MCN，搶了廣告公司的飯碗
其實(shí)標(biāo)題應(yīng)該是個(gè)問(wèn)句——MCN真的把廣告公司飯碗搶了嗎？
因?yàn)槲易罱牭教噙@樣的聲音：
MCN進(jìn)化得幾乎無(wú)敵了。
這可是最懂得拿捏人性，最懂得平臺(tái)規(guī)則和流量，最懂得做內(nèi)容玩孵化的一群人。
那有了MCN，還要廣告公司干什么？
與之對(duì)應(yīng)的是，我有一個(gè)開廣告公司的朋友，他們最近提案，想為品牌拍一部微電影。
我聽完倒吸一口涼氣。
給兄弟發(fā)了兩個(gè)字：醒醒！
1
承認(rèn)吧，MCN超懂內(nèi)容
我想到最近翻紅的上古網(wǎng)紅，“負(fù)分滾粗”創(chuàng)始人留幾手。
大家后知后覺(jué)地意識(shí)到，他居然還是蜂群文化的合伙人—— 就是簽約了張雨綺，孵化出沙雕美女王七葉的那個(gè)蜂群。
蜂群文化的很多廣告都有“解構(gòu)廣告”的意味
蜂群旗下KOL動(dòng)輒千萬(wàn)的播放量，證明了其內(nèi)容對(duì)C端用戶的吸引力，有媒體評(píng)價(jià)蜂群的風(fēng)格是“聰明的抽象”。
關(guān)鍵的是，蜂群官網(wǎng)上，創(chuàng)始人自稱是從“內(nèi)容創(chuàng)作者”進(jìn)階成的CEO。
要不說(shuō)蜂群背后有高人呢，這句話可有點(diǎn)門道。
因?yàn)檫@句話是妥妥的to B，是對(duì)投資人說(shuō)的，也是對(duì)品牌主和廣告商說(shuō)的。
我給大家翻譯翻譯：
我們可是從流量的真刀真槍中殺出來(lái)的一群人。
相信我們，我們超會(huì)做內(nèi)容，而且經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友肯定和平臺(tái)流量驗(yàn)證。
怎么樣，投資人們，還不快給我們投資？
怎么樣，甲方爸爸們，大家還不考慮來(lái)我們這投廣告嗎？
為什么MCN要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容能力呢？咱把內(nèi)容創(chuàng)作流程掰開看。
整個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)流程大致分為：策略——?jiǎng)?chuàng)意構(gòu)思——方案落地——傳播推廣。
廣告公司可能只在初期的內(nèi)容策略和idea環(huán)節(jié)有優(yōu)勢(shì)，方案落地制作一部分外包，更別提后面的流量環(huán)節(jié)。
當(dāng)處于營(yíng)銷下游的MCN，不強(qiáng)調(diào)自己的資源能力、渠道能力、推廣能力，而是強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容制作”。
廣告人，你們不慌嗎？還不顫抖嗎？
2
廣告公司，自身難保
可怕的是，從需求端看，大盤越來(lái)越小了。
更殘酷的是，很多品牌不相信創(chuàng)意的價(jià)值，他們不愿意在創(chuàng)意上付費(fèi)，反而愿意把錢花在刀刃（媒介）上。
品牌有錢的時(shí)候，什么都好商量。
品牌沒(méi)錢的時(shí)候，就根本不需要全案策略了，他們沒(méi)有多少?gòu)V告預(yù)算，但又要求效果和轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在，品牌宣傳向的內(nèi)容，可能會(huì)交給廣告公司來(lái)做（甚至還有一部分分給了in-house)；
效果向的內(nèi)容，品牌已經(jīng)直接繞過(guò)廣告公司去找MCN了。
為啥？
因?yàn)橥粭l視頻，廣告公司5W，MCN只要5K。
更何況，
品牌現(xiàn)在連KOL都找的少了，而是找KOS。
自稱“廣告植入學(xué)博士”的王七葉
傳統(tǒng)廣告的式微，已經(jīng)是一種必然。這種情況下，長(zhǎng)廣告和微電影的出圈難度和突圍難度，必然會(huì)越來(lái)越大。
所以才有人說(shuō)，以后只有大品牌才用得起廣告公司。
另外，MCN所依附的社媒平臺(tái)還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，那就是可以直接通過(guò)廣告掛上的鏈接，衡量銷量和轉(zhuǎn)化率。
這種效果上的透明度，哪個(gè)品牌能不心動(dòng)？這完全是傳統(tǒng)廣告根本不具備的能力。
牢牢把控著渠道和平臺(tái)的MCN，強(qiáng)化“策略和內(nèi)容”肯定是他們發(fā)展的下一步。
尤其是現(xiàn)在很多廣告公司的人和MCN的人會(huì)互相跳槽。
當(dāng)這群能力共通的人開始做內(nèi)容，廣告公司和MCN機(jī)構(gòu)之間的區(qū)隔又會(huì)進(jìn)一步縮小。
說(shuō)白了，MCN把人配齊了，廣告公司的活它們也能干。
現(xiàn)在的MCN，不僅只有KOL達(dá)人孵化，品牌全案、短劇、綜藝植入、創(chuàng)立新品牌、直播帶貨、線下場(chǎng)景營(yíng)銷，業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越廣。
圖源：《“無(wú)憂傳媒們”正在撕掉MCN標(biāo)簽》
這個(gè)時(shí)候，廣告公司趕快琢磨新媒介渠道上玩創(chuàng)意、流量玩法、消費(fèi)者偏好的內(nèi)容邏輯。
3
廣告公司怎么辦？MCN化？
面對(duì)變化，廣告公司的心態(tài)要穩(wěn)住。
“品效合一”可以是面對(duì)甲方的說(shuō)辭，但不可以是自我催眠，而是必須成為自我的要求。
1、首先，請(qǐng)廣告人正視媒介平臺(tái)的變化
媒介在哪里，創(chuàng)意就在哪里玩，這是必然規(guī)律。
比如：媒介是電視、報(bào)紙、 廣播等，創(chuàng)意就在這些媒介上大膽表達(dá)；
比如：媒介是互聯(lián)網(wǎng)的門戶、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的時(shí)候，大量的Minisite和互動(dòng)廣告創(chuàng)意被客戶買單；
比如：當(dāng)下，我們的消費(fèi)者被短內(nèi)容、短視頻和電商包圍，廣告人應(yīng)該把創(chuàng)意思維轉(zhuǎn)向這些地方。
別再想著只給品牌拍片子，線下快閃店，要大預(yù)算，只能做這樣的創(chuàng)意，
回不去了！
創(chuàng)意人更應(yīng)該標(biāo)桿的是：創(chuàng)意無(wú)所不在。
反觀國(guó)外市場(chǎng)，比如日本，他們的人力成本很貴，線下做的非常便利，所以，他們還有做傳統(tǒng)廣告的機(jī)會(huì)。
而國(guó)內(nèi)，電商廣告/短視頻平臺(tái)廣告是當(dāng)前最大的廣告戰(zhàn)場(chǎng)。
也因此，現(xiàn)在做廣告的目標(biāo)群體，必然要聚焦于電商客戶和短視頻平臺(tái)用戶。
MCN自創(chuàng)立之初就在電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上摸爬滾打而來(lái)，這是他們的先天優(yōu)勢(shì)。
這也是為什么，企業(yè)家、高管都在下場(chǎng)做自己的IP。
因?yàn)槠放苽儯蚕肓私獾谝皇值挠脩粜畔⒑唾Y料，而不是靠廣告公司投喂的二手內(nèi)容。
畢竟，新的營(yíng)銷陣地自己不去占領(lǐng)，那友商就會(huì)去占領(lǐng)。
2、其次，請(qǐng)?jiān)趦?nèi)容里，植入平臺(tái)內(nèi)容思維
所有的品牌都值得重新做一遍，這曾經(jīng)是廣告人的命題 。而在媒介演變、傳播權(quán)下放的今天，人人都可以。
請(qǐng)全部廣告行業(yè)的人，關(guān)注抖音/小紅書/快手等平臺(tái)上的創(chuàng)意廣告，接受這些平臺(tái)的奇思妙想。
不要生產(chǎn)太多自嗨的內(nèi)容！！！
一個(gè)好的廣告，無(wú)論是UGC、MCN、還是廣告公司生產(chǎn)，終局一定是好內(nèi)容。
隊(duì)長(zhǎng)關(guān)注到，意類已經(jīng)有一個(gè)崗位在招聘小紅書運(yùn)營(yíng)了。
越早擁抱新變化的廣告公司，越早享受世界。
別覺(jué)得抖音快手LOW，那些抱持著不肯接受短視頻平臺(tái)廣告的人，和不肯學(xué)習(xí)智能機(jī)使用方法的老年人沒(méi)有任何區(qū)別。
沿著舊地圖，永遠(yuǎn)到不了新大陸。
//
其實(shí)，廣告公司在前端視野、人性洞察力、營(yíng)銷故事力上依然存在著不可取代的優(yōu)勢(shì)。
MCN這邊，也一直存在著造假風(fēng)波。
或者說(shuō)的再悲觀一點(diǎn)，MCN和廣告公司可能都幫不了品牌，只是帶給品牌一絲最終的可能性和幻想。
但是，在有人直接“給廣告公司判了死刑”的當(dāng)下，
是時(shí)候清醒了。
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