消費者心智的建設(shè)，從熱門話題開始
來源：TopKlout克勞銳
玩具品牌Jellycat因其“過家家”式的抽象表演在社交媒體上爆火、麥當(dāng)勞帶鏟子領(lǐng)板燒讓“鏟子梗”成為網(wǎng)友熱議的話題……
回顧近期極具特色的營銷事件，不難發(fā)現(xiàn)它們從展現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價值的單向輸出，變成了與場景化的話題相互聯(lián)動，激發(fā)用戶真誠主動的討論，形成品牌獨特記憶和共識的內(nèi)容。
前段時間，克勞銳在與某國貨美妝品牌的營銷負責(zé)人對話時他曾表示：一個品牌有話題性時，無論品牌做怎樣的動作，用戶都會主動參與進來。當(dāng)下品牌目前最核心的追求，是如何讓自己具備話題的屬性。這個過程中，要么品牌本身成為話題中心，要么將自己置身大眾討論之中，表達立場，與用戶產(chǎn)生共鳴。
一、從自我表達到公共熱議，讓品牌成為話題本身
最近，麥當(dāng)勞推出了“帶1把鏟子，領(lǐng)1個免費板燒雞腿堡”活動。10月26日下午活動開始后，#麥當(dāng)勞鏟子#的話題迅速沖上了微博熱搜的第一位。
廣大網(wǎng)友討論的第一個話題是“為什么是鏟子”，網(wǎng)友紛紛表示不理解鏟子與麥當(dāng)勞的關(guān)系，甚至@麥當(dāng)勞 官博求官方解答。隨后有細心的網(wǎng)友解答到，近期麥當(dāng)勞推出了新升級的板燒雞腿堡，廚師煎制的過程中會用到鏟子，從某種程度上來說，鏟子成為了新版板燒雞腿漢堡有辨識度的符號。
許多網(wǎng)友自發(fā)曬出自己準(zhǔn)備的“五花八門十八般鏟鏟”，鏟屎官的鏟子、鐵鍬、挖耳勺……各種鏟子都成為了網(wǎng)友play的一環(huán)，甚至許多i人網(wǎng)友表示一個活動換來了自己終身的外向，一系列“鏟子梗”加速了相關(guān)話題的發(fā)酵。
打開@麥當(dāng)勞 的官方微博，品牌自身也會主動分享網(wǎng)友們的搞笑創(chuàng)意，帶頭整活，用戶圍繞這個事件的討論全部集中在了鏟子與麥當(dāng)勞品牌自身上，而非免費領(lǐng)漢堡這個福利上。通過話題讓品牌成為了大眾討論的話題中心，從而提升品牌的話語權(quán)和影響力，這樣的方式遠比單純的投放更具性價比。
某新消費餐飲品牌的創(chuàng)始人在接受克勞銳采訪時曾表示，當(dāng)品牌本身成為用戶討論的中心時，品牌營銷就不再是自說自話，而是從自我敘事轉(zhuǎn)變到公共敘事，用更低的預(yù)算創(chuàng)造更大的影響力。
近期爆火的Jellycat同樣是把自己變成了年輕人的社交話題，精準(zhǔn)洞察了年輕人的情緒需要。在毛絨蛋糕上擠奶油、給毛絨花花草草澆水、給玩具雞蛋撒上辣椒粉……這一系列看似抽象的行為都發(fā)生在Jellycat在上海的快閃店中。
許多網(wǎng)友、大V甚至明星都自發(fā)曬出自己與Jellycat的合照，“已經(jīng)不想跟沒有Jellycat的人說話了”“擁有一只屬于自己的Jellycat”等聲音不絕于耳。打開@Jellycat 官方微博的評論區(qū)，不少網(wǎng)友將其當(dāng)作“崽”或家人來“養(yǎng)”，甚至成為了自己走南闖北的搭子。
在網(wǎng)友的討論下，Jellycat成為了一種文化，也成為了年輕人內(nèi)耗、焦慮等情緒宣泄的寄托，品牌將話語權(quán)交給了用戶，成為了傳遞用戶情緒和情感的載體。
二、抓住內(nèi)容的情緒，讓品牌成為熱點話題的討論者
除了品牌自身成為議題之外，品牌也可以在公共議題中找到品牌營銷的結(jié)合點，主動參與到熱點話題的討論之中。
中秋和國慶小長假掀起了廣大網(wǎng)友的出行熱潮，波司登就緊緊抓住了年輕人對于出行與裝備的討論，通過#秋游時建議準(zhǔn)備可疊變裝備#、#戶外新手的沖鋒衣怎么選#等科普向的話題幫助年輕人解決出行疑問，將新品與熱點綁定在一起。
同時，波司登也洞察到了年輕人在出游前對于目的地的討論，把不同城市的門店根據(jù)城市特色做了新的置景，吸引了很多用戶打卡分享。
在分享過程中，用戶會帶上品牌門店的打卡照片，并分享自己的出行裝備和對品牌的見解，讓波司登的熱議詞頻在整個“沖鋒衣”品類中直接躍升為Top1，在品類認知中完成了突破。
熱點話題的本質(zhì)是用戶討論的內(nèi)容，而內(nèi)容在不同的語境和階段會帶有不同情緒，抓住內(nèi)容情緒和消費者站在同一個視角才能讓品牌具有號召力。
今年奧運期間，用戶觀賽的情緒就發(fā)生了很大的變化，大家不僅僅關(guān)注成績與冠軍，而是回到了“人”與“梗”上。伊利敏銳捕捉到了魯豫與奧運會徽撞臉的熱點，迅速邀請魯豫擔(dān)任品牌觀賽大使，同時又因為賽場紫綠配色與《西游記》中沙僧撞色，邀請沙和尚扮演者劉大剛擔(dān)任時尚大使。這種抓住用戶情緒、與用戶玩在一起的方式給品牌帶來了親和力，也引發(fā)了廣大用戶的討論。
當(dāng)下，社交能夠驅(qū)動消費，營銷戰(zhàn)役本質(zhì)上成為了情緒戰(zhàn)和內(nèi)容戰(zhàn)，參與大眾對話題的討論往往是最好的內(nèi)容發(fā)酵方式。敢于通過熱點話題發(fā)聲，品牌就不再是一個旁觀者，而是與用戶一起成為了討論者。
三、從議題中尋找品牌的未來
縱觀當(dāng)下的熱門話題，本身就代表了巨大的討論聲量和用戶的天然興趣，參與到這些話題的熱議之中，品牌能夠反向洞察消費者的需求，了解當(dāng)下用戶關(guān)注什么、需要什么，從而更好地進行產(chǎn)品的塑造。
比如今年喜茶推出的“超級植物茶”系列，就是圍繞當(dāng)下年輕人最關(guān)心的健康話題推出的產(chǎn)品。在微博等社交平臺，羽衣甘藍、紅菜頭等材料都是DIY健康果蔬汁的核心原料，許多大V會發(fā)布自制相關(guān)飲品的教程。喜茶就是通過用戶的討論抓住這部分消費需求，并將其進行了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以用戶的討論反哺產(chǎn)品創(chuàng)造。
我們常說品牌營銷，產(chǎn)品是根本，營銷是方式，如果只關(guān)注輿論和話題而不回歸產(chǎn)品，品牌的社交勢能很難長效延續(xù)下去。因此，在熱門話題中尋找消費需求和新的賣點，本質(zhì)上也是把熱門話題中的情緒變成了帶有情緒的產(chǎn)品，讓品牌新品在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
整體來看，不論是品牌自成話題，還是參與到熱點話題的討論中，重點是要讓品牌內(nèi)容被用戶主動討論與分享，從而把傳統(tǒng)營銷的單方向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向奔赴，讓用戶因為關(guān)注熱點而關(guān)注品牌，最終激發(fā)消費者的品牌認同與購買欲望。
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作者公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）
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