NIO屋對外開放，蔚來車主的身份感，沒了
作者：森賽，監工：Benjamin，來源：三聯電子廠Pro
原標題：蔚來NIO屋對外開放，該選“情緒價值”還是“成本控制”？
“牛屋（NIO House）開放了，車主和‘蹭咖啡的’都來了?！?/p>
最近，有蔚來車主在社媒上驚呼，因為她在自己家旁邊的蔚來牛屋里發現了大量“陌生”的面孔，原本到店就能參加的車主活動，現在也需要預約了。
牛屋原本是蔚來品牌的線下體驗中心，更像是新能源車主的專屬俱樂部。這里的咖啡品質在線，有免費的零食和小吃，精選書籍隨手可翻，成年人能在 Library 閱讀人生，而品牌講座和社群活動更是讓車主們有了一種高端會籍的歸屬感。
以前，這里是蔚來車主們心照不宣的私人領地，只有蔚來車主才能刷碼進入，但現在，推門而入的陌生面孔越來越多了。
圖自小紅書用戶@蔚來見電
汽車博主@蔚來見電 最近在廣州廣粵尊府樓下，發現了全國首家對外開放的牛屋。
作為一名 ET5 和 ET6 車主，他倒是挺樂見其成——畢竟，新能源車主們多了個社交場合，聊聊換電、智能駕駛，甚至八卦哪個車企最近又整了新活兒。
“牛屋的旁邊就是法拉利的4S店，樓上就是高端住宅區，每平米到了22萬元?！?/p>
“以前這里人不是很多，上回看到一個阿斯頓馬丁超跑俱樂部的線下聚會，直接就在牛屋里?！?/p>
另一邊，zhangdd 作為一名“非蔚來車主”，卻在北京華熙 live 的牛屋，意外解鎖了周末遛娃新天地。
他本來只是聽說這里咖啡免費，打算來試試，卻驚喜地發現三樓不僅有兒童游樂區，還有母嬰室，完美解決了“周末帶孩子去商場沒處坐”的尷尬問題。
“比起瑞幸、星巴克，這里環境更松弛，還不用搶座位跟背單詞的學生硬剛。”
圖自小紅書用戶@zhangdd
牛屋的開放迅速在社交媒體上引發討論，這種變化不只是一個空間使用方式的調整，從目前形勢來看，更像是新能源品牌從“精英式運營”向“全民化普及”邁進的一步。
但不是所有人都表現出樂觀。
有蔚來車主調侃：“這感覺就像你辦了一年高端健身房私教課，結果健身房變成了社區活動中心?！币灿腥死斫馄放频淖龇?，覺得新能源車還需要更多人關注，擴大受眾，才是長遠發展之道。
唯一的共識就是，“喝咖啡的人越來越多了，座位越來越難找了?！?/p>
01
新能源車主為何比傳統車主更敏感？
曾幾何時，牛屋是新能源車主身份認同的精神堡壘，“開蔚來，不止是一種出行方式，更是一種生活方式，起碼曾經是這樣。”
然而，北京、廣東等地的蔚來中心陸續對公眾開放，牛屋的門檻消失了。曾經的會員發現，不僅是車主，誰都能進來喝一杯，連帶著之前象征尊貴的那點儀式感也跟著稀釋了。
最扎心的，可能是天津的車主。有人在小紅書上感嘆：“天津竟然好像只剩下萬象城唯一一家牛屋了，還全面開放，也不用掃碼了，真是唏噓?！?/p>
從最初的專屬空間到如今全員共享，某種身份感的稀釋讓人難以適應。
而浙江的車主們也開始議論紛紛，部分牛屋開始逐步開放，工作日還維持車主專享，到了周末就變成對外營業，車主只能和普通消費者一起排隊等座。
“關鍵是餅干還不免費了。”一位剛提車半年的車主抱怨，“以前進牛屋有免費的咖啡、點心，現在餅干2.5元一塊，我還能理解降本增效，可是當初選蔚來，很大原因就是牛屋的服務。半年不到，待遇就不一樣了。”
面對突如其來的全民開放，一些蔚來車主們的情緒開始分裂。
一部分人認為品牌“背刺”了忠實用戶，之前享受的私密體驗突然變得公共，原本以為自己是特邀嘉賓，結果發現只是眾多路人的一員。另一部分人則表現得更加豁達，認為公司需要盈利，開放牛屋可以帶來更多潛在客戶，對品牌是好事。
但更值得討論的，是為什么新能源車主總是這么敏感？
傳統燃油車車主買車更多是為了代步，很少會因為4S店的咖啡不夠熱、店里來了太多非會員而焦慮，但新能源車主的情緒起伏卻格外明顯。
有常去牛屋的車主，也有了經驗，能對比出不同城市的牛屋服務，好像新能源車主的關注點，有相當一部分都留在了汽車之外。
問題的核心，可能就在于新能源車主的身份感。
從一開始，蔚來、小鵬、特斯拉等品牌就不只是賣車，而是在賣一種品牌理念。
他們讓車主覺得，自己不僅是用戶，還是品牌的一部分，是共創者，是精神股東。
特斯拉車主自豪于極客精神，小鵬車主熱衷于智能駕駛討論，蔚來車主則沉浸在社區文化和高端服務中。
過去，買蔚來車不僅是買一輛車，更像是加入一個特權俱樂部。
牛屋不僅是一個空間，更是一個象征，它代表著新能源車主的身份感和歸屬感。
現在，牛屋的功能悄然變化，逐漸變成“新能源車展廳+共享辦公區”。有人表示：“以前是高端車友會，現在像個新能源聯合辦公空間，滿屋子人都在談項目、寫PPT。” 甚至有人笑稱：“牛屋已經不是牛屋，而是牛馬屋，大家都在里面干活，奶茶成了精飼料?！?/p>
“不過還好，對于我們這些職業牛馬來說，去外地商務出差，能找到牛屋就很不錯了，有wifi有茶歇，場地空間大，安靜無打擾，這不就是找對了自己的牛棚嗎？還要什么自行車？”
圖自小紅書用戶@青銅圣斗士
蔚來早期的用戶運營策略，幾乎是互聯網企業級別的寵粉：終身免費換電、高端車主空間、專屬服務……這種高成本運營模式，讓車主已經習慣了“被寵”。
現在，蔚來似乎不僅要盈利，還要保持市場競爭力，當牛屋的“會員制”變成了“瑞幸模式”，車主的心理落差自然出現。
這種情緒并不只是蔚來車主獨有，而是整個新能源車主群體的縮影。
傳統豪華品牌車主，很少會因為奔馳的4S店里多了幾個人就覺得自己降級，但新能源車主則容易對品牌的一舉一動產生更深的情緒波動。
這可能是因為新能源車企一直在塑造一種身份認同，讓用戶覺得自己不只是消費者，而是品牌的一部分。
問題是，當這種身份感受到挑戰時，車主就容易陷入焦慮。而這一次牛屋的開放正是這樣一種挑戰。
最終，牛屋變了，但蔚來車主的心理還沒跟上，其他品牌的車主倒是很開心，能隨便去牛屋了，可見人類的悲歡并不相通。
圖自小紅書用戶@別惹小炸毛
02
如果車主不吵架了，未來可能才更焦慮？
有蔚來車主曾表示，蔚來車主的圈子感極強，這不僅是因為車本身，還因為他們享受的服務、參與的活動、甚至門店里那杯被戲稱為“車圈茅臺”的咖啡。
品牌溢價不僅僅體現在車價上，更體現在車主的參與感和歸屬感里。
可問題是，當這種歸屬感遇到品牌自身的戰略調整，沖突就難以避免。
就像一個原本高端私密的俱樂部，突然開門迎接了更多新朋友——
問題來了，是志同道合的新貴，還是沖著福利來的老頭樂？
“之前還有很多人，在閑魚和小紅書上求蔚來車主帶自己去牛屋，要么為了打卡拍美美噠照片，要么想蹭頓免費下午茶，都成了產業了。”
可見牛屋對于潛在車主來說，的確算是一種稀缺吸引力。
車主的高參與感帶來了強大的品牌影響力，但他們的熱情也是雙刃劍。愿意在社交媒體上為品牌辯論，說明他們在乎，可如果某一天，他們突然不愿意吵了，連抱怨都懶得發，那才是最危險的信號。
一個品牌的核心價值，從來不是“沒有負面評價”，而是“有沒有人愿意為它站臺”。
有意思的是，我們采訪的蔚來車主中，有不少人是把蔚來作為家里的第二輛車，他們以前可能是奔馳車主、奧迪車主，能讓他們不斷在社媒發聲探索駕駛樂趣，蔚來的粉絲粘性超乎想象。
圖自小紅書用戶@剛在加電
“其實吵架歸吵架，我們也是希望蔚來好啊，你看看多少新能源品牌倒閉了？大家都怕自己變成下一個‘遺孤’?！?/p>
更現實的是，在新能源市場大浪淘沙的過程中，倒下的車企已經太多，蔚來作為一個高端新能源品牌，車主們當然希望它活下去。畢竟廠牌活著，自己的車還能保值，服務還能繼續享受，換電站不會變成廢墟。但他們的期待和焦慮，顯然比BBA車主更高。
所以牛屋突然的變化，就會讓部分車主變得神經敏感。
蔚來要如何安撫現有車主，同時拓展市場？這個問題，考驗的是品牌策略。
如果繼續維系高端社區的氛圍，就意味著某些新朋友可能無法輕松融入；
但如果徹底走向大眾化，原本的鐵粉車主可能會覺得品牌調性下滑，社區氛圍被稀釋。
圖源：小紅書用戶@蔚養新社
有人提議可參考一下機場和高鐵站的做法，普通乘客在候車大廳，VIP乘客有貴賓室，大家各自安好，誰也不覺得自己被忽視了。
這種分層服務的模式，或許是蔚來可以考慮的方向。
不久前，有人在上海虹橋機場內發現了有家蔚來牛屋，汽車博主@橘子大不了 表示“這是全球首家開在航站樓里面的新能源汽車品牌VIP休息室?！蔽祦碇鞔蛞粋€聽勸。
“不僅零食飲料全部免費，還有一份伴手禮可以帶上飛機，因為這家中心就在登機口附近，只是目前還是需要蔚來車主身份才能進入?！?/p>
圖自小紅書用戶@橘子大不了
蔚來的門店、換電站、車主中心，這些社交空間是它區別于傳統豪華品牌的關鍵賣點之一。
然而，線下空間的租金和運營成本，卻是一個繞不開的問題。此前曾有媒體透露蔚來牛屋北京王府井旗艦店的年租金高達4000萬，這個消息隨即被蔚來汽車總裁秦力洪辟謠。
這說明公眾似乎都對牛屋的高奢配置充滿想象。
03
不止是蔚來，就連AI都開始做墻繪廣告了
最近，有人回了趟老家，結果在村口的墻上看到一幅讓人迷惑的廣告：“騰訊元寶，助力鄉村振興！”再往前走幾步，是某新能源汽車品牌的換電站宣傳，甚至連高端咖啡連鎖店都在隆重推出鹵肉飯。
過去，科技公司和新能源品牌習慣站在城市的C位，談論未來、智能、生活方式，仿佛它們的客戶群體永遠活在北京、上海、深圳的高樓里，拎著手沖壺、滑著智能駕駛系統。
但現實卻是，不僅蔚來在下沉，新能源車企們正在以比互聯網公司更快的速度，跑向更廣闊的市場。
特斯拉、小鵬早就悄無聲息地把超充站鋪到了三四線城市，甚至縣城。曾經，新能源車企的營銷邏輯是打造品牌感和科技感，讓人覺得開這輛車就像在參與一場新的工業革命，而現在，它們開始學會一個更重要的詞——接地氣。
蔚來也不例外。
過去，它是新能源車里的“愛馬仕”，牛屋是它的專屬會員俱樂部，換電站是一種身份象征，積分體系讓人覺得自己像個被精心呵護的貴族。
但當企業做出實質性“降本增效”的舉動后，宣布盈利，調整策略，一些車主們的第一反應卻是：“干脆獨立運營做加盟得了”、“沒必要搞得跟分階級一樣”、“問過我了嗎就開放？”
如果說曾經的蔚來是一場情感運營的實驗，那它現在正經歷從寵粉到務實的蛻變。
就像B站的用戶，既希望自己喜歡的UP主能接廣告活下去，又害怕他接太多廣告變味了。
而在這場新能源車企的務實轉型中，王鳳英的身影也不可忽視。作為長期在汽車行業深耕的老將，她深諳降成本的必要性，也明白只有讓企業跑得更穩、更久，才能真正實現新能源出行的普及。她的加入，標志著新能源整體正在從一場用戶運營實驗，向更扎實的商業模式邁進。
3月27日，蔚來通過閃電配售的方式，成功募資40.3億港元，年內累計融資已近90億元。資金將主要用于智能電動技術研發和資產優化，這多少能讓蔚來和蔚來的車主們都松了一口氣。但與此同時，新一輪融資也意味著李斌的股權比例將被稀釋到8%以下，相較之下，李想在理想的持股比例為21%，何小鵬在小鵬的持股比例為18.8%。
供應鏈優化、裁員縮編、削減非核心業務......一場“瘦身”行動正在悄然展開。理想也在精簡成本，小鵬也在優化供應鏈，而蔚來正在經歷從“高舉高打”到“精打細算”的轉變。
企業的戰略可以調整，營銷的打法可以變，但新能源車主的焦慮卻不僅僅是關于權益縮水，而是關于生活方式的選擇。
曾經，他們選擇蔚來、選擇換電、選擇智能化，是因為相信這不僅僅是一輛車，而是一種更智能、更輕松、更可持續的出行方式。
現在，品牌的策略在變，行業的邏輯在變，但所有車主們對于更好生活的追求，卻從來都沒有改變過。
好在，新能源的大勢還在，選擇沒有被辜負，前路依舊值得期待。
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圖片來源丨互聯網
作者公眾號： 三聯電子廠Pro（ID：cyberlife2024）
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