采訪：倩倩，Vera
撰文：Vera

“設計”，在廣告行業算一個工種。以創意team、freelancer的形態存在，做得最多的是海報KV，存在感只在被大眾罵丑的時候到達頂峰。

“設計”，也是一個獨立的行業。當設計師成為行業里的主角、與品牌直接溝通創意想法，其作品直接參與品牌發聲、商業傳播，獨立設計工作室們在給商業生態帶來改變。

當廣告公司與設計公司的業務邊界逐漸模糊，專業設計師們越來越多地直接參與到創意、campaign、branding的環節中來。專業設計公司，或許正在成為一種新的參考系，讓廣告行業看到，在創意驅動商業的路徑之外、設計驅動商業的另一種思路和價值。

品牌審美是個什么東西？

設計有沒有正確答案？

如果這么看也還是有些幸存者偏差——
“要不是本土新消費品牌、互聯網/快消等市場的時代性爆發，輪得著本土設計工作室來分這一杯羹嗎？”

那我們不妨將視野拉得再大些——
那些給國際大牌如耐克、奢侈品牌如VALENTINO、PRADA、BALENCIAGA……做設計的本土設計公司們，什么樣？

United Design Lab（簡稱UDL設計工作室），是一個很好的觀察樣本。以上列舉那些赫赫有名的大牌，均為UDL的客戶。

逼格高、調性足、作品強，是我們對其第一印象。

然而，在數英與這一設計團隊有過一次3小時的深入對談之后，我們看到的UDL堪稱謙遜且實在。身處時尚奢品行業的亂花迷人眼，他們依然只是在用作品探索著這樣一個命題：

設計作為一種商業服務，它如何處理好人與人之間的關系？

   UDL的2023年度showreel

對這一命題的探索，這不僅體現在他們作品的涉獵廣度——他們做禮品和互動體驗設計、做品牌視覺體系打造升級、也做工業設計、數字交互、設計咨詢……

也體現在他們服務客戶的類目多元——科技界的OPPO、VIVO，金融界的螞蟻集團、五源資本，藝術界如UCCA，美妝界如小奧汀、谷雨、薇諾娜……

更體現在UDL獨特的組織架構——成立13年，6位合伙人統領4個設計工作室、50余人，在北京、深圳兩地分設三處辦公室，共同構成了一個松散又緊密的設計聯盟。

UDL的六位合伙人
從左至右依次為：李響、丁凡、方建平、廖子成、胡可人、邢晨

UDL北京時間里辦公室（上）
UDL北京醉庫創意園辦公室（左下）、UDL深圳辦公室（右下）

數英特別對話UDL設計工作室合伙人李響、邢晨，讓我們一起走進UDL設計工作室。

UDL合伙人/業務主管 李響（左）
UDL合伙人/藝術指導 邢晨（右）

01
從一張藍背紙、到一套中文字

出自UDL李響邢晨團隊之手的奢侈品相關設計項目，不在少數。

今年國際婦女節，他們給VALENTINO華倫天奴的婦女節特別活動，打造了視覺系統及包裝設計。

今年春節大家紛紛開卷蛇年創意的時候，他們以貪吃蛇小游戲為原形、為BALENCIAGA巴黎世家設計了一款復古游戲機及毛絨掛飾，并同步上線互動小游戲、從游戲像素風延展出一整套品牌蛇年視覺設計。

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去年中秋，給PRADA做中秋禮，設計了一塊拼成品牌經典三角形LOGO的七巧板。

還有2022年520給Maison Margiela設計的幸運扭蛋機，因為有趣好玩，還在社交媒體掀起了一波代購熱潮。

類似案例，不勝枚舉。且這些奢侈大牌們，近些年的相關設計案例，均由UDL的李響、邢晨團隊操刀。

由此，我們問出了第一個問題：“為什么這些高調性的奢侈品牌，都愛找你們做設計？”

還是從兩個小故事講起。

李響、邢晨團隊與奢侈品牌的緣分始于2020年。

彼時新冠疫情肆虐、全球流動放緩，國際品牌的海外工作與國際物流流通受阻，品牌在華的設計機會落到了本土設計公司身上。李響、邢晨團隊第一次與奢侈品牌合作，就來源于法國設計公司M/M Paris的牽線介紹。

特殊的社會情境，算得上是雙方合作的直接推手。但這并非是一個關于“幸運”的故事，恰恰相反，“機會總是留給準備好的人”這句名言，在李響、邢晨與同一品牌的合作中，先后被印證了兩次。

第一次的主角是一張藍背紙。

2016年李響去巴黎旅游，在巴黎地鐵看到張貼的巨幅海報。有別于國內街頭廣告大多使用數碼噴繪制作，李響發現，巴黎地鐵里的海報采用絲網印刷，細節里都是漂亮的四色網點。

出于專業的敏感，李響過去撕了一張，撕下來發現海報紙背面是藍色的。他帶回國與邢晨分享：“你看人家做的那個東西，都是那樣的。”之后這張海報的一角就被他放到了辦公桌抽屜，和他到處搜集來的眾多“藏品”一起塵封。

直到2020年，一個奢侈品牌的合作機會找上門來。M/M Paris跟他們說，需要印一個一米七的海報，用“blue back paper”印。

世界線坍縮到這一張紙上。李響翻出辦公室抽屜最底下的藍背紙，拿著將中國的供應商問了一圈：“您這有這個嗎？”。最后圓滿完成了第一次合作。

李響：當年看來可能是一件無意義的小事兒，我剛好關注到了這個紙、把它拿回來，我們一起研究看過。然后當未來有一天，合作找上門來的時候，我們就因此很容易地把這個東西檢索出來了。

如果我當年沒撕這個紙，那人家找來的時候，我可能還真不知道“blue back paper”是個什么紙，對吧。

第二次的主角，是一套中文字體。

在今年2月末新鮮出街的這套品牌專屬中文字體設計，最早可以追溯到2021年。恰好呼應了UDL工作室在名稱上的“Lab”精神，用邢晨的話來講，這就是一個在工作之外的設計小實驗。

品牌LOGO的英文字，來源于歐洲歷史上的石刻字體，五個字母的寬度并非完全一致，而是略有變化，呈現出窄—寬—窄—寬—窄的結構。

邢晨試圖在中文字體中復刻這種字母的韻律節奏，“在中文字體中，左右結構文字的兩個部分大多是接近的寬度。我嘗試將這種比例變化放大，比方說在一橫排的文字中，讓左右結構的偏旁部首窄一些、主體部分大一些，可能就會形成英文LOGO那樣的節奏感。”

除此之外，他也在模仿石刻字的筆法。從中國傳統雕刻的木刻字中找到靈感，他參考木刻字的形神，將一撇一捺都設計得更加筆直利落。

四年前做的一套字體，最終在這個春天變成品牌對外溝通的一套中文字體形象。

這兩條最終被品牌收回的世界線索，看似偶然性拉滿、幸運值頗高，但我們還是從中看到了一些可以被歸類為職業方法的東西。

此話怎講？

傳播學家麥克盧漢曾經有過一句知名的論斷“媒介是人的延伸”。放到現代傳播的語境中來看，這種延伸其實是不均等的。眼睛、耳朵被聲像系統延展得足夠遠，可以看到地球另一端的風景、聽到遠方的哭聲，但觸覺、嗅覺、味覺，并沒有獲得同等待遇。

設計大多也是順應了這個規律，延伸眼睛的感受多過于其他，美是視覺看到的美，審美是眼睛在干的活。

但其實美的體驗與感受并不局限于此，觸覺、嗅覺、材質、手感、字體、符號……都可以構成設計的出發點與差異點。所謂創意手法、所謂設計語言，往往最終出品的形態從一開始就決定了設計的過程，甚至直接成為設計本身。

對最終成品的看重，最終內化為李響和邢晨做設計時的一個固定動作——哪怕是設計提案階段，也一定要給客戶看到一個最終成品。“我覺得我們比別人的制作經驗多，也是在這。我們希望對方能看到實際的尺寸大小、觸摸質感，把這些都作為整體的參考維度，來下判斷。”

UDL為巴黎世家蛇年禮物打樣的毛絨蛇蛇們

02
從媒介出發，面向人做設計

這種從成品倒推設計的做法，構成了UDL的一系列作品的底色。

從作品呈現來看，相較于其他設計工作室，UDL算不上是一個風格鮮明、特征突出的團隊。但他們的“個性”之處，或許就在于對媒介形態、對設計作品于五感之綜合體驗的多元引入、前置思考，及其倒推出來的工作流程更新。

當媒介超越色彩、風格等等成為設計的第一性原則，改變在這里發生。

第一個媒介是“禮品”。

“禮品”一直是高文化語境的東西，每個區域文化中對于禮品的偏好與禁忌，都有所不同。某種意義上看，奢侈品其實也是這樣。高文化語境制造區隔，進而形成認同。

這在一定程度上解釋了為什么近幾年奢侈品牌們這么喜歡給VIP、VIC們定制禮物，兩大高文化語境的疊加，對核心用戶群體來講，是在品牌內部的又一次劃定人群區隔、拉近深度認同。

硬幣的另一面，對于設計師來講，是更高的“翻譯”難度。既要把握品牌的調性質感、還得有禮品的驚喜新意。

李響和邢晨擅長做這種“翻譯”。

最早令他們聲名鵲起的作品，2022年為LOEWE打造的新春禮盒包裝設計。他們從吃餃子的傳統年俗、“蒸蒸日上”的吉利話中找到靈感，這一年的新年禮盒被設計成蒸屜的模樣。既有傳統中國家庭的實用功能，又與品牌注重工藝、文化傳承的品牌印象相符。

再有，龍年結合PRADA品牌經典logo、參考歷史上的西周交龍紋，設計走珠迷宮，作為送給VIP會員的新年贈禮。

除了春節，還有2021年520給Maison Margiela設計的“解鎖愛”520限定包裝；

2023年圣誕為法國時尚品牌JACQUEMUS設計的圣誕系列產品，把雪球夾、積木、肥皂盒等設計得別有一番新意。

種種關于禮品、體驗的設計，幫品牌找到一個別樣的溝通角度，令人耳目一新。

當我們問到創意方法，他們謙虛地將以上設計稱為“小聰明”。

邢晨：非要講有什么招兒，那就是我們比較擅長挪用一些東西，把兩個不太相關的事，放到一個語境中，讓它成為有點意外、但又是情理之中的東西。

有時候就是把生活中積累的某些素材、在某個時刻就捏到一起了，變成一個有新的功能、價值、文化意義或者說商業意義的東西。類比來講，當年iPhone發布的時候，喬布斯說他想要做一個“把iPod、Mobile Phone、Internet加到一起的產品”。其實這三樣東西都不是他發明的，但他第一個把這三者放到了一起，并且讓人感覺舒適得體，這就是創新。

我們不太會從純平面設計的角度，就比如說類似排版這種特別精細的地方去做創新。還是更擅長在物理層面，去做一些變化。

第二個媒介是“字體”。

李響：我們經常看到很多大牌，它的中文字體都用得特別隨便。就是直接用黑體或是宋體。這就導致很多時候，他們做出來的東西都很奇怪。

比如說Nike要做一個campaign，美國那邊做了一個特別酷的英文，放到中國，你要是直接換成一個現成中文字體，這事就不太對。這種情況就需要配合campaign概念、品牌氣質和產品氣質、結合我們的文化背景和一些專業知識，來重新做一個中文的定制化設計。

我覺得這個也是我們的一個優勢。在“西文本土化”這件事上，我們特別專業。

本次的LOEWE字體，也是另一個“西文本土化”的案例。

除此之外，其他關于“字體”的創意設計還很多。

如2023年給耐克“新動境”展覽設計的字，給展覽主題加點動感；

給耐克CSL中超聯賽系列設計的海報，結合城市傳統做字體設計；

今年春節給瑞幸做的“蛇皮袋”周邊，把“幸運”二字變成了蛇皮袋的紋路。

字體變成一種創意工具，貫穿李響和邢晨的設計思考始終。

至于其他幾位合伙人及其團隊，也都各有其對于媒介的理解。

丁凡和方建平團隊擅長品牌視覺識別相關設計，因此也更長于“符號”“標志”這樣的媒介。

他們將蔚來10周年的品牌信息，濃縮形變為品牌名稱中的“IO”，玩出花來；

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他們給螞蟻集團、NEIWAI Orange、天空人、PITAKA等等品牌做標志設計，并對應延展到品牌視覺識別系統的一整套搭建。在丁凡與方建平的設計實踐中，符號既是被解構的傳統文化切片，也是重構當代敘事的語法單元。

由胡可人帶領的工業設計團隊，“產品包裝”他們的媒介。

谷雨的“東方器物”瓶身，blank me半分一的“石膏雕塑”粉底液瓶、理然的喇叭口噴瓶……在其設計中，我們看到包裝超越“容器”的原始功能，成為串聯感官體驗、文化敘事與商業策略的超級媒介。

由廖子成帶領的深圳設計團隊，“新譯”或許是一個一以貫之的設計思路。

他們讓古幣活化變成CAFé MALLOS的品牌LOGO，重構城市地標、演繹一個像素化的太平市場，加入標點符號、為述之有味增添詩意語言……他們通過設計去關注新產業、新業態、新品牌，也“期待通過不一樣的設計作為敘事方式，去構建新的語意和秩序。”

成立13年，與一代品牌相伴相生，UDL的四個設計團隊，在各自的媒介、方法探索中，建立起一個個關于商業設計的新樣本。

之所以強調其媒介方法，是因為在我們看來，這或許就是藝術與職業的分水嶺。藝術依賴天賦靈感、火花乍現，但職業需要一套更完備的關于方法路徑的肌肉記憶。

各類媒介方法就是他們的肌肉記憶，而這一切又統合到了一個一致的設計理念中。即，面向人做設計。

邢晨：設計的功能是溝通，溝通的對象本質上就是人。

設計、廣告和生意，我覺得他們都和創意有關，生意是一個更廣義的大創意。設計、廣告和生意的交集，最終也還是要回到“人”、回到和其他人產生的關系。

廣告是幫助企業用創意去觸達更多人；設計可能是從另外一個角度，比如說文字的細節、字體的選擇、品牌的logo、形象……去幫助品牌，在觸達別人的時候，跟人產生一種關系，告訴別人我是誰、我是一個什么樣的人。

03
藝術歸藝術，設計是服務

講到UDL的四個團隊因何聚在一起，兩人想也沒想地說：“我們都想要一輩子做設計。”

理想主義的基因刻進UDL命名里——United Design Lab——一個以設計為實驗方法的聯盟。他們遵循學院派的工作原則、期待實驗性的設計嘗試。對標當下世界上最負盛名的設計公司Pentagram五角設計聯盟，踐行合伙制，為設計師的獨立設計保駕護航……

4個合伙人團隊間彼此獨立、保持個性，但又能適時共享管理方法、創意實踐，共享對外公關、社會形象等事務性的整體運作機制。在商業體制上維持良好的循環運轉，讓投身于其中的設計師們得以更純粹地做好設計。

四個合伙人團隊的工作日常

但出乎我們意料的是，落到實際工作中，UDL并無太多藝術家的執拗與執著，相反，他們一開始就想的很清楚：“藝術歸藝術，設計更多還是一種服務”。

自2012年創立以來，13年間，UDL隨中國的商業生態發展起伏，作為神經末梢的一端，感受潮水的走向。

邢晨：設計行業的整個生態位，也跟中國品牌的發展有關系。以前的設計機會可能是做書、畫冊、做雜志、企業年報。十幾年前，大部分北京的設計工作室就是做文化項目。品牌們做設計，要么找廣告公司、要么就是找外國設計公司。

后面我們經濟發展很快，有很多本土品牌出來，這才誕生了大量的細分設計需求、包括品牌設計。我們本土設計公司更多地參與到一些商業項目中，我們這些從業設計師，也有了更多的商業思維、去理解設計這件事。

數英：這個商業思維怎么理解？你覺得商業設計和非商業設計，他們之間有區別嗎？

邢晨：我覺得所有設計都是商業設計。哪怕不是在給品牌做設計，你給藝術家做設計，那藝術家不也是你的客戶嗎？

設計就是一種你要給別人提供的商業服務。藝術是表達自己的東西、是寫一本書，設計是做翻譯、把別人的書翻譯給更多人看。

數英：如果要總結一下UDL在整個設計行業中的差異性，你們和其他設計公司不一樣的地方在哪？

李響：我覺得可能就是我們服務的比較全面。

別的公司做的怎么樣，我們只能從結果上了解，大家做的都還不錯。但我們說“設計服務”，拋開設計最終成品的那個結果，服務是一個過程。我們在整個過程中的每個環節都有高配合度、都給客戶服務的比較好。這也都是客戶說的，“找你們我比較省心，我能省好多事。”

哪怕就是做一個小盒子，我們也是一整套完整的設計服務流程。比如給奢侈品做禮盒包裝，中間我們要嘗試各種各樣的設計方案，哪怕試到最后可能客戶決定別的都不要、就放個LOGO，我們也要找一個很好的紙給它做出來。那別人一看結果，“不就是做了一個盒么”。但這個過程里的這一圈事，客戶知道。

數英：你們這一整套服務流程及大致周期，是什么樣的？

邢晨：一個整體的流程就是接到brief——設計調研——定策略方向——做具體設計——反饋修改——打樣物料——最后產出。

這個流程中各個環節又可以拆分成具體的細節動作。比如在前期調研階段，我們會去搜集包括品牌的行業類目、競品對象、設計目的、目前的問題痛點……以及結合當下的流行文化、文化禁忌等等，調研設計語言。

具體周期還是根據項目來，一般是兩三個月左右。但也有可能流程上各方面比較復雜的，我們也曾經一個項目做了大半年。

數英：以上這些市場調研，可能還是比較好量化的。那像你們服務的很多奢侈品牌，要講調性、風格。對于這些偏抽象層面的東西，你們怎么建立認知？

邢晨：還是去體驗。你的消費是一種體驗，所有東西都是體驗。你要先代入體驗者的視角去看，對方在表達的是什么、它想傳達什么，然后再返回去問這個實際的創作者，它的表達和你的理解一不一樣。

這里邊同理心就特別重要，沒有同理心的人是做不好設計的。你要先感受、才能轉化。

至于感受的對象抽象與否，我覺得這不是一種阻礙，相反，這正好是設計師擅長的事情。設計師就是擅長把抽象的東西做出具象的翻譯、或者另一種抽象的翻譯。關鍵是要看你面對的是什么樣的人，然后去選擇一個合適的方式去翻譯、去溝通。

數英：從業務上來講，你們有劃定一個具體的業務邊界嗎？做什么、不做什么？

邢晨：我們沒有一個特別框定的范圍，就是做自己擅長的事情，然后在做的過程中，一點一點往前去拓寬這個“擅長”的邊界。

李響：就比如說之前給JACQUEMUS設計圖案，我們設計好后不僅mockup在杯子上，還找了幾個工廠打樣做出來給他們送過去了。他們收到后說：“我們想賣這個，能不能給我們生產出來？”我們又去評估工廠以及生產成本。結果后來他們就在巴黎的線下門店賣上了，這也是我們沒想到的。

就我們不光是在做平面設計，還是在幫他們做產品了。

然后因為我們成本控制的還行，品牌那邊定價也比較合適，現在他們店里就賣得挺好。我們后來也給JACQUEMUS做了不少圖案和杯子。

這種“誤打誤撞”給品牌做了個系列產品的經歷，也恰恰證明了UDL的服務沒有太多邊界。

幫品牌從概念設計落地到售賣產品、給兩個品牌聯名合作牽線……他們并未額外加金，而是將之定義為“做好服務”的一環。

當然偶爾，從設計工作中抽離出來，凝視自己的作品時，他們也會為商業設計的速朽感到失落。

李響：我們春節前給瑞幸做那個澳網聯動的杯套和杯子包裝，就是在那一段活動期間上線，更換得也比較快。春節過后有一天，我想給外國來的朋友點一個，想給他看看我們的設計，結果一看，它沒了。那種時候就特別沮喪。

所以我覺得，為什么做品牌形象是設計師們都想做的，因為品牌形象存在的時間長。

我現在的職業目標，就是想有朝一日某個享譽全球的大品牌，能來找我們做一個品牌形象。可能人家對比了Pentagram、對比了斯德哥爾摩設計中心、對比了M/M Paris……最后選擇了我們一個中國的設計工作室。不是因為我們便宜，而是因為我們合適。這是我最大的愿望。

邢晨：理性上講，我覺得追求不朽是一個違反自然規律的事情。假設我是一個做漢堡的廚子，我對我的漢堡特別滿意，但我不會期待我的顧客來我這買了一個漢堡，回家用琥珀封起來放博物館里了，讓它永垂不朽。我覺得這個漢堡你吃了最好，功成身退可能是一個比較好的狀態。但是感性上講，我當然也期望我設計的那個東西不朽。

與此同時，我也覺得，恰恰就是這種不可能發生的事情，追求起來才特別有趣。而且我的期望是我得一直追求它、而它永遠都不能實現，那樣才比較有意思。