首發(fā)：李倩說品牌
這次的母親節(jié)，品牌們做創(chuàng)意格外活躍。趁機我翻看了幾個跟品牌營銷相關的媒體平臺，被這幾年花里胡哨的品牌操作震驚了。
“創(chuàng)意視頻”、“品牌聯(lián)名”、“玩梗海報”、“抽象事件”……
一屏屏看下來，有三個關鍵詞反復出現(xiàn)：【攜手】、【發(fā)布】、【年輕】。
XXX品牌攜手XXX，發(fā)布創(chuàng)意短片，擊中年輕人；
XXX品牌針對年輕人推出創(chuàng)意視頻XXX………
這些操作的數(shù)量之多，看得人頭暈腦脹，
這些圖片、視頻的顏色之絢爛，看得人瞬間多巴胺過敏。
圖片源自網(wǎng)絡
不是這些梗和創(chuàng)意玩得不好，只是我有兩個根本性的疑問：
1、這些創(chuàng)意都發(fā)布在哪里了啊？為什么除了在營銷行業(yè)的網(wǎng)站上，在生活中和他們自己的社媒上一點動靜都沒有？
2、這些創(chuàng)意想要表達的意思是什么？跟這個品牌想要說的主題之間，有什么關聯(lián)性嗎？
一場打著“做內(nèi)容”旗號
進行的創(chuàng)意“大躍進”
懷揣著這兩個疑問，我看了一個又一個“創(chuàng)意”，然后我意識到，品牌們有可能集體進入了一場熱鬧的“大躍進”，一場打著“做內(nèi)容”旗號進行的創(chuàng)意“大躍進”。大家很關注“玩梗”，關注“聯(lián)名”，喜歡把內(nèi)容做成一個個豪華的視頻，最不濟也得來一套大屏投放的“金句”，金句要么感人，要么有趣，看的時候讓人忍不住莞爾一笑，笑完之后對品牌連個漣漪一樣的印象也留不下。
這樣的創(chuàng)意，性價比真不算高。現(xiàn)在的顧客，早就被“創(chuàng)意”和“金句”刺激麻了。
且不說受眾能不能看到這些信息，就算刷到了，看到品牌們花心思做出來的“創(chuàng)意”，大家的接收過程無非就像是刷了一把小紅書、刷了一會抖音，誤打誤撞遇到了好玩的內(nèi)容，哈哈笑兩聲，點個贊，然后，就再也沒有然后了。
但是品牌方為了這些內(nèi)容，那可是一個團隊+N家外包創(chuàng)意公司忙前忙后了很久，還要給社媒平臺充值才換來的。各家公司爭先恐后的做創(chuàng)意，似乎正在成為一個潮流，左手是創(chuàng)意公司們的支持，右手是社媒平臺們的鼓勵，品牌方被裹挾的欲罷不能。
此時，
一個重要的預警正在逐漸形成：這件事不合理。
我們?yōu)楣?jié)點性的創(chuàng)意所做的投入（內(nèi)容制作+投放），大過了它實際可能產(chǎn)生的價值。
再換個角度仔細看，你會發(fā)現(xiàn)：那些大張旗鼓做“創(chuàng)意”作品的公司，平時其實花在內(nèi)容上的時間不多，他們平時忙著就是賣貨，到了某個節(jié)點或者一個階段，立刻豪擲一筆錢，做成幾個“創(chuàng)意”或者“事件”來刷一把屏。媒體報道一結束，立刻偃旗息鼓回到埋頭賣貨當中去，從根源上來說，他們其實并不是那么想做內(nèi)容、會做內(nèi)容。“創(chuàng)意”，仿佛就是舊日里“廣告”的一個新式代名詞而已，反正到時候就有一大堆創(chuàng)意公司揮舞著創(chuàng)意，供自己公司挑選。這樣的“營銷”，真的是把“內(nèi)容”當作機械的工具，把“創(chuàng)意”當作內(nèi)容的替代了。
圖片源自網(wǎng)絡
反觀那些平時就認真在做內(nèi)容營銷的公司，反倒在關鍵節(jié)日、關鍵營銷節(jié)點的時候顯得有些“善戰(zhàn)者無赫赫之功”，比如蕉內(nèi)、比如觀夏、比如亞朵、比如農(nóng)夫山泉，這些內(nèi)容做的比較扎實，甚至靠做內(nèi)容起家的品牌，反而沒有什么特別的動靜，也看不到什么大鳴大放的投入。
因為他們明白，做內(nèi)容的目的，不是要“爆”，不是要“炸”，而是要“持續(xù)溝通”、“始終說清楚”。如果連自己的品牌都說不清楚，都無法溝通明白，僅僅靠一兩條假“刷屏視頻”，靠一個所謂“聯(lián)名”，是壓根起不到內(nèi)容的作用的。這一點，品牌方一定要想明白。
兩個建議，僅供參考
01
不要把心思放在爆發(fā)性“創(chuàng)意”上
而是“日常內(nèi)容”上
“善戰(zhàn)者無赫赫之功”，這句話要反復品味，品牌和營銷也尤其需要如此。真正做內(nèi)容做得好的品牌，是看不到什么爆炸性的代表作的。胖東來、農(nóng)夫山泉、洽洽瓜子、君樂寶乳業(yè)、蕉內(nèi)、亞朵……這些內(nèi)容都做的很扎實的品牌，你能想到他們有什么爆炸性的創(chuàng)意嗎？
當然，這里有個小小的悖論，那就是企業(yè)在面臨著考核品牌和內(nèi)容部門員工的時候，或者甲方去評價乙方工作的時候，總是會以“你這個營銷爆了嗎”作為考核評估依據(jù)，這就使得員工和乙方都迫于“流量壓力”，不斷去追求“爆點”，甚至不惜將日常的功夫和預算都挪到押一個大作品上。這種情況，就容易造成一個不好的后果，那就是“歌紅人不紅”，創(chuàng)意作品很完美很優(yōu)秀，是很好的一個視頻/作品，然而對于品牌方來說，意義有限。因為它的“日常內(nèi)容”能力跟不上，企業(yè)不重視日常內(nèi)容，總是在押寶一樣的押“爆”，做“創(chuàng)意”，日常的內(nèi)容體系并不花心思去搭建，也沒有持續(xù)的提高內(nèi)容能力的意愿和急迫性。
其實，“日常內(nèi)容”才是這道題的真正解題之道。
內(nèi)容邏輯理清楚，比做單獨做一個爆款視頻更有意義。
內(nèi)容規(guī)范講清楚，比單獨做一個聯(lián)名事件更有意義。
內(nèi)容的格調拉上去，比投放一個創(chuàng)意更有價值。
做內(nèi)容，千萬不要總想著偷懶，在一個點上發(fā)力，過去老想著“Logo和符號”，后來想要“一句話定位”，再后來就押寶一個驚天動力的“創(chuàng)意”，都是在偷懶。
所有的快，都要拿慢來換。
02
定好品牌內(nèi)容的基本原則和“中心軸”
不要被流行帶跑偏
做內(nèi)容的時候，主體是企業(yè)。企業(yè)是什么風格，什么意圖，是重要的，而不是什么流行趨勢。
做品牌，回報的是那種有自己特色和風格，有自己一以貫之的內(nèi)容原則的，而不是人云亦云，抄襲風格，或者干脆就是假手于創(chuàng)意外包公司和視頻制作公司的。
什么聯(lián)名、非遺、文化、真誠、梗、反轉、抽象……其實風格是什么不是關鍵，關鍵是，這是不是你一以貫之的風格，說的是不是跟你的品牌有高度相關性的話。品牌不能拿著段子貼到自己身上就當內(nèi)容，也不能隨便搞個金句就當爆款，一個品牌該說什么，怎么說，什么時候說，說清楚什么，都是有一套規(guī)劃的。
真正有定力的企業(yè)營銷很少參與流行的東西。
蘋果怎么不跟著起哄？
蕉內(nèi)怎么不搞創(chuàng)意？
農(nóng)夫山泉怎么不花時間刷屏？
營銷品牌本身，就是要“在反千篇一律中創(chuàng)造風格和差異性”。
有個清晰、可辨識的內(nèi)容面貌，比天天參與流行接龍靠譜多了，也省錢多了。
這種性質的燒錢大躍進，說到底，還是老板自己不關心品牌和內(nèi)容，管理大撒把導致的。
我這番話不怎么招人愛聽，但是我就是愛說實話。有緣分的人看到了，也許能幫到或者啟發(fā)到，那就沒白說。真心希望你少花冤枉錢，能用最高的性價比，建設一個“真正的品牌”
作者公眾號：李倩說品牌（ID：liaotian78）
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