還有幾天，就要元旦了。好友王石頭和我說：刀客，你是不是應(yīng)該做一個2024年的廣告業(yè)盤點。

是啊，2024年快結(jié)束了，該怎么總結(jié)廣告業(yè)的這一年呢？

前不久群邑發(fā)了《今年，明年》，這是我每年都要看的一份報告。其中提到，2024年世界廣告市場總量將增長9.5%，并首次突破1萬億美元，這是要創(chuàng)造歷史了，預(yù)計明年還要繼續(xù)漲。

真是個好消息。

作為第二大廣告市場，中國的廣告業(yè)也不斷向好。
11月底，國家市場監(jiān)管總局對全國857家頭部廣告企事業(yè)單位展開了統(tǒng)計調(diào)查。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度上述單位實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入11298.7億元，同比增長6.1%。

總之，廣告行業(yè)依然是片熱土，一番欣欣向榮的景象。

王石頭微信上和我說。

我之為什么我覺得廣告業(yè)很冷清呢？

之前的一個老板，就是那個給某個長視頻平臺做social傳播的XX，他去年就已經(jīng)關(guān)停了公司，人力成本高，又額外依賴墊資。算了算賬，非常不劃算。

我也問了自己身邊幾個傳播公司的老板，大家普遍覺得生意今年最難干，甚至也萌生退意。

從市場數(shù)據(jù)上看，廣告市場確實很火熱，
但是周圍從業(yè)者的體感都很冷清，這是為什么？

我繼續(xù)了解了一下，發(fā)現(xiàn)廣告市場的火熱，原來是剃頭挑子一頭熱。

真實的情況是冰火兩重天，行業(yè)格局正在加速分化：
一面是廣告公司，加速內(nèi)卷，到頭來沒賺到錢；
一面是數(shù)字廣告平臺，業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，據(jù)說某大廠廣告部門的半年度績效非常好，真的賺翻了。

下面展開講講：

一、冰火兩重天

先看廣告公司，只能用慘來形容。

臨近年關(guān)，廣告公司被拖賬的事情發(fā)生了好幾起。最典型的就是前幾天爆出的，迪思起訴哪吒汽車的母公司，追討5355萬欠款。

國內(nèi)最大的廣告公司藍色光標(biāo)也不好過，應(yīng)收賬款不斷攀高。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年的應(yīng)收賬款是73億，23年漲到103.7億，增幅42.2%。
而到了今年，僅前三季度，公司的應(yīng)收賬款就已經(jīng)104億，追平23全年。

甲方?jīng)]錢了，要求卻變得更高了。

有朋友和我說，

某電商大廠年貨節(jié)的項目比稿，不到200萬預(yù)算，在往年這筆錢在年底根本找不到競標(biāo)公司。但是今年能找好幾家廣告公司來比稿，其中還不乏4A。而且在執(zhí)行上，業(yè)務(wù)模塊完全拆分：創(chuàng)意供應(yīng)商做海報、視頻等物料；傳播供應(yīng)商寫通稿、找達人和媒體；活動公司做線下搭建，已經(jīng)不找全案代理公司了。

不賺錢是今年廣告公司的主基調(diào)。

我翻了翻幾家上市廣告公司今年上半年的財報，國內(nèi)TOP10的廣告公司，大部分凈利率都在0-1%之間徘徊，可以說是慘不忍睹。

不過也有例外，分眾凈利率41.79%，不過嚴(yán)格來說它不是廣告代理公司，而是媒介公司；新華都的凈利率也有6.97%，它的業(yè)務(wù)里除了互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，還有一大塊是零售業(yè)務(wù)，也不具有代表性。

相比廣告公司的凋零頹弱，廣告平臺這里是風(fēng)景獨好。

根據(jù)方正證券的預(yù)測，百度 2024 年廣告業(yè)務(wù)整體凈利率水平約在 32% 左右。

微博廣告業(yè)務(wù)對營收貢獻度達85%左右。今年Q3財報，其廣告及營銷收入為 3.986 億美元，公司凈利潤為 1.306 億美元，算起來，廣告業(yè)務(wù)凈利潤率應(yīng)該也在30%以上。

谷歌未明確單獨披露其廣告業(yè)務(wù)的凈利率，但據(jù) 2024 年第三季度財報，谷歌整體凈利率為 29.7%，廣告營收為 658.54 億美元，占總營收 882.68 億美元的比重較大，可大致看出廣告業(yè)務(wù)對整體凈利率有重要貢獻。

很早的時候，廣告業(yè)所指的主體是廣告公司，廣告業(yè)的繁榮背后指的是廣告公司的繁盛。

而現(xiàn)實情況是，廣告平臺企業(yè)有數(shù)據(jù)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資本優(yōu)勢，在整個廣告產(chǎn)業(yè)的分工上占據(jù)主導(dǎo)地位，大部分廣告費其實都被廣告平臺賺走了。

「遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人」。

這就是我對當(dāng)下廣告業(yè)的盤點，是血淋淋的真相，現(xiàn)實且殘酷。

二、創(chuàng)意的崛起

我無意給廣告業(yè)上墳，「廣告公司已死，4A已死」的陳詞濫調(diào)已經(jīng)喊了10多年，多說無益。

我單純就想復(fù)盤一下，廣告公司如何走到如此這般境地的？
或許追根溯源，能找到問題所在。

1841年，美國人帕默在費城開辦歷史上第一家廣告公司，主要業(yè)務(wù)是代理報紙版面。也有人說，全球第一家廣告公司是1864年成立的JWT智威湯遜，不過它最初主要的業(yè)務(wù)也是出售宗教出版物上的廣告版面。

可以看出，當(dāng)代廣告公司誕生之初的商業(yè)模式就是媒介掮客：通過買斷版面然后售出賺差價。

1917年，美國廣告代理商協(xié)會成立。這就是我們今天所熟悉的4A。該組織的一個重要貢獻就是，設(shè)定關(guān)于收取客戶媒體費用的約定。如果廣告公司想要加入該協(xié)會，其中一個條件就是，廣告公司要跟客戶收取15%-17.65%的媒介費用傭金。

60年代以前，廣告公司盈利都是以媒介資源為主導(dǎo)的。直到1960年代，迎來了廣告史上的「創(chuàng)意革命」。

奧美廣告創(chuàng)始人奧格威、BBDO創(chuàng)始人伯恩巴克、Leo Burnett創(chuàng)始人李奧·貝納是創(chuàng)意革命的三大旗手，將廣告人的職業(yè)化推向頂峰。當(dāng)時，奧格威所倡導(dǎo)的科學(xué)的創(chuàng)意主張，和伯恩巴克所追求的藝術(shù)創(chuàng)意主張使美國廣告界形成涇渭分明的兩派。

創(chuàng)意革命的意義有很多說法，但在我看來它確立了創(chuàng)意在廣告圈的核心地位，歐美的廣告界就是在那段時期，慢慢形成了「重創(chuàng)意，輕媒介」的傳統(tǒng)。

自此之后很長一段時間，行業(yè)進入了廣告狂人時代，創(chuàng)意取代媒介，成為是廣告公司的核心競爭力。行業(yè)也有了adman（廣告人）的概念，人在廣告公司最大的競爭力。在不做總統(tǒng)就做廣告人的激勵下，廣告人成為和律師、醫(yī)生一樣的高階職業(yè)。

三、資本的介入

不管什么行業(yè)，只要資本一旦介入，就開始變味兒了。

以人為本的創(chuàng)意時期沒有持續(xù)很久，就產(chǎn)生了行業(yè)拐點。

第一次轉(zhuǎn)折發(fā)生1986年開始的廣告集團化進程，資本開始介入廣告公司。

當(dāng)時，WPP集團成立。接下來的劇情大家很熟悉，就是廣告集團的買買買，通過一系列并購迅速擴大了規(guī)模，奠定了WPP、陽獅、宏盟、埃培智、電通與HAVAS等全球6大廣告集團的格局。

集團化只是表象，背后對廣告業(yè)的變革是催生了新物種：媒介購買公司。這一形態(tài)在1966年就產(chǎn)生了，資本介入之后，媒介購買公司在80-90年代才獲得大規(guī)模的獨立發(fā)展，像實力媒體、傳立媒體、浩騰媒體紛紛成立，他們分配著品牌絕大部分的廣告預(yù)算。

媒介購買公司出現(xiàn)之后曾經(jīng)引發(fā)廣告業(yè)小范圍的討論，它介于創(chuàng)意代理商和媒介之間，有部分人并不認為媒介購買公司屬于廣告代理公司。不過很快這種聲音就被淹沒了。

至此，廣告公司分裂出兩個業(yè)務(wù)形態(tài)，創(chuàng)意代理和媒介代理，而后者對廣告集團這些大資本來說，顯得越來越重要。

我從媒介端、代理端和品牌端三個角度來分析：

1、從媒介端看，媒介廣告位的供應(yīng)量開始增加：電視媒體興起后，平面、電視、戶外等媒體之間的競爭白熱化，媒體原有的簡單的廣告營銷方式越來越不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求。這就使得媒體需要主動地去尋找各種形式的媒介代理商，來協(xié)助廣告時間的銷售和自身媒體形象的整合宣傳。

2、代理端看，廣告公司能擴大自身的營收：創(chuàng)意代理嚴(yán)重依賴人，非常難以標(biāo)準(zhǔn)化，而媒介資源和購買，流程可以標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品能大規(guī)模復(fù)制，數(shù)據(jù)可以有效量化，這都是資本最喜歡的形態(tài)。由于企業(yè)的媒介投放費用經(jīng)常占到企業(yè)廣告費用的90%以上，是一個非常龐大的數(shù)額，媒介購買公司可以集中起來可以做到大宗購買，增強公司與媒介的議價能力，即便有很小的折扣點的變化，都可以創(chuàng)造可觀的收入。

3、品牌端看，媒介采購公司還有金融價值：一般來說，品牌企業(yè)的現(xiàn)金流都是非常緊缺的，而媒介采購公司依托廣告集團資本的支持，可以為客戶墊付廣告投放的費用。在這個意義上，媒介購買公司成為品牌的廣告銀行，更有點是金融業(yè)。由于這個特點，所以媒介購買公司會迅速在一個市場匯聚大量客戶，很快形成市場的壟斷。而利用這種壟斷，通過與媒體談判獲得的回報，即使所墊付的廣告費是從銀行貸款，也遠遠高于銀行的利息。

資本介入后，不僅壯大了媒介代理公司，也對創(chuàng)意代理公司也有很大影響。最早的時候，歐美的廣告代理制，一般要求一個代理公司服務(wù)一個行業(yè)某個公司，競品就不能服務(wù)了。這其實限制了廣告公司的經(jīng)營規(guī)模。

2020年，號稱中國最大獨立創(chuàng)意代理公司的天與空，被因賽集團作價2.35億，收購了51.01%的股權(quán)。天與空創(chuàng)始人楊欣燁曾說：

「很多資本進入后，廣告公司要完成10%-20%的增長，只能不斷細分市場、細分產(chǎn)業(yè)鏈。那個沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代其實是真正的整合營銷時代，但在財務(wù)指標(biāo)下，只能變成找四五家子品牌同時去做。這可以產(chǎn)生很高的利潤，每一家公司都賺錢。」

這就解釋了一個現(xiàn)象：為什么WPP、藍標(biāo)等廣告集團旗下有這么多個公司廠牌。

但是這種多廠牌的運營模式弊端也很明顯，創(chuàng)意的效率降低，廣告主的品牌管理變得更加分散，很多廣告主并不滿意集團化的服務(wù)。

全球最大廣告主寶潔，其CMO就曾經(jīng)在美國廣告主大會上吐槽：

廣告集團過多的管理、高昂的租金和間接費用讓廣告主顯得力不從心。代理公司的業(yè)務(wù)更加復(fù)雜，層層客戶經(jīng)理來傳達信息，導(dǎo)致廣告公司不再關(guān)注創(chuàng)意，過多的時間花在電話會議、場外活動、差旅、PPT匯報上。

所以在2017年，奧美就開始推行「一個奧美」的戰(zhàn)略，核心其實就只有一個，把之前紛雜的奧美各個廠牌和業(yè)務(wù)單元進行集合歸并，取而代之的，One Ogilvy，以此提升業(yè)務(wù)效率。

但4A集團的這一操作，只解決了組織效率問題，并不能解決根本問題。

而根本問題是：廣告集團并不掌握廣告業(yè)的核心要素——技術(shù)，而且未來沒法掌握核心技術(shù)。

四、技術(shù)的主導(dǎo)

資本的介入之后，廣告業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了創(chuàng)意和媒介的分野。20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起，又讓技術(shù)成為廣告業(yè)核心要素，徹底讓廣告業(yè)喪失了話語權(quán)。

在我看來，這便是廣告業(yè)的另一個拐點。

尤其是程序化購買興起之后，廣告主借助數(shù)字廣告平臺，能直接看到廣告投放的效果，效果廣告形態(tài)迅速擴張，成為數(shù)字廣告領(lǐng)域最主要的模式。而在效果廣告領(lǐng)域，谷歌、臉書占據(jù)了6成以上的流量市場。媒介購買公司在巨頭面前，議價能力大大降低。

廣告主采購的CPM價格，互聯(lián)網(wǎng)巨頭說了算；廣告主怎么購買更精準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭用數(shù)據(jù)告知廣告主。媒介購買公司的經(jīng)驗被數(shù)據(jù)替代了。

同時，AIGC生成式人工智能，讓創(chuàng)意的供給變得輕而易舉，供應(yīng)量和生產(chǎn)力的提升，讓廣告公司的創(chuàng)意物料價格也就下降了。我跟一個代理商的聊天的時候發(fā)現(xiàn)，今年與某個互聯(lián)網(wǎng)大廠簽?zāi)昕虻臅r候，2022年的時候一張簡單海報的報價是3000，到了今年已經(jīng)下降到2000元一張，新聞稿從4000壓到2500元一篇。

說這么多，我就是想說：

廣告公司從誕生之日起，就已經(jīng)分成了以人為本的創(chuàng)意路線，和以技術(shù)資本為主的媒介路線。

廣告公司在這80年的發(fā)展中，是創(chuàng)意和媒介兩個路線的彼此切換。當(dāng)下的廣告業(yè)，顯然是以技術(shù)和資本為核心要素的產(chǎn)業(yè)。

以國內(nèi)為例，根據(jù)市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)：2023年，廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了增長，收入最高且增長最快的是發(fā)布環(huán)節(jié)。2023年，廣告發(fā)布收入共計8723.4億元，占全部廣告業(yè)務(wù)收入的66.5%，設(shè)計和制作環(huán)節(jié)全年實現(xiàn)收入僅為246.6億元和231.1億元。

贊意廣告的烏東偉在評論藍標(biāo)業(yè)務(wù)總部南遷的時候說：

廣告業(yè)一直有三個核心的驅(qū)動因素：資本、技術(shù)和人才。500億收入的藍標(biāo)更相信資本、相信技術(shù)、相信媒體、相信客戶，似乎沒那么相信人。

我翻譯他這句話：在大型廣告集團里，人的效用降低，公司的金融屬性更高了。廣告公司從腦力公司，慢慢淪為執(zhí)行公司，現(xiàn)如今很多成為了墊資公司。

套用一句哲學(xué)上話來說，就是廣告公司在行業(yè)的主體性消失了，慢慢成了被資本和技術(shù)控制的客體。

五、集團化是正途嗎？

所以，如果真的要反思的話，我在想：廣告公司集團化、資本化發(fā)展真是唯一正確的方向嗎？

這是一個很大的話題，我不敢擅自主張。我準(zhǔn)備從一個行業(yè)的切角，做一次個人視角的反思。

從本世紀(jì)初，中國廣告業(yè)的有兩個學(xué)習(xí)對象：

一是日韓為代表的內(nèi)生式發(fā)展，他們的廣告業(yè)主要是依賴國內(nèi)的大財團；

另一種是歐美的外延式發(fā)展，也就是以WPP集團為代表的集團化方向。

而咱們國家地大物博，資源比較分散，當(dāng)時的現(xiàn)狀與美國相似，所以走了歐美模式。這些年發(fā)展軌跡來看，廣告集團的發(fā)展態(tài)勢并不好，廣告公司的資本化似乎進入了死胡同。

根據(jù)美國分析機構(gòu)Advertiser Perceptions的數(shù)據(jù)，廣告集團對全球廣告支出的支配能力不斷下降。全球六大廣告集團2019年控制了美國44%的廣告總支出，到了2024年第一季度，這一比例已經(jīng)下滑到29.6%，連3成都不到了。

相比之下，品牌直接的廣告費支出迅猛增長，從2019年的9.7%，上漲到今年的28.6%。企業(yè)對傳播營銷的自主化趨勢越來越強，去代理化的inhouse模式盛行開來。

前段時間，我在《宏盟并購埃培智，看上去很美》一文中就指出，這次并購本質(zhì)上是廣告業(yè)的一次自救。

今天我還想繼續(xù)說，這次并購釋放了一個危險的信號。因為當(dāng)一個在行業(yè)增長放緩，有機增長空間減少時，追求市場份額的并購會增加，進入所謂的行業(yè)整合階段。

這種在行業(yè)周期低谷時通過并購來整合資源、減少競爭的行為，是一種防守收縮的表現(xiàn)，是業(yè)務(wù)坍縮的開始，絕不是業(yè)務(wù)繁榮的表現(xiàn)。

廣告集團一直是行業(yè)規(guī)則的遵守者，而不是制定者，所以在集團化的道路上，廣告公司永遠是追隨者。

目前的種種事實證明，資本化、集團化并不是廣告公司最好的模式。那如果集團化的路走不遠，原子化就可能是未來。

早些年，廣告界興起了獨立創(chuàng)意熱店，而近些年，很多小規(guī)模的營銷咨詢公司崛起。很多人都慣性地把矛頭指向了落后的4A模式。

然而在我看來，這是營銷作戰(zhàn)模式的變化：特種兵作戰(zhàn)和大兵團作戰(zhàn)。

在品牌策劃-創(chuàng)意溝通-媒介擴散的鏈條上，創(chuàng)意和策劃環(huán)節(jié)，顯然更適合專精特的特種兵作戰(zhàn)，而媒介傳播環(huán)節(jié)，更適合集團化的大兵團作戰(zhàn)。

所以，未來的營銷公司未來一定是小型化、個性化、獨立化的發(fā)展更適配未來品牌的傳播需求。

所以，我怎么看2025年的廣告業(yè)呢？

那些有專精特新的特種兵公司會活的更滋潤，那些能做大兵團作戰(zhàn)的廣告平臺，還會保持繁盛。
而那些追求大而全的廣告集團呢？又都老了一年。