藍爺說品牌：九牧王聚焦戰(zhàn)略成為中國男褲之王
從12臺縫紉機起家，35年堅持做褲子，如今每7秒賣出一條男褲，累計賣出一億條。在中國男裝品牌起起落落的發(fā)展中，他憑借聚焦男褲走出了自己的王者之路。他就是男褲專家九牧王。
跟著藍爺學，下一個品類之王就是你。
九牧王創(chuàng)始于1989年，創(chuàng)始人林聰穎憑借著對服裝行業(yè)的一腔熱愛和獨到的市場眼光，用12臺縫紉機打開了西褲的一片天，相較于眾多主打“多品類”的男裝品牌， 九牧王從創(chuàng)立初期就扎根在“男士西褲”這一細分賽道上，并不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和效率。
2013-2014年，中國服裝市場開始從增量到存量時代，九牧王從巔峰時期的年銷售額26億下滑到20億，品牌呈現(xiàn)中年老態(tài)。看到危機的林聰穎開始模仿雅戈爾靠投資獲益來彌補虧損，從2014年開始嘗試投資，2018年到2020年財報顯示累計獲益7億多，占比凈利潤一度高達79%。但是投資的路并不好走，從2021年開始，九牧王迎來上市首虧。
林聰穎決定啟動新戰(zhàn)略，重新聚焦男褲。2021年發(fā)布“聚焦主流·劍指百億”的戰(zhàn)略目標，近兩年，九牧王的變革成績初見成效。2023年，九牧王實現(xiàn)營業(yè)總收入30.55億元，同比增長16.60%，建立并鞏固了男褲專家的地位。
藍爺總結(jié)九牧王穿越不同經(jīng)濟周期，并且依然能活下來，歸功于三點：
第一，35年堅持聚焦男褲。藍爺一直強調(diào)，男裝是個抽象品類，大多男裝品牌沒有定位，很容易陷入紅海。雖然九牧王的銷售額相比百億級的服裝品牌并不顯眼，但是他牢牢的占據(jù)了一個品類，這就是品牌最堅實的護城河。
第二，年輕化戰(zhàn)略。大多男裝品牌的消失和落寞都是因為不能與時俱進，被年輕人淘汰出局。2020年前的九牧王同樣面臨如此命運。從西褲專家到男褲專家戰(zhàn)略調(diào)整后，九牧王更注重產(chǎn)品的時尚設計了。舉辦了百年巴黎時裝周上唯一的一場褲秀。首次將男褲專家?guī)У搅耸澜鐣r尚高地，據(jù)尼爾森市調(diào)研究數(shù)據(jù)顯示，九牧王男褲專家提出的前后一年，九牧王男褲的第一提及率從6%提升到22%，從心智份額上占領男褲專家品類，因為更加時尚，年輕消費群體重新回歸。
第三，產(chǎn)品戰(zhàn)略年輕化。其實品牌的老化往往都是產(chǎn)品、空間、體驗帶來的老化。服裝最大的客群永遠是年輕人，如果不能及時應變，很容易就被淘汰出局。九牧王新戰(zhàn)略制定后，從產(chǎn)品設計，推出爆品小黑褲，到專賣店空間的提升，都有了極大的改進。結(jié)合美學理論精心設計與構(gòu)思的九牧王十代店，已經(jīng)整合升級600余家，遍布全國30個省份，入駐了武漢萬象城、深圳海岸城、濟南萬象城等多個城市在內(nèi)的高端購物中心，實現(xiàn)品牌力的擴散。 九牧王還聯(lián)合意大利知名空間設計師推出全新升級十代店。40歲以下會員占比超過60%。九牧王終于脫離了中老年品牌，開始擁抱年輕群體。
九牧王35年聚焦男褲，讓品牌等于品類，老板們你們的品牌等于什么品類？
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