商戰(zhàn)升級？淘寶閃購有的是力氣和手段
建議所有品牌營銷人、廣告從業(yè)者，甚至平臺運營方，
都認真研究一下淘寶閃購最近在「外賣大戰(zhàn)」中的social打法。
倒不是說這套打法有多“新”，而是每一步都踩準節(jié)奏，招招落地有效。
5月2日，淘寶閃購全國全量上線，正式下場即時零售戰(zhàn)場，對標美團京東。
到7月5日，淘寶閃購 × 餓了么的總?cè)沼唵螞_到 8000萬+，其中非餐飲訂單突破1300萬。
這組數(shù)據(jù)放在餓了么2024年日均2000-3000萬單的基礎(chǔ)上來看，
等于是把原有業(yè)務(wù)體量直接擴大了三倍以上。
商業(yè)側(cè)業(yè)務(wù)側(cè)的分析已經(jīng)鋪天蓋地了，我今天只講營銷側(cè)：
從營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上來看，淘寶閃購到底是怎么打這場仗的？
先說結(jié)論：
淘寶閃購不靠大創(chuàng)意/大公關(guān)/大輿論定勝負，而是靠一連串高密度的social動作，持續(xù)打熱、打穿、打透內(nèi)容節(jié)奏，做好即時零售戰(zhàn)場的短頻快滲透。
舉個簡單的栗子。
就在7月5號，各大平臺各種火熱各種截流各種發(fā)戰(zhàn)報的時候，淘寶閃購盯準了上海LV巨輪的流量場景，搞了一個188外模“送好運男團”，隨機捕捉穿橙色的路人送驚喜，推廣新出的“超級星期六”福利日...
據(jù)說和前陣子餓了么618那批炸街的男模是一批人，我有點臉盲
真是男模不知大戰(zhàn)熱，隔江卻送奶茶來？對不起，一個低級的古詩模仿。
但你應(yīng)該懂我的意思，淘寶閃購確實懂得“怎么以輕打重”。
那，要把“social”打到底，
懂傳播語言的對齊、
懂商業(yè)策略的「年輕化轉(zhuǎn)譯」，
懂「怎么用內(nèi)容杠桿撬破注意力壁壘」，
成了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
淘寶閃購一點沒掉鏈子。無論是話題選擇、執(zhí)行節(jié)奏、視覺符號，文案語言，招招老練。從我周圍的反饋來看，在年輕人注意力端，淘寶閃購的節(jié)奏感和語言表達方式顯然更對味。
雖然阿里內(nèi)部把social端的玩法稱作“以小博大”，但真正牛的戰(zhàn)術(shù)，往往就是通過一連串“小動作”直達消費者的注意力高地，不斷抬升“大事件”的能見度和穿透力。
況且“小”也并不是真的“小”，背后是“一個淘寶”戰(zhàn)略下集團級的資源調(diào)度和協(xié)同。本文只分析social打法的貢獻度。
以下就是淘寶閃購在social營銷上的幾個關(guān)鍵動作：
第一輪奇襲：
不打口水仗，直接讓人喝上免費奶茶
當美團仍在打公關(guān)口水仗，京東繼續(xù)以“五險一金”敘述企業(yè)價值時，淘寶閃購選擇了避開情緒爭議，也不陷入這場關(guān)于平臺責(zé)任的話語交鋒。
而是猛地扔出兩張卡牌：
一張“免單卡”，領(lǐng)到就能免費喝奶茶；
一張“請客卡”，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)還能送朋友。
不講情懷，不“表演關(guān)愛”，而是直接把真金白銀花在用戶能夠感知到的實處。
因為用戶真正轉(zhuǎn)化的動機，依然是價格敏感。
奶茶，作為年輕人日常的剛需消費，高頻、輕決策、易展示，具有天然的社交傳播基礎(chǔ)。且從商家視角來看，奶茶成本較低，制作流程更為標準化，出餐效率更高。再疊加“限時搶”“轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)取”等機制，將用戶的分享行為轉(zhuǎn)化為裂變的引信，讓傳播從一開始就自帶動能。
不依賴高成本的媒介，也無需明星代言或大成本campaign，僅憑用戶行為本身就完成了第一輪信息擴散。
當然用奶茶“開路”只是第一輪，后面淘寶閃購的奶茶補貼策略，更注重留存而不是吸引“羊毛黨”，這個下篇再談。
補貼同源，策略分野。
從底層邏輯上看，三家都在砸錢搶用戶，但唯獨淘寶閃購把營銷動作變成了內(nèi)容素材，變成了社交引爆點。觀感上：
美團給人的印象是：又補貼了，待會吃飯的時候點；
京東給人的印象是：他們在關(guān)心員工，真不錯啊，鼓個掌；
而淘寶閃購的印象是：什么？免費喝奶茶？羊毛我必須馬上薅到手！
細細品下中間微妙的區(qū)別—— 不是“有補貼”，而是“能占便宜”；不是“在營銷”，而是“在發(fā)福利”。
星星眼的阿淘有點可愛
以內(nèi)容作為驅(qū)動傳播的杠桿，也是阿里一貫擅長的敘事方式：
結(jié)構(gòu)化傳播內(nèi)容，將營銷行為模塊化、內(nèi)容化、社交化，以最短路徑獲取最大曝光。
說人話就是，花出去的錢一定要讓用戶覺得“賺到了”，能成一個用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)的故事。
這種注意力切入策略非常漂亮，目標不是品牌美譽，而是快速構(gòu)建使用動機。
在補貼高度同質(zhì)化的當下，這一策略具備相當明確的區(qū)隔性。
第二輪奇襲：
復(fù)用超級符號，盤活超級流量池
自7月起，阿里宣布將新增500億元補貼資源，通過“每周六定向發(fā)放”的機制，正式推出平臺級IP——超級星期六。
以下內(nèi)容來自淘寶：
7月2日，淘寶閃購啟動500億補貼計劃，社會消費熱情被極大點燃。淘寶閃購的迅猛增長，也帶動市場總量從5月的日均約1億單，迅速增加至現(xiàn)在的日均2億單。全力促消費、商家新增長，我們是來真的。接下來，我們會在12個月直補消費者及商家500億，有效帶動消費內(nèi)需，為商家創(chuàng)造生意增量，并充分做大市場容量，破除“內(nèi)卷”式競爭。讓每一位和淘寶閃購有關(guān)的朋友，都能切實感受到：淘寶閃購，點外賣更優(yōu)惠！
“超級星期六”這個概念，怎么看都覺得似曾相識。
它的節(jié)奏接近肯德基的“瘋狂星期四”，“500億補貼”又讓人聯(lián)想起“百億補貼”“雙11”“雙12”等早已固化在消費者心中的高強度折扣信號。
“超級”二字，直接嫁接此前在淘特、淘系促銷中的高補貼聯(lián)想；
“星期六”作為固定節(jié)奏，幫助平臺建立可重復(fù)的內(nèi)容發(fā)起機制，培養(yǎng)周期性消費行為。
這種命名方式的關(guān)鍵不在于新意，而在于路徑最短：
借用用戶已經(jīng)熟悉的“超級符號”，迅速建立對活動力度的預(yù)期，降低教育成本，提高記憶效率。
尤其在即時零售領(lǐng)域，用戶的消費決策本就具備沖動性強、關(guān)注時效、價格敏感等特征，“補貼 + 固定時間錨點”的組合，是最快能觸達用戶動機的打法。
歷經(jīng)N多屆雙11的阿里，必然有一套成熟的、驗證有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，這種高舉高打的策略他們再熟悉不過了。
而在即時零售的本地生活戰(zhàn)場，淘寶閃購的這種打法更像是一種高頻但輕量的“外賣版雙11”，能夠快速拉高平臺的出鏡率和用戶點擊頻次。
超級符號一旦建立，下一步就是放大流量聲量。
淘寶閃購很清楚，流量池要跑通，第一波認知必須砸得夠響、夠快、夠準。所以它直接抄了最穩(wěn)的牌：明星。
淘寶閃購一出道就不含糊，聯(lián)動汪蘇瀧、吳艷妮迅速上線，反復(fù)強化一句話極致明確的錨點：
淘！寶！閃！購！來！啦！
“閃購水果”“閃購砂鍋”“淘寶閃購，啥都可以購”，短句、直白、重復(fù)，強“洗腦”。
與此同時，淘寶閃購在線下視覺物料上也下了功夫，用一系列網(wǎng)感文案強化話題感、記憶點。
例如這句：例如“gogogo出發(fā)咯”。誰懂，我看到這句就想起鄧超的魔音...
而這些還只是前菜。
隨后，淘寶閃購進一步加碼資源，邀請楊冪、李現(xiàn)等頭部明星登場，強化以下具體權(quán)益：
點外賣更優(yōu)惠
新人大額紅包
百萬杯奶茶免單
這些信息點沒有抽象品牌訴求，而是全部指向可執(zhí)行的交易動作。
在線下，上海、杭州、成都等各大城市的各大地鐵站，李現(xiàn)和楊冪的淘寶閃購海報大幅海各種霸屏。用戶在日常出行路徑中反復(fù)刷臉，平臺印象自然不斷強化。
當然，最有效的梯媒也不能少
從傳播設(shè)計角度看，這類內(nèi)容不依賴深度閱讀，而強調(diào)“秒懂”和“轉(zhuǎn)發(fā)”，配合明星面孔的高頻曝光，迅速提高淘寶閃購在年輕用戶中的出鏡率。
砸明星、放利益、講熟語，一套絲滑小連招下來，再不點進“淘寶閃購”看看，就真不禮貌了。
第三輪奇襲：
將“梗學(xué)至上”貫徹到地老天荒
要說顯眼包嘛，阿里動物園的各位個個都是翹楚。
結(jié)合這兩個月的營銷來看，淘寶閃購把每一個“偶然”的熱梗，都變成了一次“必然”的傳播引爆。
給我的感覺是，他們的運營都是天賦型選手。
時差是沒有的、情緒是實時抓取的、執(zhí)行是毫秒級響應(yīng)的。牢牢盯緊社交網(wǎng)絡(luò)的每一絲情緒波動，用最快的速度搶占每一個傳播缺口。
最出圈的，莫過于美團前腳剛用“黃的更靈”搞了一波諧音梗，淘寶閃購后腳就上線“藍的一定贏”迎頭截擊。信息含量極低，傳播效率極高。
再比如，在“蘇超聯(lián)賽”這個段子宇宙里，淘寶閃購冠名的，是常年墊底到幾乎痛失本名的常州隊。
這個隊有多慘？慘到每輸一場球，網(wǎng)友就剝奪它名字中的一個筆畫。
到了最后，“常州”只剩下一根孤獨的豎杠，于是大家開始親切地稱它為“丨州”。（音gǔn）
最新消息，常州已經(jīng)叫“川”了，距離退出漢字表不遠了
在這樣的背景下，淘寶閃購公開冠名“丨州隊”，并且號稱要助常州丨臂之力，還發(fā)狠了要把失去的筆畫全部拿回來！
為此，淘寶閃購還貼心地制定了一系列幫助常州奪回本名的計劃。
淘寶閃購借助常州隊這個最尷尬的球隊，反而做出了最具傳播張力的營銷反差。用最弱的資源打出最強的記憶點，這本身就是“以小博大”的典型戰(zhàn)術(shù)。
在線下場域，淘寶閃購?fù)瑯記]有放松任何一個可被激活的社交節(jié)點。
前有LV巨輪旁的外模男團，后有成都的肌肉帥哥派送奶茶。
這些都是輕量化的“行為營銷設(shè)計”，營銷的動能來自圍觀者的手機和線上的蛐蛐。
而只要我們在轉(zhuǎn)發(fā)，在圍觀，在評論，就踏入了淘寶閃購布下的局。
就連最近的小紅書端口，都看到了淘寶閃購的banner
最后說說
為什么叫這場仗叫“淮海戰(zhàn)役”？
《晚點LatePost》透露，阿里內(nèi)部把淘寶閃購的百日增長計劃命名為“淮海戰(zhàn)役”。在市場輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題。
重點是最后一句，“大家要合力做出結(jié)果”
以“淮海戰(zhàn)役”命名，有極其明確的象征意義和戰(zhàn)略對標。
在中國近代史上，“淮海戰(zhàn)役”是三大戰(zhàn)役中最關(guān)鍵的一場，標志著局勢徹底翻轉(zhuǎn)，決定了政權(quán)格局。
而阿里把閃購戰(zhàn)役命名為“淮海戰(zhàn)役”，其意義不言自明：
淘寶閃購不再是運營試點，而是整個集團對即時零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略級反攻，目標就是要在競爭格局中爭取主導(dǎo)位置。
不是“試試看”，是“必須贏”。
這也解釋了，為什么美團在7月5日的應(yīng)戰(zhàn)和數(shù)據(jù)戰(zhàn)報略顯潦草和倉促。
商家對美團上周六的“截流”行為表達不滿
雖然，美團在618期間擺出的姿態(tài)是“路很寬，一起跑”。
但在美團第一季度電話會議上，對于京東百億補貼對美團外賣業(yè)務(wù)造成的影響，美團CEO王興回應(yīng)稱美團“將不惜代價贏得競爭”。
而此時的阿里，反而展現(xiàn)出了某種“秩序感”。
一方面，淘寶閃購背后是餓了么、飛豬與淘天的“會師”，清晰回應(yīng)了“一體化”的平臺資源整合戰(zhàn)略。
另一方面，品牌公關(guān)層面，王帥復(fù)出以顧問身份操盤淘寶閃購整體話語策略，其對內(nèi)容、社交和價值觀輸出的拿捏，構(gòu)成了另一條戰(zhàn)線上的有效火力。
只不過這些平臺層面的宏大戰(zhàn)略，消費者興趣寥寥。
大家更關(guān)心的是“有沒有免費的奶茶可以喝”、“有沒有更便宜的外賣可以點”、“補貼千萬不要停！”。
福利打頭陣、心智靠沉淀。但在現(xiàn)階段，價格依然是用戶遷移最敏感的觸點。
而淘寶閃購，正是在這一心理預(yù)期下，用連續(xù)不斷、強節(jié)奏、高密度的social內(nèi)容，持續(xù)不斷地舉手提醒用戶：
有有有！我這有啊！
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