廣告費(fèi)浪費(fèi)指南：怎么把100塊花得像1塊錢？
廣告圈有句名言「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半」，這句話由「營銷先驅(qū)」John Wanamaker提出，號稱廣告圈的「哥德巴赫猜想」，也被稱為「薛定諤的廣告費(fèi)」。
進(jìn)創(chuàng)投行業(yè)以來，習(xí)慣以ROI（投資回報率）角度來進(jìn)行商業(yè)思考，再看過往一些廣告，難免想去看是否達(dá)到了目的，想著怎么改進(jìn)，實現(xiàn)價值最大化。
今天就讓朝陽區(qū)在野廣告人蘇佬師，用之前觀察的一些廣告作品，跟你聊聊廣告費(fèi)到底是如何浪費(fèi)的，以及如何挽回?fù)p失，實現(xiàn)傳播效果最大化。
類型一：表現(xiàn)效果差
在眼球經(jīng)濟(jì)競爭激烈、受眾注意力如此稀缺的今天，有的廣告發(fā)動渾身解數(shù)只求你多看一眼，而有些廣告只是作為背景圖存在，活像一個路人甲，甚至把自己打扮得面目全非，生怕你看清楚。
比如下圖：
位于小區(qū)電梯內(nèi)框架，有這條廣告在，強(qiáng)迫癥都得搬出小區(qū)。
標(biāo)題、正文、隨文等要素倒是挺全，但排版太差、無結(jié)構(gòu)、無重點(diǎn)。第一眼看不到主要信息，再全也白費(fèi)。
大概是客戶為了要一些「設(shè)計感」，或設(shè)計師為凸顯個人才華，刻意展現(xiàn)所謂活潑、網(wǎng)感，把左邊文字做了排序，然后雙方達(dá)成了共識：靈動、亂中有序。實際上這是吃力不討好的事情，趣味性可以靠主題、文案、圖片組合來表現(xiàn)，而這樣做，只會增加傳播成本。
作為一名不看廣告就難受的抖M廣告從業(yè)人員，在電梯待了半分鐘，硬要看清上邊寫了什么，最后也被搞得眼花繚亂。這就是典型的形式大于內(nèi)容。
浪費(fèi)指數(shù)：★☆
評價：招一個處女座設(shè)計師多么重要。
后續(xù)：
值得欣慰的是，不到兩個星期，就換成了下圖新版 —— 搬出去的強(qiáng)迫癥人群表示又搬了回來。
Logo、主題突出，顏色鮮亮，落地點(diǎn)更明確，改進(jìn)效果不言而喻，你可以對比看看，不多說。
類型二：媒介浪費(fèi)
信息傳播產(chǎn)生影響的途徑，是引發(fā)受眾的心理反應(yīng)。
如何讓你有反應(yīng)？就是挑逗你的視聽嗅味觸五種感官，相對應(yīng)的就是圖文、聲音、氣味、口味、肌膚接觸五種信息傳達(dá)方式，組合越多，信息對人的影響就越大。通常視頻（聲音+文字+動態(tài)畫面）是我們接觸較多、影響也比較大的一種形式。
在視頻媒介上，如果只展示圖片、文字，無疑是嚴(yán)重浪費(fèi)。
如下圖：
我就靜靜待著，吵到你怕不好意思。
在寫字樓里投了如此昂貴的樓宇視頻，最后呈現(xiàn)卻沒啥動靜，那又何必投放視頻廣告呢？好比花500塊錢去海鮮自助餐廳，吃了兩籠豬肉韭菜蒸餃走了。物不盡其用，替品牌老板心疼三秒鐘。
留心觀察你會發(fā)現(xiàn)，不少視頻媒介如電視、戶外LED 大屏、視頻網(wǎng)站播前貼片，也有類似情況：一張圖安靜待15秒，看完內(nèi)心毫無波瀾，甚至視而不見。
信息傳達(dá)中，內(nèi)容重要，內(nèi)容載體也非常重要。在投放前，不妨根據(jù)媒介特點(diǎn)，制作傳播效果最大化的內(nèi)容。
浪費(fèi)指數(shù)：★★
評價：用jpg假裝gif，傳播效果就沒法加buff，本來能吃上beef，最后只能吃豆腐。
類型三：路徑不通
微信加著很多創(chuàng)業(yè)者，讓我很不能理解的一件事是有些人朋友圈僅三天可見。通常加好友后會簡單介紹自己是做什么的，當(dāng)你想翻他朋友圈了解更多時卻什么都看不到，這種不給自己創(chuàng)造機(jī)會、把路堵死的精神，實在是勇氣可嘉。
回過頭看廣告，發(fā)現(xiàn)也有好多類似現(xiàn)象，說了一通自己多好，最后想買時發(fā)現(xiàn)沒法買，好比王婆支個西瓜攤夸耀一番，過把癮后收攤把西瓜藏了起來。
比如下圖：
比起藍(lán)莓，還是姑娘更養(yǎng)眼。
內(nèi)容結(jié)構(gòu)問題在此不說，可回顧：給設(shè)計師講結(jié)構(gòu)化表達(dá)，她要再不懂，我就睡了她！
我們知道廣告有兩個作用：
1、促進(jìn)認(rèn)知；
2、促進(jìn)銷售。
對快消品來說，因消費(fèi)頻率高、獲得渠道相對容易，通常在廣告上要把認(rèn)知和促銷都體現(xiàn)出來。
而這張圖沒有告訴你在什么平臺銷售、也沒有讓你領(lǐng)優(yōu)惠券到店購買。
正納悶兒時看到盒子上有一團(tuán)黑，放大發(fā)現(xiàn)居然是個下單二維碼！
設(shè)計師是列文虎克傳人？想讓我用顯微鏡掃二維碼？
這里重點(diǎn)說明，做平面、寫長文案、做活動、H5，一定保證用戶的體驗邏輯暢通：
看到（這什么玩意兒？還挺新鮮，我瞅瞅）
↓
參與（花幾分鐘好好看看、玩玩）
↓
了解（搜得斯內(nèi)，原來如此）
↓
喜歡（有點(diǎn)意思、因缺思廳、xswl、666）
↓
行動（這就下單、下載、轉(zhuǎn)發(fā)）
受眾經(jīng)過中間的漏斗流失，能跟隨這個邏輯到最后一步的人已經(jīng)少之又少，所以一定保證落地通暢，放二維碼、加大尺寸、動態(tài)手指點(diǎn)擊、gif 箭頭、引導(dǎo)搜索等，在這部分下多大工夫都不過分：
最后敦促行動環(huán)節(jié)（我們叫落地點(diǎn)）不到位，前邊努力都白費(fèi)。
浪費(fèi)指數(shù)：★★★
評價：好比某些事，到最后沖刺的時候，卻莫名其妙蔫了，那種失落感你能體會的是吧。
類型四：策略跑偏
前邊三個類型都是在呈現(xiàn)面、執(zhí)行層，最多就是物料浪費(fèi)。但如果策略跑偏，大方向不正確，最后呈現(xiàn)出來的作品，再怎么正確也是錯誤。
好比我要宣傳自己的面又長又寬，結(jié)果最后傳播的是我這碗又大又圓。比如之前酷狗的案例：人傻錢多！給酷狗做出這個鳥創(chuàng)意的人，應(yīng)該拖出去槍斃五分鐘！
這次campaign把#就是歌多#主題，搞得像全城通緝，所有的物料呈現(xiàn)，不僅浪費(fèi)投放，而且對#酷狗音樂 就是歌多#這個主題幫助并不大，屬于典型的策略跑偏。
鏈接闡述很詳細(xì)，這里不贅述。
浪費(fèi)指數(shù)：★★★★
評價：打到別人的靶子上，即便每槍都是10環(huán)，你也是0分。
類型五：業(yè)務(wù)跑偏
廣告策略跑偏，尚有調(diào)整可能，下次避免就是了，不影響主營業(yè)務(wù)、無傷大雅。而如果企業(yè)整個業(yè)務(wù)跑偏，那廣告費(fèi)真的就是個無底洞，無論投入多少都是卵用沒有，奧格威、李奧貝納合體都沒法挽回，這就屬于戰(zhàn)略失誤。
以往阿里做社交、騰訊做電商都以失敗告終，這里邊有時代、企業(yè)基因、社會環(huán)境多種原因，無法細(xì)說。
當(dāng)今時代，揚(yáng)長避短，發(fā)揮企業(yè)核心競爭力，建立壁壘是企業(yè)發(fā)展共識，但也有特立獨(dú)行者存在。
比如下圖：
怕上火，喝驢膠補(bǔ)血顆粒？
孩子英語考不好，就喝匯仁腎寶？
挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)？恒源祥，羊羊羊？
感冒發(fā)燒流鼻涕，喝雪碧清涼到底？
這個廣告在北京機(jī)場、火車站、電梯框架、營業(yè)廳海報單頁等隨處可見，相信你也看到過。且不說這表意不明的文字和八線地產(chǎn)廣告似的配圖，我強(qiáng)忍耐心掃二維碼下了 APP，想要知道他里邊到底賣的什么藥，銀行如何切入租房市場？沒準(zhǔn)就能遏止房租、房價上漲呢。
安裝完懵X了：偌大北京城，只有8套房源，還都在順義。而且 APP bug 百出、加載慢、體驗極差，和12306有一拼。沒想到這么鋪天蓋地做廣告，最后的落地點(diǎn)卻如此不堪。
在商業(yè)環(huán)境如此現(xiàn)代化的今天，看到這樣一個產(chǎn)品，只是覺得很魔幻，它的存在如同一個中年賣報大叔走到三里屯嚷嚷：四人幫被粉碎了！不合時宜、格格不入，卻又這樣真實存在著。
產(chǎn)品做得這么爛，別管是讓4A 還是熱店給做廣告，完全沒得救，無論做多少廣告投入，都是浪費(fèi)。
浪費(fèi)指數(shù)：★★★★★
評價：有錢真的可以猥瑣欲為。
最后說兩句：
1、信息在傳播過程中，因為噪音、受眾解碼能力有限等因素下，難免造成不同程度的信息失真。但拋開客觀因素，有很多廣告是因為自身制作水平不足，造成的浪費(fèi)；
2、即便一些頭部企業(yè)，仍然會在細(xì)微動作上犯錯誤。他強(qiáng)大固然有自己的道理，但不是所有的決策都是正確的；
3、品牌傳播有時候只是錦上添花行為，如白酒行業(yè)，核心是渠道能力，表達(dá)瓶之類的手段不足以造成顛覆。但無論重要與否，既然做，就做到當(dāng)下最好，這才是傳媒工作者的專業(yè)體現(xiàn)，也是我們的使命所在。
從去年年底開始資本寒冬、行業(yè)下行論調(diào)不斷，身邊不少人抱怨工作不好找、不好干，想發(fā)展卻沒有機(jī)會。
我想說的是，機(jī)會是什么？就是解決問題、創(chuàng)造價值。行業(yè)、社會問題大把存在，怎么就沒機(jī)會？我想答案很可能只有兩個：
1）你視問題不見，甚至逃避；
2）你根本解決不了任何問題。
希望你能正視問題并著手解決，而不是因為第二個原因讓自己身陷囹圄。
以上是我對一些存在問題廣告的思考，希望對你有所啟發(fā)。你還見過哪些浪費(fèi)的廣告，歡迎留言分享。
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作者公眾號：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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