原標(biāo)題：零成本啟動(dòng)「超級(jí)用戶計(jì)劃」，從認(rèn)知5大人群開始！

Yes you. 是的，你。

你控制著信息時(shí)代。

歡迎來(lái)到你的世界！

《時(shí)代周刊》2006年12月刊封面

無(wú)獨(dú)有偶，奈飛創(chuàng)始人和CEO里德·黑斯廷斯曾經(jīng)在一次訪談中這樣講道：我一直認(rèn)為，你要追求最小的市場(chǎng)，可以承載你五年到十年的發(fā)展雄心。

無(wú)論是宏大敘事《時(shí)代周刊》的「你」，還是“最小的市場(chǎng)”的「單元」，它們都指向強(qiáng)大，靈活，無(wú)處不在的「超級(jí)用戶」！

品牌猿在前文《玩轉(zhuǎn)超級(jí)用戶計(jì)劃1》中，定義了「超級(jí)用戶」：無(wú)熱愛(ài)不超級(jí)；在《玩轉(zhuǎn)超級(jí)用戶計(jì)劃2》中，用20個(gè)案例說(shuō)明「超級(jí)用戶」的四大好處：超級(jí)擴(kuò)散、超級(jí)增長(zhǎng)、超級(jí)參與和超級(jí)社群。

你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多品牌在自己的「超級(jí)用戶計(jì)劃」中都給不同類別的目標(biāo)人群起了獨(dú)特的名稱或稱呼。為了讓大家更好地理解后面的內(nèi)容，品牌猿將在本章中清晰地解釋與「超級(jí)用戶計(jì)劃」相關(guān)的五大人群概念和特征。

本文共六部分10000字，請(qǐng)賞閱！

• 一、倡導(dǎo)者/布道者——嵌入夢(mèng)想的執(zhí)劍人！

• 二、大使/傳教士——“利興兼得”的深度聯(lián)盟！

• 三、影響者/創(chuàng)造者——真實(shí)和公平！

• 四、擁護(hù)者/信徒——為品牌操碎了心！

• 五、員工擁護(hù)者——你的第一個(gè)超級(jí)用戶

• 六、“五大人群”使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)

一、倡導(dǎo)者/布道者：嵌入夢(mèng)想的執(zhí)劍人

「倡導(dǎo)者」——以積極的方式主動(dòng)捍衛(wèi)、宣傳和參與公眾對(duì)話，為某個(gè)組織或品牌服務(wù)的人。

假如信仰足夠，「倡導(dǎo)者」會(huì)成長(zhǎng)為「 布道者」：嵌入夢(mèng)想堅(jiān)定行動(dòng)的執(zhí)劍人！

他們不但相信品牌的理念與夢(mèng)想，還將其融入行動(dòng)，讓所有人認(rèn)知、認(rèn)可和接受，最終形成共同的信仰，從而真正成為一個(gè)有生命力的整體。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)《三體》

1、誰(shuí)是「倡導(dǎo)者/布道者」？

在探索Airbnb愛(ài)彼迎、LEGO樂(lè)高、阿那亞和蔚來(lái)的案例中，可以找到與「 倡導(dǎo)者」高度匹配的“執(zhí)劍人”，我們從三個(gè)角度對(duì)他們歸類：

第一類：專業(yè)引領(lǐng)者。

這些超級(jí)用戶一般由這個(gè)品類或產(chǎn)品找到了專業(yè)或“事”，他們是該領(lǐng)域最頂尖的人，同時(shí)又是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

比如全球21位「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師LCP」和中國(guó)32位「谷歌開發(fā)專家GDE」。

第二類：魅力連接型。

這些魅力型超級(jí)用戶，有些是用戶聯(lián)絡(luò)人&代言人，有些是用戶組織的共同決策人，或者是資源擁有者。無(wú)論身份如何，他們都以“助人”為樂(lè)，他們與品牌高度同頻，以主人的姿態(tài)鞏固和壯大品牌影響力，促進(jìn)雙方的發(fā)展。

這就是Airbnb愛(ài)彼迎中23位房東咨詢委員會(huì)和蔚來(lái)9位用戶信托理事會(huì)成員。

第三類：社群組織者與擁有者。

抱著對(duì)某個(gè)“事”的熾愛(ài)，他們熱衷聯(lián)結(jié)更多志同道合者。他們會(huì)全心投身社群建設(shè)，推動(dòng)著社群想法流動(dòng)和氣氛的融合。如此一來(lái)，他們不僅是社群的組織者，更是靈魂。

• 由用戶完全主導(dǎo)的蔚來(lái)「社群」——各地站長(zhǎng)和車友會(huì)組織者。如戈藍(lán)派（一個(gè)特有露營(yíng)社群（近3000人），組織者阿健已經(jīng)組織了陽(yáng)澄島、黃山、長(zhǎng)興島等多次露營(yíng)活動(dòng)）。

• 阿那亞創(chuàng)建的48個(gè)業(yè)主興趣社群。從公益、話劇、讀書、寵物、建筑、音樂(lè)到美食、團(tuán)購(gòu)……。這些主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的群主們化身為各個(gè)群落的布道者，積極組織各類活動(dòng)，最終為阿那亞形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到生活賦能的社群生態(tài)。

• 樂(lè)高官方認(rèn)證中國(guó)7個(gè)AFOL社區(qū)：樂(lè)樂(lè)鎮(zhèn)的故事、福樂(lè)方塊、粵樂(lè)匯、KACHA、豫樂(lè)家、樂(lè)構(gòu)英雄會(huì)、中國(guó)樂(lè)客。他們不僅在各地組織自己的樂(lè)高活動(dòng)，每年一次的中國(guó)AFOL節(jié)更成為了中國(guó)玩家們的盛會(huì)。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)：4界AFOL節(jié)

你可能想知道，為什么會(huì)有這樣的人愿意花時(shí)間和精力幫助品牌和社群成長(zhǎng)？

答案很簡(jiǎn)單：無(wú)論何時(shí)何地，總會(huì)有一類人，他們不會(huì)自己發(fā)起「崇高的事業(yè)」或者去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，但卻愿意加入別人的，主動(dòng)植入其中，然后將其變?yōu)樽约旱模⒁宰约合矚g的方式堅(jiān)持不懈地創(chuàng)新和建設(shè)。

2、倡導(dǎo)者/布道者的條件：「道」合

當(dāng)然，并非任何“大使”、“意見領(lǐng)袖”、“群主”都能成為「倡導(dǎo)者/布道者」，像后文的樊登讀書會(huì)的舵主，Lululemon的品牌大使，他們只是「大使」而已。

從上述分類可以看到，擁有「倡導(dǎo)者/布道者」需要滿足以下條件：

• 首先，你必須擁有自己的「道」；然后，還要找到志同「道」合者；

• 第二，「布道者」是協(xié)同創(chuàng)新實(shí)踐者，需要具備超強(qiáng)行動(dòng)力，不僅傳播，更會(huì)積極付諸行動(dòng)！

• 第三，你需要有「伙伴」理念。這種關(guān)系不是上下級(jí)，非雇傭，而是互相協(xié)作。

• 最后，要牢記一點(diǎn)，“無(wú)權(quán)力無(wú)布道者”，品牌需要分享權(quán)力。

二、大使/傳教士：“利興兼修”的深度聯(lián)盟！

「大使」——是以某種方式與組織、品牌或產(chǎn)品聯(lián)系在一起的代表或推廣者，通常以提高品牌知名度或銷售額為目標(biāo)。

「大使」的玩法通常側(cè)重于帶來(lái)推薦或線索，傾向于激勵(lì)成員、鼓勵(lì)特定行為等，本質(zhì)上是組織服務(wù)延伸和品牌行動(dòng)的傳播者。

當(dāng)品牌對(duì)「大使」有足夠的凝聚力，他們就會(huì)自發(fā)成為「?jìng)鹘淌俊梗弘S時(shí)隨地為品牌張目！

1、誰(shuí)是大使/傳教士？

因?yàn)橛忻鞔_的商業(yè)目標(biāo)，「大使/傳教士」重點(diǎn)在于「?jìng)鳌埂?/strong>例如Scoop（美國(guó)拼車）對(duì)司機(jī)進(jìn)行各種補(bǔ)貼和激勵(lì)，讓他們?cè)谄涔ぷ鲌?chǎng)所或工作地點(diǎn)擔(dān)任拼車服務(wù)的內(nèi)部代言人（推薦新司機(jī)得傭金）。

為了更深入了解這種玩法，我們拆解兩個(gè)絕佳案例：

案例1：lululemon的「品牌大使」和「門店教育家」

lululemon之所以能夠快速發(fā)展，其中一個(gè)關(guān)鍵就在于他們引以為傲的「品牌大使」計(jì)劃。

圖片來(lái)自《圖解lululemon大使計(jì)劃，看「品牌朋友圈」如何構(gòu)建》

• 創(chuàng)立之初，每當(dāng)其進(jìn)入一個(gè)新城市，他們會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，提供免費(fèi)服裝，并邀請(qǐng)他們進(jìn)行瑜伽教學(xué)。這些瑜伽老師被稱為「品牌大使」，他們會(huì)通過(guò)自己的社交圈和影響力，為lululemon打開了一扇低成本而又高效的社群破局之門。

• 隨著擴(kuò)張的進(jìn)行，lululemon的「品牌大使」已經(jīng)形成了三類：「精英大使」、「門店大使」和「瑜伽大使」。

• 除了少部分大使是明星運(yùn)動(dòng)員，大部分門店大使（1489名） 都是各城市的運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖。包括瑜伽普拉提barre等靜態(tài)課程教練；還有跑步、騎行等各類運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，甚至還有攝影師、企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者等非運(yùn)動(dòng)員身份。

一直以來(lái)，這些人成為了lululemon在不同場(chǎng)景中延伸的“傳教士”，一同構(gòu)建著「活出可能」的理念和「sweat life」（熱汗生活）的生活方式。

圖片來(lái)自《圖解lululemon大使計(jì)劃，看「品牌朋友圈」如何構(gòu)建》

lululemon的「門店教育家」(Educator)。

• lululemon將線下門店員工稱為「教育家」，而她們的工資也是本地教師的兩倍。并且認(rèn)為是公司最重要的人，因?yàn)橹挥?strong>她們才能真正代表品牌，向用戶傳遞品牌的使命和價(jià)值。

• 創(chuàng)始人Chip要求「教育家」永遠(yuǎn)不要跟顧客說(shuō)，“你穿這件衣服很好看”。因?yàn)橘I東西的人比店員明白，她們不會(huì)喜歡銷售員高人一等的感覺(jué)；他還制定了6/13原則：如果顧客看一個(gè)商品6秒以上，educator才會(huì)有13秒的時(shí)間去介紹。除非顧客繼續(xù)提問(wèn)，否則educator就會(huì)不打擾顧客；除了讓員工參加landmark論壇虛席正念，拒絕滿足于偉大而追求卓越，他還設(shè)置了一套詳盡的激勵(lì)機(jī)制，來(lái)保證員工有充足的發(fā)展空間。

• 在lululemon之前，零售店們一般只考慮節(jié)約人力成本，但是Chip卻認(rèn)為，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”。（你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；只有高素質(zhì)的Super Girl店員才能服務(wù)好Super Girl，找到自己需要的產(chǎn)品。）

其結(jié)果就是，這些Super Girl店員教育背景良好，發(fā)自內(nèi)心喜歡運(yùn)動(dòng)健身，認(rèn)同品牌理念和文化，她們?cè)谂c用戶溝通時(shí)，自然能讓顧客感受到產(chǎn)品理念和品牌文化真實(shí)和誠(chéng)意。

非常了不起的創(chuàng)新！

案例2：樂(lè)高的「樂(lè)高大使」和「樂(lè)高大師」

2005年，樂(lè)高推出「樂(lè)高大使」計(jì)劃。

• 他們從全球30多個(gè)成人玩家AFOL的用戶群中挑選出20名大使，負(fù)責(zé)向全世界的樂(lè)高成人粉絲群體傳達(dá)信息，并將社群的問(wèn)題和要求直接反饋給樂(lè)高。同時(shí)，樂(lè)高的設(shè)計(jì)師們也通過(guò)大使們搜集用戶對(duì)即將開發(fā)產(chǎn)品的意見和建議。

• 這個(gè)計(jì)劃意想不到之處在于，從此為「樂(lè)高大使」打開了一扇通向「?jìng)鹘淌俊沟拇箝T。這些大使不僅成為了樂(lè)高創(chuàng)造力和想象力的代表，更成為了樂(lè)高潮流的引領(lǐng)者。

• 其后在全球各地舉辦的樂(lè)高活動(dòng)中，「樂(lè)高大使」都是品牌和產(chǎn)品最有影響力的“傳教士”。

樂(lè)高大使會(huì)在這些大型活動(dòng)中展示他們對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的熱情，同時(shí)為家庭用戶展示使用樂(lè)高產(chǎn)品所帶來(lái)的好處，這些活動(dòng)每年吸引 250 萬(wàn)名游客。

——樂(lè)高客戶體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人Kalcher。

再如2017年推出的綜藝節(jié)目「樂(lè)高大師」(LEGO Masters)。

• 它匯聚頂級(jí)樂(lè)高玩家，讓他們?cè)陔娨暶襟w上緊張激烈的競(jìng)爭(zhēng)中相互比拼，從創(chuàng)意到過(guò)程，從應(yīng)變到細(xì)節(jié)，最終評(píng)判出優(yōu)勝者。節(jié)目在英國(guó)播出時(shí)，每集吸引了200多萬(wàn)名觀眾。

• 2020年，美國(guó)版「樂(lè)高大師」(LEGO Masters)在Fox美國(guó)黃金時(shí)段播出時(shí)，立即成為美國(guó)18-49歲成年娛樂(lè)節(jié)目中的第一名。

無(wú)論是「樂(lè)高大使」還是「樂(lè)高大師」，他們都已成為真正的「?jìng)鹘淌俊梗?/p>

2、「大使/傳教士」條件：“利興兼修”

一般情況，「大使/傳教士」計(jì)劃可以面向品牌，也可以針對(duì)特定項(xiàng)目和活動(dòng)的獨(dú)立計(jì)劃。

但需要滿足以下條件：

• 第一，必要前提：這些人必須擁有對(duì)行業(yè)或品牌的濃厚興趣。他們需要對(duì)所代表的品牌或項(xiàng)目充滿熱情，并愿意真誠(chéng)地與目標(biāo)受眾建立情感共鳴。

• 第二，明確目標(biāo)：這些目標(biāo)通常包括提高品牌知名度、增加銷售額或與其他商業(yè)合作伙伴達(dá)成合作等。

• 第三，隨時(shí)「?jìng)鳌梗?/strong>大使們的角色不僅是參與活動(dòng)，而是利用自己的專業(yè)和熱情，在各種場(chǎng)合和媒體為品牌發(fā)聲。

因此，這里的「大使」與日常看到的“明星代言大使”不同，那是一錘子買賣，只有利，沒(méi)有“傳”，更談不上“興”。

三、影響者：真實(shí)和公平！

「影響者」——是指利用自身理念、專業(yè)和個(gè)性，通過(guò)社媒改變他人觀念及行為的人，且通常不受品牌過(guò)多干擾。

他們過(guò)去被稱為 “專家”、“意見領(lǐng)袖”或 “輿論制造者”，現(xiàn)在被稱為KOC、達(dá)人、UP主、博主等。

如果只貼一個(gè)標(biāo)簽，品牌猿稱之為——「創(chuàng)作者」：以自己為中心，用自己最擅長(zhǎng)的方式表達(dá)或創(chuàng)造自己想要表達(dá)的“內(nèi)容”。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

1、誰(shuí)是「影響者」？

要找到「影響者」，首先要知道兩個(gè)不同：

• 與傳統(tǒng)的“專家”和“意見領(lǐng)袖”不同。他們一般不是學(xué)院訓(xùn)練或媒體認(rèn)可的專家，也不是那些被滿嘴“跑火車”的「意見領(lǐng)袖」，更不是那些無(wú)底線的"偽專家"。他們是一伙真實(shí)的、守著基本道德，心存熱愛(ài)的新一代“思考者”。

• 與“布道者和大使”的不同。布道者和大使偏向商業(yè)活動(dòng)，而影響者更專注“自己”。比如露露樂(lè)檬的品牌大使一般會(huì)簽訂商業(yè)協(xié)議，他們會(huì)在合約期內(nèi)完整的只服務(wù)露露樂(lè)檬。但是「影響者」不同，他們喜歡你，但是并不只偏向你。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)《tim解讀博主恰飯內(nèi)幕》

一般情況下，他們都是「樂(lè)觀主義者」——樂(lè)觀主義者并不是看不到世間的悲劇和不公。樂(lè)觀主義者是在尋找正在改變這個(gè)世界的人，而且?guī)椭麄償U(kuò)大改變。

我們可以從以下三個(gè)角度尋找「影響者」：

第一類：挖掘和擴(kuò)散知識(shí)的創(chuàng)作者。

這些人過(guò)去活躍在技術(shù)、數(shù)碼、游戲等領(lǐng)域，被稱為「極客」；現(xiàn)在會(huì)出現(xiàn)在各類邊緣領(lǐng)域、小眾生活方式、最小興趣商業(yè)，甚至能“邊”和“小”到一種態(tài)度，一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)認(rèn)知。

他們以獨(dú)特的方式和視角創(chuàng)作和分享相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容，雖然可能沒(méi)有達(dá)到專家級(jí)別，但影響力卻遠(yuǎn)超所謂的“專家”。

他們智力超群、善于鉆研，熱愛(ài)創(chuàng)造，比如藝術(shù)普及達(dá)人顧爺，專注動(dòng)物的芳絲塔芙、“追星星的”影視Tim、造東西的手工耿等。

注意，這類人擁有較強(qiáng)的動(dòng)手和行動(dòng)能力。

第二類：專注觀點(diǎn)輸出和對(duì)話的健談?wù)摺?/strong>

如果某個(gè)人專注一到兩個(gè)核心話題，并通過(guò)分享內(nèi)容和觀點(diǎn)來(lái)樹立個(gè)人品牌，那么就是一個(gè)健談?wù)撸患偃邕@個(gè)人極具洞察力，能夠在千篇一律的信息海洋中挑出獨(dú)特的觀點(diǎn)，就是一個(gè)高效的健談?wù)摺?/p>

如果此人在表達(dá)上妙語(yǔ)連珠，點(diǎn)評(píng)犀利，還能不斷在對(duì)話中提出新思想，他就是「影響者」，堪比主流媒體的影響力。

如所長(zhǎng)林超，財(cái)經(jīng)小lin，涼子訪談錄等，還有從傳統(tǒng)媒體走出來(lái)的“局座”、司馬南等。

健談?wù)邆儠?huì)保證那些最棒的想法能夠在社交平臺(tái)上得到分享和傾聽。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)分別是：芳絲塔芙、手工耿、所長(zhǎng)林超、財(cái)經(jīng)小lin、顧爺

第三類：喜歡輸出消費(fèi)內(nèi)容的達(dá)人。

還有一些人熱衷于探索和嘗試新的消費(fèi)和事物，總有一些想法不斷冒出來(lái)，并愿意通過(guò)文字、照片或視頻來(lái)分享自己的喜好。

他們通常活躍在電子、旅游、美食、藝術(shù)、奢侈品、文化等消費(fèi)領(lǐng)域，也被稱為KOC(Key Opinion Customer)或興趣達(dá)人。

他們熱衷于打卡和湊熱鬧，比如淄博燒烤火爆時(shí)去打卡的達(dá)人，比如走遍大江南為大家選擇躺平地方的大V們。這樣的分類雖然不嚴(yán)謹(jǐn)，但是仔細(xì)思考這些分類，可以幫助我們找到需要的「影響者」。

這些人通常分布和活躍在新媒體的生態(tài)平臺(tái)上：如B站、小紅書、抖音、tiktok、領(lǐng)英，instage、YouTube等。

你要做的就是找到和邀請(qǐng)他們參與你的「超級(jí)用戶計(jì)劃」——可以從某次感謝開始，重點(diǎn)是先建立連接，然后從穩(wěn)定到緊密關(guān)系。

我們以《黑神話·悟空》為例，看看“不擅長(zhǎng)和不喜歡”做推廣的游科公司如何“操作”。

視頻

正如黑人小哥GJX收到游科的神秘禮物，直言來(lái)自心中年度最佳制作者的認(rèn)可。這種關(guān)系的建立，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)為品牌帶來(lái)巨大的影響力和口碑效應(yīng)。

下圖是一個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建「影響者」計(jì)劃的步驟，品牌猿后期文章中將詳細(xì)介紹。

2、「影響者」的條件：“愛(ài)之所及”

在「影響者」時(shí)，重要的指標(biāo)不是廣度和范圍，而是他們的獨(dú)立性和熱愛(ài)。

換句話說(shuō)，品牌首先應(yīng)該看重他們對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的熱情，即使當(dāng)前的追隨者不多，只要具備足夠的專業(yè)能力，就應(yīng)該優(yōu)先考慮與他們合作。

合作理念也非常關(guān)鍵：不僅給他們“恰飯”，還要幫助他們宣傳，為他們吸引粉絲。

另外，切忌干預(yù)或影響他們的創(chuàng)作過(guò)程，才可能誕生真正雙贏的好「內(nèi)容」。

四、擁護(hù)者/信徒：為品牌操碎了心！

所謂粉絲文化，就是你有多少忠誠(chéng)用戶；而粉絲效應(yīng)讓豬也能飛！

——黎萬(wàn)強(qiáng)《參與感》

「擁護(hù)者」——是指那些在普通粉絲中脫穎而出的超級(jí)參與者，為幫助品牌/社群付出更多努力的人。

假如這些人信仰品牌的理念，他們就是傳說(shuō)中的「信徒」。他們?cè)陲埲Ρ环Q為腦殘粉；在粉絲中被稱為鐵桿粉絲、爆米花、丈母娘等。

這部分人不一定是消費(fèi)最多，甚至有消費(fèi)力的人，卻是用戶中最熱愛(ài)品牌：為了讓品牌更有影響力，不斷貢獻(xiàn)內(nèi)容自發(fā)傳播的人；是社群中最活躍，從不落下每一次活動(dòng)的人；為品牌操碎了心，為更好地發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的人......

一個(gè)成熟的、強(qiáng)大的品牌和社區(qū)，最終要看有多少愿意與你共進(jìn)退的「信徒」。這是凱文·凱利所說(shuō)的「1000粉絲理論」，這也是雷軍在《參與感》序言標(biāo)題——“豬會(huì)飛的背后，參與感就是臺(tái)風(fēng)”的原因。

1、「擁護(hù)者/信徒」的四大參與和品牌的“幸福”

我們從品牌獲取的好處看看擁有「擁護(hù)者/信徒」的四大“幸福”：

首先，「信徒」是最優(yōu)質(zhì)的“體驗(yàn)官”，也是優(yōu)秀的“挑刺者”。他們能從用戶角度發(fā)現(xiàn)和尋找品牌、產(chǎn)品，社群的各種BUG。

其次，「信徒」是最好的“內(nèi)容創(chuàng)造者和傳播官”。因?yàn)橛脩粢暯牵麄儎?chuàng)造的內(nèi)容往往具有更強(qiáng)的吸引力和誘惑力。

第三，「信徒」一般都是“首席參與者”——無(wú)信徒，不成局。

信徒們參與活動(dòng)不但自己全心投入，更能帶動(dòng)影響其他人的參與感，氣氛組很重要。想想小米每年的米粉節(jié)和線下“爆米花”活動(dòng)、lululemon千人參與的曼哈頓、倫敦、北京的熱汗節(jié)和一年一度蔚來(lái)NIO Day等等。

第四，「信徒」中誕生的“影響者/達(dá)人/KOC”很容易升級(jí)為“傳教士和布道者”。

比如海底撈的「達(dá)人培養(yǎng)計(jì)劃」：

• 海底撈把達(dá)人培養(yǎng)計(jì)劃和成長(zhǎng)體系關(guān)聯(lián)，他們將達(dá)人分為5個(gè)不同的等級(jí)，分別是初學(xué)乍練、略知一二、小試牛刀、駕輕就熟和爐火純青。

• 每個(gè)等級(jí)的成長(zhǎng)要求是輸出的內(nèi)容數(shù)量。比如初學(xué)乍練要求5篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貼+5篇優(yōu)質(zhì)活動(dòng)帖。同時(shí)，和會(huì)員等級(jí)一樣，每個(gè)達(dá)人等級(jí)都享受不同階段的等級(jí)福利，達(dá)人的等級(jí)福利則是撈幣和菜品券，等級(jí)越高，每個(gè)月獲得的撈幣和菜品券越多。

內(nèi)容及圖片來(lái)自《會(huì)員數(shù)破億的海底撈是如何做用戶運(yùn)營(yíng)的？》

估值16億美金DTC美妝品牌Glossier也有類似「品牌大使計(jì)劃」：

• Glossier從粉絲信徒中選出品牌大使。每位大使在官網(wǎng)擁有自己的個(gè)人主頁(yè)和推薦的產(chǎn)品，并推薦著自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。只要有人經(jīng)由這些頁(yè)面下單購(gòu)買產(chǎn)品，就可賺得傭金。

• 除此之外，這些素人代言女孩們還會(huì)經(jīng)常參加線上和線下的活動(dòng)。他們會(huì)不定期地收到禮物，拜訪品牌的總部，參與小型聚會(huì)等等。

• 這些素人代言女孩們的核心工作就是創(chuàng)造各種內(nèi)容，為品牌打造更多曝光機(jī)會(huì)。

他們比品牌大使、影響者的傳播更接地氣，更容易實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、社群種草和促進(jìn)交易。

「以用戶連接用戶，讓用戶感動(dòng)用戶」，這是一個(gè)握有「信徒」品牌的最大幸福。

2、擁護(hù)者/信徒的條件：超級(jí)參與

事實(shí)上，要從粉絲中找到鐵桿粉絲或培養(yǎng)「擁護(hù)者」相對(duì)容易比如喬布斯將產(chǎn)品做到極致，星巴克營(yíng)造卓越體驗(yàn)就會(huì)贏得擁護(hù)者。但是成長(zhǎng)為「信徒」較難，因?yàn)檫@需要參與感和共創(chuàng)感。

在這里，簡(jiǎn)要介紹三個(gè)原則：

• 原則1、對(duì)等連通：你需要促進(jìn)與關(guān)心你的人或擁有相同價(jià)值觀的人建立對(duì)等聯(lián)系。

• 原則2、可行動(dòng)性：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，讓其可擴(kuò)展（自定義二次加工等）。

• 原則3：特殊的回報(bào)：名譽(yù)、特權(quán)、產(chǎn)品、禮金等，讓他們感受到自己的價(jià)值和重要性。

想象一下，一旦粉絲參與到品牌或社群建設(shè)中來(lái)，有了歸屬感和成就感，「擁護(hù)者/信徒」不就自然而成？

五、員工擁護(hù)者：你的第一個(gè)超級(jí)用戶

員工才是最忠誠(chéng)，最具創(chuàng)新精神的供應(yīng)商和分銷商。

——2022年菲利普·科特勒與復(fù)旦管院陸雄文院長(zhǎng)跨洋對(duì)話

為什么胖東來(lái)海底撈的玩法難以復(fù)制？在于員工；為什么星巴克近2年越來(lái)越拉胯，因?yàn)橐詾榘恋摹盎锇橛?jì)劃”已淪為資本賺錢的機(jī)器；為什么蘋果店員和露露樂(lè)檬“門店教育家”總是充滿激情，在于他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的熱愛(ài)。

員工！員工！員工！重要的事情要說(shuō)三遍！

1、“超級(jí)用戶思維”的隱藏法則：?jiǎn)T工是第一個(gè)超級(jí)用戶

原因顯而易見：

• 其一，如果沒(méi)有員工的積極參與，所謂“超級(jí)用戶計(jì)劃”必將紙上談兵。很簡(jiǎn)單的邏輯，連員工的熱情都無(wú)法激活，那又如何激發(fā)用戶？

• 其二，一旦讓員工成為真正成為你的超級(jí)用戶，他們?cè)诤跄愕钠放菩蜗螅私饽悖?/strong>并且愿意分享他們自身的相關(guān)經(jīng)歷，得到回報(bào)是事半功倍。

• 其三，在這個(gè)過(guò)程中，一個(gè)組織內(nèi)員工個(gè)體的聲音通常會(huì)比整體組織的聲音更可靠且有力。

因此，一些企業(yè)從招聘就開始實(shí)踐：

• 如前文Lululemon的“門店教育家”。他們尋找招聘的店員就是Super Girl，要求教育背景良好，發(fā)自內(nèi)心喜歡運(yùn)動(dòng)健身。

• 比如迪卡儂在面試時(shí)，要求應(yīng)聘者必須展示一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，他們認(rèn)為，員工至少是某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者。

• 泡泡瑪特和TOPTOY同樣如此，他們招聘的員工首先是潮玩愛(ài)好者，他們認(rèn)為“粉絲服務(wù)粉絲，比什么都開心”，更讓他們“開心”的是，很多員工領(lǐng)完工資又花在了這些玩具上。

最熟悉又典型的案例當(dāng)屬胖東來(lái)，秉持這樣的觀念，奉行這樣準(zhǔn)則，也因此成就了今天的“偉大”。是的，品牌猿愿意稱其為“偉大”：他是發(fā)自創(chuàng)始人內(nèi)心的行動(dòng)者、引領(lǐng)者。

• 只有員工幸福，顧客才會(huì)幸福。胖東來(lái)把每一位員工培養(yǎng)成了“超級(jí)用戶”，超級(jí)員工發(fā)展超級(jí)用戶，通過(guò)員工來(lái)去維系品牌和用戶之間的情感。

• 員工是觸點(diǎn)，是體驗(yàn)，是品牌的分形。每一次接觸，無(wú)論是簡(jiǎn)單的微笑、貼心的服務(wù)，還是溫馨的環(huán)境，精心的擺貨等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都能觸動(dòng)用戶，就會(huì)俘獲一個(gè)忠誠(chéng)用戶。

企業(yè)死，肯定是團(tuán)隊(duì)不成熟，說(shuō)白了就是企業(yè)對(duì)員工不好，員工沒(méi)有熱情，都不用心，商品和服務(wù)肯定就不好，企業(yè)就爛了。

——于東來(lái)

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)胖東來(lái)創(chuàng)始于東來(lái)

2、如何讓員工從“擁護(hù)者”到“影響者”、甚至“大使或傳教士”？

很多企業(yè)和品牌都希望員工能夠在社交平臺(tái)上分享產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容，他們通常的思維方法是：“如何才能讓我的員工們轉(zhuǎn)發(fā)我的信息？”

但這種問(wèn)法是錯(cuò)誤的。正確問(wèn)法是：“我怎樣才能幫助員工們分享自己的信息？”

在這樣的認(rèn)知下，品牌猿從艾迪·伊《超級(jí)用戶》一書中提取三個(gè)“進(jìn)階”技巧：

技巧1：關(guān)注和關(guān)心他們

任何角度來(lái)說(shuō)，大多數(shù)員工都愿意幫公司和品牌進(jìn)行傳播，但是只有當(dāng)他們感受到公司對(duì)他們的關(guān)注時(shí)，他們才會(huì)行動(dòng)。

這是一個(gè)涉及企業(yè)文化的玄學(xué)問(wèn)題：如果沒(méi)有“關(guān)心員工”的文化，就不要妄圖使喚員工。

無(wú)論你花費(fèi)多大的精力告訴他們?nèi)绾畏窒砟愕膬?nèi)容，或者連哄帶騙地勸說(shuō)他們、激勵(lì)他們，不可能發(fā)生的就永遠(yuǎn)也不會(huì)發(fā)生。

技巧2：提供時(shí)間和資源

在此操作環(huán)節(jié)中，如果你希望員工成為“影響者”，并且能夠向現(xiàn)有客戶、潛在客戶及商業(yè)伙伴們傳達(dá)對(duì)方感興趣的信息，那么需要給他們提供時(shí)間和資源。

道理簡(jiǎn)單至極——要讓他們?cè)跒楸韭毠ぷ髦庠倩ㄙM(fèi)大量時(shí)間來(lái)創(chuàng)造和分享內(nèi)容，甚至期望他們成為影響者，未免太不公平，而且也不現(xiàn)實(shí)——要考慮到他們肩上的其他責(zé)任。

此外，從一個(gè)普通員工到“影響者”的能力不是想有就有，也不能隨意主導(dǎo)。不能指望做到“每天早上從9點(diǎn)到10點(diǎn)做一個(gè)影響者，但之后我就得馬上去開會(huì)”。

技巧3：找到“饑渴的馬”

在員工中尋找“擁護(hù)者”并培養(yǎng)為“影響者”，關(guān)鍵點(diǎn)就是找合適的員工。并不是每個(gè)人都有這種能力，找一個(gè)不合適的人，結(jié)果必然徒勞無(wú)功。

就比如說(shuō)，你可以成功地把一匹馬領(lǐng)到水源邊，但無(wú)法命令它們喝水。所幸，解決辦法很簡(jiǎn)單：找一匹更渴的馬。

沒(méi)錯(cuò)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，他們到處都是，這就是前文所說(shuō)的“紅利”：數(shù)字原住民的表達(dá)欲。

他們可能不是你最初想到的人，通常不是主管，甚至不屬于領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。然而，那些年輕員工，每天埋沒(méi)在辦公室隔間中，對(duì)社交媒體了如指掌，表現(xiàn)活躍，并渴望獲得職業(yè)上的升遷，他們可能是你要找的人。

找到“饑渴的馬”，給平臺(tái)給資源，你很可能會(huì)得到一個(gè)意想不到的結(jié)果：那些之前被你領(lǐng)到水源邊卻不喝水的馬，他們也開始想使勁喝水了。

因此，一個(gè)好的「超級(jí)用戶計(jì)劃」，應(yīng)找到公司內(nèi)熱情洋溢的社交達(dá)人，幫助他們成為「影響者」。

無(wú)論是期望有效執(zhí)行「超級(jí)用戶計(jì)劃」，還是希望員工主動(dòng)傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品功能，或者在員工中培養(yǎng)「影響者」，員工都是至關(guān)重要的核心部分！

在這樣的時(shí)代，面對(duì)“骨骼清奇”Z世代，請(qǐng)現(xiàn)在就開始關(guān)愛(ài)你的員工！

六、“五大人群”使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)

到這里，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)了組成「超級(jí)用戶計(jì)劃」的不同群體，并初步討論了如何借助他們執(zhí)行「計(jì)劃」。但在正式開始之前，品牌猿還有以下4點(diǎn)說(shuō)明：

1、不同階段側(cè)重激活不同的“用戶群體”

品牌一般可以在兩種計(jì)劃之間做出決定——獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)去行為的計(jì)劃和旨在鼓勵(lì)新行為的計(jì)劃。

• 如果品牌和社區(qū)處于發(fā)展的早期或吸引新成員，專注于參與度或內(nèi)容的目標(biāo)，請(qǐng)優(yōu)先選擇從粉絲中找到并激勵(lì)「擁護(hù)者/信徒」。

• 假如你的計(jì)劃是支持成熟的品牌和社區(qū)，服務(wù)于營(yíng)銷或基于銷售的目標(biāo)，重點(diǎn)投入在「影響者」。

• 當(dāng)你有一個(gè)充足的預(yù)算和高層的支持 ，可以著手構(gòu)建「大使」體系。

• 任何計(jì)劃都需要員工的執(zhí)行和參與，因此，員工必須要納入到超級(jí)用戶計(jì)劃中來(lái)。

2、為計(jì)劃明確一個(gè)反映目標(biāo)的名稱和理念

許多「超級(jí)用戶計(jì)劃」在其計(jì)劃中使用各種新概念名詞，而另一些品牌卻非常傳統(tǒng)，這里需要提醒的是——請(qǐng)務(wù)必清晰而個(gè)性：使用具體或描述性的語(yǔ)言來(lái)表明你的計(jì)劃類型。

• 如谷歌GDE計(jì)劃即「 Google Developer Experts 谷歌開發(fā)者專家」：是 Google 發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)全球開發(fā)者的技術(shù)社區(qū)項(xiàng)目，旨在篩選出有技術(shù)影響力的開發(fā)者，讓他們分享自己的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、反饋所在地的技術(shù)落地情況、推廣新技術(shù)方案。

• 樂(lè)高認(rèn)證專家 (LCP)計(jì)劃：由成年樂(lè)高企業(yè)家組成，他們將對(duì)樂(lè)高積木和系統(tǒng)的熱情轉(zhuǎn)化為全職或兼職職業(yè)。除了與樂(lè)高集團(tuán)合作外，LCP 還可以與第三方委托和自己的項(xiàng)目合作。

• 五菱的“LING感玩家”計(jì)劃（名稱很棒活動(dòng)很贊，遺憾的是由第三方驅(qū)動(dòng)而非品牌自身）。

另外，好的計(jì)劃需要一個(gè)態(tài)度和信仰，即前文說(shuō)的「道」，并在官方媒體表達(dá)出來(lái)。

“就如你想去遠(yuǎn)航探險(xiǎn)，請(qǐng)不要孤立地去尋找伙伴，購(gòu)買船只，雇傭船長(zhǎng)，招募水手，你首先應(yīng)該做的是，教會(huì)人們渴望大海的寬廣無(wú)邊和高深莫測(cè)，當(dāng)然還有海對(duì)面的夢(mèng)想。”

3、超級(jí)用戶貴精不貴多，有進(jìn)得有出

超級(jí)用戶之所以能被超級(jí)用戶，那一定是少數(shù)。

因此，請(qǐng)務(wù)必精挑細(xì)選。一般情況下，「倡導(dǎo)者&布道者」上限一般在20人以內(nèi)；而「大使/傳教士」控制在百人左右；「影響者」可以根據(jù)預(yù)算多多益善；「擁護(hù)者/信徒」需要基于市場(chǎng)范圍和粉絲會(huì)員規(guī)模。

但在專有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)之前，請(qǐng)長(zhǎng)時(shí)間保持小規(guī)模，如果一個(gè)計(jì)劃太大太快，它就會(huì)開始為自己的生存而戰(zhàn)。

另外，“有進(jìn)有出”才是一個(gè)好計(jì)劃。

4、追溯激勵(lì)和持續(xù)激勵(lì)

當(dāng)你還弱小的時(shí)候，請(qǐng)先找到你的前100名用戶，他們就是第一批超級(jí)用戶，把他們聯(lián)系起來(lái)，支持他們，并且進(jìn)行追溯獎(jiǎng)勵(lì)和持續(xù)激勵(lì)。比如小米為“100個(gè)夢(mèng)想贊助商”拍攝微電影；比如蔚來(lái)對(duì)第一批車主的持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)。

這種激勵(lì)不一定是物質(zhì)的，而是令人“榮耀”：如邀請(qǐng)參加活動(dòng)或某個(gè)儀式，贈(zèng)送紀(jì)念章，新產(chǎn)品試用等，每一次連接都是有價(jià)值的。讓他們感受到自己的重要性和特殊地位，激勵(lì)他們持續(xù)支持和參與你的品牌或社群的發(fā)展。

七、復(fù)盤小結(jié)

1、「倡導(dǎo)者/布道者」——嵌入夢(mèng)想的執(zhí)劍人

• 倡導(dǎo)者：以積極的方式主動(dòng)捍衛(wèi)、宣傳和參與公眾對(duì)話，為某個(gè)組織或品牌服務(wù)的人。

• 成長(zhǎng)：假如信仰足夠，「倡導(dǎo)者」會(huì)成長(zhǎng)為「 布道者」：嵌入夢(mèng)想堅(jiān)定行動(dòng)的執(zhí)劍人！

• 必要條件：「道」合。

2、「大使/傳教士」——“利興兼得”的深度聯(lián)盟！

• 大使：以某種方式與組織、品牌或產(chǎn)品聯(lián)系在一起的代表或推廣者，通常以提高品牌知名度或銷售額為目標(biāo)。

• 成長(zhǎng)：當(dāng)品牌對(duì)「大使」有足夠凝聚力，就會(huì)自發(fā)成為「?jìng)鹘淌俊梗弘S時(shí)隨地為品牌張目！

• 必要條件：“利興兼得”。

3、「影響者」——真實(shí)和公平！

• 影響者：是指利用自身理念、專業(yè)和個(gè)性，通過(guò)社媒改變他人觀念及行為的人。

• 如果只貼一個(gè)標(biāo)簽：「創(chuàng)作者」。

• 必要條件：“愛(ài)”之所及。

4、「擁護(hù)者/信徒」——為品牌操碎了心！

• 擁護(hù)者：那些在普通粉絲中脫穎而出的超級(jí)參與者，為幫助品牌/社群付出更多努力的人。

• 成長(zhǎng)：假如這些人信仰品牌的理念，他們就是傳說(shuō)中的「信徒」。他們?cè)陲埲Ρ环Q為腦殘粉；在粉絲中被稱為鐵桿粉絲、爆米花、丈母娘等。

• 必要條件：超級(jí)參與。

5、「員工擁護(hù)者」——你的第一個(gè)超級(jí)用戶

• 員工才是最忠誠(chéng)，最具創(chuàng)新精神的供應(yīng)商和分銷商。

• 必要條件：①關(guān)注和關(guān)心②提供時(shí)間和資源③找一匹更渴的馬。

6、“五大人群”使用說(shuō)明

• 不同階段側(cè)重激活不同的“用戶群體”。

• 為計(jì)劃明確一個(gè)反映目標(biāo)的名稱和理念。

• 超級(jí)用戶貴精不貴多。

• 追溯激勵(lì)和持續(xù)激勵(lì)。

人們一直想要成為這個(gè)世界的參與者。縱觀整個(gè)歷史，人類發(fā)起過(guò)各種各樣的運(yùn)動(dòng)，組織過(guò)各種各樣的集體，也總有各種各樣的社群團(tuán)體建立起來(lái)合作的生態(tài)和架構(gòu)來(lái)創(chuàng)造文化和開展新商業(yè)。

而今天要做的，只不過(guò)是將這一“動(dòng)能”在新商業(yè)中催生新的模式和思想，在當(dāng)下的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)激發(fā)和激活，最終與我們的品牌融合發(fā)展。

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未完待續(xù)：《玩轉(zhuǎn)「超級(jí)用戶計(jì)劃」4：7步制定有效的計(jì)劃——策略、目標(biāo)和結(jié)構(gòu)》

參考圖書：《創(chuàng)作者》、《參與感》、《分享時(shí)代》、《超級(jí)用戶》、《超級(jí)參與者》、《小而美》

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）