廣告公司為什么接不到業務了？
首發：感受品牌
1
很少見到有人這么尖銳地批評廣告圈：
廣告公司批量倒閉，接不到業務很大程度是自己問題.
就現在這種去中心化時代，還搞這種中心化傳播（某汽車品牌廣告），弄得好像觀眾都有義務參與他們的活動一樣，思維還停留在央視砸廣告的時代。
一個個唉聲嘆氣說業務不好做，客戶不續約。
問題是客戶給錢了，就弄這些無效的自嗨交貨，現在誰腦袋進水做這些無意義的事。他們的業務邏輯也很簡單，找個大品牌，搞個所謂的自嗨傳播，然后給錢去報獎，拿了獎之后就忽悠其他品牌合作。
當下90%的廣告人，
所謂的策劃總監都沒搞懂過自媒體，
但個個都會寫品牌傳播案，因為方案用的還是十幾年前的套路。迭代進化的，只有PPT排版技術。
在行業群里，這段酣暢淋漓的話很得罪人，不得不承認說得挺對的。
尤其那句“迭代進化的，只有PPT排版技術”
——確實是所看到的行業真相。
更別說這些年廣告業，連文案水平竟都很有限，「心XX 悅XX」這種入行文案就學會的slogan句式，依然被廣告公司拿出來當大創意。
應了那句話：迭代進化的，只有PPT排版技術。
2
@niko，一位做了八年廣告人，待過4A和知名創意熱店，現在已經轉行，成為了平臺的自媒體達人。
上面那些話是他說的。
他認為未來可能已經不需要純粹的廣告公司了。
因為媒體廣告是單向擴散，擴散量級如何，是否真的起到了效果，從傳播到銷售存在環節斷鏈，市場的反饋很慢才知道效果。
而電商時代，
營銷進入了產品認知交易一體化模式。（這個理論來自劉春雄老師：媒介的叢林）
當認知和購買可以同步實現，相同的預算，品牌方就更想找達人做內容植入。
例如抖音中部以上達人賬號，廣告往往能夠達到100W~1000W+的播放率，轉化的數據直觀，互動反饋即時可見，加上掛商品鏈接，滿足用戶沖動下單的需求，一舉解決曝光和銷量問題。
況且有些達人接廣告推廣，還會簽流量對賭協議，流量不達標，按比例退廣告費，與甲方共同承擔投入風險。
相比，廣告創意公司做的是什么呢？還是創意物料的輸出。
即使有一些宣稱已經轉入品牌咨詢的廣告創意公司，
其實仍然做的是廣告創意的策略，
只是提出一個消費概念或者一個品牌主張，輔以廣告內容演繹，離真實的營銷戰場很遠。
客觀來講就是當下廣告公司的商業價值降低，
如果往后廣告公司沒有迭代出新的商業價值，從商業鏈路到個人發展，以現在的趨勢，單純的廣告創意公司就會被市場漸漸淘汰。
所以，問題來了，廣告公司怎么迭代出實在的新商業價值呢？
3
現象不等于本質。
@niko 銳利地指出了廣告公司當下的現象，但這不是整個行業的本質。
本質是什么？
本質是廣告策劃人沒有跟隨傳播環境的變化，進化出實質的新能力；
會假裝與時俱進，說流量，說場景；
其實徒有文案與表象的模仿，很虛。
過去的廣告人更像喊話人。
中心化的投放，媒體資源的集中，即使不那么好的廣告，也有可能因為這個中心化的投放家喻戶曉。
比如說大家都很反感的恒源祥羊羊羊，還有2018年世界杯的時候，葉茂中策劃的知乎和馬蜂窩廣告，就翻來覆去重復令人生厭的對話，讓大家在煩不勝煩中被迫記住它們。
那個時候，廣告的勝仗是靠媒介預算來確定的，壟斷主流媒體也是品牌的護城河之一。分眾傳媒仍然具有這樣的優勢——能夠集中在某個時間段信息轟炸的媒體，確實可以最大化實現傳播的目標（城市受眾）。
進入到互聯網，億人億面，每個人手里都有一個手機，什么廣告能夠讓人們去放下手中正感興趣的事情，去關注你呢？
這是對營銷創意人極大的挑戰。
一個成功的營銷創意，
是讓億萬個獨立的個體，向同一個事件靠攏，逐漸形成一個社會主題中心。
這與過去的傳播邏輯完全相反。
從外界向中心的傳導路徑
也就是說，廣告人要具備從碎片中打造共識的能力。
要意識到，即使在一個在主流平臺投放廣告，這個投放依然是碎片化的，每一個人在互聯網都有海量的視覺內容可以選擇，完全可以忽略你的存在。
現在才真的進入了內容策劃的時代，要靠策劃和創意去比拼的時代。
內容決定了你能不能把大家從億人億面中勾引出來，向品牌靠近，形成千千萬萬個人意識的集體同頻。
現在需要的不是擴散式傳播，是聚合力內容。
不是把「賣點+品牌名」重復叫喊，是從主觀感受進行營銷內容設計，一開始就要給受眾預留參與空間：批評、吐槽、贊美、感動、分享、擁護……
比如這次森馬徐志勝的傳播爆點，其實是網友們創造的UGC衍生內容，與原廣告片關系并不大。
本質上說，現在的傳播任務不是由媒介來完成的，而是觸發個體的傳播情緒，由受眾來幫助完成這個傳播任務。
4
最后，講一下我并不完全認同@niko的結論。
廣告創意是商業生態中不可缺的一個環節，
它仍然很重要，改變的是傳播環境，不是廣告的重要性。
應該說廣告行業更繁榮了，不同形態的競爭者，進入了這個行業。
從市場的角度講，
廣告行業也進入了產能過剩階段，只是廣告人還沒有適應。
當環境發生巨變的時候，廣告行業需要這樣清醒的攻擊，來自我反省與進化。
為什么品牌廣告依然重要？因為銷量只能解決燃眉之急，再紅的達人也是一個極為單一的渠道，即使得到峰點的曝光價值，仍然效應有限。放到企業的生命周期的長階里，更可以忽略不計。
許多網紅品牌的隕落充分證明了這一點。
商業的競爭是多維的——
品牌必須追求復利：品牌不僅是希望消費者在直播間下單 ，還希望消費者進商場、便利店、網上商店去主動、多次購買。
品牌必須追求溢價：流量可以帶來銷量，但無法帶來溢價。
品牌更需要阻擊：市場占有率是不進則退，如果只依賴達人投放和網絡銷售，就會失去其他領域的用戶注意力，失去市場份額，被競爭對手超越。
……
所有的需求，皆為機遇。
作者公眾號：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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