道歉在公關(guān)危機中可能有害無益
你遭遇了公關(guān)危機。
你或你的公司做了些蠢事，或是表現(xiàn)得麻木不仁。這在網(wǎng)上已經(jīng)傳得沸沸揚揚。Twitter和博客上已經(jīng)刮起了風(fēng)暴，對你們展開了強烈的抵制。
這時你該做些什么？
你應(yīng)該道歉，對嗎？承認錯誤，向大家道歉，然后繼續(xù)前行，是吧？
好吧，公關(guān)常識是這么說的。不過這真是最好的應(yīng)對措施嗎？
對此，每個人都應(yīng)當考慮他們自己的特殊情況。但一些非常著名且充滿爭議的公關(guān)事件，至少讓人們對這種傳統(tǒng)觀點產(chǎn)生了懷疑。
本周，一名田納西州共和黨眾議員的溝通主管伊麗莎白·勞特恩在犯了明顯過失之后，就做了她理應(yīng)做的事情。
上周，勞特恩在Facebook上批評奧巴馬總統(tǒng)的兩個女兒在出席白宮“感恩節(jié)赦免火雞”儀式時穿著不得體。
勞特恩的言論激起了民眾的憤慨，隨后她發(fā)表了致歉聲明：“我花了許多時間來祈禱、與父母交談，并重讀了自己在網(wǎng)上發(fā)表的文字。現(xiàn)在，我更清楚地意識到自己的言論造成了多大的傷害。那些不是我的真心話。在此，我要為所有因為我的言論受到傷害或冒犯的人道歉，并向大家保證，我會從這次經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)并成長。”
結(jié)果呢？她被開除了，她的道歉完全于事無補。
不但如此，Twitter上對她的尖刻批評愈演愈烈。“賤人、蕩婦、罪犯……”是最為普遍的評論。在她發(fā)表道歉聲明很久以后，一個網(wǎng)站還故意重提一則令人尷尬的新聞，稱她在17歲時就有入店行竊記錄。
那么，為何道歉沒有起到應(yīng)有的效果？有人認為勞特恩沒有表現(xiàn)出足夠的歉意。不過批評者總會拿這個理由說事。
兩年前，記者法里德·扎卡瑞亞為自己的剽竊丑聞做出了“毫無保留的”公開道歉。結(jié)果呢？他被美國有線電視新聞頻道（CNN）停職，并辭去了耶魯大學(xué)（Yale）理事會的職務(wù)。
去年夏天，扎卡瑞亞又因為一件比剽竊嚴重得多的事件，遭到了網(wǎng)民的聲討。但他否認了一切罪名，駁斥了控訴，最終安然度過這場風(fēng)波。
2007年，由于在直播中對羅格斯大學(xué)（Rutgers）女籃隊員出言不遜，主播唐·伊姆斯再三道歉。然而他的道歉激起了全國長達10天的厲聲斥責(zé)，最終他丟掉了飯碗。
他的競爭對手霍華德·斯特恩表示：“他當時應(yīng)該說：‘他媽的，我只是開個玩笑罷了。’”
2012年，哈佛大學(xué)（Harvard）教授，保守派討厭鬼尼爾·弗格森利用一些極具爭議的數(shù)據(jù)，撰文抨擊奧巴馬總統(tǒng)。他遭到了嚴厲的批評，甚至有人要求哈佛審查弗格森是否有資格擔(dān)任教授。弗格森的回應(yīng)？他變本加厲地抨擊總統(tǒng)，另外還對批評者以牙還牙。最終他全身而退。
一天，某位不肯透露姓名的公關(guān)專員承認了這一事實：“千萬不要道歉。”當然，沒有誰愿意公開承認這點。
問題在于，一旦你道歉，就等于你認罪了。再沒有辯護的機會，你的支持者失去了立場。
《評論雜志》(Commentary Magazine)正是以這種方式對扎卡瑞亞的第一次剽竊丑聞?wù)归_論述：“毫無疑問，法里德·扎卡瑞亞剽竊了。他承認抄襲了《紐約客》（New Yorker）的一篇文章，并為此道歉。”
實際上，當我那時嘗試著公開質(zhì)疑扎卡瑞亞過錯的嚴重性時，最常見的反駁是：“他都承認了——你還不服嗎？”
這一規(guī)律在雞毛蒜皮的小事和嚴肅的大事上同樣適用。我認識一個作家，在編輯的要求下，他為一個極小的錯誤道了歉。他的批評者立即利用這次道歉對他展開抨擊。那位編輯盡管承認了自己非常怯懦，但還是炒掉了他。
邁克爾·杰克遜否認了所有對他的控訴。比爾·考斯比如今也矢口否認他遭受的一切指控。你可以想象，如果這兩位遭遇公關(guān)危機的演藝人員承認那些控訴屬實，他們的生活會變成什么樣子。
網(wǎng)絡(luò)改變了這一切。不再有門衛(wèi)來攔住那些不速之客，也不再有禮儀或理性辯論規(guī)則。即便你的道歉說服了幾個電視制片人、編輯或作者，那又怎么樣？他們會被網(wǎng)上混亂噪雜的聲音所淹沒。（本周在Twitter上，人們用各種惡意的稱呼攻擊勞特恩，與此同時卻聲稱他們是抵制“仇恨言論”和“網(wǎng)絡(luò)暴力”的。）
我們沒理由相信Twitter的世界會更加民主。那里沒有固定的溝通流程，也沒有辯論的準則。理性的討論會被那些最大、最憤怒的聲音所淹沒。正如我們所知，網(wǎng)上對話通常會被一小批不具代表性的人主導(dǎo)。愛荷華大學(xué)（University of Iowa）對最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一雅虎財經(jīng)頻道（Yahoo Finance）的研究也證實了這一點。這項研究發(fā)現(xiàn)，其中50%的評論來自3%的評論者，75%的評論來自11%的評論者。
顯然，如果你完全站不住腳，那你別無選擇，只能道歉。但我們通常遇到的卻不是這種情況。
如果勞特恩拒絕讓步，那她的情形可能會好得多。比如，她可以指出多年前，卡特總統(tǒng)9歲的女兒艾米曾在白宮的晚宴上看書，并廣受媒體批評。（的確，當時媒體一片責(zé)難。）勞特恩還可以在媒體上攻擊其他人允許青少年穿著休閑褲、T恤和短褲出現(xiàn)在父母的工作場所。
或許這也起不到什么作用。但我們知道的是，勞特恩遵循了傳統(tǒng)智慧，這讓她輸?shù)镁狻?br/>
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