首發(fā)：空手

場景營銷系列推文

本系列文章是對(duì)我提出的「增量增長大模型」進(jìn)行詳細(xì)拆解，包括對(duì)一系列基本概念的定義與辨析，并對(duì)場景營銷的基本邏輯和方法論進(jìn)行解讀。

爭取每篇推文都做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動(dòng)，引人思考。

2024.1.4，我在公眾號(hào)首次發(fā)布了我的品牌營銷模型——基于場景+標(biāo)簽的增量大模型。

今天是這個(gè)模型的2.0版本。

前段時(shí)間，在網(wǎng)上看到一個(gè)段子說：
為什么在中國受到打工人追捧的是咖啡，而不是茶？
答案是，如果上班的時(shí)候你捧著一杯咖啡，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)覺得你很努力；
而要是泡了一壺茶，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)覺得給你安排的工作少了！

這雖是段子，卻很真實(shí)。在辦公這一場景下，茶和咖啡其實(shí)都有提神的功效，但是人們對(duì)二者的認(rèn)知標(biāo)簽卻相差巨大。

在網(wǎng)絡(luò)語境中，咖啡和當(dāng)代職場文化牢牢綁定在一起，被貼上了辦公室續(xù)命神器、加班搭子、職場燃料等標(biāo)簽，并衍生出了諸如“上班買咖啡，就像驢買鞭子抽自己”之類的大量段子與梗圖，輕上品牌甚至還推了一款產(chǎn)品就叫做牛馬拿鐵。

而茶則向來和傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，它代表著養(yǎng)生、東方禪意，和一種悠閑自在的生活方式。

正因?yàn)闃?biāo)簽不同，所以人們在同一場景下對(duì)茶和咖啡就有了不同選擇，而他人也因我們不同的選擇而對(duì)我們產(chǎn)生不同的看法。這就說明了場景需要標(biāo)簽的配合，一個(gè)品牌只有具備了相應(yīng)的標(biāo)簽，才可以在特定場景下影響用戶選擇、強(qiáng)化用戶偏好。反之，如果品牌沒有相應(yīng)的標(biāo)簽，或者說自身標(biāo)簽與目標(biāo)場景存在沖突，那么它就無法進(jìn)入該場景。

一、場景+標(biāo)簽

場景代表著特定生活情形下的用戶任務(wù)，不同場景下消費(fèi)者有著不同的任務(wù)，而且同一任務(wù)可由多個(gè)不同品類、產(chǎn)品、品牌來完成。

就像上述辦公場景中，消費(fèi)者有著需要頭腦清醒、提高注意力、高效工作的待辦任務(wù)。這個(gè)任務(wù)可以由咖啡、茶、能量飲料，以及薄荷糖、檸檬滾珠精油等多種產(chǎn)品來完成，那么消費(fèi)者最終會(huì)如何選擇呢？

這就要看哪個(gè)產(chǎn)品身上的標(biāo)簽更符合辦公場景的文化語境、用戶所需和情緒狀態(tài)，以及哪個(gè)品牌的辦公場景營銷做得更好，與這一場景形成了強(qiáng)綁定。消費(fèi)者在辦公場景下能夠優(yōu)先想到該品牌，并產(chǎn)生了條件反射，甚至養(yǎng)成了行為習(xí)慣，那么這個(gè)品牌就占領(lǐng)了這一場景。

“場景思考，標(biāo)簽認(rèn)知，品牌表達(dá)”代表著消費(fèi)者的決策模式。在這一模式下，消費(fèi)者首先會(huì)在特定場景下思考自己的待辦任務(wù)是什么，然后去認(rèn)知不同產(chǎn)品是否符合該場景，并進(jìn)而做出自己的消費(fèi)決策。先有待辦任務(wù)，再有品牌偏好。圍繞場景和任務(wù)，標(biāo)簽幫助品牌脫穎而出。

最近我還聽過一個(gè)段子。
假如你作為一名男士要請一位異性朋友吃飯，在餐桌上點(diǎn)菜時(shí)你說今晚喝點(diǎn)紅酒，女士可能會(huì)覺得你浪漫溫柔有品味；
而要是你說今晚來瓶白酒，那么女士大概會(huì)想：你想干什么？！

這就是說，紅酒、白酒身上的標(biāo)簽不一樣，人們對(duì)它的認(rèn)知不同，因而在不同飲酒場景下消費(fèi)者就有了不同選擇，而且選擇不同酒種也就帶上了不同的意味和效果。

多年來，紅酒致力于打造的標(biāo)簽就是優(yōu)雅、浪漫、精致、高級(jí)感。

各大紅酒廠商在營銷中都喜歡宣揚(yáng)紅酒精致的佐餐搭配，如紅葡萄酒配紅肉、白葡萄酒配白肉；以及復(fù)雜的品鑒儀式，包括醒酒、搖杯等，且對(duì)握杯姿勢、不同酒體與酒杯的搭配都有一定講究。此外，消費(fèi)者想要鑒賞紅酒還需要具備大量專業(yè)知識(shí)，如葡萄年份與品種、酒體前中后調(diào)、單寧含量等。

紅酒這種做法的確塑造了高檔高品味的形象，但在消費(fèi)過程中也遇到了致命問題，一是消費(fèi)者根本分不清幾十塊與幾百塊的紅酒到底差別在哪里，很多專業(yè)名詞聽起來就跟玄學(xué)一樣；二是年輕一代消費(fèi)者覺得喝紅酒太過麻煩，要配牛排、要醒酒、要背年份，太累了，還有裝X之嫌。

尤其是，紅酒身上的標(biāo)簽使其與很多煙火場景不搭，比如消費(fèi)者去吃個(gè)火鍋、擼個(gè)串，配上紅酒就顯得非常怪異，格格不入。

而且，中式酒局慣常的干杯式喝法，換成紅酒杯杯干還被嘲笑為土鱉。早年由于國人不習(xí)慣紅酒口感，發(fā)明的紅酒兌雪碧式喝法也被大肆嘲笑，這就嚴(yán)重挫傷了紅酒的消費(fèi)積極性。因此，紅酒消費(fèi)局限在了西餐廳、商務(wù)冷餐會(huì)、部分情侶約會(huì)等場景中，曲高和寡。

場景缺失，嚴(yán)重影響了紅酒的業(yè)績表現(xiàn)。2024年，整個(gè)中國葡萄酒市場的銷售額僅有90.9億，僅為白酒市場規(guī)模的1.2%，連零頭都?jí)虿簧稀Ｒ?，?016年這個(gè)數(shù)字還是464.5億，跌幅高達(dá)80%，說一句紅酒在中國戰(zhàn)略大潰敗毫不為過。

其實(shí)從產(chǎn)品屬性來看，紅酒酒精度宜人，口感接受度高，整體形象也不差，原本適配各種場景和人群，不管是應(yīng)酬、聚會(huì)、獨(dú)酌、婚宴，佐餐或者純飲都很合適。

但是在標(biāo)簽認(rèn)知上來說，紅酒缺乏煙火氣，與主流飲酒場景都不是那么契合?？此七m配眾多場景，但紅酒在任一場景中都不是首選，只是第三第四選擇，不像商務(wù)宴請標(biāo)配白酒、大眾聚餐標(biāo)配啤酒。所以，紅酒的問題不是產(chǎn)品的問題，而是缺乏主場景和標(biāo)簽局限的問題。

紅酒要想重回主流場景，就需要通過新的營銷傳播，塑造新的標(biāo)簽，改變過往大眾認(rèn)知。抓場景需要貼標(biāo)簽來配合，而且標(biāo)簽還應(yīng)基于場景的變化而做出適時(shí)調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)場景改變，而品牌標(biāo)簽不變，那么品牌就會(huì)老化，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

就如方便面。
回顧十幾、二十年前的方便面廣告可以發(fā)現(xiàn)，各大品牌的主訴求一是面餅大、分量足，做促銷推廣的常見動(dòng)作則是送香腸、送鹵蛋；
二是營養(yǎng)健康，比如非油炸方便面、大骨高湯面等。

這是因?yàn)椋奖忝孢^去的主場景是正餐，大家對(duì)于正餐的追求就是能吃飽，有營養(yǎng)，還健康。

而現(xiàn)在，方便面的主場景已經(jīng)向休閑遷移。我曾在我家樓下便利店拍過康師傅旗下品牌湯大師的系列產(chǎn)品包裝到我的社群里，并分享到了公眾號(hào)，包裝上一共印了5個(gè)場景：加班探尋靈感、旅途放空小憩、宿舍談天說地、宅家追劇時(shí)光、露營沉浸自然。

康師傅mini迷你桶系列，包裝上也印了6個(gè)場景：課間美味小補(bǔ)給、放學(xué)快意加個(gè)餐、工作充電墊小饑、追劇美味小零食、宵夜快樂解小饞、戶外出行隨心享。

當(dāng)休閑取代正餐成為方便面的主線場景，我們看到的是方便面產(chǎn)品規(guī)格的變化，過去是來一桶，現(xiàn)在杯裝成為主流；

各種新奇口味的流行，如韓式辛拉面、泰式冬陰功面，以及近兩年白象的超香香菜面、折耳根拌面，今麥郎安徽板面成為爆品，取代傳統(tǒng)正餐口味如紅燒牛肉面、老壇酸菜面、香菇燉雞面、金湯肥牛面等受到消費(fèi)者追捧，一躍成為網(wǎng)紅。

在品牌傳播上，各大品牌給自己貼的標(biāo)簽也變成了新奇、美味、刺激、好玩有趣、放松活力、激發(fā)靈感等。像白象這一傳統(tǒng)方便面品牌的形象、價(jià)值由此改變。

品牌建設(shè)，首先要從一眾消費(fèi)場景中找到自己的主場景，圍繞場景來開發(fā)產(chǎn)品，為用戶提供解決方案，并創(chuàng)造相應(yīng)的使用體驗(yàn)。

當(dāng)有了主場景之后，企業(yè)還要通過貼標(biāo)簽的方式進(jìn)行傳播推廣，將品牌與場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，主場景的標(biāo)簽也就反映了自身品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的價(jià)值、形象、人設(shè)。圍繞主場景所做的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌標(biāo)簽，這就是品牌塑造的過程。

還有一個(gè)經(jīng)典案例是匯仁腎寶。

大家都知道它那句家喻戶曉的廣告語“他好我也好”，這句話告訴我們，匯仁腎寶的主場景是家庭，品牌策略是通過兩性關(guān)系撬動(dòng)用戶決策，它用妻子、女友的口吻去表達(dá)，即暗示了產(chǎn)品提升男性性能力的功能，又讓女性去影響男性購買決策。

在其決策過程中，男性是產(chǎn)品的最終使用者，而女性才是那個(gè)影響者、決策者甚至是購買者。

2019年，匯仁腎寶還曾將廣告語升級(jí)為“他好家才好”，并喊出“為養(yǎng)家的男人喝彩”的傳播口號(hào)，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了家用場景和家庭決策（該場景中的社會(huì)關(guān)系是夫妻、情侶），而且還試圖用溫馨情感溝通，淡化原有廣告語的性暗示色彩，更好地塑造品牌形象。

最近幾年，為擴(kuò)大增長，匯仁腎寶開始將品牌觸角伸向更多場景、更多人群。

2023年6月，匯仁腎寶上線全新品牌TVC，并投放大量媒體，還推出了品牌IP形象“勝勝”和“寶寶”。這三支TVC分別針對(duì)了職場辦公、浪漫夜晚、日常生活三個(gè)場景，描述這些場景中的用戶困境。

如一到下午就犯困，工作老出錯(cuò)，總被領(lǐng)導(dǎo)罵；
一到夜晚就犯困，約會(huì)掉鏈子，被對(duì)象嫌棄；
日常生活腰酸背痛精神差，狀態(tài)不在線，總被別人Cue。

然后，匯仁腎寶告訴他們，這可能是因?yàn)槟隳I活力不足了，試試匯仁腎寶片吧，為你的精力加把勁。匯仁腎寶不僅能為夫妻情侶點(diǎn)燃愛意，還能為熬夜工作黨補(bǔ)充精力損耗，為帶娃寶媽恢復(fù)元?dú)狻?/p>

新的場景，實(shí)際上也是將品牌目標(biāo)人群從原本的中年男性用戶，擴(kuò)大到了職場白領(lǐng)、年輕情侶、寶媽人群。而且可以看出，匯仁腎寶試圖走出家庭場景，逐漸將辦公室打造成新的主場景。

在這一場景中，
職場白領(lǐng)是社會(huì)主流人群，而且打工人普遍面臨著工作壓力大、事務(wù)繁重、經(jīng)常熬夜加班的職場困境，
有著提升工作表現(xiàn)、精力旺盛的待辦任務(wù)，且有較強(qiáng)痛點(diǎn)。
尤其是，職場文化是社會(huì)主流文化，社會(huì)關(guān)注度很高。

匯仁腎寶聚焦這一場景實(shí)施傳播推廣，
是一個(gè)非常棒的戰(zhàn)略調(diào)整，不僅有助于擴(kuò)大生意和人群，獲得新增長；
還能提升品牌熱度和用戶粘性，改善用戶認(rèn)知和品牌形象。

但客觀來說，這個(gè)愿望是好的，不過匯仁腎寶過往的品牌形象和標(biāo)簽并不匹配這一場景，如果有消費(fèi)者在辦公室放上一瓶匯仁腎寶片，或在辦公室公開服用，那他可能會(huì)被同事們嘲笑……這就阻礙了匯仁腎寶的新場景開拓。

這一點(diǎn)我非常能夠理解，因?yàn)槲以?fù)責(zé)勁酒的品牌代理工作多年，其實(shí)勁酒也面臨同樣的問題。經(jīng)常有人喝勁酒會(huì)被調(diào)侃認(rèn)想要壯陽，身體某方面機(jī)能不行，故而勁酒較難進(jìn)入應(yīng)酬、宴會(huì)等正式飲酒場景，只能局限在個(gè)人飲用和三兩密友喝的私密場景。

為打破這一困境，匯仁腎寶首先推出了一款黑金包裝的腎寶片，提升產(chǎn)品的時(shí)尚度，并學(xué)習(xí)美妝的做法將其命名為“能量小黑瓶”，訴求“拯救能量透支，補(bǔ)回旺盛精力”。其次，則是圍繞職場場景實(shí)施了大量傳播推廣動(dòng)作。

2023年10月，匯仁腎寶連續(xù)打造了《黑入你的寫字樓》《黑入你的辦公室》《黑入你的手機(jī)》三場事件營銷。

在武漢7座地標(biāo)性建筑投放創(chuàng)意燈光秀廣告，宣傳“早點(diǎn)下班”“補(bǔ)回你的精力值”“黑掉你的負(fù)面狀態(tài)”；

在鄭州寫字樓打造掃樓互動(dòng)，IP玩偶勝勝、寶寶與用戶開展互動(dòng)，并贈(zèng)送“腎寶社牛杯”，訴求“黑掉負(fù)面情緒，喚醒新能量”；

并與vivo手機(jī)合作，在上班或者聊工作的場景中，在手機(jī)上展示品牌特色內(nèi)容，結(jié)合職場文化提醒年輕人補(bǔ)回精力值。

“腎寶社牛杯”是匯仁腎寶推出的一款周邊產(chǎn)品，其造型酷似產(chǎn)品包裝，且瓶身印有大量職場流行梗，如：腎不由己、脆皮打工人、問薪無愧、五行缺覺、熬夜臉、疲憊丑、我在工位很想家等。

圍繞這款產(chǎn)品，匯仁腎寶還曾專門進(jìn)行傳播推廣，在上海、廣州、武漢三地打造快閃活動(dòng)，向職場年輕人免費(fèi)贈(zèng)送水杯和能量咖啡。

我覺得腎寶杯最重要的價(jià)值，就是逐漸讓消費(fèi)者接受匯仁腎寶在職場出現(xiàn)是一件非常合理的事，放在辦公室不突兀，讓品牌自然融入職場，并融入年輕人的社交語境中去。

2024年5月，匯仁腎寶又以“累點(diǎn)低”為創(chuàng)意概念，采用媒體創(chuàng)新玩法在廣州購書中心進(jìn)行戶外廣告投放，廣告標(biāo)題叫做“廣告貼了一半就開始累了…”。這一創(chuàng)新形式，生動(dòng)展示了職場人的身體狀態(tài)，活干到一半就累到干不下去。新奇的視覺呈現(xiàn)方法，還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，是近年來非常出彩的媒體創(chuàng)新廣告案例。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這一廣告還有一整個(gè)系列，其他文案還有“還沒到周五，就開始累了”“加班沒多久，就開始累了”“健身沒多久，就開始累了”“出門玩了一會(huì)兒，就開始累了”“出差沒幾天，就開始累了”等；

除投放CBD戶外大牌外，還投放了地鐵車廂、公交車身和站牌、寫字樓電梯廣告等多種媒介，可以說是全方位包圍了職場人的日常生活場景，對(duì)打工人進(jìn)行一場“貼臉”輸出。

在線上，匯仁腎寶還打造了配套話題#打工人累點(diǎn)低到離譜#、#累點(diǎn)低試試能量小黑瓶#，登上微博熱搜TOP25、廣州同城熱搜TOP 1，吸引了大量用戶熱議，總閱讀量超過2.9億，討論量超5萬，互動(dòng)量超15萬[1]。

“累點(diǎn)”這個(gè)概念，擊中了職場人的心理狀態(tài)，和上班疲憊、缺乏精氣神的痛點(diǎn)，將品牌完美帶入到職場場景，不僅僅是一次廣告投放，更是一場精準(zhǔn)的情感共鳴。

在日常的社媒運(yùn)營中，匯仁腎寶也圍繞職場場景發(fā)布內(nèi)容，創(chuàng)作了各種小內(nèi)容比如職場精力旺盛符、周一回魂指南、“鋤禾日當(dāng)午，終于到周五”等表情包與梗圖，強(qiáng)化品牌與場景的綁定。

另外，為配合場景轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品推廣，2023年5月匯仁藥業(yè)還推出了3支全新品牌態(tài)度微電影，通過夫妻、母子、母女三則暖心親情故事，對(duì)“他好，我也好”進(jìn)行全新解讀，傳達(dá)“妻子好，我也好”“媽媽好，我也好”“女兒好，我也好”的真情實(shí)感。

結(jié)合微電影，匯仁藥業(yè)還打造了＃恕我想歪了　他好我也好　竟然變了＃的熱搜話題。這個(gè)話題也是為了刷新品牌形象，改變過去那種夫妻情侶間激情之愛的品牌聯(lián)想，為其賦予真實(shí)、純粹、溫暖的家庭之愛的聯(lián)想。

從家庭到職場場景的轉(zhuǎn)換，匯仁腎寶的這一系列營銷動(dòng)作，
一方面是在強(qiáng)化品牌與職場場景的綁定，
另一方面則是在塑造新的品牌標(biāo)簽，從夫妻用品、壯陽補(bǔ)腎變成精力值、年輕活力、辦公搭子、職場神器。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了匯仁腎寶在新場景的出現(xiàn)，用戶認(rèn)知就被自然扭轉(zhuǎn)，匯仁腎寶也就完成了拓展新場景、觸達(dá)新人群的戰(zhàn)略任務(wù)。

因此，我們可以說，場景+標(biāo)簽就是品牌表達(dá)的關(guān)鍵。圍繞新場景的推廣和標(biāo)簽的匹配，事實(shí)上就是在重塑品牌。

二、增量大模型

在《增長路徑》一文中，我寫過場景+標(biāo)簽構(gòu)成了消費(fèi)者的決策模式，對(duì)品牌方來說意味著一條新的增長路徑。

品牌要想獲得增長，一方面要在消費(fèi)者生活中占據(jù)盡可能多的消費(fèi)場景，卷入更多消費(fèi)群體，抓住了新場景，自然就能激發(fā)需求；
另一方面，為了占據(jù)新場景，品牌需要打造相應(yīng)的標(biāo)簽去匹配，促使消費(fèi)者在該場景中認(rèn)同品牌、選擇品牌。
二者最終共同推動(dòng)了增長，幫助品牌找到增量。

這個(gè)抓場景-貼標(biāo)簽-做增量的增長鏈路，我把它叫做增量大模型。用一個(gè)公式來表示，那就是——Setting場景+Tag標(biāo)簽=Added Growth增量增長，所以我又把這個(gè)模型叫做STAG模型。

其具體思路是——

1、構(gòu)建場景地圖

品牌要去發(fā)掘自身產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中到底有多少個(gè)消費(fèi)場景，把這些場景一一找出來。品牌抓取的場景越多，創(chuàng)造的銷量就會(huì)越大。

2、選擇場景并形成場景營銷路線圖

品牌還要分析不同場景的市場容量和增速如何，自身品牌及競品在這些場景中的表現(xiàn)和滲透率如何，哪個(gè)或哪些場景對(duì)品牌來說意味著增長機(jī)會(huì)，對(duì)品牌塑造來說至關(guān)重要。

這就決定了品牌對(duì)場景的選擇，在眾多消費(fèi)場景中，哪個(gè)投入較多資源，哪個(gè)投入較少資源，哪個(gè)先做，哪個(gè)后做。投入場景營銷的工作重心和先后順序，這就是場景營銷路線圖。

3、分析具體場景，精研場景結(jié)構(gòu)圖

品牌還要去分析不同場景下的消費(fèi)者行為和心理特征，發(fā)掘消費(fèi)者“原聲”，具體分析內(nèi)容包括：

A、消費(fèi)者使用產(chǎn)品的具體時(shí)機(jī)和場所？

B、消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，使用頻次如何，完整消費(fèi)流程怎樣？

C、消費(fèi)者是個(gè)人使用，還是存在社交分享行為，受到什么樣的社會(huì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)？

D、消費(fèi)者在不同場景中如何購買產(chǎn)品，去哪里購買，決策模式和行為鏈路如何，受到哪些觸點(diǎn)的影響？

這些問題決定了品牌是否能有效觸達(dá)目標(biāo)場景。

E、消費(fèi)者在不同場景中對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)有何不同，他們?nèi)绾握務(wù)摦a(chǎn)品，對(duì)品牌表現(xiàn)滿意和不滿意的地方又是什么？

F、消費(fèi)者在不同場景中的情緒狀態(tài)如何，消費(fèi)者行為受到哪些環(huán)境因素和社會(huì)話題的激發(fā)？

這些問題幫助我們更好地理解不同場景下的用戶待辦任務(wù)，同時(shí)也便于品牌找到合適的標(biāo)簽，從而贏得相應(yīng)場景的增長機(jī)會(huì)。

今天做營銷，需要這三張地圖：場景地圖、場景結(jié)構(gòu)圖、場景營銷路線圖。

下一篇章的文章會(huì)重點(diǎn)談不同場景的分類和企業(yè)的場景組合戰(zhàn)略，也就是場景營銷路線圖。第一篇章的4個(gè)基本概念，就是在談場景結(jié)構(gòu)圖。本文及隨后章節(jié)則重點(diǎn)談場景地圖，包括場景分析和標(biāo)簽的塑造。

企業(yè)要想建立場景地圖，充分發(fā)掘消費(fèi)者生活中的一眾場景，并洞悉其待辦任務(wù)，應(yīng)采用大小數(shù)據(jù)結(jié)合的方式。

大數(shù)據(jù)聚類，可以一窺消費(fèi)場景全貌，分析出消費(fèi)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)使用產(chǎn)品，用產(chǎn)品去做什么；
并可以分析出消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)帶有何種情緒狀態(tài)、具體行為模式、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)如何，以及相應(yīng)的社交話題。

小樣本調(diào)研，可以通過問卷、訪談等形式去深挖具體場景和用戶待辦任務(wù)，還可以通過售點(diǎn)觀察、社交聆聽去研究場景，理解消費(fèi)者行為。

《場景驅(qū)動(dòng)增長》一文中，我分析過可口可樂的OBPPC模型。

在2005年，可口可樂是通過用戶調(diào)研的方式，通過深度訪談分析出了消費(fèi)者生活中喝飲料的10大場景，并定量研究了每一場景中消費(fèi)者喝哪些飲料的種類和各自占比，喝飲料的行為習(xí)慣（消費(fèi)頻次、社交分享），買飲料的購買行為（去哪些渠道買，在售點(diǎn)內(nèi)的行為動(dòng)線如何，如何做出購買決策）等。這成了可口可樂展開場景營銷的決策依據(jù)。

接下來，我再分享一個(gè)通過大數(shù)據(jù)來做出場景地圖的案例。

2025年3月26日，茶飲品牌霸王茶姬向納斯達(dá)克遞交招股書。招股書顯示，2024年霸王茶姬全年?duì)I收達(dá)到124.05億元，同比增長167.4%，凈利潤25.15億元，同比增長213.3%。凈利率甚至超過蜜雪冰城。

截至2024年底，霸王茶姬門店總數(shù)飆升至6440家，單家門店月均賣出2.5萬杯奶茶，品牌旗下超級(jí)大單品伯牙絕弦，在過去三年間賣出超過6億杯[2]。

在營銷端，霸王茶姬也做得相當(dāng)成功，并頻頻出圈，為增長提供了絕佳助力。2024年，霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺(tái)的互動(dòng)量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位[3]。尤其是在微博平臺(tái)，露王茶姬打造了非常好的營銷體系。

2023年，霸王茶姬與微博合作打造了一份關(guān)于奶茶的場景地圖。

微博團(tuán)隊(duì)基于1.9萬條日常討論新茶飲的原創(chuàng)博文進(jìn)行文本挖掘，從中識(shí)別出了9大類茶飲消費(fèi)場景，具體場景及其占比如下：聚會(huì)娛樂場景20%、伴餐場景17%、工作場景17%、季節(jié)場景12%、自律場景9%、校園場景8%、約會(huì)場景7%、休閑場景6%、演唱會(huì)場景3%。

可以看出，文本挖掘技術(shù)聚類得出的消費(fèi)場景不那么符合MECE原則，彼此之間存在一定交叉和重合，分類維度也不盡統(tǒng)一。

但這些場景的劃分包含了基本的場景變量，如按消費(fèi)時(shí)機(jī)劃分：立秋、秋天秋雨、夕陽晚風(fēng)、櫻花季等各種季節(jié)、時(shí)辰、節(jié)氣時(shí)令場景；

按消費(fèi)場所劃分：工作、校園、伴餐（火鍋店、小吃街等），以及逛街、露營、美術(shù)館等休閑場景；

按社會(huì)關(guān)系劃分：自律場景、自我愉悅等個(gè)人場景，及聚會(huì)、約會(huì)、演唱會(huì)等社交場景；

還有高頻次出現(xiàn)的伴餐、工作等泛生活場景，低頻次的演唱會(huì)、節(jié)日熱點(diǎn)等特定慶祝類活動(dòng)場景等。

找到茶飲的消費(fèi)場景后，微博又從霸王茶姬曬單人群的原創(chuàng)博文中抽樣出200條內(nèi)容，去識(shí)別不同場景下的用戶情緒動(dòng)因，找到品牌在消費(fèi)者生活中扮演的角色，以及相應(yīng)的差異化情緒價(jià)值支點(diǎn)。

分析發(fā)現(xiàn)，在休閑、伴餐、季節(jié)等日常生活類場景中，消費(fèi)者追求的是自在、舒適、松弛感，品牌扮演的是日常生活碎片中的“小確幸”；

在生日聚會(huì)、約會(huì)、演唱會(huì)等積級(jí)情緒場景下，消費(fèi)者追求的是激情、興奮，品牌給消費(fèi)者提供高濃度情緒表達(dá)的“興奮劑”；

而在學(xué)習(xí)、工作等帶有消極情緒的場景下，品牌則是緩解消費(fèi)者焦慮、疲憊的“電子布洛芬”。

另外，微博還分析了不同場景下消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)行為與頻次，像工作、休閑、伴餐等泛生活場景，和季節(jié)、自律等個(gè)人場景中，用戶與品牌呈現(xiàn)為高頻互動(dòng)；而在聚會(huì)、約會(huì)等社交場景和校園生活場景下，品牌則有待加強(qiáng)與用戶的溝通頻次。

有了這些數(shù)據(jù)分析，品牌就可以知道消費(fèi)者生活中都有哪些消費(fèi)場景，精準(zhǔn)識(shí)別不同場景中消費(fèi)者的差異化情緒表現(xiàn)和行為習(xí)慣。

這一方面可以幫助品牌抓住潛力場景，創(chuàng)造增長機(jī)會(huì)；
另一方面，對(duì)不同場景的量化分析，又可以幫助品牌更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)標(biāo)簽、開發(fā)內(nèi)容，建立有效溝通。這就是品牌發(fā)力的方向和方法。

針對(duì)9大茶飲消費(fèi)場景，微博為霸王茶姬設(shè)計(jì)了系統(tǒng)的熱點(diǎn)話題矩陣。
比如選擇端午、中秋、五一、十一等節(jié)日熱點(diǎn)去主打休閑出游場景；
選擇立春、立秋、秋分、小雪等傳統(tǒng)節(jié)氣熱點(diǎn)去占據(jù)季節(jié)場景；
選擇劇集綜藝、熱門演唱會(huì)等針對(duì)娛樂和演唱會(huì)場景做推廣，
特別是借勢古裝類劇集熱點(diǎn)的推廣，既實(shí)現(xiàn)了品牌在相應(yīng)場景的伴隨與占位，又強(qiáng)化了品牌的古風(fēng)形象。

一個(gè)具體的案例比如季節(jié)場景中的立秋（“秋天的第一杯奶茶”是茶飲業(yè)的最大節(jié)日）。在立秋場景下，微博分析了消費(fèi)者的四大關(guān)注點(diǎn)：

一是傳統(tǒng)文化向，如賞秋吃茶、以茶會(huì)友、品茗文化等；

二是情緒共鳴向，如溫暖、美好、秋高氣爽、儀式感、與自己和解等；

三是秋日氛圍向，如微風(fēng)、落葉、金黃、浪漫、治愈等；

四是社交玩梗向，如顯眼包、奶茶自由、搭子文化等。

這些詞匯，就是對(duì)消費(fèi)者行為和發(fā)聲進(jìn)行文本分析后抓取出的關(guān)鍵詞，它們代表著消費(fèi)者的產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)，代表用戶情緒、價(jià)值觀和生活方式，代表消費(fèi)者在該場景下的決策要素和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)品牌營銷來說，從這些詞匯中可以提取品牌標(biāo)簽，從而找到品牌營銷方向，霸王茶姬由此形成了氛圍儀式+潮流玩梗+文化傳承的溝通主線，并衍生出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社交玩法，從而在各大奶茶品牌競相開展立秋營銷的大環(huán)境中脫穎而出。

在對(duì)霸王茶姬及其競品的社交內(nèi)容進(jìn)行文本分析時(shí)，微博還將社交內(nèi)容區(qū)分出本品獨(dú)占、競品獨(dú)占和本競品共有三大類。而在霸王茶姬的獨(dú)占內(nèi)容中，一多半與健康、減肥相關(guān)，消費(fèi)者格外關(guān)注熱量、植脂末等，這就指明了霸王茶姬的品牌差異化所在，于是霸王茶姬又專門針對(duì)自律場景進(jìn)行了推廣。

首先，微博為霸王茶姬打造了#你喝的奶茶有身份證嗎#這一熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，強(qiáng)化奶茶與“產(chǎn)品熱量身份證”之間的關(guān)聯(lián)，傳遞品牌健康理念。

其次，霸王茶姬又上線了一個(gè)熱量計(jì)算器小程序，消費(fèi)者可通過它算出品牌不同產(chǎn)品的熱量值，以趣味方式展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試與探索。

最后，則是邀請邀請KOL/KOC參與話題互動(dòng)，又打造了#減脂期可以喝奶茶嗎#這一話題，吸引大眾消費(fèi)者的關(guān)注和參與討論，掀起健康飲品打卡風(fēng)潮。

這一系列操作實(shí)現(xiàn)了品牌“無負(fù)擔(dān)”“低熱量”的認(rèn)知滲透，為品牌貼上了“健康、低卡”的標(biāo)簽，不僅幫助霸王茶姬成為自律場景下的首選，而且定義了霸王茶姬在消費(fèi)者心目中的品牌形象與個(gè)性，賦予品牌以差異化價(jià)值，幫助霸王茶姬找到營銷方向。

2024年4月，霸王茶姬官宣網(wǎng)球名將鄭欽文成為品牌首位健康大使，借助其健康自信的形象來塑造品牌認(rèn)知，在產(chǎn)品端，霸王茶姬還進(jìn)一步豐富了低GI（血糖生成指數(shù)）產(chǎn)品矩陣，在產(chǎn)品菜單上增設(shè)“低GI”標(biāo)識(shí)。

2025年3月，霸王茶姬又推出創(chuàng)新產(chǎn)品“輕因系列”，將經(jīng)典大單品伯牙絕弦的咖啡因含量降低50%左右，讓消費(fèi)者在下午或晚上也能放心喝。

這些在品牌端、產(chǎn)品端的共同努力，讓霸王茶姬的健康形象更加深入人心，幫助品牌成為消費(fèi)者值得信賴的健康飲品選擇。

由此可以看出，“場景+標(biāo)簽”這一營銷體系，二者可以經(jīng)由數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更好地指導(dǎo)大數(shù)據(jù)在品牌營銷中的應(yīng)用與落地，賦能企業(yè)營銷實(shí)施和品牌打造，推動(dòng)增長。

再如薯片品牌樂事。樂事是百事公司旗下品牌，通過場景營銷獲得增長則是百事食品的全球戰(zhàn)略；
一直以來，樂事瞄準(zhǔn)的是三大戰(zhàn)略場景就是夜宵、Outing（短途旅行、郊游）、Work Break（工作間歇）。

2024年7月，美團(tuán)及美團(tuán)閃購發(fā)布《場景營銷知行錄》[4]，推出了自己的“十六大場景”。具體包括——

4個(gè)社交場景：居家聚會(huì)、禮購關(guān)懷、甜蜜約會(huì)、職場共餐；

3個(gè)飲食場景：能量早午餐、下午茶、夜宵解饞；

6個(gè)居家場景：能量日間采購、夜間置物、買菜做飯、周末補(bǔ)貨、家庭陪伴、重物到家；

3個(gè)出行場景：本地玩樂、異地出行、突發(fā)應(yīng)急。

美團(tuán)是中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電商平臺(tái)，美團(tuán)閃購是美團(tuán)旗下的即時(shí)零售品牌，涵蓋諸多品類產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)30分鐘“萬物到家”。基于這一本地服務(wù)優(yōu)勢和對(duì)消費(fèi)者日常生活的全面覆蓋，依托龐大的銷售數(shù)據(jù)和生態(tài)數(shù)據(jù)，美團(tuán)提出以“場景營銷”為中心，實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者生活中的具體場景，激發(fā)并滿足消費(fèi)者在當(dāng)前所處場景下的實(shí)時(shí)需求。

同時(shí)，美團(tuán)還強(qiáng)調(diào)場景能為企業(yè)和品牌方帶來新的營銷視角，引領(lǐng)品牌進(jìn)入全新的營銷時(shí)代。美團(tuán)會(huì)以消費(fèi)者生活場景為核心，為品牌提供全鏈路的數(shù)字化營銷解決方案。幫助品牌對(duì)場景進(jìn)行定義和優(yōu)先級(jí)排序，科學(xué)洞察場景下的用戶需求，深入發(fā)掘不同場景的消費(fèi)潛力，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接，為品牌驅(qū)動(dòng)真增長。

樂事薯片與美團(tuán)進(jìn)行合作后，將自身的3大戰(zhàn)略場景與美團(tuán)閃購的16個(gè)場景進(jìn)行了匹配，并選擇了下午茶、本地玩樂、異地出行、夜間場景作為核心目標(biāo)場景。然后樂事對(duì)這些場景進(jìn)行了逐一分析，對(duì)每個(gè)場景的銷售規(guī)模，樂事在這些場景中的表現(xiàn)如滲透率、增速進(jìn)行了科學(xué)評(píng)估。

圖片出處：美團(tuán)出品《場景營銷知行錄》

這其中發(fā)現(xiàn)了一些非常有意思的現(xiàn)象和用戶洞察。那就是同樣一個(gè)消費(fèi)者，處在不同場景時(shí)其需求會(huì)隨之變化，甚至具體到產(chǎn)品口味。

美團(tuán)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，
消費(fèi)者在夜間解饞場景下，會(huì)偏好新奇口味、刺激性口味的薯片，如香辣小龍蝦味、碳烤五花肉味、飄香麻辣鍋味等；
而在出行場景下，則偏好常規(guī)口味如忠于原味、翡翠黃瓜味等；
在居家聚會(huì)場景下偏好大包裝產(chǎn)品，而禮敬送人時(shí)則喜歡多口味組合裝產(chǎn)品。

消費(fèi)者之所以如此，主要是情緒不同。
就像在夜晚，上完一天班后身體疲勞、心情煩悶，渴望獲得放松、享樂、自我補(bǔ)償，更容易被重口味產(chǎn)品吸引，且容易沖動(dòng)購物；
而到了旅行場景下，消費(fèi)心理以追求安全為主，就會(huì)選擇清淡口味以減少腸胃刺激，給旅途帶來不便；

在聚會(huì)時(shí)，消費(fèi)者希望大家一起來分享，營造快樂的氛圍；
而在禮贈(zèng)場景下，多樣化的口味和產(chǎn)品組合更能體現(xiàn)心意，也能在不確定收禮人口味偏好的情況下，減少出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

這就意味著，通過精準(zhǔn)的場景識(shí)別，品牌方可以更清晰地了解用戶需求和購買行為，從而針對(duì)不同目標(biāo)場景打造相應(yīng)的增長策略，提高營銷效率，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

因此，樂事市場部和銷售部門與美團(tuán)閃購密切合作，為每個(gè)目標(biāo)場景規(guī)劃并實(shí)施了不同的營銷策略和運(yùn)營布局，包括目標(biāo)人群選擇、貨品策略、站內(nèi)觸點(diǎn)和內(nèi)容策略、站外媒介策略等。

以旅游場景為例。

在人群策略上，樂事在2024年4月16日到5月9日期間，對(duì)美團(tuán)上預(yù)定五一機(jī)票和酒店的出行人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放；
并在全網(wǎng)打造了一波出游Campaign，然后將全網(wǎng)媒介曝光人群ID包上傳到美團(tuán)進(jìn)行站內(nèi)追投，不斷優(yōu)化投放組合，帶來了4.2萬品類外新客。

在產(chǎn)品策略上，由于消費(fèi)者在出行場景下不僅偏好清淡口味，而且更傾向于購買罐裝而非袋裝產(chǎn)品，以防壓防碎，于是樂事在廣告中突出展示了罐裝產(chǎn)品，并將核心產(chǎn)品SKU的營銷頭圖更換為出游背景。

而且樂事還推出了以國內(nèi)熱門景點(diǎn)為設(shè)計(jì)元素的“華夏風(fēng)光限定罐”產(chǎn)品，將西安鐘樓、夏門鼓浪嶼八卦樓、蘇州寒山寺梵音閣、貴州肇興侗寨鼓樓等7座建筑名勝印上7款產(chǎn)品罐身。

樂事的目的就是為了將品牌與出游場景牢牢綁定，并通過地域特色文化激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同和共鳴。其實(shí)2023年樂事也曾推出“貴州文化限定罐”，結(jié)合當(dāng)?shù)胤沁z技藝打造限定產(chǎn)品，其推廣主題叫做“出游隨行，樂事無限”，主推口味就是原味和黃瓜味。

在終端推廣策略上，由于62%的膨化食品購買者有店內(nèi)閑逛的習(xí)慣，而符合時(shí)令的場景內(nèi)容很容易激發(fā)他們的購買需求，于是樂事聯(lián)動(dòng)零售商在店內(nèi)類目導(dǎo)航頁搭建了“周末出游”“樂享周末”等場景Tab，并將罐裝產(chǎn)品置頂。

在線下，樂事在合作的終端渠道鋪設(shè)了限定貨架擺放樣式（POSM），進(jìn)行場景化陳列；還在陜西西安、山西平遙、河南洛陽三個(gè)城市的地標(biāo)景區(qū)，打造了巨型薯片罐雕塑裝置，吸引游客打卡互動(dòng)[5]。

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

在廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨?，樂事在全網(wǎng)開展了以“出游”為主題的傳播Campaign，并做了多種形式的廣告投放，比如愛奇藝貼片廣告，并在其中添加美團(tuán)外賣落地頁。

由于我個(gè)人經(jīng)常出差，2024年5月10日、5月20日我兩次在杭州東站拍到了樂事投放的廣告大牌，廣告主角就是華夏風(fēng)光限定罐系列產(chǎn)品，傳播主題則叫做“樂事陪你游華夏”。

樂事的整個(gè)營銷，都是以場景為中心，來組織目標(biāo)人群選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品組合、廣告?zhèn)鞑?、終端陳列與推廣，并形成了一整套整合傳播方案。場景貫穿了樂事品牌的市場洞察、策略制定、具體實(shí)施和執(zhí)行的全過程，聯(lián)動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部洞察、市場、數(shù)據(jù)、媒介、O2O銷售等多個(gè)部門。

這就是以戰(zhàn)略場景為中心，基于數(shù)據(jù)、技術(shù)而打造的全鏈路營銷，樂事品牌由此實(shí)現(xiàn)了在GMV、用戶數(shù)量、購買頻次、場景滲透率等多個(gè)指標(biāo)上的全面提升，獲得高效增長。

三、品牌數(shù)字化

馬克思曾經(jīng)說過，世界上任何一門學(xué)科，如果沒有發(fā)展到與數(shù)學(xué)緊密聯(lián)系在一起，那就說明該學(xué)科還未發(fā)展成熟。

多年來，我一直把這句話作為我學(xué)習(xí)營銷知識(shí)、審視不同營銷理論的一把尺子。具體來說，在今天，任一品牌模型和方法論，我認(rèn)為首先都應(yīng)該以增長為旨?xì)w，圍繞如何推動(dòng)企業(yè)增長這一根本課題去架構(gòu)。

對(duì)，中心是增長，而不是競爭導(dǎo)向，不是占據(jù)用戶心智，不是設(shè)計(jì)品牌LOGO、IP、廣告語這些傳播要素，這一切都是手段，最終目標(biāo)還是要能推動(dòng)企業(yè)增長。

其次，方法論必須能夠接入數(shù)據(jù)和技術(shù)，基于數(shù)據(jù)去制定戰(zhàn)略并進(jìn)行量化考核，如此才能叫做品牌大模型。

如果還是和傳統(tǒng)方法一樣，靠經(jīng)驗(yàn)、靠拍腦袋去定方向、定策略，靠個(gè)人品味和審美去確定品牌形象長啥樣、品牌訴求主張用哪句話，那么它跟傳統(tǒng)品牌思想就沒有任何區(qū)別，只是換名詞而已。

這些年來，業(yè)界喊了很多時(shí)間的數(shù)字化。

企業(yè)數(shù)字化一方面是生產(chǎn)上的數(shù)字化，包括打造消費(fèi)者直達(dá)工廠的C2M（Customer to Manufacturer）產(chǎn)銷模式，通過數(shù)據(jù)和算法預(yù)測爆款和預(yù)估產(chǎn)品銷量并調(diào)整生產(chǎn)線，從而實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)和零庫存、實(shí)現(xiàn)大規(guī)?？椭苹?、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商數(shù)字化管理；

以及數(shù)字化的產(chǎn)品生命周期管理，基于用戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)和新品創(chuàng)新。

另一方面則是營銷上的數(shù)字化，包括了媒介數(shù)字化、渠道數(shù)字化、用戶運(yùn)營數(shù)字化和品牌數(shù)字化，這是我所理解的營銷數(shù)字化的4個(gè)范疇。

在整個(gè)營銷鏈條上，率先實(shí)現(xiàn)的是媒介數(shù)字化，比如DSP、程序化購買、信息流廣告等，精準(zhǔn)投放由此達(dá)成；

其次是終端和門店的數(shù)字化系統(tǒng)開發(fā)，企業(yè)總部能實(shí)時(shí)掌握每家門店的實(shí)時(shí)貨盤和銷售數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)與庫存管理；

再次是通過雙微、抖音、小紅書等線上媒體與消費(fèi)者建立直接連接，并通過微信群、企業(yè)微信等手段運(yùn)營私域，與消費(fèi)者建立數(shù)字化鏈接。

最后，則是品牌建設(shè)和傳播的數(shù)字化。

目前業(yè)界主要談?wù)摰氖敲浇閿?shù)字化和用戶運(yùn)營數(shù)字化。

媒介數(shù)字化是最容易實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗峭獠科脚_(tái)的數(shù)字化，企業(yè)只要購買互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字廣告產(chǎn)品即可，包括社會(huì)化營銷、互動(dòng)營銷等概念也是指利用數(shù)字媒體進(jìn)行投放的傳播方式。

用戶運(yùn)營數(shù)字化，本質(zhì)上是指利用數(shù)字工具與消費(fèi)者建立直接的、立體、持續(xù)性的連接。如此一來，企業(yè)可以獲得更加精確的消費(fèi)者畫像，從而指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與品牌建設(shè)；

其次，是將消費(fèi)者引流到私域，通過社群活動(dòng)、線上互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)用戶激活、復(fù)購和推薦，像AARRR增長黑客模型就是常用的用戶運(yùn)營工具；

最后，就是不斷沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的重復(fù)觸達(dá)、關(guān)系構(gòu)建和持續(xù)經(jīng)營，獲得顧客全生命周期價(jià)值（LTV）。

用戶大數(shù)據(jù)的來源，一是通過媒介數(shù)字化，二是通過渠道數(shù)字化。

渠道數(shù)字化要看怎么去理解，最初它主要指電商渠道開發(fā)，通過線上平臺(tái)完成交易、形成顧客關(guān)系，DTC也是指這個(gè)。但相較于線上，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下渠道的數(shù)字化才是重點(diǎn)和難點(diǎn)。

因?yàn)?，線下渠道的數(shù)字化不僅是指建立一套F2B2b2C的數(shù)據(jù)互通和智能決策系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控訂單、庫存、終端銷售數(shù)據(jù)等。關(guān)鍵是它還涉及到外部相關(guān)利益方如經(jīng)銷商、終端商的利益分配問題，和企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)的變革。

像劉春雄老師提出的“bC一體化”，就是為了解決這一困境，在解決b端門店數(shù)字化管理的同時(shí)，直接與C端用戶建立連接。

品牌數(shù)字化則是另一個(gè)難點(diǎn)。我之所以要提出這一概念，是因?yàn)樵趯?shí)際工作中，我發(fā)現(xiàn)運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)賦能品牌建設(shè)非常困難。

我們現(xiàn)在談品牌數(shù)字化，基本上是指利用大數(shù)據(jù)獲得更加精準(zhǔn)的用戶畫像，得出更深刻的消費(fèi)洞察，但到了這一步，數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用就結(jié)束了，雖然品牌戰(zhàn)略還沒開始。

整個(gè)品牌戰(zhàn)略的制訂，
比如規(guī)劃品牌的基礎(chǔ)架構(gòu)（提煉品牌核心價(jià)值、塑造品牌形象與個(gè)性、設(shè)計(jì)品牌定位、確立品牌風(fēng)格與人設(shè)），
比如設(shè)計(jì)品牌要素（如LOGO和VI、SLOGAN、品牌宣言、品牌故事），
比如制定品牌策略（中長期品牌規(guī)劃、年度整合傳播），
比如內(nèi)容創(chuàng)意和品牌傳播（創(chuàng)作品牌片、主視覺、品牌IP）等等，依然非常主觀，數(shù)據(jù)在其中根本沒有用武之地。

涉及到品牌核心的策略和創(chuàng)意部分，依然全憑品牌人的創(chuàng)造力和想象力，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、體悟、審美能力等。當(dāng)然，這沒有毛病，創(chuàng)造力是人類相較于數(shù)據(jù)和AI最強(qiáng)大的武器。

但是如果品牌建設(shè)完全依賴個(gè)人主觀能動(dòng)性，靠猜測消費(fèi)者所思所想，靈光乍現(xiàn)來構(gòu)造；在決策時(shí)跟數(shù)據(jù)結(jié)合不深，無法科學(xué)判斷到底什么好、什么不好，什么對(duì)什么不對(duì)，最后又回到了傳統(tǒng)拍腦袋的模式，甚至完全取決于企業(yè)老板和管理層的個(gè)人品味、興趣偏好等主觀層面，那是非常不靠譜的，甚至?xí)阜较蛐藻e(cuò)誤。

品牌數(shù)字化缺乏一個(gè)品牌和數(shù)據(jù)融合的模型和框架。而增量大模型的價(jià)值，就在于它的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，讓戰(zhàn)略有據(jù)可查，讓增長有章可循。

場景可以基于Big Data大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行聚類分析后發(fā)掘消費(fèi)者生活中存在哪些場景，洞察不同場景下的具體變量和用戶任務(wù)，適合品牌占據(jù)的主線場景和支線場景是什么，能夠推動(dòng)品牌增長的潛力場景是什么等等。

而標(biāo)簽則可以基于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的各種內(nèi)容，包括原生內(nèi)容和品牌區(qū)評(píng)論，通過NLP自然語言處理，從而分析消費(fèi)者在不同場景下對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)鍵聯(lián)想詞，分析消費(fèi)者心理狀態(tài)和情緒等等。

當(dāng)然，場景也可以通過文本挖掘技術(shù)，通過對(duì)用戶內(nèi)容的分析進(jìn)行聚類；
標(biāo)簽也可以基于大數(shù)據(jù)尋找用戶標(biāo)簽，再將用戶標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成品牌標(biāo)簽。

通過場景+標(biāo)簽來構(gòu)建品牌系統(tǒng)，驅(qū)動(dòng)增長，這就是數(shù)字化時(shí)代品牌營銷的方法，創(chuàng)造增量的路徑。

參考資料

[1]《匯仁藥業(yè)：廣告貼了一半就開始累了》，來源：數(shù)英網(wǎng)，2024-05，http://www.dh-gg.com/projects/304849.html
[2][3]《拆解霸王茶姬招股書：6億杯伯牙絕弦、11億激進(jìn)營銷和出海新故事》，來源：36氪未來消費(fèi)，作者：鐘藝璇，2025-03-27；
[4]美團(tuán)出品《場景營銷知行錄》，2024-07-18；
[5]《樂事一口氣上新七款“華夏風(fēng)光限定罐”，加速滲透出游場景》，來源：小食代，2024-05-11；

作者公眾號(hào)：空手：（ID：firesteal13）