世界讀書日咋成熱門節點了？
精神荒蕪的年代，今年世界讀書日的存在感格外高。
“過去一年你讀了多少本書？”“最近讀的一本書是什么？”媒體、平臺輪番問候。
啊，這，我……長時間被短劇、短視頻消解的大腦，在這一天陡然陷入“我讀書少”的窘迫，“我要讀書”的沖動立馬上達天靈蓋、下達購物車。
電商平臺圖書、線下書店的銷量又到一波新高。
嗅覺敏銳的品牌們，也緊跟著送上書單、閱讀會、讀書企劃……
今年世界讀書日，扎堆的品牌活動，包括但不限于：
天貓「翻開世界的一角」、京東圖書「從一頁開始」、抖音商城「翻山越海」、小紅書「樂讀企劃」、B站「沒有書的圖書館」、閑魚《閑魚文學》、BV×余秀華「一場詩意的對話」、伊利×劉震云《一頓早餐》、伊索「圖書交換企劃」、茶顏悅色「翻書越領」、亞朵「行走的圖書館」……
平臺賣書的意圖不說，品牌押中世界讀書日，更多也是想借讀書日的文化氛圍，拔一拔自個兒的文化高度。
回顧今年世界讀書日，“作家談心”的套路之外，也呈現出一些文化溝通的新趨勢。
01 文化人的事，也不必太有文化
讀書日，最適合講些讀書人的事兒，做些深刻但有效的文化溝通。
但當文學圈都開始呼吁“文學屬于大眾”，可能品牌需要注意的，恰恰是別太深刻、太有文化了。
要呈現閱讀“方寸間丈量思想”的廣度、深度，更要有輕盈的動作導引，讓陷入“腦腐”的當代人，有動力跳出疲懶的天性。
// 天貓「翻開世界的一角」
世界讀書日的核心主題，說來說去就是勸人讀書。讀書的好處大家都知道，要順利勸學，不如把閱讀門檻設低一點。
睡前的精神面膜、早起的咖啡伴侶、露營搭子、旅行讀物、地鐵細糠……在天貓圖書發布的 7 大場景必讀榜，讀書不再是特定時間而后場景才能做的事。
打破場景限制之余，天貓還著意解構閱讀的意義感，聯合大冰、九鷺非香、蔡宏達等作家推出短片《不為什么而讀書》。
老實說，短片的敘事有些略顯虛無了，但個人還是很喜歡“書架之外，皆是書房”這句話。
不用端坐桌前，拿起書、翻開一頁，就有可能打開新的世界。對于陷入閱讀焦慮的用戶而言，這樣的鼓勵，恰到好處。
給“文化行為”減重，溝通就格外輕盈。
// 京東圖書「從一頁開始，翻閱世界」
“先翻書、再看書”的洞察，不是啥新奇的創意點了。
前兩年京東圖書就有爆款案例《京東圖書，向你賣書》，今年品牌又換了個視角，“春風吹到哪頁就讀哪頁”，傳遞輕松閱讀的價值主張。
“上班殺死了年輕人的文化體力，年輕人不是不愛讀書，是累到翻不動一本書。”基于這樣的洞察，京東圖書從閱讀的最小單位——一頁書開始，在線下活動的提樣中鼓勵人們：不用在意厚度，翻一頁讀一頁就好。
京東圖書 《從一頁開始，翻閱世界》
在北京，京東圖書打造了一條“書香路”。邀請大家在一棵書香樹下，摘走一頁春天；在春天，拼貼一頁小詩；在斑馬書頁上，走一路讀一路；用一頁書，照亮一個愛讀書的人……
一邊City Walk，一邊City Read。將“一頁一世界”的理念，轉化為一種好玩的體驗。支持輕松閱讀的品牌，完成了一場輕盈的文化對話，也順道實現了引導人們去平臺買書的目的。
02 “送書”的福利，可以多些儀式感、體驗感
不光是京東，線下的“讀書活動”，這兩年，已經成了一種流行的文化營銷方式。
自從伊索38送書的活動火了之后，今年世界讀書日，前有BV聯合余秀華送書，后有漢堡王買起了圖書隨餐盲盒，甚至久光中心等商場也開始扎堆送書了。
但一本免費的、附贈的書，一場平淡的讀書沙龍，已經不足以挑起大家的興趣了。
儀式感與趣味性兼具，線下的文學活動才更能激起大家的參與欲。
//伊索 「圖書交換計劃」
把38節送書做成品牌特色的伊索，今年讀書日之際，發起了一場圖書交換計劃。
交換讓讀書日有了特別的儀式感：預約成功后，帶上一本自己的書，到伊索的門店，寫下自己喜歡它的理由，敲章、包裝、放入書筐，并拿走一本自己感興趣的書。
一次知識的傳遞與循環，讓關于書的交往不只是發生在品牌與用戶之間，也在用戶和用戶之間。
靈感與智識的交集，豐富了參與者的體驗；完成了這一系列動作的雀躍后，品牌一貫延續的文藝氣息，也有了更深刻的傳遞。
// 南京景楓中心 「戶外圖書館」
南京景楓中心的戶外圖書館，示范了怎么把一場文化活動做得很完整。
書單有料。有南京圖書館的Top100書單、有各家出版社的推薦書單，以及“被名字耽誤的好書”、“女性友好書店”等等……
活動也知識和趣味兼備。市集集章、繪本講讀之外，景楓中心還聯合未讀發起“一小時沉浸閱讀挑戰”。躺著讀、坐著讀、站著讀、邊吃邊讀，只要一小時不碰手機，就能帶走一本樣書。
有書也有酒。從圖書中獲得靈感的特調雞尾酒，可以邊喝邊在閱讀中微醺。
活動還設了個狗狗圖書館，對于靠氣味探索世界的狗狗來說，一根木棍就是一本書。人有書看，狗狗也有，也深化了“寵物友好商場”的認知。
03 制造文化產品，讓品牌成為“閱讀”的對象
文化溝通，從“閱讀”上面找選題之外，還有怎樣的解法？
其實，每個品牌都有自己的文化。只要不脫離當前的大眾文化相關，將一種品牌獨有的內容形式、調性風格做成文化產品，品牌的文化溝通也可以言之有物。
// 閑魚 《閑魚文學》
給自己出本書，也是一種塑造品牌文化的策略。前提是，品牌需要有撐得住篇幅的素材，讓一本書有看頭。
像閑魚在讀書日出的《閑魚文學》。這本書，內容來自用戶，也是社區文化的集合。
在閑魚，總有一些“賣掉了”，得歸功于那些“出其不意”的出物文案。他們集霸總文學、抽象文學、賢夫文學……為一體，有人出口就是一本小說，有人是古代詩人轉世，有人超絕黛玉 plus 體，閑魚就為這些“當代文豪”們出了這本書。
將社區文學打包出版，與用戶玩在一起，品牌下場強化了平臺共識，閑魚也對自己的社區化道路，展現了一次階段性成果。
//B站 「一座沒有書的圖書館」
讓自己成為書，又是一種另辟蹊徑的品牌文化包裝路徑。
閱讀的對象一定是書嗎？紙媒衰落的今天，積極點想，我們也可以把對“書”的理解打開些：是否能豐富智識的事務，都可以當作書？
“如果書籍是人類進步的階梯，或許，視頻可以是電梯。”B站聯合宇樹創始人王興興、MiniMax創始人閆俊杰等十余位科技大佬，分享他們的“書單”。不過里面沒有一本書，而是他們的B站收藏夾。
把 B 站當成“一座沒有書的圖書館”，把 UP 主的視頻當成書籍，大佬們的收藏夾自有含金量。閱讀的邊界打開了，也深化了“B站是個學習網站”這一內容心智。
寫在最后
如前文說的，世界讀書日成為熱門營銷節點，本質體現出來的是品牌文化表達的積極性。
進入新的消費時代，“腳踏實地，仰望星辰”的我們，不光更追求實用、便捷了。閱讀焦慮的背后，是不愿被“快”裹挾的我們，向那些緩慢、深刻的事物，展現出曖昧的親近。
所以，當下的品牌，尤其是那些有國民度的、販賣高端的，格外被要求“有文化”。
比如前面提到的近兩年通過綁定女性主義，文學氣質，逐漸在中女化妝桌占據一席之地的伊索，就是如此。
還有前面沒有提到的亞朵。其實單看活動，亞朵今年讀書日和往年、和其他品牌相比，并沒有非常出彩。品牌主要以“行走的圖書館：跟著文字去遠方”為主題，亞朵圍繞“閱讀與旅行”展開了一場文化對談。
但回頭去看，“行走的圖書館”已經辦了14期，還有酒店大廳、客房床頭置放的書籍，都已經把閱讀這件事納入了亞朵的品牌文化體系。當品牌的文學性逐漸樹立起來，高端酒店的定位，也有了更多依據。
當然，還有一些品牌，甚至無需費力塑造，文學自會向你吻來。
比如可口可樂最近發起的一項品牌活動——Classic（經典）。斯蒂芬·金的《閃靈》、J.G. 巴拉德的《極端隱喻》、 V.S. 奈保爾的《比斯瓦斯先生的房子》……世界文學史上重要著作，都有可口可樂的影子。
用經典文學的文化權威，讓可口可樂的品牌地位已無需多言：一個頂級品牌，就是一個文化符號。
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