對話勝加，杰士邦“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”項(xiàng)目幕后故事
原標(biāo)題：【勝加答案】｜是的，我們也做“這種”廣告
前陣子杰士邦的案例發(fā)布后，我們在各個(gè)平臺收到了很多留言，許多朋友驚訝于勝加的風(fēng)格“突變”：
需要說明的是，
盡管這次在策略創(chuàng)意、內(nèi)容形式和傳播規(guī)劃等方面的呈現(xiàn)有些“出人意料”，
但并非一拍腦袋的嘗新，而是基于品牌真實(shí)營銷需求、經(jīng)過思考推敲提出的解法。
所以本期勝加答案，特別邀請思路清奇、創(chuàng)意夠銳、網(wǎng)感滿分、會玩梗懂吃瓜能上熱搜（此處省略一千字）的杰士邦項(xiàng)目組伙伴們，讓我們挖一挖背后的更多“料”吧。
案例回顧
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勝加上海 | 杰士邦項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
Q1：據(jù)說杰士邦客戶除了帶著明確的“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”產(chǎn)品營銷需求來，還特別告訴你們“產(chǎn)品全程不能露出”。那收到這份brief的時(shí)候，大家內(nèi)心活動是怎樣的？
那是一段很有層次感的內(nèi)心變化——
記憶最深的是剛接brief的時(shí)候，很多小伙伴會因?yàn)槠奉惖奶厥庑裕嗌儆行┖π摺⒄痼@甚至抵觸。華sir說：“我們要把自己當(dāng)作外科醫(yī)生，用‘專業(yè)’眼光來看待這個(gè)項(xiàng)目，不用覺得不好意思哈...”
當(dāng)我們拋開個(gè)人的小羞澀，重新細(xì)品brief時(shí)，發(fā)現(xiàn)它清晰但不簡單。
不只是一條品牌片和產(chǎn)品片，更需要用戰(zhàn)略性的全局觀去思考，還需要解決廣告里核心產(chǎn)品不能露出這種“倒反天罡”的要求。團(tuán)隊(duì)逐漸興奮起來，慢慢品出這個(gè)brief真是“因吹斯汀”！
Q2：杰士邦已經(jīng)有一個(gè)深入人心的品牌IP “小黃人”，為什么會提出再構(gòu)建一個(gè)新的IP形象？對此你們和客戶是一拍即合的嗎？
因?yàn)楫a(chǎn)品名叫“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”，作為大眾第一時(shí)間很難反應(yīng)這是什么。缺少一定辨識度，還會引起領(lǐng)養(yǎng)流浪貓的聯(lián)想，所以需要一個(gè)更易傳播和理解的“昵稱”；
杰士邦這次想通過此款產(chǎn)品打開女性市場，但以往大家對品牌的認(rèn)知大多局限在計(jì)生用品領(lǐng)域，且小黃人整體形象更像個(gè)“哥們兒”，很難與女性受眾人群對話，所以需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“女性好感度更高”的形象；
加上情趣品類的特殊性，產(chǎn)品不能露出。需要一個(gè)能替代產(chǎn)品“出鏡”的形象，完成內(nèi)容中不可缺少的組成部分；
創(chuàng)造一個(gè)具有辨識度、女性好感度更高的全新IP形象“杰士喵”，將“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”IP化成為了最合適的解法，客戶當(dāng)然是非常贊同和支持，才有了后續(xù)如此順利的推進(jìn)。
Q3：從“杰士喵”IP的概念構(gòu)想和設(shè)定，到視覺形象與名字的敲定，過程中有沒有遇到什么挑戰(zhàn)？
“杰士喵”這個(gè)昵稱第一次出現(xiàn)，是用在內(nèi)部群文件夾命名。
后來我們創(chuàng)意會上，脫口而出“杰士邦杰士喵杰士邦杰士喵杰士邦杰士喵”，越讀越順溜，大家一拍即合，這只貓就叫“杰士喵”吧！不僅很有杰士邦品牌特色還朗朗上口嘞～
在構(gòu)想IP設(shè)定時(shí)，我們希望區(qū)別于市場上女性玩具普遍的“精英化”表達(dá)，用一只古靈精怪萌趣的貓，既充分展現(xiàn)產(chǎn)品特性，又輕松有趣地與女性人群對話、拉近人群與品牌的距離；讓杰士邦的品牌基因和有趣的國民化氣質(zhì)賦予“杰士喵”獨(dú)一無二的“貓格”。
關(guān)于“杰士喵”的視覺形象，
最大挑戰(zhàn)是怎么既有辨識度，又能和產(chǎn)品相關(guān)，還要可愛但又具有個(gè)性。在認(rèn)定了古靈精怪萌趣的個(gè)性風(fēng)格后，結(jié)合產(chǎn)品本身橘貓的模樣，挖掘生活中真實(shí)貓貓的特有習(xí)性和動作，比如伸懶腰、求貼貼蹭蹭、舔手手、邪魅一笑...和產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，由此打造出這一整套“杰士喵”IP視覺形象。
再吧啦兩句，就連它的墨鏡都打磨了好幾稿，從杰士邦標(biāo)志性墨鏡演變到圓的？夸張的？蝴蝶墨鏡？最后發(fā)現(xiàn)貓眼墨鏡簡直是為我們杰士喵量身定制啊！
Q4：本次營銷活動相繼釋出了三條與杰士喵有關(guān)的視頻，在內(nèi)容和傳播上做了哪些整體考量和規(guī)劃？
一個(gè)全新又陌生的IP登場，如果沒有大投放預(yù)算，普通的廣告內(nèi)容可能很難被大家看到。
想到杰士邦作為情趣公司，本就具備著天然八卦話題屬性，我們決定不走傳統(tǒng)廣告路子，自己造瓜！！！主打一個(gè)內(nèi)容娛樂化，首發(fā)一條「爆情趣公司內(nèi)斗」視頻，用“懸念”和“樂子”，滿足當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大家的吃瓜心理，用大家每天都在刷的“黃字標(biāo)題AI八卦”題材快速抓人眼球，搶奪對杰士喵登場的注意力。
吸引來注意力后，就需要向大家正式介紹“杰士喵”到底是什么？
它當(dāng)然不僅是一個(gè)可愛卡通形象而已，更是能解決女性在“性”方面各種真實(shí)痛點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
我們用一條貓言貓語的“貓片”——「杰士喵的人間快活xing條」向所有人表達(dá)杰士喵的性格態(tài)度，不僅針對人群痛點(diǎn)充分展示了“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”的功能特性，也加強(qiáng)了品牌與女性人群之間的共情感。
讓「杰士喵的人間快活xing條」成為有看點(diǎn)、有話題、可分享的社交內(nèi)容。
最后落到商業(yè)目的考量，促活引流必然少不了借勢！
讓熟悉的形象引薦陌生的形象，讓頭部貓咪帶動新晉貓咪，我們聯(lián)動愛搞事情的電商IP“貓?zhí)焯臁?/strong>，集合喵友們來個(gè)世紀(jì)大碰頭，一起整活打通電商渠道，從而二度擴(kuò)散傳播“杰士喵”，加強(qiáng)大家對它的記憶印象。
Q5：首波上線的“內(nèi)斗視頻”的確有種營銷號的網(wǎng)絡(luò)“瘋”感，怎么做到如此“原生”的效果？
無論腳本構(gòu)思還是拍攝現(xiàn)場，我們一直在跟導(dǎo)演強(qiáng)調(diào)“野生感”，還原普通素人爆料視角，避免廣告設(shè)計(jì)痕跡。
導(dǎo)演也非常認(rèn)可，瘋狂地刷各種八卦短視頻進(jìn)行研究，以至于抱怨賬號已經(jīng)“練廢”，打開全是八卦刷不到其他內(nèi)容了…
傳播時(shí)，更是完全按照“黃字標(biāo)題AI八卦”的營銷號特色風(fēng)格去剪輯，并真正聯(lián)動各大營銷號來傳播不同切片內(nèi)容，打造內(nèi)斗話題廣場。
這也算是一次成功去廣告味的新突破吧！畢竟正經(jīng)廣告誰看啊（bushi）
Q6：用動畫形式呈現(xiàn)的“貓片”，承載的其實(shí)是“杰士喵”的個(gè)性詮釋與“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”產(chǎn)品特性的展示，打造這個(gè)內(nèi)容的難點(diǎn)和亮點(diǎn)分別在哪里？
動畫畫風(fēng)和內(nèi)容尺度是最難把控的！
首先我們不搞擦邊×3！努力在露骨和隱晦之間極限拉扯，找到平衡點(diǎn)。
如果大家認(rèn)真看了“貓片”，會發(fā)現(xiàn)“干貨滿滿”哦！
因?yàn)槊恳粭l快活xing條都是圍繞女性性關(guān)系and性生活中的真實(shí)痛點(diǎn)來演繹的，甚至隱晦且巧妙地帶出了產(chǎn)品核心功能。
同時(shí)，我們還要兼顧有趣！生動！
讓這只幽默可愛的E喵從此鮮活起來...（這不就是傳說中既要又要還要的典型難題咩）
Q7：除了IP構(gòu)建、內(nèi)容創(chuàng)意和傳播規(guī)劃等核心工作，還有什么是你們認(rèn)為給營銷活動加分的地方？
情趣用品類營銷，容易越做越窄，人群范圍越打越小，最后變成圈地自萌。
我們不想局限在關(guān)于性的垂類領(lǐng)域，反而將性話題帶入更日常的生活，面向更廣泛的人群。不論是IP設(shè)計(jì)還是后續(xù)傳播，將自帶天然話題度的“貓咪”為我們所用，從幾乎每個(gè)人都感興趣的貓咪話題切入，實(shí)現(xiàn)從情趣用品類，破圈到職場類、萌寵類，甚至是全人群。
畢竟，這是一個(gè)貓咪統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，誰會拒絕一只可愛的小喵呢？
插播小料：我們還讓一只巨型“杰士喵”（圍擋）空降杰士邦即將開業(yè)的首家線下門店咯，聽說路過的人也會忍不住和貓貓同框打卡~
Q8：分享一些執(zhí)行階段的有趣幕后吧！
幕后1：《還沒出道，杰士喵就已經(jīng)圈粉了》
拍片時(shí)，引發(fā)無數(shù)路人圍觀。連晨跑的大爺都忍不住停下來，掏出手機(jī)拍照，咱就是說，可愛到也喚起了大爺?shù)耐陌伞?/p>
幕后2：《導(dǎo)演遭遇電梯驚魂》
盡管突遭“變故”被困在電梯里半小時(shí)，魂兒都快嚇沒了，但導(dǎo)演們依舊精益求精地拍完剩下的畫面。不得不說，專業(yè)素養(yǎng)好評～
解救導(dǎo)演ing…
幕后3：《導(dǎo)演親自上陣角色扮演》
導(dǎo)演和副導(dǎo)演對杰士喵、小黃人每一個(gè)動作刁鉆到近乎顯微鏡級！甚至親自扮演小黃人和杰士喵，演完趕緊看檢查監(jiān)視器，看完又戴上頭套繼續(xù)拍，快要精分了都…
小黃人（導(dǎo)演）看監(jiān)視器的N種姿勢
Q9：從結(jié)果上看，實(shí)現(xiàn)了最初預(yù)期的目標(biāo)嗎？
從內(nèi)容的層層細(xì)化、多方審核、到規(guī)避不同平臺可能存在的限流，可以說這次“杰士喵”的出道也挺命運(yùn)多舛…
不過結(jié)果總歸是好的，找到了品牌IP化+內(nèi)容娛樂化的新解，在投放預(yù)算有限的情況下，面臨一個(gè)比一個(gè)更炸裂的社會話題的多重夾擊，成功喜提野生熱搜，我們自己是挺滿意的。
Q10：你們自己會怎么評價(jià)這次作業(yè)，客戶又有怎樣的評價(jià)？
我們的評價(jià)是：一份「真的想點(diǎn)進(jìn)去看」的內(nèi)容。
其實(shí)不僅是消費(fèi)者對廣告疲軟，我們廣告人對千篇一律的廣告也麻木了。
所以還是想回到消費(fèi)者本身，思考消費(fèi)者真正會對什么樣的內(nèi)容感興趣，避免自嗨。
客戶的反饋也不錯(cuò)，很滿意“品牌IP化”的解法。
認(rèn)為做出來的杰士喵很有生命力，喜歡IP本身的設(shè)計(jì)、概念、個(gè)性，覺得后續(xù)可以基于“貓?jiān)谌碎g享快活”這個(gè)理念持續(xù)發(fā)力，甚至有客戶直接拿杰士喵來做微信頭像！
Q11：純好奇：大家之前是如何看待給情趣產(chǎn)品做廣告這件事的？經(jīng)過這次項(xiàng)目，會有更深的理解或者觀點(diǎn)的“刷新”嗎？
鑒于情趣品類的特殊性，之前對廣告的認(rèn)知局限在“如何想辦法不留痕跡但又一看便懂的擦邊”。
經(jīng)過這次項(xiàng)目后，像是打通任督二脈一樣：
原來情趣用品可以不在“擦邊”里鉆牛角尖，也可以不走厚重感的女性價(jià)值輸出，反倒能用輕巧的方式迎刃而解，甚至打破廣告的原有模式，做一些新的嘗試。
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：華sir
創(chuàng)意：Nemo、叉燒、阿丹、阿水、玨玨、洲洲、頭姐、03
Account：Nina、范范、六六
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