抹茶龍頭、世界第二？2B企業該補的品牌課
前段時間去貴州差旅，臨走的時候打算帶點貴州當地特產。搜了一圈，有個名字吸引了我的注意 —— 「貴州抹茶」。
貴州，產抹茶？
我想大多數人可能和我一樣，只聽過日本抹茶，沒聽說過“貴州抹茶”。甚至連中國生產抹茶都不太清楚。
不過既然是貴州特產，我就專門去了貴陽市內唯一的一家店。
這家店叫“貴茶潮飲烘焙概念店”，選址在鬧市區。門店里主要售賣一系列抹茶制品。
兜了一圈，除了冰淇淋蠻好吃，我其實沒有發現哪里特別 —— 直到店員小姑娘跟我講了兩句話：
1.日本80%的抹茶是從我們這兒進口的；
2.我們是世界抹茶產量第二；
我還挺震驚，這個不起眼的“貴茶”品牌居然是全球抹茶品類龍頭？
其實，讓我震驚的原因還有一個，就是反差：
因為單從這家體驗店的終端形象來看，這個品牌給我的感覺極為混亂、低效，可以說很不用心經營品牌了。
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舉幾個例子：
在部分產品包裝和官網介紹上，我發現品牌類似定位的表達是：“高原抹茶”。
不過這個高原抹茶特別在哪？其實沒有解釋清楚。完全沒有“日本80%進口”和“產量世界第二”有效力。但這兩個信息，我沒有在任何觸點再次看見。
在售的核心產品抹茶粉上：
最大的兩個標識是「歐標抹茶」和「源自中國抹茶之都」。企業有意識去差異化，但和上面的“高原抹茶”類似，都浪費了進一步講故事的機會：
歐標到底意味著什么？
抹茶之都？為什么沒有寫明白在哪兒？
品牌視覺上的小毛病就更多了：
貴茶不是什么知名品牌，但品方的識別設計，似乎還藏著自己的名字，不知道的還以為是白牌。
在店內和天貓，我們還看到了不同的抹茶子牌名稱：一會出現一個“貴貴抹茶”，一會是“吾茶白 be my tea”，似乎都是賣抹茶，在顧客看起來就挺混亂。
(左下角的標識設計還涉嫌借鑒某內衣品牌）
僅從我個人的體驗來看，這家抹茶龍頭企業，對品牌建設的理解還停留在初級階段：
沒有清晰的品牌體系，品牌識別大概為“5k淘寶美工”的水準，更不用說打造品牌資產的意識了。
所以，
一個品類龍頭為何如此不重視“品牌”？
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一個顯而易見的假設，源自“抹茶”品類的特性：
和其原料“茶葉”一樣，抹茶具備低糖低脂/抗氧化的健康聯想；抹茶綠色的色澤清爽、顏值也很高，很容易受到年輕人歡迎。
此外，抹茶還有一個更重要的特性：純抹茶的口味自帶有“澀感”，一般人不太能接受直接沖泡。
也正因為這種口感，使它能中和許多甜品的“甜膩感”。
這些特性集于一身，最終使得抹茶市場的核心產品特殊 —— 終端零售的主要形態從來不是“純抹茶粉”，而是以抹茶作為一種調味劑制作而成的各類食品、甜品等制成品。
仔細回憶一下，你會發現我們通常食用的“抹茶”更多是一種口味，而不是“茶”本身。
線下連鎖仍是抹茶品牌下游終端的主要消費形態。國內抹茶70%應用在加工食品領域，烘焙渠道和餐飲渠道各占15%。
中國食品報網
正因如此，從產業看抹茶的主要采購者，并非是普通大眾，包括自制/烘焙愛好者；而是大型餐飲、烘焙、零售等渠道企業。
換言之，這家龍頭抹茶企業，其業務重心不可能是D2C，而是面向渠道/零售商的2B銷售。
這么說，它不認真做終端、不重視品牌形象，好像也說得過去了？
似乎：一個B2B企業沒必要做好品牌。
真的么？
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其實2B企業是否要2C進行品牌建設，是一個復雜的戰略命題。
成功的B2B2C商業案例很多：大家耳熟能詳的包括“Intel inside”、“IBM”等大型科技企業，它們在顧客/行業/政府/社會影響力上最大化品牌影響力，當時也收獲巨大成功。
我們更熟悉日常消費場景的也有很多。我之前多次分享過“要素品牌/銀彈品牌”案例（新品牌如何塑造價值感），在服飾、美妝、3C領域都很常見。
譬如：
現在非常流行的Goretex面料，就因其優秀的技術特性成始祖鳥、Patagonia等直接2C品牌的宣傳利器，也讓這個技術逐步深入一線白領的心智。
比如，我們現在經常看到的手機廠商聯合光學巨頭（小米＆徠卡、vivo＆蔡司、OPPO＆哈蘇）、音響龍頭公司等一起宣傳其特定產品差異點。
當然，這個世界上也有很多大型B2B企業不為所知。
可以說：也不是2B企業成功一定需要做2C的品牌影響力？“隱形冠軍”就可以在大眾面前隱形？
甚至細心的你還可以揪出上面所謂“成功案例”的毛病 —— Intel現在的情況如何了？2C做品牌真有那么大效果么？
正如我上面所說，B2B2C當然是一個復雜戰略命題。
并不是所有上游企業都需要終端品牌化，且對這個“品牌化”，要品牌化到什么程度、投入多少和投入時機的理解，不同情況的企業，也非常不同。
也最終，決定了成功與否。（這也恰是這個戰略所需要解決的課題）
不過，我們當前判斷：
“貴茶抹茶”恰恰是那個值得為2C品牌長期投入的企業類型 —— 從供應鏈端，直接影響終端。
有下面這幾個原因：
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第一：贏得2C，就是贏得2B
和傳統茶品類很類似的一點是：抹茶也是一個品類大于品牌的行業。不過和茶葉不同，抹茶的多形態產品，使得它是一個具有大眾消費心智的品類 —— 顧客通過餐飲渠道接觸，但大多數人對抹茶本身并不了解。
（軌跡越長，抹茶粉越細膩，源自：抹茶實驗室）
開頭我提到：大部分國人不可能知道“中國抹茶”，我們的理解還停留在“日本產抹茶”、“日本抹茶最好”的認知里。
類似“抹茶的目數、粒度與其細膩、濃郁程度有關” 這樣的品質細節認知，也更不清楚了。
這意味著：如何選擇好抹茶是需要教育的。
而這就給了一家抹茶原料品牌出現在終端展示自己、成為品類權威代表的一個契機 —— 因為你可以直接為消費者創造、增強感知價值。
當然，終端2C也會讓一家上游企業更敏感消費者的產品需求、口味趨勢，從而反哺供應鏈和產品創新。如果供應商比KA客戶更懂終端，那客戶不選你選誰呢？
終端品牌化，當然也能影響抹茶的餐飲渠道客戶 —— 為客戶的客戶創造價值，你也更容易贏得客戶。
（辻利茶鋪作為要素聯合出現）
第二：品類勢能強大，布局終端享受長期收益
此外，不同于面料、鏡頭等硬科技，抹茶作為食品，終端消費者自己進行制作、分享的場景異常豐富：
的確，從抹茶市場整體的大盤數據看，大部分抹茶粉的消耗源自于2B端。但這也意味著，大量的抹茶制品、甜品，數十年的持續滲透終端消費者，塑造人們的食品喜好。
咖啡茶飲場景、烘焙甜品場景是現在的主力軍，這不用說。更大的市場推手，還包括全家、盒馬這些大型零售商超。
（全家便利店抹茶及推廣，給足了情緒價值）
這種情緒價值，是本身具有穿透力，可能逐步的、深度的影響到偏好DIY或者家庭人群。
換言之，抹茶流行有著巨大的敘事推動力和渠道推動力。
“健康”、“美味”、“顏值”，甚至包括“日本”，這些敘事關鍵詞是用戶的動機推手。
而喜茶、瑞幸、盒馬們，則是抹茶的提示推手。
（家庭自制抹茶拿鐵場景，圖源：Kaleo）
一旦直接消費抹茶粉、自制抹茶飲品、烘焙品的需求成為日常，對于原料廠商這當然是一個新的、長期利潤來源，很難不去分一杯羹。
第三：原料龍頭、階段契合，有實力有資源
其實“貴茶”原本不是一家經營抹茶業務為主的企業，也不是一個純粹的上游供應商，而是一個擁有完整產業鏈的茶葉公司。
在沒做抹茶之前，貴茶一直經營著其他傳統茶品，包括綠茶、紅茶等品類，也有“綠寶石”、“紅寶石”等直接面向大眾的產品品牌，通過傳統茶莊、連鎖零售進行分銷。
只不過，貴茶在面對全國茶葉市場的頂級競爭對手時，早就遭遇了增長乏力，亟待轉型。
在企業尋找出路的過程中，貴茶其實也曾經做過“終端品牌
還記得上面提到過的那個奇怪的子牌“吾茶白 Be my tea”么？
實際上，這個品牌曾是一家現制茶飲門店，零售產品大概類似于“tea stone”。大概是2015年曾在廣州開業，已經歇業關門了很長時間。也算是這兩年才流行起來“中式茶飲模式”的先烈吧。
在食品飲料行業，很少有上游企業，完全沒有半點2C銷售的心。
只不過，貴茶選擇了其中難度最大的一種：自己開線下餐飲。
貴茶的轉機發生在2013年。
這一年，他們挖掘到了布局抹茶產業的機會，開始正式進入抹茶行業。
2018年7月，貴茶產業園主體落地，成為目前全球最大的抹茶單體精制車間.....2019年得到大客戶的第一筆采購訂單。
18年后，結合貴州當地的資源與扶持，這家公司又大力投入抹茶生產制造，逐步成為全球范圍內的抹茶核心供應商。
現在的貴茶抹茶業務，理應早已度過早期的生存階段，具備一定研發、產品創新和造血實力。
投入做好自己的品牌資產、品牌體驗，更重要的是清晰化自己的2C業務結構和品牌定位，這也應該是順其自然的事。
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不過除上述原因外，貴茶其實還遇到了一個老天給的機會。
“日本80%進口來自貴茶”。
如果大家還記得店員說的這個數據，應該依然抱有這樣的好奇：貴州抹茶這么厲害了？那為什么不講呢？
這其實源于抹茶行業的新變化：
近幾年，日本抹茶風潮又再次火爆，在歐美、日本本土都出現了供不應求的情況。許多經常去日本買抹茶的上海朋友應該體感很深...那些知名茶鋪，近期都是一貨難求。
（圖源：聲動早咖啡）
這種情況下，日本抹茶開始嚴重短缺。
而日本抹茶本身的生產模式（沿襲傳統技藝、小家庭作坊）和人口老齡化都在進一步加劇影響產能。
日本農林水產省數據顯示，2024年包括抹茶在內的綠茶出口額達2.4億美元，同比增長25%，需求井噴，但產能卻出現了短缺，一些企業不得不對國內消費者限購。
所以我推測，在2025年日本抹茶生產短缺的背景下，貴茶開始向日本供貨，而這個80%的數據，可能就是一個短期事實吧。
顯然，這里更值得關注的是：中國抹茶，出口日本？
這是一個值得講述的好故事！
作為全球抹茶供應商的產能巨頭之一，貴茶如何讓“階段性事實”，成為真正的事實？這才是真正的品牌機會，也是“中國抹茶”的戰略性機遇。
且這個機會，不僅僅面向國人，也對應著我們出海的敘事：
如何在TK、INS上，面對認可日本抹茶的歐美消費者，講述起源中國的歷史和中國產地的優勢？
如果你搜索網絡“中國抹茶”，會發現開頭都會論述這么一句話“抹茶源于1200年前中國唐代，興盛于日本...”。
短短數字，背后蘊藏著巨大勢能是找回抹茶源頭工藝、源頭技法、源頭儀式的可能性 —— 中國抹茶 vs 日本抹茶，擁有無限的文化自信內容機會。
出了一個問題：被說爛了。
傳統文化，向來需要內容創新。
此外，除了國家品牌之間的競爭，在國內，“產地品牌”則是貴州貴茶會面臨的直接挑戰：
比如同為國產抹茶大戶的“浙江徑山”。
和貴州打出“中國抹茶之都”稱號類似，徑山也有一句自己的口號：“天下抹茶出徑山”。
且更近一步，徑山抹茶已經在文化源頭上找到一些敘事機會。
“日本所傳承的，則是當年徑山寺用蒸青散茶（又稱碾茶）通過專用茶磨研磨出來的.....所以如果從這種意義上而言，當年的徑山末茶應當是當今日本的抹茶之父。”
農業品牌研究
好在，地域競爭總體對抹茶品類并不是壞事，和對手一起，大家有機會把當前體量不大的抹茶市場做的更大。
而終端品牌在這個過程中，則是除了新聞PR、政府資源之外，真正放大產地影響力的落地抓手。
可以說，像貴茶這樣的抹茶供應企業：
最小最小的使命，是品牌代表自己（貴茶vs其他）；
之上是國內地域品類競爭（貴州抹茶vs其他）；
更高使命是國家品類形象打造（中國vs日本抹茶）；
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貴茶其實一直也都在做2C，在小紅書、抖音、天貓直播種草的不亦樂乎，也有一定的抹茶愛好者自來水 —— 不過在我看來，這還都是“賣貨”。
賣貨當然沒什么不好，但這是長板短板的問題。
供應鏈企業的通病往往在這：產品優秀，而忽視品牌、忽視體驗、忽視內容。
抹茶品牌的崛起，其實有賴于品類內容敘事的傳遞。
所以，一個抹茶原料商，應該怎樣做好這一點？
在貴陽那幾天我思考這些問題的時候，最早想到的一個相似品牌就是Oalty —— 它可能是一個不錯的啟發對象。
Oatly不是家2B供應企業，但他們成功引領了“燕麥奶”這個品類的崛起。而且和抹茶類似，燕麥奶進入大眾日常消費，也并不是一帆風順：
即使今天在中國市場，Oatly也有近80%的銷售來自餐飲渠道而非用戶自購。在早期的歐美市場，燕麥奶也陸續經歷了這個過程。
其實從1993年創立到2010年前后，Oatly都還是一個半死不活的小公司。直到2013年，Oatly更換管理團隊，經歷數年由內而外重塑品牌，才真正讓小小燕麥奶走向大眾。
現在回溯他們成功的原因有很多，包括：
離經叛道，但一眼就能記住包裝識別（初創沒錢，就做好包裝！）
對咖啡師渠道的“重點關照”（類似抹茶烘焙人群）
在品類上與牛奶正面對抗....等等，
不過這些，全部都起源于13年品牌的一次全面定位：
基于“植物飲料”的環保價值做品牌。
我當然知道：環保概念在中國當前根本沒有什么影響力。我的意思是 —— Oatly找到了一個對用戶（2010年代的歐美消費者）事實上有影響力的敘事，而不只是在喊：
燕麥奶有營養、更健康、更適合乳糖不耐受....
這家公司試圖傳遞的是“喝燕麥 = 做好事兒”，在這個奇特的理念下，他們也逐步形成了一種打破品類傳統的“反權威”風格：
去挑戰了大型牛奶公司，正式把牛奶當做自己的品類對手；他們去創作你看到的這套包裝，甚至連logo都做的“偏離傳統”；他們去吸引同樣有點異類的“咖啡師”人群。
給提供給一群新新人類的情緒價值，才讓這個小預算、小規模的小公司翻身，讓Oatly成為了那個真正的品類心智代表。
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聽完這個故事，你可能會說：
“誒，那我知道了，中國抹茶有什么情緒價值？答案不是很明顯么 —— 日本。”
前面說日本抹茶短缺，是一個天大的機會；而日本抹茶，又是全球social media上的流量詞。
所以，用那個民眾們最熟悉的集體主義敘事去講述“中國抹茶 vs 日本抹茶”似乎是很好的選擇？
我們的答案是否定的。
但長期看，我們不認為這是可以建立領導品牌的核心敘事方向。
實際上，現在的中文社交媒體已經用爛了此類“中國 PK 日本”，更準確的說是“中國＞日本”的敘事。
短期這是博眼球、博流量，獲得基礎認知的一種路徑...但調動民族主義情緒的操作本身太刻意、不高明，也無法凸顯企業的真正價值；
甚至在當下這個VUCA的大環境下，這類國家話題還有zz風險的問題。
那還可以是什么方向呢？
深入之前，誰也不知道最終答案，不過這里可以提供一些啟發：
—— 長期看，健康是抹茶品類心智基石。而抹茶的健康直接指向了其“喉嚨份額”的對手們，比如咖啡（粉）。
—— 咖啡的提神功能性特征很強，也已經衍生巨大的文化圈層。但咖啡的“不健康”敘事（e.g.具體而言是“借貸明天”，我們觀察到已開始流行????）。而抹茶，則是一個毫無健康壓力、不帶成癮問題的清新形象。
—— 顏色/顏值，本身也有無限的創意空間。它未必指向一個有含義（meaningful）的創意空間，但完全可以被延展和演繹。
—— 也可能是抹茶的文化敘事。這點日本有比較完整的宗教儀式體系，而中國深挖下去，除了這幾年已經卷到不行的“傳統文化”，還需要新答案。
—— 當然，最終必然回到當代人具體使用抹茶的場景、習慣，深挖下去。
雖然不知道答案是什么，但我可以很確信抹茶品類的母題，肯定會回到一點 —— 抹茶給人們所帶去的幸福感。
而且這個幸福感可能全球共通，一個面向全球的抹茶供應品牌，應該找到一個適合全球抹茶愛好者、淺度嘗鮮者的共通敘事。
當然了，貴茶企業面臨的問題，自然不只是一個“品牌怎么做的問題”。
但品牌是戰略的外化，是企業長期增長，必然需要牢牢把握的。
結語：品牌，是終極戰場
其實在貴州的當天，我就在思考，類似貴茶這樣的企業還有很多。
有產品實力、但無人知曉；
2B很強，但2C剛起步；
可能在某個領域還是一個“隱形冠軍”；
更重要的是，可能還不重視品牌、不理解品牌對他們意味著什么。
所以即使已經度過生存期，企業還在沿襲既往的慣性，只關心生產制造、只關心技術研發，而不注重用戶視角下的體驗，不重視終端顧客的感知價值。
其實正如我們上文分享的那樣，重視品牌 ≠ 營銷包裝，品牌背后的真實含義是：洞察終端顧客的體驗和訴求。
這一意義不僅僅是對C端品牌而言的，對2B企業一樣重要 —— 因為終端顧客是你客戶的客戶。服務好他們，你也必然能服務好客戶。
不論對于什么企業而言，品牌都是終極戰場。
END
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