楊不壞 x 比酷傳播：品牌話題，驅(qū)動(dòng)傳播內(nèi)容
本文作者為：楊不壞先生，本文發(fā)布獲得了作者同意。內(nèi)容源于2023年 品牌策略人 楊不壞 與 比酷傳播創(chuàng)始人 史鑫 @newbeeren 關(guān)于社交時(shí)代傳播策略和趨勢(shì)的討論。
盡管社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常成熟，傳播策略始終沒(méi)有被很好的重視。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播策略要大于內(nèi)容策略，或者說(shuō)傳播策略包含內(nèi)容策略。
在很多項(xiàng)目中，80-90%的精力在內(nèi)容上，包括內(nèi)容的創(chuàng)作與制作，最終花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)大制作完整一條精美TVC，然后將內(nèi)容與所剩無(wú)幾的預(yù)算交給social傳播團(tuán)隊(duì)，brief是“給我刷屏”。
本質(zhì)上，這仍是以傳統(tǒng)廣告+投放的邏輯做社交傳播，這是非常不健康的做事方法，所以會(huì)看到很多毫無(wú)傳播力的品牌自嗨。
今天我們從傳播視角出發(fā)，談?wù)勆缃粋鞑キh(huán)境下的策略觀念 —— 品牌話題
以下、Enjoy：
一、觀念解讀：傳播策略前置
在解讀觀念前，先看營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的做事流程。
傳統(tǒng)廣告的邏輯是，先找4A廣告公司創(chuàng)作內(nèi)容，然后媒介公司做投放，通過(guò)不斷重復(fù)達(dá)成心智共識(shí)。需注意兩點(diǎn)，一是單向溝通，二是先做內(nèi)容再做投放。
大多數(shù)品牌的做事流程，仍然是先做內(nèi)容，再思考傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有投放，只有傳播。
在很多營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中仍在用傳統(tǒng)廣告的思維，做社交傳播。
上周我去社交傳播機(jī)構(gòu)“比酷”聊天，他們以前也常常會(huì)收到做完后的內(nèi)容，只做傳播的brief，但他們?cè)诳蛻絷P(guān)系相對(duì)穩(wěn)定之后，與品牌端探索出更優(yōu)化的解決方案，并提出比酷的解決方案，這就是我們今天要談的——品牌話題。
比酷給我舉了幾個(gè)例子，比如KFC的“瘋四文學(xué)”，美團(tuán)無(wú)所不能的快遞小哥，鴻星爾克良心企業(yè)，李寧國(guó)潮等案例，這些品牌讓人記住的并不是某個(gè)內(nèi)容，而是一個(gè)社交談資，這些都算是成功的品牌話題。
首先，品牌話題不是追熱點(diǎn)。
很多品牌喜歡追熱點(diǎn)，認(rèn)為可以借助熱點(diǎn)的關(guān)注度來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。被品牌忽略的是，“熱點(diǎn)”本質(zhì)是消費(fèi)者熱衷討論的話題，比如耐克贊助飛盤(pán)，Lululemon組織跑團(tuán)，vivo贊助露營(yíng)等成功的一系列品牌運(yùn)作中我們發(fā)現(xiàn)，與其不停追熱點(diǎn)，不如在熱點(diǎn)中找到適合自己品牌的“話題”，然后深扎進(jìn)去。
回到工作流程中：將傳播策略前置，先輸出品牌話題，再思考傳播內(nèi)容。
先思考傳播策略，然后輸出品牌話題，再基于此倒推營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容一定是多元化的，可能是品牌廣告，也可能是達(dá)人內(nèi)容，是飛盤(pán)賽事，跑團(tuán)社群，還是露營(yíng)活動(dòng)等等，要根據(jù)話題的導(dǎo)向，來(lái)設(shè)定內(nèi)容的形式，不會(huì)被“廣告”形式所框定。
品牌話題的價(jià)值在于激活品牌，始終保持品牌活力，始終在消費(fèi)決策選項(xiàng)中。
近些年很多老品牌都在做“品牌升級(jí)”，本質(zhì)就是重新激活品牌，讓品牌進(jìn)入大眾輿論，重新進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)菜單中。
比如李寧與鴻星爾克作為國(guó)民老品牌的代表，在品牌話題中重新激活品牌后，大眾重新關(guān)注到品牌，繼而逆風(fēng)翻盤(pán)重新起飛。
而耐克與Lululemon等品牌，則是始終與流行話題建立連接，持續(xù)塑造不同的品牌話題來(lái)保持品牌活力，就算百年歷史的耐克，我們?nèi)圆徽J(rèn)為這是老品牌。
在與比酷探討品牌話題的一個(gè)下午，我意識(shí)到從內(nèi)容到話題，從熱點(diǎn)到話題的這細(xì)微差別中，或許就是社交傳播的解決方案。
接下來(lái)進(jìn)入具體的策略框架，如何輸出一個(gè)成功概率更大的品牌話題。
二、策略框架：品牌話題驅(qū)動(dòng)內(nèi)容
如何打造成功的品牌話題，要回到最根本的品牌需求與問(wèn)題上，以品牌話題的邏輯去思考解決方案，然后是基于品牌話題填充內(nèi)容。
比酷在跟我交流時(shí)談到三個(gè)維度，分享給大家：
1、以品牌需求為導(dǎo)向
不要被廣告或內(nèi)容框定，回到最本質(zhì)的品牌需求。
整體目標(biāo)是激活品牌或者持續(xù)保持品牌活力，那么以品牌的哪一種特質(zhì)作為話題點(diǎn)需要梳理清楚。
耐克與運(yùn)動(dòng)精神，是品牌性的；海底撈與服務(wù)是產(chǎn)品特性；而KFC的瘋狂星期四則是促銷(xiāo)性的。
在很多追熱點(diǎn)與上熱搜行為中，都不是從品牌需求出發(fā)，而是從熱點(diǎn)本身的流量出發(fā)，在很多品牌熱搜中，大部分拿掉品牌仍然成立。從策略視角看，這類(lèi)熱搜除了向上匯報(bào)時(shí)數(shù)據(jù)好看，基本是浪費(fèi)預(yù)算。
品牌需求或許是品牌精神層面，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)層面，或者促銷(xiāo)IP。具體品牌根據(jù)自身屬性與需求，梳理出獨(dú)特的品牌價(jià)值，然后以品牌話題的方式進(jìn)入公共輿論，與大眾消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
2、創(chuàng)建品牌話題
接下來(lái)是創(chuàng)建品牌話題，在某個(gè)話題點(diǎn)，建立品牌的與大眾的連接，完成對(duì)品牌角色的塑造。
基于品牌屬性與獨(dú)特的品牌價(jià)值，尋找與之匹配的社會(huì)話題。比如Lululemon與瑜伽或跑步的關(guān)聯(lián)，基于此做瑜伽社團(tuán)或公園跑團(tuán)，從而建立起社會(huì)話題。或者當(dāng)飛盤(pán)開(kāi)始流行時(shí)，耐克及時(shí)贊助各類(lèi)飛盤(pán)賽事與活動(dòng)，建立在飛盤(pán)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中的品牌話題。
而更宏大的品牌話題，則是有品牌發(fā)起并帶動(dòng)成為話題本身，比如海底撈的服務(wù)，服務(wù)并不特殊，但海底撈將服務(wù)做到極致，就成為話題。比如美團(tuán)的萬(wàn)能小哥，則是在一次次“萬(wàn)能”服務(wù)中建立起的品牌話題。
運(yùn)動(dòng)精神之于耐克，則成為品牌信仰，有任何流行的運(yùn)動(dòng)方式，耐克都可以以品牌話題的方式與之對(duì)話，不管是之前的夜跑，還是現(xiàn)在的飛盤(pán)。
這些品牌話題，持續(xù)激活品牌，讓品牌始終活躍在消費(fèi)者視野，在做出消費(fèi)決策時(shí)，總能想到這些話題品牌。
3、輸出品牌內(nèi)容
當(dāng)鎖定品牌話題后，再來(lái)思考傳播內(nèi)容，以話題驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，內(nèi)容引導(dǎo)互動(dòng)。
這里的內(nèi)容一定是更開(kāi)放性的，不被形式所框定的，可能是任何形式的內(nèi)容或事件，只要能激活品牌，能產(chǎn)生話題與討論。
海底撈選擇出版一本書(shū)，李寧走了一場(chǎng)秀，鴻星爾克是一次偶然捐款，而耐克或Lululemon們，則是在品牌精神下的可持續(xù)溝通。
品牌定位沒(méi)有變，內(nèi)容形式也沒(méi)有變，但驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)核變了，交流方式變了，在品牌話題之下承載的不再是視頻、海報(bào)、活動(dòng)，而是“話題”，是KOL與KOC們?cè)诖诉^(guò)程中與品牌充分互動(dòng)與交流，并各自產(chǎn)出的內(nèi)容。
最終得到的結(jié)果變了，從單向內(nèi)容，變成雙向互動(dòng)，從品牌內(nèi)容變成品牌話題。
整體的策略框架分成三個(gè)流程：
梳理品牌需求、創(chuàng)建品牌話題、輸出傳播內(nèi)容
跳出做廣告的思考框架，回到最本質(zhì)的品牌需求，基于品牌屬性找到最獨(dú)樹(shù)一幟的特質(zhì)，作為大眾傳播的“錨點(diǎn)”話題，然后通過(guò)對(duì)社會(huì)與時(shí)代情緒的洞察，結(jié)合品牌特質(zhì)輸出具體的品牌話題，在話題之下，再填充與適配恰當(dāng)?shù)模哂袀鞑チΦ膬?nèi)容。
我仍然想要強(qiáng)調(diào)跳出既有框架，打破經(jīng)驗(yàn)主義，回到本質(zhì)的問(wèn)題，思考多元化解決方案。
三、總結(jié)與展望
從內(nèi)在的邏輯梳理問(wèn)題，從操盤(pán)者視角理解營(yíng)銷(xiāo)策略。
海底撈的服務(wù)，美團(tuán)的萬(wàn)能小哥，李寧的國(guó)潮，耐克與飛盤(pán)，Lululemon與跑團(tuán)等案例中，主動(dòng)為之或順勢(shì)而為，都成為社交傳播時(shí)代的經(jīng)典案例，我們繞到這些案例的背后，將“品牌話題”這一概念提煉出來(lái)。
比酷作為業(yè)內(nèi)知名的社交傳播機(jī)構(gòu)，操盤(pán)大量案例實(shí)踐，也遇到很多問(wèn)題，當(dāng)比酷越來(lái)越多參與到品牌前期的策略規(guī)劃中，并在長(zhǎng)時(shí)間實(shí)踐中總結(jié)出“品牌話題”的解決方案。
我在各種乙方與互聯(lián)網(wǎng)大甲方都操盤(pán)過(guò)項(xiàng)目，比酷的與史鑫跟我聊這個(gè)話題時(shí)，我非常理解社交傳播的困境與品牌話題的思路，也希望將此梳理出來(lái)，促進(jìn)更廣泛的甲乙方共識(shí)。
傳統(tǒng)品牌如何重新激活品牌，重新進(jìn)入大眾輿論與消費(fèi)菜單。同時(shí)如何持續(xù)保持活力，即便是百年歷史的品牌，也能與當(dāng)下時(shí)代融為一體，保持其品牌先鋒性？品牌話題，是行之有效的解決方案。
品牌話題相比與舊有邏輯，我認(rèn)為是兩個(gè)變化：一是內(nèi)在做項(xiàng)目的流程與方法，二是外在與消費(fèi)建立連接與互動(dòng)。
首先是回到人的邏輯，回到協(xié)作方式上，大眾看到的是內(nèi)容，而營(yíng)銷(xiāo)人要梳理如何產(chǎn)出內(nèi)容。
傳統(tǒng)廣告時(shí)代的協(xié)作方式更簡(jiǎn)單一些，先做TVC或KV，然后做投放。現(xiàn)在很多項(xiàng)目還是先找4A類(lèi)乙方做內(nèi)容，然后找傳播類(lèi)乙方做傳播，看上去傳播平臺(tái)換到社交網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)在邏輯并沒(méi)有變。
先做出來(lái)的內(nèi)容，大多數(shù)不太好傳播，因?yàn)橹挥衅放埔暯牵鄙賯鞑ヒ暯牵菀紫萑肫放谱脏恕?/strong>
同時(shí)，我個(gè)人堅(jiān)決抵制“好內(nèi)容自會(huì)傳播”這類(lèi)觀點(diǎn)，在我看來(lái)這與封建迷信無(wú)異。
現(xiàn)在要基于當(dāng)下的傳播環(huán)境，思考另一種做項(xiàng)目的流程，將傳播策略前置，在內(nèi)容輸出之前，就要思考清楚去哪里傳播，如何傳播，對(duì)誰(shuí)傳播，先將傳播策略思考清楚，再往傳播策略中填充內(nèi)容。
品牌話題驅(qū)動(dòng)傳播內(nèi)容，與用戶在互動(dòng)中完成有效社交。
按某大廠常用的：頭、腰、腿理論來(lái)比喻的話，“品牌心智”是頭，“傳播內(nèi)容”是腿，而“品牌話題”就是腰，也可以稱(chēng)之為“核心部分”。
從“品牌廣告”到“品牌話題”，高質(zhì)量的對(duì)話，共同經(jīng)歷與回憶，是記住彼此最好的方式。
以上。
英俊的楊不壞先生在比酷傳播北京辦公室進(jìn)行本次咖啡聊天 by 哈蘇 X2D
本文中提到的品牌和傳播話題并僅供策略探討用，并非完全比酷傳播公司之作品。
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