首發(fā)：梁將軍

敘事是我們對(duì)信息的篩選、敘述和解釋?zhuān)ㄟ^(guò)各種動(dòng)作向別人兜售某一種主張。

——蔡鈺

最近籌備生意敘事 2.0 方法論和生意敘事課程，一直在尋找商業(yè)領(lǐng)域里踐行敘事理念的人或者企業(yè)，希望通過(guò)多元的視角，幫助大家理解敘事的底層邏輯以及敘事背后的能量。

很榮幸，
第一期邀請(qǐng)到了得到《蔡鈺·商業(yè)參考》系列課程、《情緒價(jià)值》的作者蔡鈺老師。

蔡老師對(duì)于商業(yè)世界的洞察與情緒價(jià)值的探尋，跟生意敘事追求的理念不謀而合。

比如，她認(rèn)為供給過(guò)剩之后，銷(xiāo)售能力就變重要了，銷(xiāo)售能力就是敘事能力。敘事是我們對(duì)信息的篩選、敘述和解釋?zhuān)ㄟ^(guò)各種動(dòng)作向別人兜售某一種主張。在今天，企業(yè)的內(nèi)容能力和敘事能力，應(yīng)該是產(chǎn)品策略，甚至是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，僅僅把它放在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面上是被“矮化”了。

我本來(lái)選了一個(gè)日子，想在那天約訪蔡老師。但是她跟我說(shuō)：“那天沒(méi)有太陽(yáng)，要不要換一個(gè)？”一個(gè)連采訪都要惦記著“加點(diǎn)陽(yáng)光”的人，能帶給我們什么不一樣的思考和啟發(fā)？

01
一個(gè)商業(yè)觀察家的隱者敘事，用反網(wǎng)紅邏輯做產(chǎn)品

梁將軍：你曾經(jīng)說(shuō)自己是以旁觀者角色進(jìn)入商業(yè)圈，可否聊聊你過(guò)往的職業(yè)經(jīng)歷？

蔡鈺：我 2003 年大學(xué)畢業(yè)后，做了十幾年商業(yè)財(cái)經(jīng)記者。2012 年跟李岷聯(lián)合創(chuàng)辦了虎嗅網(wǎng)， 2016 年離開(kāi)，加入了得到。大概 2020 年轉(zhuǎn)到了業(yè)務(wù)線上，開(kāi)始做一些產(chǎn)品型的原創(chuàng)內(nèi)容。

梁將軍：大部分人在售賣(mài)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，很喜歡強(qiáng)調(diào)自己不是一個(gè)觀察者，是一個(gè)實(shí)操者，為什么你很少在自我介紹時(shí)強(qiáng)調(diào)自己的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷？

蔡鈺：我沒(méi)有故意不提創(chuàng)業(yè)者的身份，只是我覺(jué)得這個(gè)身份在我觀察世界這件事上沒(méi)那么重要。

我認(rèn)為自己只是一個(gè)濾鏡和傳感器的角色，我?guī)Т蠹矣^察商業(yè)世界的時(shí)候，大家真正關(guān)心的是世界在發(fā)生什么、有哪些有意思的視角和理解方式，我的身份其實(shí)沒(méi)那么重要。就像喊出皇帝沒(méi)穿衣服的那個(gè)小孩，其實(shí)大家不關(guān)心那個(gè)小孩叫什么名字。

梁將軍：你不會(huì)擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)率低嗎？因?yàn)楹芏嘀R(shí)產(chǎn)品剛上線時(shí)，很多人是奔著這個(gè)作者去的。

蔡鈺：我覺(jué)得內(nèi)容本身是一個(gè)價(jià)值的檢驗(yàn)器。如果一個(gè)內(nèi)容需要你花大力氣吆喝才能推出去，說(shuō)明它不是一個(gè)好內(nèi)容，或者還沒(méi)到它火的時(shí)候。內(nèi)容自己會(huì)證明它自己的生命力。

梁將軍：你這是用“反網(wǎng)紅的邏輯”做產(chǎn)品啊，為什么反而比很多專(zhuān)家賣(mài)得好？

蔡鈺：我給自己的設(shè)定是給不懂商業(yè)的人講商業(yè)。我想告訴哪怕不關(guān)心商業(yè)的大眾也有一些重要的商業(yè)變化，已經(jīng)影響或者正要影響你的生活，這樣的東西是什么、以及觀察商業(yè)的方法是什么樣的。給大眾講這些的時(shí)候有一個(gè)前提，那就是我不會(huì)拼內(nèi)涵、比招式。

因?yàn)槲艺J(rèn)為我給用戶(hù)講這些東西和打的這些樣，應(yīng)該是他們也能觸達(dá)到的。如果我今天費(fèi)了九牛二虎之力約到梁文峰坐下聊一小時(shí)，內(nèi)容當(dāng)然會(huì)很精彩，但這只是在炫技而已，這件事對(duì)小縣城里的一個(gè)醫(yī)生沒(méi)有參考性。

想明白這件事之后，我在搭建商業(yè)框架時(shí)盡量用的都是公開(kāi)的信息，我希望給大眾梳理信息背后的脈絡(luò)和視角。

外行的視角、商業(yè)脈絡(luò)的連貫性、以及我作為一個(gè)雜學(xué)家給大家提供了一些內(nèi)容的趣味性，可能是大家喜歡我這門(mén)課的原因。

梁將軍：大家都是用公開(kāi)信息做內(nèi)容，你的優(yōu)勢(shì)就是視角和脈絡(luò)很獨(dú)樹(shù)一幟，是吧？

蔡鈺：今天每個(gè)人恨不得訂閱 500 個(gè)公眾號(hào)、抖音在講財(cái)經(jīng)、小紅書(shū)上也有很多博主在教你怎么發(fā)財(cái)，大家其實(shí)不缺信息，缺的是一個(gè)可感知和可代入的人，幫他連貫的把所有重要的事情串起來(lái)，以及在中間去做一些篩選，告訴他什么東西他不用在意也行。我覺(jué)得我的專(zhuān)欄就是解決了這個(gè)問(wèn)題。

我的《商業(yè)參考》專(zhuān)欄的第四季剛上線。開(kāi)篇不講商業(yè)世界的變化，會(huì)用一個(gè)幾十講的大專(zhuān)題，跟他們講商業(yè)圖景，起的名字叫“超級(jí)圖景·超級(jí)問(wèn)題”。我希望一個(gè)普通人坐在書(shū)房里，就能大概了解商業(yè)背后的世界是如何運(yùn)行的。

梁將軍：超級(jí)圖景算不算對(duì)課的一種敘事？

蔡鈺：可以這么理解。敘事其實(shí)是一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞。我覺(jué)得敘事是我們對(duì)信息的篩選、敘述和解釋?zhuān)ㄟ^(guò)各種動(dòng)作向別人兜售某一種主張。

兜售主張的方式有可能是理性的論證，也有可能是用故事繞過(guò)理性，在感受和情緒層面打動(dòng)人，讓他買(mǎi)你這個(gè)主張的單。

最典型的是巴菲特，“滾雪球”的理念其實(shí)就是他的主要敘事。

他的行動(dòng)是他的敘事、他的財(cái)報(bào)是他的敘事、他的股東信是他的敘事，所有的動(dòng)作其實(shí)都是他在不停的論證他要做的那件事情是正確的，是有價(jià)值的，從而為自己召喚更多的信徒。

我當(dāng)然沒(méi)有辦法跟巴菲特比，但是我覺(jué)得我做專(zhuān)欄的時(shí)候，也是類(lèi)似的思路。可能大家看到我的專(zhuān)欄每一次都是不一樣的視角不一樣的主題，但其實(shí)我的敘事是一以貫之的。這本質(zhì)上跟我個(gè)人常用的史觀有關(guān)系。

梁將軍：你用史觀來(lái)規(guī)劃商業(yè)內(nèi)容啊？哪種史觀？

蔡鈺：每一個(gè)人看待世界都會(huì)有不一樣的視角，有歷史觀、人民史觀、英雄史觀，包括年輕人如今很喜歡的后現(xiàn)代史觀，我自己的史觀叫“反墑增史觀”。

我覺(jué)得人類(lèi)歷史之所以能夠延綿下來(lái)，是因?yàn)槭冀K有一代代進(jìn)取者在對(duì)抗各種各樣的墑增。商業(yè)史其實(shí)也是一種史，只不過(guò)它是今天正在發(fā)生的事情，只不過(guò)我們是置身歷史現(xiàn)場(chǎng)而已。

在我們的身邊，尤其是今天這個(gè)時(shí)代里，最顯性、最大規(guī)模、信息又最公開(kāi)透明的一批進(jìn)取者，就是商業(yè)玩家。你去理解他們的動(dòng)作，理解他們是怎么和社會(huì)之間相互作用的時(shí)候，背后的若干條脈絡(luò)就出來(lái)了，這就是商業(yè)圖景。當(dāng)你找到圖景之后，把任何新信息放到圖景下面去理解，你得到的結(jié)論可檢驗(yàn)性就會(huì)更強(qiáng)。

超級(jí)圖景看起來(lái)和我做其他課程的視角不一樣，但其實(shí)只是相對(duì)別人的不一樣，在我這里是一以貫之的。我依舊會(huì)力求在試圖理解一件事的時(shí)候，以一種普適的視角，在更廣的商業(yè)圖景里，對(duì)其他事情有同樣的解釋力。

梁將軍：超級(jí)圖景是敘事，巴菲特的滾雪球是敘事。為什么很多企業(yè)也需要自己的敘事？

蔡鈺：我覺(jué)得很重要的原因是今天的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)到了需求端，也就是供給過(guò)剩了。供給過(guò)剩之后銷(xiāo)售能力就變重要了，銷(xiāo)售能力就是敘事能力。

我們最早是在什么行業(yè)聽(tīng)到“敘事”這個(gè)關(guān)鍵詞的？其實(shí)是金融行業(yè)，尤其是二級(jí)市場(chǎng)。所有去敲鐘的老板，說(shuō)服別人給自己融資的能力其實(shí)就是“敘事”，只不過(guò)那時(shí)候大家叫它講故事的能力，不叫敘事。

哪怕是上一代的企業(yè)，尤其是離消費(fèi)市場(chǎng)很近的企業(yè)，也是靠敘事能力起來(lái)的。比如腦白金、太陽(yáng)神、東方猴頭菇。

尤其是到了 2015 年的時(shí)候，中國(guó)很多行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品品質(zhì)也被調(diào)教得很好，一大批中國(guó)本土的新消費(fèi)品牌崛起。

大家所擁有的差異化能力就兩個(gè)：

第一個(gè)是接近供應(yīng)鏈。第二個(gè)就是更熟悉本土文化的敘事能力。當(dāng)時(shí)流傳用互聯(lián)網(wǎng)思維，把所有的行業(yè)再做一遍。其實(shí)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維不就是離用戶(hù)更近，在敘事和市場(chǎng)情緒共振上的快返能力更強(qiáng)嘛。

比如，拼多多似乎用低價(jià)、用免費(fèi)就能完成商業(yè)增長(zhǎng)，不用再敘事了。其實(shí)不是的。黃崢說(shuō)消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人也能夠用得起廚房紙、也能夠吃好水果，這就是敘事。這個(gè)敘事抽象出來(lái)，兜售的主張叫“讓天下沒(méi)有難買(mǎi)的東西”。

這跟阿里是一個(gè)對(duì)仗。此前阿里構(gòu)建起電商的壟斷性地位，使用的敘事是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這是站在賣(mài)家一端，解決的是賣(mài)家的難題。而拼多多是構(gòu)建了用戶(hù)的敘事，切走了電商領(lǐng)域一塊巨大的江山。

從改革開(kāi)放開(kāi)始，中國(guó)商業(yè)上的敘事就沒(méi)有斷過(guò)。尤其今天供給太過(guò)剩了，大家意識(shí)到，不用敘事沒(méi)法賣(mài)東西。因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品線都在及格線甚至金線上，消費(fèi)端對(duì)品質(zhì)不再那么敏感，敘事是另一個(gè)突破口。

02
情緒價(jià)值下的企業(yè)生存法則：理解情感需求背后的脈絡(luò)

梁將軍：什么時(shí)候覺(jué)得「情緒價(jià)值」可以單獨(dú)做成一門(mén)課程了呢？

蔡鈺：情緒價(jià)值在疫情前就有，只不過(guò)它叫「社交貨幣」。看到社交貨幣這個(gè)詞，你會(huì)意識(shí)到它的情緒是很外顯的。這個(gè)詞放在你面前的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得情緒必須要跟一個(gè)外部的人發(fā)生碰撞，才能夠獲得某種滿足。但是疫情之后，差不多 2020 年開(kāi)始，我強(qiáng)烈的意識(shí)到情緒本身正在成為價(jià)值，甚至脫離了要找客體去完成驗(yàn)證這樣的環(huán)節(jié)。

梁將軍：你當(dāng)時(shí)被什么事情啟發(fā)了？

蔡鈺：是錢(qián)莊的 know yourself 。他們?cè)?2020 年做了一款名叫月食的 APP 。這個(gè) APP 最早的版本相當(dāng)于把豆瓣里面的心情小組單拎出來(lái)，給心里面有不那么正向的積極的情緒的人，提供一個(gè)自我安放和找到同伴的一個(gè)空間。

我翻了他們一些小組后還挺震驚的，很多人在那里表達(dá)心情，比如“過(guò)得不好也可以”、“想發(fā)瘋”。一個(gè)小組建起來(lái)之后，很快有幾千個(gè)人在小組里快速聚集。那個(gè)時(shí)候，我突然意識(shí)到中國(guó)年輕一代不那么積極的情緒已經(jīng)強(qiáng)烈到、規(guī)模大到需要有一個(gè)獨(dú)立的社區(qū)和群體來(lái)承載了。

以往我們不那么積極的時(shí)候會(huì)說(shuō)“我們挺喪的”，會(huì)下意識(shí)地用一些貶義詞來(lái)自嘲。但是，今天的年輕人會(huì)公然說(shuō)“我的尸體暖暖的”、“這個(gè)東西是‘淡斑精華’”，淡的是“尸斑”。他們已經(jīng)越來(lái)越正當(dāng)?shù)乇磉_(dá)消極的情緒是合理的。

在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上，錢(qián)莊的月食快速地啟發(fā)了我。

梁將軍：那你什么時(shí)候意識(shí)到「情緒價(jià)值」這詞要火？

蔡鈺：2023 年下半年我知道它要火。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)供給端的不滿越來(lái)越強(qiáng)烈了，這種不滿不是你出了一個(gè)產(chǎn)品我覺(jué)得不好，而是你怎么跟不上我需求的覺(jué)醒。

從那會(huì)兒開(kāi)始，市場(chǎng)開(kāi)始提“良心國(guó)貨”。比如，鴻星爾克給河南雨災(zāi)捐款，后來(lái)白貓、蜂花都被年輕人「野性消費(fèi)」。年輕人們表達(dá)的情緒是“你善待我的社會(huì)，我就善待你。”

后來(lái)，五菱提出來(lái)“人民需要什么，五菱就造什么。”他們根據(jù)用戶(hù)的想法，生產(chǎn)了各種款式的 MINI 汽車(chē)。但最代表這句話的產(chǎn)品其實(shí)還不是車(chē)，是 2020 年的口罩和后來(lái)的螺螄粉。當(dāng)企業(yè)主動(dòng)響應(yīng)需求端的需求時(shí)，它會(huì)迎來(lái)超出預(yù)期的流量和成交。

還有就是，2023 年過(guò)完春節(jié)淄博就炸了、各地的演唱會(huì)也炸了，很多人都開(kāi)始翻各種各樣的冷門(mén)小城市做文旅，包括很多人去鶴崗買(mǎi)房子，都是買(mǎi)方自發(fā)進(jìn)行的。

但是，供給端完全沒(méi)有準(zhǔn)備好，大家都很震驚，為什么潑天的流量就來(lái)了？為什么我成了網(wǎng)紅？為什么我成不了長(zhǎng)紅？這些事大家琢磨了半年，到了年底爾濱想明白了，把流量接住并且變成了可持續(xù)的流量。

在這過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)供給端一直在追著需求端跑。需求端對(duì)自己想要什么已經(jīng)想得越來(lái)越明白，越來(lái)越迫切，但是供給端還沒(méi)有跟上。意識(shí)到這件事的時(shí)候，我就專(zhuān)門(mén)做了一門(mén)情緒價(jià)值的課。

梁將軍：哪些企業(yè)看似是做情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，但其實(shí)他做得很“下頭”？

我觀察到很多品牌方在談情緒價(jià)值，但是他們對(duì)于用戶(hù)的情感付出是虛偽的。

蔡鈺：我們不講具體案例了，你去搜“翻車(chē)”這個(gè)詞能看到很多。

在此之前，大家生活在一個(gè)繁榮時(shí)代，對(duì)客套這事是寬容的。你跟我說(shuō)你有情感，我把你理解成客套就行了，伸手不打笑臉人嘛。但是，到了今天我覺(jué)得大家“匱乏”下來(lái)了。一是因?yàn)樯虡I(yè)整體的增速慢下來(lái)了；二是供給過(guò)剩之后，消費(fèi)者有了更大的選擇余地，以及大家又處于信息爆炸的時(shí)代。人們意識(shí)到你在向我進(jìn)行敘事的時(shí)候，其實(shí)也在吃我的注意力，但我的能量是有限的，所以我需要更審慎的檢驗(yàn)?zāi)悖瑢?duì)你更苛刻和挑剔。

外資品牌其實(shí)很善于打感情牌，但過(guò)去很多年里大家打感情牌的時(shí)候，經(jīng)常是“就感情指感情”，也就是他沒(méi)有把感情放在一個(gè)有情理邏輯的圖景里面，所以他的感情牌是單薄的，經(jīng)不起社會(huì)巨變的檢驗(yàn)和沖擊。

梁將軍：比如“縱享絲滑”這樣的情緒傳遞，現(xiàn)在消費(fèi)者就不認(rèn)同了。

蔡鈺：對(duì)。它的諧意是小美好的。但消費(fèi)者可能前天是想要“小美好”的，今天又不想“小美好”了，品牌沒(méi)有跟著社會(huì)情緒的演化走。其實(shí)，你需要理解人的情感需求變化的脈絡(luò)，才能做好情緒傳遞。

這個(gè)事情可能跟整個(gè)時(shí)代有關(guān)系、跟政治有關(guān)系、跟文化有關(guān)系、跟制度有關(guān)系、跟原生家庭有關(guān)系、跟代際思潮也有關(guān)系，甚至跟人口結(jié)構(gòu)都有關(guān)系。

縱享絲滑沒(méi)有不好，但它太抽象了。在消費(fèi)者把品牌當(dāng)成燈塔來(lái)向往和崇拜的時(shí)候，抽象是沒(méi)關(guān)系的。但當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到“我要以我為主”，我要六經(jīng)注我的時(shí)候，就會(huì)開(kāi)始審視你是不是落在了我的場(chǎng)景里。

這個(gè)時(shí)候，抽象的情感表達(dá)很難落進(jìn)來(lái)。這本質(zhì)上就是教主和配角的關(guān)系。當(dāng)你是一個(gè)教主，我是你的擁躉的時(shí)候，你說(shuō)你好就行了，我只管跪拜和蟄伏。但是，當(dāng)你是我的配角的時(shí)候，我要想的是你適不適合我的生活？這個(gè)時(shí)候，縱享絲滑就要重新檢驗(yàn)自己。

我們從 90 年代開(kāi)始看，當(dāng)時(shí)大量外資品牌涌入中國(guó)，也就是皮爾卡丹那個(gè)時(shí)代。那時(shí)候，中國(guó)的企業(yè)就是跟著外資品牌學(xué)習(xí)，大家沒(méi)有意識(shí)到我要做自己。直到 2015 年新消費(fèi)涌現(xiàn)，大家才意識(shí)到我要做國(guó)潮品牌、我要做良心國(guó)貨、大家才意識(shí)到我作為一個(gè)本土品牌，我是誰(shuí)？

歐美在中國(guó)的姿態(tài)是什么呢？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)歐美的品牌來(lái)說(shuō)是后發(fā)市場(chǎng)，本益比最高的一張牌就是“我是教主”，他們不停地論證“我最好”這件事就能打開(kāi)市場(chǎng)。那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)企業(yè)做品牌的方式就是把歐美的思路照抄過(guò)來(lái)。你看前些年的小米就很明顯，小米一開(kāi)始出來(lái)的時(shí)候就是教主邏輯，經(jīng)常說(shuō)“不服跑個(gè)分”。這其實(shí)就是在論證我最好，我值得你追隨。

但從他們提參與感這事開(kāi)始，小米就意識(shí)到了我要做自己的本土品牌。今天小米做的每一款成功的產(chǎn)品，每一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都是真正獨(dú)立地在回答“中國(guó)的消費(fèi)者是誰(shuí)？他們需要什么？”。

03
每個(gè)企業(yè)都要把自己放到更大圖景里，
替圖景里的其他單元解決問(wèn)題

梁將軍：你提過(guò)有些企業(yè)會(huì)找你咨詢(xún)商業(yè)問(wèn)題。因?yàn)槟愕囊暯遣皇羌兩虡I(yè)視角，我估計(jì)你的建議跟普通的商業(yè)顧問(wèn)不太一樣，你給過(guò)他們什么建議？

蔡鈺：各種各樣都有。去年年底，很多城市的文旅部門(mén)在找我。

比如深圳就是一個(gè)沒(méi)什么傳統(tǒng)文旅資源的城市。他們見(jiàn)我第一句話就是：“我們深圳沒(méi)有什么文旅資源。”我說(shuō)：“不是這樣的。在思考怎么做文旅之前，你要回答我一個(gè)問(wèn)題：“你想跟誰(shuí)站在一起，用什么資源掙誰(shuí)的錢(qián)？”

如果跟杭州比，深圳沒(méi)有西湖，沒(méi)有仿古小鎮(zhèn)，那當(dāng)然是的。但是，這不是唯一的文旅。中國(guó)還有一個(gè)身份“基建狂魔”。如果你把深圳當(dāng)成外部世界理解“基建狂魔”的一個(gè)入口，深圳擁有很好的文旅資源。

舉幾個(gè)例子，你可以在華強(qiáng)北旁邊建一個(gè)很華麗的游客中心，像做劇本殺一樣給游客設(shè)置任務(wù)。

游客來(lái)到游客中心之后，讓工作人員帶大家一起玩 3D 打印， 3 小時(shí)攢一副骨傳導(dǎo)耳機(jī)出來(lái)、攢一個(gè)小小的加濕器出來(lái)，攢完之后在這里打印外殼、填地址，直接寄回家給家人當(dāng)禮物。華強(qiáng)北是不是就變成了跟大唐不夜城一樣好玩的地方？你不需要跟杭州學(xué)、跟西安學(xué)呀。

你再看，深圳有這么多的硬件廠商，深圳文旅不應(yīng)該每年出一個(gè)中國(guó)的電子年貨大賞嗎？再出一個(gè)榜單價(jià)。

因?yàn)槊康较掳肽甑臅r(shí)候，全中國(guó)人民都在愁送禮物送什么。過(guò)年的禮物、生日的禮物、送給老人的禮物、送給小孩的禮物、送給老公和老婆的禮物等等。深圳的工廠里藏了這么多臥虎藏龍的企業(yè)，這不就是很好的文旅的資源嗎？

再就是，我們今天都知道廣交會(huì)、金博會(huì)，這些都是以成交為導(dǎo)向的 ToB 的國(guó)際型展會(huì)，但是你們能不能學(xué)習(xí)漫展的思路，做一個(gè)亮肌肉型的電子消費(fèi)展會(huì)。

今年 1 月份我看《新聞聯(lián)播》的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)他們用了很長(zhǎng)的篇幅來(lái)講海南電影文化節(jié)，講完后緊跟著《焦點(diǎn)訪談》還在講。如果我們假設(shè)脫鉤這件事會(huì)成立，假設(shè)世界一分為二，東半球需不需要一個(gè)奧斯卡？按這個(gè)思路來(lái)看，東半球需不需要一個(gè) CES 展？深圳是不是可以干？深圳不干的話，合肥會(huì)不會(huì)有一天干了？

梁將軍：感覺(jué)文旅之所以卷，是因?yàn)榇蠹易鑫穆觅Y源的視角是單一的。

蔡鈺：對(duì)。我們?cè)瓉?lái)一直把文旅資源限制在小橋流水、名山大川里。其實(shí)不是的。什么內(nèi)容最能表達(dá)中國(guó)，以及能讓大家參與其中，你給到大家行動(dòng)建議和行動(dòng)方案，他們就愿意在你這玩。

最典型的就是這兩年的演唱會(huì)。演唱會(huì)為什么會(huì)帶動(dòng)文旅？因?yàn)槿藗內(nèi)チ酥笾雷约耗芨墒裁础?/p>

所以，今天中國(guó)所有特色的城市，以及挖掘自己特色的時(shí)候，可以先回答一下：“人們可以來(lái)我這干什么？”回答這個(gè)問(wèn)題之后，可以重做一遍自己的文旅規(guī)劃。不是所有地方都要蓋仿古小鎮(zhèn)和溫泉度假村的。

類(lèi)似天津。天津人張口就是段子，天津文旅能不能每年或者每個(gè)季度發(fā)一個(gè)征集，所有來(lái)天津玩的游客在街頭收集 10 句天津人的梗，配上你的往返機(jī)票或車(chē)票，文旅部門(mén)挑選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容報(bào)銷(xiāo)車(chē)票。這也花不了多少錢(qián)，但內(nèi)容積累得多了，你每年還能出一本書(shū)，內(nèi)容就在這個(gè)過(guò)程中沉淀下來(lái)，你的文化跟外界的交互就發(fā)生了。

梁將軍：基本上你的建議還是圍繞超級(jí)圖景，幫文旅尋找突破點(diǎn)。

深圳也好、天津也好，都要把自己放在一個(gè)大圖譜下，尋找超級(jí)問(wèn)題，最終和用戶(hù)一起把圖景下的問(wèn)題轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。

蔡鈺：是的。把自己放到一個(gè)更大的圖景里，去替圖景里的其他單元解決問(wèn)題。

傳統(tǒng)企業(yè)的視角會(huì)比較單一，會(huì)覺(jué)得我跟市場(chǎng)就是全部的世界，其他外部力量都是在妨礙我跟顧客相親相愛(ài)。其實(shí)不是的，社會(huì)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，想做好生意，你要像下象棋一樣看全局。

04
AI 時(shí)代的敘事預(yù)言：
擁有完整人格的品牌，才有可能不被算法拆碎

梁將軍：我這段時(shí)間在思考一個(gè)問(wèn)題，如果我們到了 AI 全面落地的時(shí)代，我們?cè)趺慈プ鰻I(yíng)銷(xiāo)？

舉個(gè)例子，那個(gè)時(shí)候，我買(mǎi)一款空氣炸鍋，可能根本不會(huì)看 KOL 推薦。我會(huì)直接問(wèn) AI ，他會(huì)直接告訴我答案，并給我詳細(xì)的方案。告訴我為什么我這么決策、為什么我需要它。

在這個(gè)場(chǎng)景下，原來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段可能都會(huì)被瓦解。品牌做的種草筆記、傳遞情感的 TVC 可能都會(huì)被 AI 過(guò)濾掉，因?yàn)?AI 是很理智的。一個(gè)企業(yè)通過(guò) AI 向一個(gè)人傳遞情感的時(shí)候，應(yīng)該怎么去傳遞？

蔡鈺：我沒(méi)有單獨(dú)去想營(yíng)銷(xiāo)這件事，因?yàn)槲矣X(jué)得企業(yè)內(nèi)容能力和敘事能力，在今天應(yīng)該是產(chǎn)品策略，甚至整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，僅僅把它放在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面上其實(shí)是被“矮化”了，而且是沒(méi)辦法被完整實(shí)現(xiàn)的。

未來(lái)，當(dāng) AI 真正進(jìn)化到 AGI 程度的時(shí)候，我覺(jué)得人們不太會(huì)去分辨誰(shuí)是 AI 和誰(shuí)不是 AI ，他只會(huì)分辨誰(shuí)更有魅力，誰(shuí)更吸引我。無(wú)論今天是一個(gè)真人梁將軍坐在這，還是一個(gè) AI 梁將軍坐在這，我可能只會(huì)判斷誰(shuí)更 nice ，誰(shuí)更好玩，我就愿意跟誰(shuí)再多聊一個(gè)小時(shí)。

所以，真正的 AI 時(shí)代，我認(rèn)為人們對(duì)魅力會(huì)變得更加敏感。一個(gè)品牌想要有魅力，就要擁有人格的完整性。但是，今天很多企業(yè)和品牌做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)做的只是一種響應(yīng)式的營(yíng)銷(xiāo)而已。

梁將軍：或者說(shuō)他們沒(méi)有人格。

蔡鈺：對(duì)的。很多品牌沒(méi)有人格，但是會(huì)做事件。三八婦女節(jié)推一推、大年初一推一推。哪怕《哪吒2》流行起來(lái)我去蹭一蹭，都是在跟著事件走，依然沒(méi)有完整的人格設(shè)定，沒(méi)有延續(xù)人格的魅力。你的人格需要真實(shí)，才可能有魅力，包括你要有連續(xù)性，才能在一個(gè)人的心里積累一以貫之的印象和信任度，我覺(jué)得這件事情是很重要的。

回到一個(gè)品牌身上，當(dāng)你去建立人格時(shí)候，至少要完成兩個(gè)任務(wù)：第一，你要增加用戶(hù)對(duì)你的信任度；第二，你要增加他對(duì)你的向往。這兩者兼顧的時(shí)候，你就不容易被算法拆碎了給 AI 用。

梁將軍：拆碎這事挺可怕的。當(dāng)然算法的邏輯是說(shuō)你不系統(tǒng)、沒(méi)結(jié)構(gòu)。換到人身上的感覺(jué)就是你沒(méi)有人格或者沒(méi)有角色化自己。角色化自己就是你的內(nèi)容雖然是零碎的，但它是一個(gè)整體的感覺(jué)。

蔡鈺：對(duì)，我能感受到你的人格一以貫之，你是一個(gè)整體。但大部分企業(yè)是個(gè)冰冷的標(biāo)簽，比如領(lǐng)導(dǎo)者、XX第一，它沒(méi)有自己的人格，可能算法一拆就沒(méi)了。但如果你有自己的人格，就算算法拆了，你依然有自己的魅力。

最早俞軍說(shuō)用戶(hù)不是人，是需求的集合。這句話今天再看，依然有效嗎？

比如，哪吒是一個(gè)有強(qiáng)魅力人格的角色，你能不能把他拆成無(wú)數(shù)個(gè)需求碎片？當(dāng)然可以，但拆出來(lái)依舊是他。而且完整的他有不被拆的價(jià)值，我覺(jué)得這是在 AI 時(shí)代，一個(gè)品牌對(duì)用戶(hù)的差異化價(jià)值所在。

梁將軍：我們過(guò)往的品牌，是機(jī)械拼湊出來(lái)的，一個(gè)人胳膊是胳膊，腿是腿。正常的品牌應(yīng)該是量子態(tài)的，無(wú)論是整體還是拆分，它都是一個(gè)整體，個(gè)體體現(xiàn)整體，整體也是個(gè)體。

蔡鈺：其實(shí)就是功能時(shí)代和情緒時(shí)代的區(qū)別。功能時(shí)代的時(shí)候，大家有得用就好。那會(huì)兒品牌們兜售產(chǎn)品的方式主要是兩種：第一種是“我這有好東西”，另一種是“我也是、我也是”。但是情緒時(shí)代光有好東西不行，大家都有好東西，當(dāng)全世界都是“我也是”的時(shí)候，你不一樣在哪里？人們?yōu)槭裁匆谀氵@駐足？

所以，我自己把產(chǎn)品價(jià)值拆成了三塊：功能價(jià)值、情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值。

在我的角度看，意義算資產(chǎn)，而且是一種非常有價(jià)值的資產(chǎn)。如果你能把產(chǎn)品背后的價(jià)值主張抽離出來(lái)，這就算是意義資產(chǎn)。它甚至已經(jīng)跳出了情緒價(jià)值的范圍，對(duì)人的影響其實(shí)更加深遠(yuǎn)。我們社會(huì)需求也正在往這個(gè)方向演化。

將軍總結(jié)

信息與算法共舞的時(shí)代，敘事不再是錦上添花的文學(xué)修辭，而是商業(yè)世界的生存法則。蔡鈺老師解釋了一個(gè)真相：當(dāng)供給過(guò)剩成為常態(tài)，敘事即競(jìng)爭(zhēng)力，每個(gè)企業(yè)都要掌握將主張注入人心的藝術(shù)。

敘事的力量超越功能，直抵情緒與意義。 AI 未來(lái)也許能解構(gòu)數(shù)據(jù)，但它難以撼動(dòng)人心的共鳴。未來(lái)的品牌如果不想被算法拆碎，需要穿越技術(shù)的喧囂，塑造完整的人格，成為用戶(hù)心中的意義燈塔。

作者：梁將軍（liangjiangjun02）