食」專題活動、推出了繁花主題酒店套餐……
人們購買繁花主題產品，一定不是為了貪圖便宜，而是想品一品寶總的風味、感受一下爺叔的氣度。
當然，美團在活動里也會發優惠券，但這時候的讓價，給用戶的感覺不是在清倉甩貨，而是參與到一個消費潮流里。這就是我說的“有理由的低價”。
四、用 IP 撬動產業資源，實現倍增效果
《2024中國快消品經銷商經營狀況調查報告》顯示：75.1% 的廠家沒有增加市場費用投入。
不僅“地主家也沒有余糧了”，因為消費市場緊縮，大部分市場人的壓力是“預算砍半，但業績卻要翻倍”。
這個時候，所有的錢都要花在刀刃上。但能稱得上“刀刃”的項目到底是什么？在我看來，就是有杠桿效應的項目或機制。
拿車企來說，今年蔚來汽車上千名銷售入駐社交平臺成為 KOS ，他們通過社交平臺，已經賣出了 1000 多輛車。
某些外資的輪胎企業，會設計一些內容孵化機制，讓經銷商和門店生產 UGC 內容，幫廠商宣傳產品。
今年的廣告預算，不能一味地追求品牌心智占有率，追求直接的銷售轉化，甚至不能只是追求品效協同。
今年的廣告預算，應該追求的是用外部的廣告資源，撬動內部的產業資源。
比如，汽車行業的營銷，非常重視車友會。以前，品牌撬動大家的方式是提供購車優惠、解決汽車養護問題，或者線下的車友聚會，但影響范圍都很有限。
去年年底，奧迪跟騰訊視頻在視頻號上定制了一個內容IP —— 52Hz瓦罐頻道。他們鼓勵車主分享自己的人生故事，獲得旅行車專場試駕名額。
不同的是，奧迪從一開始就撬動了車友會的力量。
故事征集期，他們通過騰訊聯動了全國的車友社群和車友俱樂部，從 45 個社群、 50000 個車主里，篩選出 100 個車主參加線下試駕活動。
他們收集到了品牌主理人、騎行愛好者、設計師的故事，成功地把自己的用戶圈層從單純的瓦罐車愛好者，拓展到了騎行、戶外、露營等等不同的圈層里。
視頻發布之后，又迅速地流轉到車友會、俱樂部的微信社群里進行長尾傳播和擴散，這些視頻最終被二次傳播到了 550 多個垂直社群里。
這兩年，一些平臺方也看出了企業的難處，已經主動開放更多的產業上下游資源，試圖和企業自身的產業資源做融合，讓合作項目能產生“倍增”效果。
比如，騰訊打通了自己的生態資源。騰訊視頻、微信、視頻號、小程序、微信讀書等之間已經可以自如跳轉。你在微信里搜索《慶余年》、《與鳳行》，可以直接跳到騰訊視頻和微信讀書上，進行觀看閱讀。
他們還更多地出讓了 IP 創作的空間，以前品牌和平臺之間是“甲乙方”，平臺打包一個資源包，賣給你 ABCD 幾種方案。如今是大家湊在一起共創，平臺是品牌的“營銷搭子”。
總之一句話，好的 IP 項目可以有效打通平臺方和企業方各自的產業資源，讓廣告產生倍增效果。
五、用 IP 拉升消費頻次
我們都說“消費降級”，但消費降級不只是買便宜貨，還包括消費頻次的下降。
麥肯錫前段時間發布的《中國消費趨勢調研報告》上說：中國人對煙酒、消費電子、家具家電的消費頻次都在減少。
所以啊，我們拉銷量的方式，不只是讓消費者買更多的東西，還要讓消費者更多次的買東西。兩手都要抓，兩手都要硬。
當下，企業拉升用戶消費頻次的方法，更多還是靠促銷活動。但它的問題是，消費量上去了，利潤上不去。
更高明的方法是：拓展更高頻的消費場景，從而給消費提頻。這時候，IP 就成了好用的抓手。
云南白藥氣霧劑原本是“治療跌打損傷的藥品”，但一個人一年能傷幾次？這種消費提醒是非常低頻的。
所以，他們合作了騰訊 23-24 年的 NBA 賽季，希望通過一項運動賽事，告訴人們云南白藥氣霧劑可以作為運動時的常備藥，從一款受傷后才會想起來買的藥，變成一個“運動搭子”。
“受傷治療”是一個低頻場景，而“運動裝備”則是一個高頻場景。云南白藥通過 NBA 里 180 場賽事的廣告強調，把運動場景和自己的新定位做結合，順利提高了產品的消費頻次。
勁酒這幾年也在拓展消費場景。
它原本是一款滋補功效的保健型藥酒，主要動銷場景是送禮。但在酒類賽道里，送禮場景顯然早就飽和了。
后來，勁酒找到了中和寒涼食物的滋補場景。他們聯合騰訊視頻《風味人間》的原班人馬，做了一檔美食紀錄片，叫《人間有味山河鮮》。
在紀錄片里，你會看到這樣的提示，“羊肉配勁酒，暖身暖心更暖胃”、“海鮮配勁酒，溫涼互補好搭檔”。當人們意識到勁酒不僅適合送禮，還能搭配寒涼食物一起吃的時候，遇到相似的場景自然就會去下單。
用促銷換銷量是短視的，更長期主義的做法是，借助內容IP的力量，關聯更高頻的消費場景，扭轉用戶對產品的底層認知，從而讓產品自然動銷。
六、總結一下
不要關注財報上的增長，要關注真實、健康的增長。把大內容 IP 當作“生意抓手”，掃除生意障礙、穩住基本盤，就是消費緊縮時期的解藥之一。
作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjun02）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）