廣告拍太多，喜劇人不夠用了
雙11預(yù)熱季，以往朋友會(huì)開(kāi)玩笑：
“又到了打開(kāi)任何APP，都會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物軟件的季節(jié)”
今年，她卻發(fā)來(lái)了另一句話：
咋就和脫口秀演員干上了呢！
是的，隨著兩檔脫口秀節(jié)目的熱播，品牌們對(duì)于和脫口秀演員合作也很有Passion。
畢竟這是一個(gè)呼喚「情緒價(jià)值」的時(shí)代，今年下半年，「情緒價(jià)值」替代之前的「中產(chǎn)」以及再之前的「這屆年輕人」，成為各路媒體標(biāo)題里的高頻詞。而脫口秀演員們的親和力和幽默感，幾乎就約等于大家對(duì)“情緒價(jià)值”認(rèn)知的最大公約數(shù)。
品牌找他們合作，就像在閉著眼答一道送分題。
然而，正是因?yàn)椤疤^(guò)簡(jiǎn)單”“太符合邏輯”，看起來(lái)“太過(guò)花團(tuán)錦簇”，讓人反而不免嗅出幾分危險(xiǎn)味道：
“一窩蜂”與脫口秀演員合作，讓品牌很容易被打上“同質(zhì)化營(yíng)銷”的標(biāo)簽。
“喜劇人”們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)的密集曝光和扎堆刷屏，也是對(duì)他們個(gè)人形象的消耗。
我們常說(shuō)“時(shí)尚是個(gè)輪回”，而喜劇人的“代言熱”其實(shí)也是個(gè)輪回——2021年，《脫口秀大會(huì)第四季》熱播，老選手們穩(wěn)定發(fā)揮，何廣智、徐志勝、顏怡顏悅等閃亮新秀也出現(xiàn)在大眾視野，另一檔節(jié)目《一年一度喜劇大會(huì)》則是一匹黑馬，“少爺與我”“皓史成雙”等節(jié)目CP和橋段均在互聯(lián)網(wǎng)上引起熱議......
當(dāng)時(shí)，喜劇節(jié)目熱門選手的代言合作就可以拉出一張長(zhǎng)長(zhǎng)的清單。
現(xiàn)在，這份清單更長(zhǎng)了。值得我們思考的東西也更多了。
本文目錄：
1、「喜劇人」能不能用？怎么用？
2、大家都在用「喜劇人」，憑什么這7支片子被記住了？
3、寫在最后
01
「喜劇人」能不能用？怎么用？
先說(shuō)結(jié)論。
「喜劇人」當(dāng)然可以用，而且非常好用。
大家可以回想一下，馬季老師的“宇宙牌香煙”（1984年）、趙麗蓉老師的“宮廷玉液酒，一百八一杯”（1996年）......這些脫胎于喜劇作品的“梗廣告”，有著多么強(qiáng)大的穿越時(shí)間的傳播力。
在我們當(dāng)下，對(duì)“名人效應(yīng)”的運(yùn)用主要有三種方式：代言合作、內(nèi)容電商、出演廣告片。
而在這篇文章里，我想探討的主要是第三種「出演廣告片」，因?yàn)?strong>：
代言的“場(chǎng)外”因素比較多：
曾經(jīng)有段時(shí)間關(guān)注到某個(gè)IP被各個(gè)品牌密集聯(lián)名合作，我職業(yè)病發(fā)作，一頓琢磨這是不是反映了什么趨勢(shì)，結(jié)果去打聽(tīng)了一圈之后發(fā)現(xiàn)原因很簡(jiǎn)單也很真實(shí)——那個(gè)IP的授權(quán)那段時(shí)間降價(jià)了。內(nèi)容電商的“個(gè)人選擇”因素比較多：
出現(xiàn)在直播間里的面孔，一般是藝人對(duì)于自己的職業(yè)規(guī)劃有一些想法，想探索新的事業(yè)版圖，或者像李誕那樣，想找回和人交流的實(shí)感。這個(gè)也不是旁人可以輕易置喙的話題。
但他們出演廣告片的時(shí)候，和文本是否適配、最終效果怎樣，咱們還是可以聊一聊。
首先，合作畢竟是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，品牌找喜劇人出演廣告，到底是看中了他們什么特質(zhì)？
1、自帶出圈熱梗，能用“小成本”撬動(dòng)“大傳播”
近幾年，走到大眾視野中的喜劇新星，往往是在綜藝節(jié)目中靠“梗”出圈的熱門選手：
楊笠：“那么普通，卻那么自信。”
李雪琴：“宇宙的盡頭是鐵嶺。”
徐志勝：“我這個(gè)長(zhǎng)相，還有什么能失去的呢？直到我開(kāi)始脫發(fā)。”
何廣智：“我可真是一朵帶刺的玫瑰呀。”
付航：“如果高級(jí)動(dòng)物必須高級(jí)，那我寧愿當(dāng)猴” “Passion!”
而喜劇老匠們，則一般在小品或影視作品里有多個(gè)風(fēng)格幽默的經(jīng)典角色和臺(tái)詞：
沈騰：“打敗你的不是天真，而是無(wú)鞋(邪)。”“你過(guò)來(lái)呀~！”
喬杉：“干干凈凈洗澡，清清白白做人。”
賈冰：“AD鈣奶來(lái)上香，只有京海是徐江。”
對(duì)于品牌而言：
“梗”的本質(zhì)是已被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的、有傳播力的語(yǔ)料。
喜劇題材的廣泛性，使得各個(gè)品類的品牌，都能在喜劇中找到合適的內(nèi)容落腳點(diǎn)，
當(dāng)片中有“自帶出圈熱梗”的喜劇人出現(xiàn)，他既往的幽默形象會(huì)被濃縮在“梗”里傳遞給觀眾，用“小成本”撬動(dòng)“大傳播”。
2、幽默、接地氣的“嘴替”形象，更能和受眾共鳴
除了品牌合作，喜劇人們優(yōu)秀的拋梗、接梗能力，也讓他們成為了綜藝節(jié)目的寵兒。
而如今綜藝節(jié)目的風(fēng)向恰好是設(shè)置各種貼近生活情境的議題，在這樣的背景下，“樸實(shí)”、接地氣、有過(guò)各行各業(yè)職業(yè)經(jīng)歷、形象更貼近“小人物”的喜劇人，比起從進(jìn)入大眾視野之初就光鮮亮麗、困于人設(shè)，有各種包袱的俊男靚女們，有很大的優(yōu)勢(shì)。畢竟：
人們很難相信，明星們能共情他們騎著電動(dòng)車風(fēng)里來(lái)雨里去的感受。
而喜劇人們的出圈要素之一，就是曾經(jīng)用幽默詼諧的方式，表達(dá)出了某種生活經(jīng)歷的“殘酷”，被一部分人推選為“嘴替”。
所以，喜劇人們的可信度和親和力更高，也更容易輸出一些讓觀眾有共鳴的觀點(diǎn)，而這幾個(gè)特征也正是品牌和受眾建立情感聯(lián)結(jié)的必要條件。
02
大家都在用「喜劇人」，憑什么這7支片子被記住了？
不過(guò)，雖然我總結(jié)了這兩點(diǎn)「喜劇人」成為品牌商務(wù)合作的香餑餑的原因，
可是它們卻仍然無(wú)法解釋——
大家都在用喜劇人，有時(shí)甚至出鏡的是同一位藝人，為什么有的廣告片給人的印象就是會(huì)更深刻呢？
所以，我反復(fù)回看了7支讓我印象深刻的、有喜劇人出鏡的廣告片，并列出了它們的核心特點(diǎn)，試圖解開(kāi)這個(gè)秘密。
按逆時(shí)間順序，從近期到之前
1-徐志勝 x 森馬《絨毛的歌》
特點(diǎn)：TVC沒(méi)有刻意造梗，而是呈現(xiàn)情感和思考。
但因?yàn)閯∏樵O(shè)計(jì)有亮點(diǎn)，片中的人物形象在延展到海報(bào)上時(shí)，被用戶主動(dòng)造梗。
別的絨毛都有“人”的夢(mèng)想，而“徐志勝”只想當(dāng)好一顆絨毛。
別人代言產(chǎn)品，而徐志勝代言原料。
俊男靚女的優(yōu)美身姿和志勝“像老母雞剛下的蛋”的形象對(duì)比太過(guò)鮮明，網(wǎng)友們既“心疼”又忍俊不禁。紛紛表示“給我們志勝也整一件”。
而其實(shí)徐志勝本來(lái)就有一張身著產(chǎn)品的公式照和衍生的“熱評(píng)梗”——“徐志勝穿著都不丑，我穿著還能比他難看？”但這種稍微帶點(diǎn)攻擊性的評(píng)論沒(méi)有上一種傳播力強(qiáng)。
也許有人會(huì)把這個(gè)項(xiàng)目的熱度歸結(jié)于“運(yùn)氣”，我不否認(rèn)優(yōu)質(zhì)的UGC二創(chuàng)梗確實(shí)部分源自運(yùn)氣。
但我覺(jué)得本質(zhì)還是創(chuàng)意的力量：唱一支絨毛的歌，聊聊絨毛的夢(mèng)想，是這個(gè)idea給了這些梗誕生的土壤。
2-金廣發(fā) x 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)《舊手機(jī)當(dāng)面回收的研究》
特點(diǎn)：這支片子看似“反廣告”，故意不把話說(shuō)清楚。但實(shí)際卻把品牌的核心點(diǎn)傳遞得很清楚。
人選和內(nèi)容形式高度適配，@藝能人金廣發(fā) 的內(nèi)容標(biāo)簽就是“抽象”“野生博主”“自制視頻”。
也許有人會(huì)詬病它的時(shí)長(zhǎng)和它評(píng)價(jià)的兩極化，但這注定是一個(gè)會(huì)被同行研究、會(huì)吸引對(duì)「創(chuàng)意短片」感興趣的人群的廣告。
關(guān)于這個(gè)片子為什么要這樣做，清晨馬路在項(xiàng)目介紹里寫的很清晰，他們拆解Brief之后認(rèn)為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)所有的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，最終會(huì)落到和用戶接觸的那個(gè)觸點(diǎn)上，那個(gè)觸點(diǎn)就是上門和用戶面對(duì)面打交道的小哥”，所以決定把轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“當(dāng)面回收”的動(dòng)作流程，“用意料之外的方式符號(hào)化并加強(qiáng)記憶”。
而我在此處還想補(bǔ)充兩個(gè)“場(chǎng)外信息”。
第一，@藝能人金廣發(fā) 這個(gè)賬號(hào)的視頻風(fēng)格就像下圖中這樣，一種精心設(shè)計(jì)過(guò)的“粗糙”；一種看起來(lái)像是“真實(shí)生活記錄”的“自制視頻”；在這些視頻里金廣發(fā)給自己設(shè)定的角色，是一位遇到了各種乘客、各種情況的司機(jī)：
另外，互聯(lián)網(wǎng)上很火的“鈍角梗”也來(lái)自于金廣發(fā)。
（最近我和朋友聊天還在玩這個(gè)梗，寫到這里時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)梗竟然來(lái)自于他在2021年的視頻。好恐怖的時(shí)間穿透力。）
第二，我想，只要你刷短視頻，就一定刷到過(guò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的中插廣告。從我個(gè)人體驗(yàn)來(lái)看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相關(guān)的畫面出現(xiàn)時(shí)，也是短視頻彈幕的高峰期，“頻繁刷臉”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，讓網(wǎng)友覺(jué)得無(wú)奈又好笑，紛紛發(fā)送“又是你轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”“又來(lái)回收我了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。網(wǎng)友甚至?xí)鲃?dòng)把轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)加進(jìn)自己平時(shí)的語(yǔ)言里，比如形容自己笑得很夸張的時(shí)候會(huì)說(shuō)“我笑到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)把我上門回收了”。
這意味著，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)早就已經(jīng)是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，是愛(ài)玩抽象的網(wǎng)友心里的“自己人”。
所以，這支片子選擇這樣的呈現(xiàn)方式，絕對(duì)需要勇氣，但也絕對(duì)不是莽撞沖動(dòng)的結(jié)果。而是像金廣發(fā)的視頻那樣，是一種精心設(shè)計(jì)過(guò)的“抽象”。
3-史策 x KAPPA《三分的結(jié)算單》
特點(diǎn)：沒(méi)有生搬硬套藝人的出圈梗，而是服務(wù)于品牌核心信息，設(shè)計(jì)幽默的臺(tái)詞。
策略切入角度新穎，對(duì)“三分鐘熱度”做出了有獨(dú)特觀點(diǎn)的演繹。
除了核心創(chuàng)意中對(duì)“三分鐘熱度”的新解讀，這支短片的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于，哪怕你不認(rèn)識(shí)史策，也完全不影響你理解其中的小“笑點(diǎn)”。而如果你認(rèn)識(shí)史策，你又會(huì)覺(jué)得劇中名字叫“滿分”的女生，很像她以往展現(xiàn)出的堅(jiān)韌不拔、有小自卑小迷茫也有小自信小驕傲的性格。
這和一直抓著喜劇人的某個(gè)出圈熱梗“過(guò)度開(kāi)采”的思路，對(duì)比鮮明，高下立判。
今年這一批密集的喜劇人傳播，我個(gè)人最看好的就是這三支。而去年上線的有喜劇人出鏡的片子，有4支讓我念念不忘。
按項(xiàng)目上線時(shí)間順序：
大眾點(diǎn)評(píng) × 李雪琴 《史上首個(gè)啥都不好使的大使》
其實(shí)，他們也利用了這些喜劇人們認(rèn)知度最高的標(biāo)簽，比如李雪琴和「鐵嶺」、賈冰和《狂飆》中 的角色「徐江」、喬杉和「洗浴」；但要么時(shí)機(jī)巧妙，要么創(chuàng)意精良，總之，就是讓人感覺(jué)不敷衍，“蹭”，也蹭得合情合理、大大方方。
03
寫在最后
無(wú)論與誰(shuí)合作、以哪種形式合作，品牌需要的都不僅是一場(chǎng)短暫的狂歡，而是長(zhǎng)久的情感連接。
同質(zhì)化的內(nèi)容總會(huì)讓人感覺(jué)煩躁和厭倦，不過(guò)，當(dāng)某種形式的內(nèi)容泛濫，成為所謂“風(fēng)向”，創(chuàng)意的作用就隨之凸顯。
在這樣的時(shí)刻：
那些真正有好創(chuàng)意的作品，總能在信息爆炸的碎片里保持自己完整的形狀。
而那些質(zhì)疑創(chuàng)意存在必要性的人們，也不得不承認(rèn)，同一個(gè)演員、同一種用法、“有創(chuàng)意”和“沒(méi)有創(chuàng)意”，就是不一樣。
所以，恭喜喜劇人“恰飯”。也祝福各位廣告人“多恰飯”“恰好飯”。
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