星巴克想卷，但中產不想裝了
遙想10年前，星巴克里面擠滿了互聯網創業的大咖，聊的都是天使投資、商業計劃IPO，融資都是千萬起步，不融個幾千萬美金都不好意思說自己在創業。
10年后的今天，星巴克成了失業中年人收容所，沒有工作還假裝上班，只是不想讓家人知道，點一杯咖啡就能在這里茍一整天了。
低價內卷消費降級，星巴克的日子不好過了。
今年三季度財季顯示，星巴克在中國門店數量為7596家，同比去年增加12%。
但是增加門店并沒有帶動營收的增長，
星巴克中國營收為55.76億美元，同比下降7%，交易量、客單價下跌6%、8%。
近期有消息稱星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性。直白點說，生意確實不好做了，星巴克萌生賣身的想法。
中國的飲品賽道進入群雄逐鹿的時代，星巴克面臨瑞幸庫迪等新品牌的強勢挑戰，喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌的崛起，年輕消費群體也在被不斷分流。
以小資情懷著稱的星巴克，正在被中產白領和年輕人拋棄，他們樂于選擇口味更好、價格更實惠的飲品。
一、中產不裝了，星巴克品牌濾鏡消失
進入中國市場25年，星巴克一直是“中產濾鏡”。
北上廣深CBD寫字樓穿梭的高級白領，手上拿著一杯星巴克咖啡，曾經一直被當作一種高端生活方式的標配。
裁員降薪風暴下的一線液態中產們，早已沒了功夫裝X了，管他city不city，格子間的牛馬們早已對品牌祛魅了。
2024年伊始，星巴克就喜提熱搜#星巴克中產濾鏡被大爺大媽打碎#。如今的星巴克門店成了大爺大媽們聚集的“人民公園”。
星巴克的“第三空間”，從高端商務精英的洽談會客廳，到失業中年的收容所，現在逐步發展成為大爺大媽的棋牌樂園。星巴克多年經營的小資情調已經不見蹤影，多了幾分市井的煙火氣。
這顯然不是星巴克期望的，丟掉了品牌文化調性，失去了第三空間的氛圍體驗，拿什么和瑞幸、霸王茶姬去競爭呢？
二、不是星巴克喝不起，是9.9元的瑞幸更有性價比
星巴克業績進入下行期，瑞幸卻迎來了業績高速增長。2024年Q4，瑞幸咖啡的單季度營收第一次突破了百億大關，凈利潤也達到了13.03億元。
2023年瑞幸開啟咖啡賽道的價格戰，9.9元一杯的咖啡吸引了不少想嘗鮮的用戶。免費咖啡換一次APP下載、老用戶邀請新用戶獲得一杯咖啡，花樣翻新的咖啡紅包。與茅臺聯名的跨界推廣，不僅讓瑞幸賺足了眼球，銷售業績也是一飛沖天。
星巴克的焦慮在于價格戰不打不行，真的下場卷價格又不是瑞幸和庫迪的對手。
星巴克為了拯救業績也放下了身段，買一送一，
55.9元兩杯下午茶等活動層出不窮，瘋狂派發各種優惠券。
可惜價格對比瑞幸依然沒有性價比，想躺躺不了，想卷卷不動才是現實。
在廣州珠江新城上班的王小姐是一名資深的咖啡達人，她說這兩年公司樓下開的咖啡店越來越多，現在去星巴克的次數已經很少了，因為新咖啡品牌不僅實惠且經常出新品，她更愿意去嘗新。
三、年輕人更愛中國茶，“東方星巴克”崛起
從成立開始，霸王茶姬就開始對標星巴克，隨著國潮文化的興起，國民文化自信的增強，中國茶飲開始走向了舞臺的中央。
星巴克的這位“中國學徒”，正在向師傅發起挑戰。
霸王茶姬創始人說：“我們給2024年定的一個小目標是，中國銷售額超星巴克中國。”
相比瑞幸的粗暴的價格戰，霸王茶姬賣得并不便宜，霸王茶姬的主力產品價格在18元-20元區間，通過差異化的產品與星巴克競爭。
年輕人正在拋棄咖啡轉向中國茶，相比學習西方人喝咖啡的習慣，中國人喝茶的歷史文化更加悠久。
霸王茶姬的口感更加清爽，以茶+奶的方式組合的產品，更符合年輕人的口味要求。
星巴克引以為傲的第三空間，也被霸王茶姬成功偷師。
霸王茶姬也是選擇城市核心商圈開大店，比起傳統的中國風，霸王茶姬的門店多了一些奢華的質感，門店體驗方面也完全不輸星巴克。
從趨勢來看，咖啡與茶飲的界限變得越來越模糊，
咖啡與茶飲正在走向融合，
星巴克搞不定的這幫年輕人，被喜茶、霸王茶姬輕松拿下了。
星巴克憑借“小資情懷”和“第三空間”一騎絕塵的時代結束了。
星巴克想守住高端市場的悖論是：
品牌無法再提供稀缺的客戶體驗和品牌價值，品牌濾鏡消失后的星巴克，就不如便宜又好喝的瑞幸了。
星巴克向下卷也未必可行，大店直營模式對比競品并沒有成本優勢。
上下求索而不得的星巴克，此刻給自己找個好爸爸，真的不是一個壞主意。
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