原標題：超越廣州深圳，杭州躋身廣告第三城，誰更能代表廣告業(yè)的未來？
這幾天，當中國城市及觀察者都在集體反思“為什么是杭州”時，這座城市正以另一種姿態(tài)刷新商業(yè)世界的認知。
除了當下冉冉升起的六小龍，很多人不知道的是，
杭州廣告業(yè)也早已在電商洪流中完成蛻變，超過廣州和深圳，躋身全國廣告第三城。
去年7月，在國家市場監(jiān)督管理總局公布的“國家五大廣告中心”里，官方排序是：北京>上海>杭州>廣州>深圳。我大概估算了一下，杭州廣告業(yè)務收入大約是1065億，廣州約747億。
這多少有些反直覺。
因為在主流廣告圈的視野里，行業(yè)高地一直是北上廣，頂多再加一個深圳，杭州一直不怎么有存在感。
現(xiàn)如今，廣告產(chǎn)業(yè)的城市格局正在加速變化。
去年底的時候，我借著藍標南遷上海的事兒，就個人的觀感寫了一篇《中國廣告產(chǎn)業(yè)的雙城記》，聊了聊北京和上海廣告產(chǎn)業(yè)。
今天，我繼續(xù)以一家之言，給杭州和廣州兩個城市的廣告產(chǎn)業(yè)做一個白描。
一、杭州沒有廣告人
這個多少有些冒犯的小標題，源于幾年前我在杭州的一次采訪。
我記得問一家電商服務商：“你們算廣告公司嗎？”對方笑著搖頭：“我們只負責幫品牌做生意，不玩創(chuàng)意。”
這回答讓我一愣，現(xiàn)在回想起來確實挺有意思的。
杭州盡管已經(jīng)為廣告第三城，但這里幾乎沒有幾家「正經(jīng)的廣告公司」，也沒有所謂的「廣告人」。
90年代到世紀初的杭州廣告公司，依托中國美術學院和浙大，大多是從美術裝滿公司轉變而來，偏向于戶外諸如路牌廣告、燈箱、霓虹燈等制作，從業(yè)人員也大都是一些擅長手繪路牌的民間畫匠。
雖然美術功底相當之深，但在這個時期，能夠提供全面服務和整體策劃的廣告公司微乎其微。
直至現(xiàn)在，杭州叫得出名字的全案代理公司似乎只有思美傳媒，
而在廣告門和數(shù)英網(wǎng)兩大行業(yè)網(wǎng)站的公司指數(shù)TOP10里，創(chuàng)意agency只有杭州有氧這一家公司。
那偌大的廣告市場，什么公司在貢獻經(jīng)營收入？隨著進一步的研究，我發(fā)現(xiàn)了兩個特別的點：
1、行業(yè)頭部的大戶都是平臺賞飯吃
杭州本身就是電商之都，淘寶、天貓等阿里系平臺催生了海量電商廣告需求，誕生了不少營銷服務公司。比如遙望科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)，這些公司形成了一個電商廣告服務商集群。
在業(yè)務類型上可以看出，
杭州廣告公司的業(yè)態(tài)主要是以電商廣告推流的業(yè)務為主的營銷服務公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。
他們不止代理流量的售賣，掙流量差價和平臺返點；而且還賺取產(chǎn)品銷售的傭金和服務費。
比如遙望科技2024上半年，廣告業(yè)務創(chuàng)收占比約為43.52%，帶貨傭金、坑位費、平臺補貼激勵等社交電商業(yè)務營收占比更高一些，約為 46.63%。
去年7月份，浙江市場監(jiān)督管理局公布了一份“全省廣告業(yè)100強”榜單，
其中排名第一的是杭州今日頭條科技有限公司，這是浙江首個廣告業(yè)務營收超過500億元的企業(yè)，
第二大廣告公司是杭州阿里媽媽軟件服務有限公司。
第三大廣告公司是位于寧波的浙江巨量引擎網(wǎng)絡科技有限公司，和今日頭條同屬于抖音。
是的，杭州頭部的廣告公司其實是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺下屬的子公司，另外就是依附于平臺，做平臺生意的廣告公司。
2、基于后鏈路的營銷服務
更進一步看，基于平臺長起來的營銷公司與獨立的廣告公司的氣質自然也是不同的。
上海的創(chuàng)意人重視腔調和質感，聚會或許更喜歡聊戛納獲獎案例，
杭州的電商人更在意生意和效率，聚會聊“千川投流怎么優(yōu)化。
具體以達人營銷為例，上海品牌選達人，首先達人的調性及視頻風格，能否跟品牌的感覺搭起來。
可能也跟上海品牌的組織架構有關系，大部分品牌的市場部和銷售部、電商部是分開的。
所以，他的訴求就是先積累品牌的產(chǎn)品的認知人群和興趣人群，也就是所謂的種草，能否產(chǎn)生直接購買倒成了其次。
杭州公司在服務客戶的時候，營銷公司更多地是不斷去找達人為品牌帶來更多的成交。
「我們服務的客戶，更多的是民營企業(yè)和商家。那些抖機靈的花架子都派不上用場，甲方要求拿業(yè)績說話，讓市場發(fā)言。」
有個杭州的朋友這么和我說。
你如果翻一翻BOSS直聘、獵聘等招聘網(wǎng)站，杭州大部分公司招聘的是電商運營，并不是傳統(tǒng)的美術、文案。
在杭州，廣告的內核不是創(chuàng)意而是服務生意，似乎更符合奧格威的定義：We sell or else。
不過這種更偏向于成交的營銷服務業(yè)態(tài)，意味著杭州廣告產(chǎn)業(yè)鏈是有些偏科的，
它的產(chǎn)業(yè)價值主要發(fā)生在后鏈路的銷售成交上，而類似廣告創(chuàng)意、品牌咨詢等前鏈路服務是缺位的。
所以，杭州本地的大消費品牌如農(nóng)夫山泉，以及一些新消費品牌，
真正需要更高層的策略服務時，
依然要通過熟人介紹，或者通過各大賽事獎項、或者廣告門和數(shù)英網(wǎng)的排名找代理商，
最終結果是都找了上海的公司，比如品牌策略找君智、華與華，創(chuàng)意找勝加。
3、廣告圈和電商圈的交界處
杭州廣告公司的業(yè)態(tài)和商業(yè)環(huán)境，讓它很特別，也可以說很另類。
你會發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)主流獎項里，清一色北京上海公司，廣告業(yè)的思想領袖里，少有杭州廣告人。
中國廣告行業(yè)的資源流動，始終繞不開“圈層”二字。
尤其是在傳統(tǒng)廣告時代，這些或緊密或松散的行業(yè)關系網(wǎng)絡，既連接著商業(yè)資源，也劃定著話語權邊界。
有電視報紙以及互聯(lián)網(wǎng)1.0時代淬煉過的老牌廣告市場，比如北京、上海、廣州都生長出了各具特色的圈層。
北京，資源集中度高，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，數(shù)字營銷發(fā)展較早，有不少數(shù)字廣告圈層，比如金鼠標、Morketing、執(zhí)牛耳，他們與互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的關系緊密，也連接著大量數(shù)字廣告公司。
此外，北京也有中國商務廣告協(xié)會、中國廣告協(xié)會、廣告主協(xié)會等半官方組織，這些組織里有政府管理者，也有中傳、北大的教授，他們是行業(yè)規(guī)則標準的制定者，掌握著更大的話語權。
上海有4A機構和熱店形成的創(chuàng)意圈層。其本身的商業(yè)文明開化比較早，先是早期的新港澳臺地區(qū)廣告人，他們很多都是4A的創(chuàng)意總監(jiān)或者管理者，大都喜歡上海，后來經(jīng)過幾十年的演進，這些人在4A帶出了大量知名的本土廣告人，這些人要么有了自己的公司，要么依然在4A位居高位，要么進入甲方成為CMO。
上海廣告人習慣向國際看齊，形成了自己的審美趣味和操作體系，他們互相認識，文化和身份的認同度更高，更像“前同事俱樂部”——跳槽不跳圈，資源始終在內部流轉。
上海還有一派即葉茂中、華與華、君智等機構的營銷咨詢圈層，不過這個圈子自成孤島，也有自己的傳承體系和門派，圈子內部也都不怎么互動，井水不犯河水。這就是另一個畫風了，今后有機會可以細聊。
廣州就更不用說，本土化更明顯，第一個民間的4A——廣州4A就是一個成熟的本土廣告圈層。
在杭州，傳統(tǒng)廣告圈層組織的行業(yè)沙龍或協(xié)會活動，有但不多。
很多公司的負責人，對所謂的廣告圈也沒有認同感和歸屬感，他們與電商行業(yè)走得更近，離廣告行業(yè)走得遠。
一方面，杭州的廣告業(yè)崛起有一大部分原因是阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺帶起來的，這個市場就沒有經(jīng)歷過北京的央視招標會、上海的4A創(chuàng)意亂斗的時代，所以杭州廣告業(yè)的生長土壤、成長時代和北上廣完全不同。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺重構了廣告投放的權力結構，廣告資源被平臺算法‘抹平’了：阿里、抖音等平臺在工具、數(shù)據(jù)上的賦能，讓營銷公司更依賴數(shù)據(jù)，而非人脈資源，圈層的價值不大。
圈層的本質是降低交易成本——當算法能精準匹配供需、數(shù)據(jù)能判定廣告優(yōu)劣，人脈的價值必然衰減。
二、務實的廣州廣告業(yè)
廣州廣告業(yè)絕對是最值得大書特書的，因為它代表了廣告業(yè)的一個時代。
1993年，太陽神口服液豪擲千萬元在央視投放「當太陽升起的時候」廣告片，健力寶、樂百氏、步步高等「珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電」陣營集體崛起。
這些企業(yè)每年廣告預算養(yǎng)，活了從設計、拍攝到媒介代理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
在廣州，人們更愿意把廣告業(yè)叫做“吃腦業(yè)”或“智業(yè)”。
中國傳媒大學的丁俊杰曾說，90年代依托香港在廣告制作方面的硬件與人才優(yōu)勢，廣州形成了在國內的領先地位，
當時的廣州擁有全國最好的平面印刷與影視沖印設備，有全國最優(yōu)秀的平面設計師與影視后期技術人員，以至于早期中央電視臺拍攝的廣告片也需要拿到廣州去沖印。
廣州是中國廣告業(yè)本土意識最為濃厚的地區(qū)之一1996年，廣州廣告人干了一件震動行業(yè)的事——成立中國首個本土4A協(xié)會——廣州4A，比北京、上海早了整整三年。
廣州廣告業(yè)的起點很好，但后來發(fā)展多有波折。
1、價格戰(zhàn)泥潭：從墊款千萬到月費十萬
轉折發(fā)生在房地產(chǎn)狂飆年代。
大概是2010年以前，廣州廣告業(yè)的很多公司依靠地產(chǎn)廣告支撐。
因為地產(chǎn)廣告周期短、賺錢快，導致許多廣告公司忽略了其他行業(yè)客戶的拓展，讓廣州誕生了不少地產(chǎn)廣告專業(yè)戶。
當年，房產(chǎn)公司往往一年大幾千萬的廣告預算，經(jīng)常要求代理公司壓價拖款。某些財大氣粗的廣告公司為了爭名，急功近利開壞頭，不斷滿足某些靠貸款蓋樓再賣樓才有現(xiàn)金的地產(chǎn)客戶。
「地產(chǎn)廣告就是現(xiàn)金奶牛，但最后變成了行業(yè)毒藥。」原廣州4A召集人張小平曾對媒體說。
2010年后，開發(fā)商瘋狂擴張催生廣告需求，某頭部房企在廣州單年廣告預算超3億元。
為爭奪客戶，廣告公司開始無底線妥協(xié)：某國際4A公司首個地產(chǎn)項目代理費僅收3%，遠低行業(yè)均值；
本土公司為搶單墊款數(shù)千萬成常態(tài)；
知名4A月費跌破10萬元，還不夠支付新加坡創(chuàng)意總監(jiān)工資。
張小平曾在行業(yè)雜志上痛心疾首地說，廣州廣告界已經(jīng)是「價格爛市」、「沒行規(guī)可言」。
惡性競爭導致利潤崩塌。
最終到2015年前后，一些國際4A公司就撤離廣州了，也有些4A雖然留在廣州，但是也將分公司降級為聯(lián)絡處。
隨后，本土廣告公司扛起了行業(yè)大旗，不過依然沒有脫離低水平內卷。
一些本土公司因為經(jīng)常做地產(chǎn)廣告的原因，習慣了短視和賺快錢。
廣州喜馬拉雅戰(zhàn)略咨詢的趙輝曾向媒體批評說，廣州廣告業(yè)的最大危險還不是價格戰(zhàn)，而是自身缺乏文化底蘊、遠見問題。
不少廣州廣告公司還沒有把自己當作一個公司來運營，而只是把自己當作一個夫妻門市部、創(chuàng)意工作室。所以，當TCL這種企業(yè)在市場上披荊斬棘、不斷壯大時，本土廣告公司的老總有幾個具備與李東生對話的能力？
原中合玖鼎公司的總經(jīng)理張鼎健也表達了同樣的觀點，
人家上海的葉茂中寫了100多萬字，那才是把傳播提升到文化的表現(xiàn)。相反，廣州廣告雖然最早見證了中國營銷實踐的歷程，然而，出不了學問，出不了零存整取的理論，只有零散經(jīng)驗和一兩個突出一點的腦袋想創(chuàng)意。
2、務實至上
廣州廣告業(yè)短視背后，其實隱藏著一個被忽視的優(yōu)點——極度務實。
廣州廣告業(yè)的自由競爭的氛圍，少有權力的要素，少有背景的考量，少有身份的觀念，少有資源的意識，充分演繹優(yōu)勝劣汰，適者生存的法則。
我記得2006年的時候，某個4A大佬借自己公司的書上市之機，我作為實習生，來北上廣做品牌營銷趨勢的演講，我作為實習生，幫忙把一些贈票送給公司的客戶。
我發(fā)現(xiàn)，在上海很多客戶搶著要的增票，到了廣州卻應者寥寥。
這種極致務實深入行業(yè)的每一處“毛細血管”。
在廣州，一個很明顯的觀感，大家對戛納等廣告獎項最熱衷的首先是上海的廣告公司，其次是北京，廣州的廣告公司很少湊熱鬧。“那些虛名意義不大。” 老劉說。
“廣州廣告圈很純粹，沒有那么多彎彎繞繞，大家比拼的就是真本事。”在廣州廣告業(yè)摸爬滾打多年的老劉和我說。
當創(chuàng)意變成成本，務實就成了唯一的生存法則。
廣州廣告業(yè)的困境，恰恰是市場化最極致的寫照——要么適應規(guī)則，要么被規(guī)則淘汰。
在廣州廣告人看來，與其花費大量精力和資金去追求那些華而不實的創(chuàng)意概念，不如把資源投入到滿足客戶實際需求上。
三、誰能代表廣告業(yè)的未來
所以，杭州和廣州，一個踏上了技術驅動的實效路徑，另一個延續(xù)了創(chuàng)意和策略為本的傳統(tǒng)根基。
從這一點來看，杭州廣告業(yè)的發(fā)展路徑更像北京，也走了技術路線，畢竟它有阿里、有六小龍、有浙大。
但不同的是，在廣告業(yè)的生態(tài)位上，杭州和北京實現(xiàn)了差異化的分工協(xié)同，有一點點像中石油和中石化的區(qū)別。
北京廣告業(yè)是「技術+開采」的模型，
也就是北京的技術是為生產(chǎn)流量服務的，不管是抖音快手，還是百度、美團，他們負責生產(chǎn)流量資源，并調配分發(fā)這些流量。而杭州廣告業(yè)更像是「技術+加工」的模型，
主要是承接來自抖音、阿里的流量，借助巨量引擎、阿里媽媽等營銷平臺，對流量做進一步的「加工」，讓流量距離生意變現(xiàn)更進一步。
這樣的分工結構就很清晰了：北京生產(chǎn)流量，上海供應創(chuàng)意，杭州催化生意。
相比之下，廣州的生態(tài)位就比較尷尬了，它在廣告業(yè)態(tài)上它和其他城市多有重疊，獨特性就少了一些：
廣州廣告業(yè)和上海的定位有些相似，他們廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展都很早，有自己的歷史慣性，目前依然保留著傳統(tǒng)全案代理和品牌咨詢的底子，只不過上海更洋派，廣州走向了本土，主要靠省廣、因賽、英揚傳奇這些老牌公司。
但是在地理區(qū)位上，廣州對全國市場的輻射能力又不及上海。廣州雖然緊鄰香港，香港也曾經(jīng)在技術上對廣州的廣告業(yè)有支持作用，但緊靠香港的深圳近水樓臺，也借助出海熱潮，依托騰訊、華為、vivo等科技公司，也躋身第五大廣告中心。這種情況下，廣州的產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢就進一步削弱了。
要比技術呢？雖然廣州也誕生了筷子、匯量、有米等廣告科技公司，但是相比杭州和北京，廣州的技術底蘊、人才供給上并不占優(yōu)勢，甚至連隔壁的深圳可能都略遜一籌。
所以說，廣州廣告業(yè)是有些茫然的。對于它的未來，我給不出多么高認知的建議。
但可以肯定的是，不在于復制北上杭的模式，而在于找到屬于自己的獨特定位——既保持務實的作風，又提升品牌價值的創(chuàng)造能力。
唯有如此，才能在廣告業(yè)的持續(xù)變革中實現(xiàn)真正的突破。
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