媒介復古，一種「慢就是快」的傳播之道
五月天，兩種復古媒介的火熱，讓人重新注意到“慢”和“物”的分量。
一個是撕拉片，一種重新走紅的復古攝影方式。
這種相紙顯影過程需要使用者親手撕開正負片，一張照片才最終誕生，無法修片、不可復制。在這些照片中，不完美的顏色偏移、邊緣的化學反應痕跡、輕微的曝光錯誤，都構成了撕拉片獨特的審美語言。
撕拉片成像過程。來自小紅書用戶@心動的屁桃
撕拉片相紙已全面停產，目前市場上流通的多為過期庫存。受限于生產終止和使用門檻，一盒撕拉片的售價已從原先的數百元上漲至1400至3300元不等。“拍一張，少一張”的現實，讓大家戲稱撕拉片為“電子茅臺”。
另外一個，是官宣正式退出歷史舞臺的杭州電報。
2025年4月30日，隨著最后一封電報的發出，杭州電報業務正式宣告終止。從此，這座城市與電報的“嘀嗒”聲徹底告別。而這最后一封電報，發送給了全體杭州市民。
“此去光年，西湖煙雨皆入云；山河為證，永不消逝是初心”。短短幾十字，承載的是百年電報史的榮光與謝幕的深情。
杭州最后一封電報發給了全體市民
為紀念這一歷史時刻，新世相也發起了一場特別活動。
它邀請每一位與杭州有故事的人，寫下自己的心聲，化作一封虛擬的電報，寄給這座城市里的人，寄給那些在西湖邊漫步的日子，寄給記憶中熟悉的街巷與光陰。
在數字化的今天，用懷舊的方式，說一聲再見，也說一聲謝謝。
我們常常說“媒介創新”，仿佛只有最新、最快、最前沿的技術和形式才能吸引注意力。
但事實上，有時候，比“新媒介”更能觸動人心的，是“舊媒介”。
為什么復古媒介如此動人？
我想，復古媒介的魅力，源于它與我們個人歷史的深刻連接，能點亮內心深處的塵封記憶。
它關乎童年時慢吞吞寫下的一封信，關乎父母收藏的泛黃照片，關乎等待膠卷沖洗的那個星期天午后，關乎那個沒有推送提醒的年代，我們如何慢慢等待、慢慢表達，也慢慢感動。
從品牌營銷視角來看，“復古媒介”本身是一個靜態名詞，但當它被轉化為品牌主動選擇的一種策略—— 刻意的“媒介復古”，就擁有了講故事的力量。
通過復古的媒介形式營造沉浸式、低干擾的傳播體驗，讓消費者在物理媒介與儀式感中重拾專注和情感，從而實現更持久的品牌滲透。
因此，媒介復古，就成為了一種“慢就是快”的傳播之道。
下面幾個品牌營銷案例，正采用了這種“媒介復古”的策略。
媒介1--報紙
泡泡瑪特《play/GROUND》
報紙是毫無疑問的“慢媒介”。那種翻動紙頁的聲音和觸感，承載著獨特的深度和儀式感。
近期，潮流收藏玩具品牌泡泡瑪特大膽跨界，推出了一本極具創意與藝術氣質的半年度雜志《play/GROUND》。不過，雖然說是“雜志”，但其實是以巨幅報紙的形式呈現，徹底跳脫出傳統精裝雜志的框架，大開本，無裝訂。
《play/GROUND》鼓勵讀者自由拆解、隨意翻閱，甚至將喜愛的頁面貼在墻上展示。
雜志編輯總監 Greg Grigorian認為：“現在的世界中，內容、人物、審美已經達到了一個‘飽和’點：一切都被免費攤開在互聯網上，我們已經擁有了接觸到所有東西的自由。在這樣的背景下，‘編輯’的專業性就在于，他們可以向讀者推薦他們心目中可以提供價值的人和故事。”
《play/GROUND》讓內容成為可以被珍藏的實體，把故事具象為有溫度、有質感的文化產品。通過“紙媒”講故事，品牌得以更深入地展現其對青年文化、潮流精神和審美趣味的敏銳觀察與思考。
媒介2--布料
江南布衣JNBY《布盡其用》
談到布料，你的第一反應是什么？是棉的柔軟，麻的清涼，還是絲的輕盈？
對江南布衣（JNBY）來說，布不僅是一種材質，更是一種語言。它講述著人與自然、傳統與當下、身體與情緒之間微妙而深刻的關系。
在眾多服裝品牌競逐流行款式的今天，江南布衣選擇從一塊布開始講故事。它連續幾年的「布盡其用」項目，不靠炫目的數字媒介取勝，而是讓布本身成為傳播的載體。織物的肌理、觸感、褶皺與留白，都是江南布衣與世界溝通的方式。
正如品牌所說：“以織物為媒介，關聯更多的人與事。”因此，江南布衣品牌在我心里，始終帶著一種沉靜而緩慢的氣質。
江南布衣30周年「布盡其用」書籍
江南布衣致力于庫存零散面料的重塑與再利用
這種把“布”媒介化的做法強化了品牌差異。同行服飾品牌多依賴快時尚和電商宣傳，而江南布衣以天然織物的溫度取勝，營造出一種慢節奏的奢華與溫暖感。
消費者在接觸到布料時，會自發聯想到品牌所倡導的舒適與可持續理念。這種從“布”出發的傳播路徑雖然緩慢（從選材、設計到工藝都需要時間），卻為品牌埋下了更深的認知和記憶點。
媒介3--舊手機
諾基亞1999年舊機賣斷貨
去年，諾基亞3210復刻版發售即售罄，引發熱議。
在這個5G沖浪都嫌慢的時代，為什么一款“只能打電話”的功能機還能掀起熱潮？原因早已超出“情懷”本身。
這次的熱賣并不只是因為人們對舊時代的回憶，更是對快節奏社會中“慢下來”生活方式的一種本能回應。3210提供了一種“信息真空”的可能，讓人暫時擺脫通知轟炸與算法疲勞，重新獲得專注和掌控感。
復刻后的3210沒有過度消費“過去的好”，也沒有沉溺在廉價懷舊的情緒中，而是做出了功能層面的回歸：大屏幕、長續航、清晰攝像頭，滿足了用戶對簡單、耐用、不被打擾的樸素需求。在傳播上，也不再走復雜的故事包裝，而是直截了當地回應“為啥你需要這樣一臺手機”。
從傳播策略來看，諾基亞這次復刻舊手機，以“慢”的節奏回應“快”的社會。這種“慢”不是退步，而是一種反向提速——降低信息密度，提升了用戶的情緒投入與停留時間。
這也再次印證了一個長期有效的品牌法則：品牌資產的積累，遠比一次性的聲量更有生命力。即便退出了智能手機的第一陣營，諾基亞仍然能憑借過往留下的好感與信任，在今天喚起共鳴、制造熱點。
媒介4--磁帶
Spotify復古自制磁帶
在數字音樂已全面主導的今天，Spotify 作為知名流媒體音樂平臺，憑借智能推薦、無縫播放和個性化歌單，牢牢抓住了 Z 世代的耳朵。
然而，越來越多 Spotify 用戶卻反其道而行，他們將播放列表錄制到傳統的磁帶上，以追求復古的聽覺體驗。
Spotify用戶自己制作的磁帶
Spotify用戶將播放列表錄制到磁帶，不再是出于功能需求，而是為了體驗那個年代的專注與沉浸——調音量、等磁帶翻面、聽歌順序不可打亂……這種“不便利”，反而讓聽歌從背景噪音變成了有意識的沉浸行為。
黑膠回潮、CCD相機翻紅，撕拉片大火......磁帶或許會成為下一個“反效率”媒介。這種笨拙的物理交互，提醒我們“聽音樂”不該只是耳朵的事，而是手、眼、心共同完成的儀式。
結語
日本消費社會學者三浦展在《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》中，將日本消費分為五個階段特征：
第一消費時代：中產階級的興起，消費是少數人的事；
第二消費時代：以家庭為核心消費與大件消費；
第三消費時代：以個人為核心消費趨勢；
第四消費時代：以人的意識為重點，強調共享和社會意識。
而三浦展認為第五消費時代的消費偏好可概括為5個“S”：慢速的（slow）、小規模的（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續的（sustainable）。
這五個關鍵詞，不僅描述了當代消費的一種趨勢，也為品牌如何與人建立關系提供了啟發。
當我們討論“媒介復古”時，其實正是這些“S”的具象體現：
一盤磁帶的播放，是慢速（Slow）的；
一本限量雜志，是小規模（Small）的；
一張可以寄出的電報，是社交的（Sociable）；
而這一切看似過時的媒介選擇，卻正在構成一種新的、情感可持續（Sustainable）的品牌溝通方式。
我們今天提到的“慢媒介”，不論是杭州最后一封發給市民的電報、新世相向城市發送的復古問候，還是泡泡瑪特通過半年刊《play/GROUND》打造的紙質社交陣地，甚至是 Spotify 用戶將數字播放列表錄制進一盤磁帶……這些都不只是創意形式上的復古，更是品牌與人之間情感鏈接的“慢連接”。
從這個意義上出發，可供懷舊的媒介形式還有很多：小賣部里泛黃的糖紙、錄音機里沙啞的背景聲、老式打字機的咔噠聲……它們不一定被稱為“銳利的創意”，甚至可能會被視作“不夠新潮”“不夠打眼”。但也恰恰是這類內容，能在注意力極度稀缺的當下，讓人停下來、看進去、記得住。
這些慢媒介，正在用物理層面的“阻力”，創造心理上的“引力”。
有學者言，
"文明記憶并非復古懷舊，而是以物為舟，載渡人性中對美、秩序、信仰等的永恒探索，在斷裂處彌合，于聚散中永續。"
這些媒介和“物”，可能并不花哨，也未必能贏得短期的流量爆點。但它們是品牌完成情感躍遷與精神扎根的關鍵路徑：
從“引人注意”，走向“讓人在意”。
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