品牌爭(zhēng)搶的“中女”受眾，尚未被真正理解
最近紀(jì)錄片《她的房間》火了，因該片的導(dǎo)演、嘉賓都具有高度的代表性，且都為女性，它被很多人稱作“全女紀(jì)錄片”，從社會(huì)層面，它更承載了“女性困境”“女性覺醒”等熱門議題。
導(dǎo)演張?jiān)剑?/strong>23年前的一個(gè)雪夜，作為《半邊天》主持人的她，風(fēng)塵仆仆抵達(dá)陜西咸陽興平，彼時(shí)，一名叫做劉小樣的農(nóng)村婦女從座機(jī)電話中得知接受采訪的消息，正緊張得不知所措。
嘉賓安小慶，曾是《人物》雜志的記者，21年發(fā)表的一篇長(zhǎng)文《平原上的娜拉》讓劉小樣的故事再次被眾人知曉。
嘉賓劉小樣，張?jiān)界R頭中、安小慶筆下的女主，集合了“困頓、掙扎、覺醒”標(biāo)簽的普通農(nóng)村女性。也因當(dāng)年受訪時(shí)說出的一句“我寧可痛苦，我不要麻木”被很多人記住。
在不同的時(shí)間線，這三位女性機(jī)緣巧合地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如今，她們?cè)傧嗑郏瑢?duì)于觀眾來說，是奇妙的重逢，更抱有一種期待：二十多年后的劉小樣生活變好了嗎？她擺脫困境了嗎？她現(xiàn)在又有什么新的想法呢？
與其說對(duì)劉小樣持有好奇，不如說，有很大一個(gè)群體都在渴求給未來的自己一顆“定心丸”。
從宏觀層面來看，她們的再相見，跨越的是“女性覺醒”從小眾走向大眾的路程，在這一背景下，她們的對(duì)話，有超越個(gè)體故事的意義，對(duì)不同領(lǐng)域的洞察、解讀有啟發(fā)作用。
出于職業(yè)習(xí)慣，今天“臨時(shí)起意”寫下這篇文章，希望可以順著話題發(fā)散思考，提供一些關(guān)于品牌營(yíng)銷的女性視角。
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回答
二十多年前，劉小樣身穿一件紅色外套，皮膚略顯黝黑，稍顯局促地對(duì)著央視鏡頭說道：“我想要充實(shí)的生活，我想要知識(shí)。不是說非要念大學(xué)什么的，在家里也需要知識(shí)。這樣她的生活才不空虛，我寧可痛苦，也不愿麻木。”當(dāng)時(shí)，周圍的一切都平靜如常，劉小樣面帶淺淺的笑意，用著和她平時(shí)說話沒什么兩樣的語調(diào)，但觀眾聽到的卻是一聲“吶喊”，在那個(gè)絕大多數(shù)農(nóng)村女性囿于家務(wù)、農(nóng)活的年代，這一句話的份量無疑是沉甸甸的。
今天，這聲“吶喊”意外地有了回響，它比想象中的聲音更柔和，但力量不減一分。
再次見到鏡頭中的劉小樣，她明顯放松了許多，化了淡淡的妝，穿寬松的白T恤，和2002年一樣，依然先為來客做了一碗面條。
這些年，她“出走”過，在縣城做過服裝銷售，也當(dāng)過幾年生活老師，又去西安和南方待過一段時(shí)間。現(xiàn)在，她只想靜靜地待在家，照顧好她喜歡的那些花草，她說：
“詩也不一定在遠(yuǎn)方，它可以在你自己的心里。”
“我覺得你只要有自主的精神，這所有的東西都是屬于你的。”
和我們想象中的“爽文”故事很不一樣吧，劉小樣回到了農(nóng)村。她也不再為了區(qū)別于黃土地的“土”氣而穿鮮艷的紅衣服，不過每天都涂紅色的口紅，干活時(shí)也要涂，這代表著心中那抹熱愛生活的“紅色”；她依然讀書，不在別處，就在自己種植看的花草旁邊，在陽光下。
劉小樣沒變，她依然是那個(gè)生活在農(nóng)村的普通婦女；劉小樣當(dāng)然也變了，她的眼神里多了堅(jiān)定、喜悅，清楚地知道自己要過怎樣的生活。
回望來時(shí)路，劉小樣感慨：“用石頭磨石頭可是很疼的，我不怕。” 所幸，從她臉上的從容，我們相信，此時(shí)她的身體和心和解了，她找到了“自己”。
這就是劉小樣的回答，不似想象中那般徹底、激烈，但卻叫人安心。一方面，這讓我們認(rèn)清大多數(shù)人的人生底色就是普普通通，甚至帶點(diǎn)小摩擦的；另一方面，讓我們相信即便沒有出奇的人生劇本，我們也能活得平靜充實(shí)，且我們對(duì)此擁有很高比例的主導(dǎo)權(quán)。
劉小樣的回答不是樣本，相反，我認(rèn)為是在打破樣本——突破由傳統(tǒng)功績(jī)定義的成功，摒棄對(duì)“獨(dú)立女性”就應(yīng)該是風(fēng)風(fēng)火火的刻板印象。
這也讓人不禁思考，如今在所謂“中女”熱潮中，我們真的了解“中女”嗎？
2
群像
按照目前普遍的定義，“中女”通常指有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、教育水平、職業(yè)機(jī)會(huì)的中年女性。在近年來的社會(huì)語境中，她們也代表有較強(qiáng)的自我意識(shí)和獨(dú)立思想的女性。
但實(shí)際上，“中女”的范疇遠(yuǎn)不于此。這是一個(gè)龐大的群體，遺憾的是，往往只有小有成就或成功“出走”的女性，才有可能被注意到，而大多數(shù)女性，她們或許和二十多年前的劉小樣一樣，正在掙扎，但不被看見，甚至連痛苦也不被承認(rèn)。因而，人們對(duì)“中女”可能存在一定誤解，至少是片面的。
想要對(duì)該群體有更全景式的了解，首先要跳脫“想象/構(gòu)造女性形象”的怪圈，尤其當(dāng)人們談及“女性主義”，總有一股非此即彼的拉扯感，好像獨(dú)立女性就不允許有弱處，態(tài)度必須是激昂的，這無疑是另一種標(biāo)簽化。如果拋卻性別前綴，人們很容易理解，人怎么可能只行走在強(qiáng)與弱的兩端，況且，柔也有萬鈞之力。
那為什么一旦加上“女性”，人們的思維就容易區(qū)隔化？我想，因?yàn)槿藗兛匆姷臉颖咎倭恕?/strong>當(dāng)前，“被理解”對(duì)大多數(shù)女性來說甚至都是后話，她們最需要的是“被看見”。
近年來，有很多現(xiàn)象都揭示了這樣一種需求，也呈現(xiàn)了一種更真實(shí)和豐富的女性群像。
2020年，56歲單獨(dú)自駕游的蘇明阿姨在社交媒體火了。之前，她困在長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年壓抑、不平等的家庭生活中，這樣的生活狀態(tài)是很多“她們”的縮影，蘇敏阿姨的“出走”，經(jīng)過了漫長(zhǎng)的掙扎，大概也如劉小樣所說：“用石頭磨石頭可是很疼的。”好在，她勇敢邁出第一步后，路開始變得寬闊。后來，蘇敏阿姨的故事也被拍成電影《出走的決心》。
2024年9月，《脫口秀和TA的朋友們》開播，出現(xiàn)了被稱作“女性上桌”的現(xiàn)象，當(dāng)女性們站上脫口秀舞臺(tái)，她們開始講原生家庭的重男輕女、月經(jīng)羞恥、身材焦慮、性別偏見，對(duì)于一個(gè)需要大家笑的場(chǎng)合，沉重的話題于比賽而言是不占優(yōu)勢(shì)的，但她們堅(jiān)持這么做，因?yàn)檫@些困境需要被看見，被女性自身看見。是的，由于長(zhǎng)期被“客體化”，很多女性對(duì)自己的困境甚至是無意識(shí)和不敢正視的。“看見”的意義是，越來越多人愿意分享，她們得以從群體中獲得改變的決心和動(dòng)力。
2024年11月，邵藝輝導(dǎo)演/編劇創(chuàng)作的電影《好東西》上映后，有人稱其為“現(xiàn)代女性的鏡子”。《好東西》中的女性是銳利的，也是溫和的；是溫暖互助的，但非討好的。同時(shí)，它照見了女性形象更隱秘的那部分，聽見了那些常被忽視的女性聲音。在此，我想引用豆瓣用戶@閔思嘉 的一則影評(píng)來闡述：
影片中，鐘楚曦飾演的錄音師小葉，在幫宋佳飾演的王鐵梅看管女兒王茉莉時(shí)，曾讓小孩戴上耳機(jī)，聽一些自己錄下來的聲音，并讓她猜這都是些什么樣的聲音。
……
鐵梅在廚房里煎雞蛋的聲音，聽起來像是“下暴雨”；她在陽臺(tái)上甩去衣服上殘水的聲音，聽起來像是“打雷”；她用吸塵器在房間里打掃時(shí)的聲音，完完全全就是“龍卷風(fēng)”；把要洗的蔬菜扔到水里時(shí)的聲音，被茉莉解讀為“海豚跳進(jìn)大海里”；而她從地板上收拾玩具時(shí)的聲音，又可以是摧拉枯朽的“挖掘機(jī)”。
這些女性為家庭、為孩子勞作的聲音一直以來都是被忽略的，但在真正能聽到、注意到、讀懂這些聲音的人耳中，她們的聲音也可以是“世界的聲音”。
女性是什么樣的呢？世界有多少種可能，女性就可以有多少模樣。理解她們，不能透過“光環(huán)”，也不必急著拋出憐憫、同情，只需花點(diǎn)時(shí)間和耐心，靜靜地看著，看日子如何真實(shí)地從她們身邊流淌。
因而，我認(rèn)為女性群像不是一種樣態(tài)，而是一種境遇。它包含了萬千差異，也連接了相同的困境。她們?cè)絹碓讲幌霝閭€(gè)體“逆襲劇本”買單，而更愿意尋找和構(gòu)建“共同體”，一起尋找土壤和養(yǎng)料，然后開出不一樣的花。
3
洞見
從商業(yè)的角度，女性市場(chǎng)是龐大的。對(duì)品牌來說，要如何解構(gòu)她需求？什么樣的營(yíng)銷會(huì)打動(dòng)她們？
我們可以將營(yíng)銷分成短期和長(zhǎng)期兩條線。
對(duì)于短期以銷售為目的，最具說服力的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是好的產(chǎn)品。這要求，品牌真的傾聽用戶的聲音，對(duì)一些日常剛需的女性用品，從用料、設(shè)計(jì)層面下功夫，制造舒適、安全的產(chǎn)品是第一位的，相比之下，情緒共鳴、概念創(chuàng)新都是次需求。
從長(zhǎng)期角度，品牌可延展發(fā)揮的空間就大得多。
首先是觀念層面，要充分尊重女性的“主體性”，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，尊重一個(gè)性別的“主體性”并不意味著另一個(gè)性別就是“客體”，而是因?yàn)殚L(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性差異下，女性的“主體性”更為隱形。借想香奈兒曾發(fā)布的一則七夕廣告來說明這個(gè)觀點(diǎn)：
文案的主語用了“我”，但后面的“影子”“名字”似乎又重重地?fù)糁辛伺匀后w。女性，很多時(shí)候總被認(rèn)為是“背后的人”，香奈兒擲地有聲地提出：“我不是虛構(gòu)的影子，你應(yīng)該鄭重地念出我的名字”，如同對(duì)性別偏見的一記反擊。而意識(shí)到“我不是影子”“我想留下名字”“我想爭(zhēng)取自己想要的”，都是“主體性”的體現(xiàn)。
另外，形式可以多樣，不一定要依賴于常見的TVC、廣告牌等有形物體，品牌也可以借助聲音傳遞聲音。
比如意大利奢侈品牌GIADA推出的《巖中花束》播客，品牌明確表示這檔播客不為營(yíng)銷，而是希望傳遞堅(jiān)韌與溫柔并存的女性力量。借由對(duì)話，她們談?wù)撍囆g(shù)、翻譯、寫作……雖然只聞其聲，卻可以深切地感知到，找到自己路途的女性由內(nèi)而外迸發(fā)出的堅(jiān)定、喜悅、坦然，這種柔和有堅(jiān)韌的感覺恰與GIADA的意向“巖石上的話”完美契合。
“自我”“內(nèi)心”“平靜”是在這檔播客中常聽見的詞匯，盡管她們從事著不同的職業(yè)，有著不同的實(shí)踐方式，但都默契地強(qiáng)調(diào)“尊重自己的想法”，這意味著“認(rèn)識(shí)自己”是重要的，“接納自己”是必要的，而品牌能做的，是幫助她們搭起一座舞臺(tái)、打通一些道路。相信自由行走時(shí)，定會(huì)有一個(gè)東西逐漸清晰，順著它走，也許就是你的方向。
再者，品牌可以充當(dāng)女性故事的記敘者。
山下有松的做法是，形成一套聲音、視頻、文字多載體并行的系統(tǒng)敘事體系。一邊是品牌公眾號(hào)的“山下聲”專欄，以文字的形式記錄那些正在發(fā)生的女性故事，一邊是“山下聲”播客，用對(duì)話探討更細(xì)微的議題，同時(shí)搭配視頻號(hào)呈現(xiàn)更立體的人物形象。她們談?wù)撚赂摇⒁舱務(wù)摽謶郑齻兞南蚯翱此季S，也會(huì)向后看看。
總之，山下有松作為記錄者，只挖掘、看見、呈現(xiàn)，而不做評(píng)判。嘉賓是女性，但話題從來不局限于性別議題的框架，時(shí)尚、建筑、編劇……透過這些故事，我們意識(shí)到女性的身影已然出現(xiàn)在各行各業(yè)，這是一種鼓舞，生發(fā)“創(chuàng)造”的決心，而創(chuàng)造，是女性奪回話語權(quán)的方式之一。
在長(zhǎng)期的敘事中，品牌也形成極具辨識(shí)度的調(diào)性， 如同它筆下的女性群像一樣，難以用某個(gè)形容詞來概括，但氣質(zhì)可知可感。
偶然發(fā)現(xiàn)品牌給店鋪取的名字：河涯生長(zhǎng)、風(fēng)撫山谷、層巖扶松、浪琢礁石，這些意象所描繪出的正是我眼中的山下有松。
山下有松與它所記錄的女性故事相互成就，共同構(gòu)建了一個(gè)充滿力量與美感的品牌世界。
當(dāng)我們?cè)谡f“女性/中女”時(shí)，其實(shí)無需加以修飾，保持對(duì)這個(gè)群體的開放性，新的故事便自然發(fā)生。
《她的房間》制作人楊舟在節(jié)目結(jié)束后發(fā)文感慨：
“做一個(gè)鼓舞人心的節(jié)目吧，極大的幸運(yùn)，也不是那么容易，但卻很有必要。”
“我們應(yīng)該不斷創(chuàng)造、遭遇奇跡。”
廣告營(yíng)銷是否也可如此？
對(duì)廣告業(yè)而言，這或許不是一個(gè)輝煌時(shí)代，但是一個(gè)能在多樣性中長(zhǎng)出奇跡的時(shí)代。
如果說“中女”是品牌的一道必答題，期待更多真誠、新鮮、有創(chuàng)造性的解法。
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