漸入佳境的6個好創意，「項目精榜」5月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
又回到春末的五月，品牌敘事漸入佳境——
伊利在世界閱讀日請劉震云編演《一頓早餐》，道出公共閱讀的意義；
伊利優酸乳將蔣奇明變身一顆檸檬，打透可嚼口感；
小紅書詮釋工裝新潮流，寫下工裝背后的人生檔案；
中國銀聯去到高原低頭撿星光，在世界地球日種下善意；
vivo拍出慢動作的松弛感，發出不一樣的地球日倡議；
迪卡儂微觀拍產品中的“路”，啟發運動的初心。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、世界讀書日，伊利×劉震云：微電影《一頓早餐》暖心上映
推薦理由：
世界讀書日，伊利邀請作家劉震云，自編自演了《一頓早餐》。一頓早餐的場景，三個普通人物的生活支線徐徐展開：轉行追藝術夢的大廚、生活壓力大卻仍然堅持讀書的外賣小哥、生活雖苦卻努力學習的開朗小女孩。劉震云如同生活這本書的朗讀者，而伊利借劉震云之口，表達了公眾讀書的價值意義。
精彩點評：
Steward Song，產品經理：
“讀書，讓人明白被生活落下的道理。”很喜歡這句文案，短片中外賣小哥的話也很真實，書里的人總是知道自己要做什么，而生活卻沒有給人留下去想的空隙，讀書彌補了這件事。美中不足的是，對于劉震云的使用，似乎僅局限在了一個店名上，沒有更多的延展。雖然相比于莫言、余華這類網絡活人感更強的作者，劉震云缺少獨特的識別度，但這不就是廣告創意的工作嗎？從這一點來看是欠一口氣。
老鐘，SAE：
查了下資料，發現原來這個品牌微電影的編劇是劉震云老師。怪不得片中三句總結性文案，透著一股劉氏金句味兒，樸實但結實，經得起細細尋味。
只是伊利牛奶的兩次植入，讓人有些哭笑不得，看得出在努力弱化痕跡，但又因為出場的場景和時機不對，還是略顯突兀，讓人瞬間出戲。如果刪掉片頭客人嗦著一瓶伊利離開這個與情節無關的硬植入，只留下片尾給不吃早飯的小女孩遞上一瓶未開封牛奶的軟植入，會更生活化，也更符合故事發展邏輯。
歐琦，文案：
喜歡劉震云老師，也讀過他的幾部小說，所以看到這次伊利世界讀書日的合作，還蠻驚喜的。
以“一頓早餐”作為切入口，極具生活氣，尤其店老板和劉老師談店鋪改名的事情，更能見得那種相識已久的、互相已在對方生活中留下印記缺失了就會覺得少點什么的生活感。外賣小哥和小女孩的加入感覺稍顯突兀，而且劉老師和小女孩談“干杯”那里有點刻意了。
2、優酸乳：蔣奇明變成了一只酸檸檬
品牌：伊利
代理商：INTERESTING 有點意思
推薦理由：
蔣奇明扮演了一顆檸檬？還遭遇到了像奧本海默一樣的審判？聚焦在「檸檬算不算水果」的問題上，一場具有生活哲學意義的輕喜劇式探討，生動展開。
作為一個打開新品認知的廣告，這支視頻幾乎沒有“廣告痕跡”，趣味性的設定與生活化的劇情內核，伴隨著蔣奇明的精湛演技，讓人對被誤解的檸檬產生共情。沒有硬廣口播，沒有功能羅列，當觀眾笑著為檸檬打抱不平時，新品認知已完成初步建立。
精彩點評：
Steward Song，產品經理：
很喜歡的一支廣告片，全程無痛看完。從創意來看，能看得出這支廣告把產品力“吃透了”。像主創團隊所說“可以嚼的檸檬”，產品本身就是一個很好的創意，但這一表達本身是有違常識的，因為檸檬很酸，不能像其他水果一樣大口咀嚼，以此為出發點去審判檸檬，實際上是把消費者的疑惑給掰開揉碎了，再以蔣奇明帶伊麗莎白圈這樣可愛的形式把它表達出來。
其中還有很多令人會心一笑的小細節，切黃瓜、舉花生，還有“嚼著好”諧音梗，這些巧思不用過多贅述。在很多廣告中都能看到一些小心思，但創意首先還是需要一個引領全文的big idea，這支廣告做到了。
老鐘，SAE：
這腳本真好啊，這演技真好啊，全都超貼產品耶。
如果當一個mini戲劇看，從第一秒開始，就在一聲聲質疑中把沖突推向高潮，緊接著急轉直下，又拋出新的高潮，最后推向完美大結局。節奏夠緊湊，全程無尿點。
如果當一支產品廣告來看，檸檬從被質疑，到付出種種努力，最后成為被認可的新產品的全過程一一對應的正是品牌推出一個新產品的簡化版流程：評估、研發、上市。信息夠有效，立馬被種草。
這就去下單買來嚼嚼看。
歐琦，文案：
蔣老師演繹的太有喜感了，表情到位！其他水果“審判檸檬”，一方面加深了觀眾對檸檬的關注度，另一方面也通過線索的遞進讓觀眾最終得出“檸檬可以嚼”的賣點。人物變水果，也讓產品成為了此次的主角。
舞臺劇的形式也讓短片變得更加驚心動魄，將近4分鐘的時長，也不會讓人覺得無聊。
3、小紅書潮流「工裝檔案」：工裝，會保護我的棱角
品牌：小紅書
代理商：The N3 Agency 上海
推薦理由：
小紅書從一個很新的角度詮釋了“潮流”。提起服裝，大家更容易以外形、風格來劃分潮流趨勢，該項目的切入點則是“文化”，通過講述3個人與工裝的故事，建立衣服與人更深的關聯，打開一個讓泛人群了解工裝的窗口。@McHotdog 熱狗、@胡軍、@周柏豪 作為3個故事的主人翁，分別從工裝的耐穿、耐磨和分量特點出發，用體驗、敘事的方式，增強代入感，也引申出能讓人共鳴的“人生哲學”。
精彩點評：
樂樂，內容運營：
好像在看港劇，忽然發現短片的色調很能影響人對它的整體感受，本片色調暗暗的，又有些暖光，很像工裝給人的感覺，復古、陳舊、場景適應性強。
文案方面，一般情況下，要往人生態度等方面升華是很容易翻車的，現實生活中，大家穿個衣服不會想那么多吧。但這個項目中文案不會讓人反感，我覺得主要還是找準了關聯點，工裝本身就有它的長期以來形成的文化和特定受眾群體，在項目中，3個講述者是結合自己的故事來講，就比較言之有物了，能接受。
Leo，市場營銷策劃：
這3個角色選得也太恰當了吧，普通話雖然不夠標準，但莫名增強了與工裝調性相符的色彩，要的就是那種酷酷的，不那么整齊劃一、有自己特征的的感覺，很有故事感。
說是“工裝檔案”，其實是“人生檔案”，現在各個平臺都想做潮流趨勢，這個切入點還是很新穎的。
WYN，文案：
很喜歡那組傳播海報，文案有洞察。在生活中，我也發現每個人的確都有自己的穿衣偏好，有時候看見一件衣服，腦海里就會想“這簡直是TA的衣服”，一個人的穿衣風格也在一定程度反映性格、生活態度， 所以“工裝保護我的棱角”這個洞察點還是滿自然的。
潮流是一陣風，如果把這陣風細化到具體服裝風格背后的文化，它的影響力范圍似乎就變大了。
4、中國銀聯「低頭撿星光」2.0：一起撿起星光，種下善意
品牌：China UnionPay 中國銀聯
代理商：天與空
推薦理由：
世界地球日，銀聯以三江源真實環保故事為根基，打造公益項目《低頭撿星光》，故事融合了三條線：三江源垃圾對當地生態、居民生活的影響；銀聯星光超市的角色；線上內容和線下展覽的銜接。
通過短片，觀眾可以了解到一個被隨意處置的垃圾對環境的危害，種下環保意識；星光超市幫助人們把垃圾兌換成可用的物品，是切實惠及他人的公益活動；線下展覽覆蓋更多人群。
精彩點評：
樂樂，內容運營：
世界地球日這個節點做項目的品牌還挺少的，公益項目很適合這個節點。公益項目難做的點在于 不好把握那個度，要不然就是“上帝視角”，要不然就是假大空，這個故事好在有現實根基，而且在表達的時候是記述視角，感受到的是平等，沒有過多的煽情、憐憫，也沒有刻意的苦難化。
但整體感覺，現在的公益片拍出來還是有比較強的拍攝痕跡，畫面很干凈美好，這樣拍出了很好看，只是會有那么一點距離感，折損部分共鳴。
Leo，市場營銷策劃：
很多公益片都喜歡到高原上去拍，陌生的環境、優美的景色、少數的文化會天然地對人產生一些吸引力。所以，看這支片子的時候，第一反應是很美。
我最喜歡的一點是把敘事縮小，就從撿垃圾來說，把它關聯到一個小孩對動物的情感，孩子和動物都存在天真、不諳世事的特征，牛因為不了解會誤食塑料袋危機生命，小孩不一定清楚生態、環保這樣的大概念，只知道清理一個塑料瓶就能多保護她的“好朋友”，純粹、真情最容易打動人。
WYN，文案：
結尾處那棵垃圾制作的樹立起來時有被震撼到，原本那些可能危及生命的垃圾，經過收集、藝術改造變成了象征生命力的樹，環保，其實就是保護自己。
“重生之樹”，一望無際的高原景觀、夕陽、牧民們清亮的歌聲，這幾個元素分明都是比較“輕”的，加在一塊時，卻能讓人感受到生命的厚重感，生命的生生不息不是靠任何單一的物種，而需要大家團結一致找到和諧共處的方式，所謂萬物有靈，我覺得這一幕很好地詮釋了這個詞，也體現了環保的意義。
5、vivo：來地球一趟，不用太趕趟
品牌：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海、CHOSEN 盛圣傳媒 上海
推薦理由：
vivo在世界地球日推出的《來地球一趟，不用太趕趟》，以“慢動作”為核心創意，將手機影像功能與人文情懷深度綁定。通過全焦段4K電影慢動作鏡頭，品牌以“地球級”的浪漫視角捕捉櫻花凋落、海浪翻涌、煙火綻放等自然與人文瞬間，賦予科技產品詩意化的表達。項目巧妙借勢《路過人間》的溫暖旋律，將產品功能賣點升華為“慢游地球”的生活哲學，傳遞“用影像守護美好星球”的品牌溫度。
精彩點評：
Jing Lee，數字營銷策略總監：
vivo此次營銷的高明之處在于“以慢打快”。在全民內卷、特種兵旅行盛行的當下，用慢動作技術解構“趕趟”焦慮，既凸顯了產品差異化功能，又精準切中社會情緒。
慢動作功能本質是對物理時間的解構，而品牌將其升華為對現代人“時間焦慮”的治愈方案——通過“讓地球慢下來”的宏大命題，把產品功能與人文關懷深度綁定。這種“科技浪漫主義”的敘事策略，既避免了參數內卷的枯燥，又以“地球級MV”的格局建立了差異化記憶點。
但需注意，技術型產品的情感化傳播容易陷入自嗨陷阱，建議后續強化UGC慢動作創作激勵，將品牌敘事轉化為用戶主動表達的工具，形成長效內容生態。
Make，影像創意實驗室主理人：
從日照金山到江上飛馬，30余地的跨域拍攝構建了極具電影感的視覺資產庫。導演團隊通過120P/S幀率捕捉的櫻花飄落軌跡、海浪翻涌層次，實際上重構了人類肉眼不可見的美學維度——比如櫻花絨毛在慢速下的懸浮態，篝火火星的拋物線運動，這些微觀敘事讓技術參數具象化為情感沖擊力。
若能在片中插入用戶拍攝對比（正常速度vs慢動作），或許能更直觀傳遞產品價值。
張蔚然，ESG傳播顧問：
品牌將地球日IP與產品發布粘到一起，通過“慢游地球”傳遞環保主張，避免了公益營銷的刻板說教。當“慢動作”既是技術功能又是環保隱喻（減速發展、可持續觀察），vivo成功將消費電子產品與生態議題深度耦合。
但“守護地球”與“跨國拍攝”的碳排放存在潛在矛盾，建議補充碳中和舉措或環保拍攝花絮，讓敘事邏輯更閉環。
6、迪卡儂創意平面：處處都是路
推薦理由：
迪卡儂以“選擇你的道路”為概念，用極簡主義平面重構運動場景的微觀敘事。通過將網球弧線、籃球紋路、毛衣拉鏈等日常運動裝備元素轉化為真實的“路”，品牌顛覆了傳統運動裝備廣告的宏大敘事，轉而聚焦“運動始于微小決定”的洞察。
畫面中隱去產品實體，僅以鞋底紋路隱喻“出發”，成功將品牌重新定位為“運動觸發器”。這種去商業化表達既呼應了迪卡儂“大眾運動啟蒙者”的基因，又以藝術化視覺在社交媒體制造解碼樂趣，讓消費者在會心一笑中接收“這里是一切開始的地方”的核心信息。
精彩點評：
Jing Lee，數字營銷策略總監：
迪卡儂此次營銷精準擊穿了運動消費市場的認知斷層。傳統運動品牌多強調“專業競技場景”，而該系列平面通過重構日常物品的運動隱喻，將運動定義為“隨時發生的可能性”。迪卡儂跳出“裝備性能”競爭紅海，用“運動啟蒙”策略重塑品牌角色，精準擊中大眾運動入門者的心理需求。
Make，影像創意實驗室主理人：
該系列平面堪稱“符號化創意”的典范，用日常元素構建運動聯想，既降低理解門檻又激發解碼樂趣。通過“轉喻-隱喻”雙重機制，將產品功能（鞋底防滑紋）轉化為哲學概念（人生路徑選擇），再借由超現實主義構圖完成意義升華。
若能在社交媒體發布動態版本（如路徑延伸動畫），可進一步放大視覺傳播的破圈力。
張蔚然，ESG傳播顧問：
通過弱化商品屬性、強調運動初心，迪卡儂巧妙傳遞了“全民運動普惠者”的社會責任形象。但從ESG傳播到角度來看，作為跨國零售品牌的迪卡儂，還可適當補充補充對可持續材料的標注（如鞋底紋路對應環保橡膠），避免“鼓勵消費”與“ESG主張”的潛在沖突，讓品牌價值觀更具說服力。
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