集體退車退錢，小米越鬧越大
作者：閏然，編輯：江江，視覺：顧薌，來源：鹽財(cái)經(jīng)
很多人都說，小米模式正在被流量反噬。
但“流量反噬”這個(gè)詞，用來形容“流量至上者”更為合適，只是現(xiàn)在，新能源汽車行業(yè)正褪去流量崇拜，
這不是流量反噬的結(jié)果，而是行業(yè)發(fā)展的必然，公眾極高的關(guān)注度加速了這一進(jìn)程。
三年高端探索、兩年跨越成長(zhǎng)，小米汽車熱度一直居高不下，確實(shí)得益于雷軍這位自帶流量的企業(yè)家；
另一方面，也離不開小米自身的實(shí)力——不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)模式的創(chuàng)新上，還在于技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用上。
這些我們無需急著否認(rèn)。
沒有一個(gè)車企敢說自己永遠(yuǎn)不會(huì)出問題，但必須正視自身的問題。
01 從“紐北神話”到要求退車
“我們要求退車?！倍嗝∶譙U7 Ultra車主近期聯(lián)合發(fā)聲。
起因是他們花費(fèi)了4.2萬選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，不具備宣傳的“高效導(dǎo)流”等功能，存在虛假宣傳或者官方表達(dá)有誤，因此要求退車。
小米su 7 ultra車主集體發(fā)言，要求退車
去年10月，SU7 Ultra原型車在紐北賽道以6分46秒的成績(jī)加冕“紐北全球最速四門車”時(shí)，為之雀躍的米粉或許不會(huì)想到，復(fù)刻原型車同造型的挖孔前艙蓋設(shè)計(jì)，會(huì)陷入宣傳話術(shù)與實(shí)際產(chǎn)品功能嚴(yán)重不符的質(zhì)疑當(dāng)中。
簡(jiǎn)單來說，4.2萬元選裝的性能配件變成了一個(gè)“擺設(shè)”。
而這臺(tái)“賽道神車”是小米的高端車型，官方指導(dǎo)價(jià)52.99萬元起。
小米也承認(rèn)了“貨不對(duì)版”，5月7日做了公開致歉，稱“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，在滿足復(fù)刻造型的需求之外，還提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能。我們對(duì)此前信息表達(dá)不夠清晰深表歉意”，并且，小米承諾對(duì)于未交付的訂單提供限時(shí)改配服務(wù)，鎖單用戶贈(zèng)送2萬積分以表誠(chéng)意。
2025年5月7日，小米汽車做了公開致歉
此前，小米汽車官方曾宣傳：“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋完全復(fù)刻小米SU7 Ultra原型車，采用了相同的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，2個(gè)貫穿風(fēng)道，實(shí)現(xiàn)前部空氣高效導(dǎo)流。”
雷軍曾在直播中也曾提到，“我們不能只做個(gè)外觀，所以我們內(nèi)部的東西也都要改”。
雷軍曾發(fā)博稱碳纖維前艙蓋外觀、內(nèi)部都改了
許多消費(fèi)者信以為真。但在4月底，有車主提車后拆解發(fā)現(xiàn)，碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版幾乎一模一樣，只多了一個(gè)支撐的塑料板。
所謂的“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流”碳纖維開孔，無法有效引導(dǎo)空氣至剎車系統(tǒng)，也未能產(chǎn)生下壓力。
更諷刺的是，有博主用鼓風(fēng)機(jī)對(duì)著挖孔機(jī)蓋吹風(fēng)，氣流沒有形成有效導(dǎo)流，讓蓋在上面的紙巾紋絲不動(dòng)。
有博主用鼓風(fēng)機(jī)對(duì)著挖孔機(jī)蓋吹風(fēng)進(jìn)行測(cè)試
當(dāng)然了，部分網(wǎng)友也在質(zhì)疑維權(quán)車主身份真實(shí)性，畢竟當(dāng)下國(guó)內(nèi)車圈輿論非?；靵y，趁亂散布無用信息和虛假信息的人也會(huì)更多。
不過，小米的道歉方案并不能平息車主的怒火，因?yàn)闊o論是接下來等車的漫長(zhǎng)周期還是價(jià)格高昂的選裝件翻車，都等同于讓消費(fèi)者來為小米的行為買單。
小米能否拿出更有誠(chéng)意的解決方案？
據(jù)媒體最新消息，5月12日當(dāng)天，小米汽車客服已經(jīng)聯(lián)系部分車主，基于當(dāng)前現(xiàn)狀，原訂單不會(huì)再繼續(xù)生產(chǎn)，目前可以申請(qǐng)取消流程，但是定金無法退回。
02 封印馬力
“過去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落?！?月10日一早，雷軍在微博發(fā)文。
2025年5月10日，雷軍發(fā)博
從高速事故，到限制馬力，再到碳纖維前艙蓋涉嫌宣傳過度，
短時(shí)間內(nèi)密集事件的發(fā)生，小米的確走到了最難的時(shí)候。
今年以來，多個(gè)品牌宣布“智駕平權(quán)”的時(shí)代到來了，比如，比亞迪掌舵人王傳福將2025年稱為“全民智駕元年”，城市NOA、端到端算法、大模型也已經(jīng)成為了智能駕駛行業(yè)的主流敘事。
智駕，可以說，是今天眾多車企一大賣點(diǎn)，但小米SU7等事故也讓公眾對(duì)L2級(jí)別的智能輔助駕駛系統(tǒng)充滿擔(dān)憂。
輔助駕駛級(jí)別分級(jí)區(qū)別/圖源：汽車實(shí)用知識(shí)
尤其是車企們激進(jìn)的營(yíng)銷策略，讓價(jià)值經(jīng)驗(yàn)不足但又勇于嘗試的年輕用戶面臨了更多更大的風(fēng)險(xiǎn)。
近日，小米、蔚來、理想等頭部車企集體為“智駕”改名，已經(jīng)將相關(guān)功能更名為“輔助駕駛”。
考慮到安全問題，小米也對(duì)SU7 Ultra的“馬力”出手了。
4月30日，小米通過OTA推送SU7 Ultra 1.7.0版本更新，新增“排位模式圈速考核”功能，將車輛最大馬力從1548匹限制至900匹。
也就是說，要想解鎖最大馬力，小米車主得先去賽道刷個(gè)成績(jī)?cè)僬f。
2025年4月30日，小米將車輛最大馬力從1548匹限制至900匹
要知道，自誕生起，SU7 Ultra就憑借著1548匹的超強(qiáng)馬力、1.98秒破百的速度，吸引了不少車迷，說白了，很多人就是沖著大馬力去的。
但如今，只有車主在官方賽道上證明自己的實(shí)力，達(dá)到系統(tǒng)中的標(biāo)準(zhǔn)圈速，才能解鎖最大馬力。
當(dāng)然，小米官方客服的態(tài)度很明確，“為了確保我們賽道新手的安全，所以他在這個(gè)賽道進(jìn)行圈速考核，達(dá)到我們官方的建議的成績(jī)，之后最大馬力才會(huì)進(jìn)行解鎖”。
然而，大部分反對(duì)的聲音認(rèn)為，沒有最大馬力的加持，那么這款車將喪失它本來的靈魂了。
而且他們認(rèn)為，小米沒有征詢過意見和車主調(diào)研就決定，完全是一種不尊重車主的表現(xiàn)。
收到大家反饋后，5月7日，對(duì)于限制馬力問題，小米承認(rèn)在溝通和說明方面做得不到位，沒有充分征詢大家意見，已暫停推送，并會(huì)在4—8周內(nèi)通過新版本解決。
可以看到，近期，出事的小米一直處在“接收反饋、道歉、修改解決方案”的循環(huán)當(dāng)中，畢竟直面質(zhì)疑才能挽回口碑。
以互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)車圈的品牌，正經(jīng)歷著造車以來最嚴(yán)重的信任危機(jī)。
而與消費(fèi)電子產(chǎn)品不一樣，汽車承載了更多，尤其是承載著生命安全的重任。
這次社會(huì)情緒的猛烈反彈的一大關(guān)鍵在于，對(duì)技術(shù)、責(zé)任與信任的三重審視。
03 “出事了，先找車企”
改革開放后成長(zhǎng)起來的一代中國(guó)人，親歷了中國(guó)如何成為全球汽車第一市場(chǎng)的歷程。
這一過程中，我們也經(jīng)歷過燃油車時(shí)代的各種維權(quán)事件。
比如，前幾年，保時(shí)捷也曾經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)有史以來最大的一次輿論危機(jī)。
當(dāng)時(shí)，全球半導(dǎo)體產(chǎn)能持續(xù)嚴(yán)重短缺，因車輛配置與合同約定不符，缺少電子轉(zhuǎn)向柱，保時(shí)捷陷入了“減配門”被車主集體維權(quán)。
再比如，進(jìn)入新能源汽車時(shí)代后，無論是特斯拉還是國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力，都因?yàn)橘|(zhì)量問題，曾數(shù)次陷入危機(jī)，站在懸崖邊緣。
相對(duì)燃油車，電動(dòng)車帶來的變化并非僅僅局限于燃料驅(qū)動(dòng)，而是一場(chǎng)技術(shù)暗戰(zhàn)。
電子電氣架構(gòu)的集中化趨勢(shì)催生了新的融合實(shí)踐，在算力升級(jí)、AI模型迭代過程中，還有大量的技術(shù)方案在被創(chuàng)造。
電動(dòng)車帶來的變化并非僅僅局限于燃料驅(qū)動(dòng)，
而是一場(chǎng)技術(shù)暗戰(zhàn)
傳統(tǒng)品牌已經(jīng)用數(shù)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷方式建立了強(qiáng)大品牌效應(yīng)，新勢(shì)力自然也有新的營(yíng)銷套路，試圖用更具性價(jià)比的方式去打開市場(chǎng)——高端的營(yíng)銷也只需要最接地氣的方式。
這些年，車企花高昂代言費(fèi)請(qǐng)明星站臺(tái)的現(xiàn)象正在變少，取而代之的是，
各大車企的商業(yè)大佬都親自上陣“為自己代言”，他們都在學(xué)習(xí)如何做一個(gè)有料而且直言不諱的創(chuàng)始人。
從前，消費(fèi)者買車的一大關(guān)鍵就是詢價(jià)比價(jià)，在哪里買車最便宜，但當(dāng)新勢(shì)力統(tǒng)一了汽車終端價(jià)格，垂類媒體的價(jià)值也隨之大幅削減。
在新的汽車時(shí)代，買車，不再是車企與消費(fèi)者關(guān)系的終結(jié)，
而是另一種全新服務(wù)的開始，
甚至可以說是貫穿車主整個(gè)用車周期的契約關(guān)系。
當(dāng)下，汽車消費(fèi)決策鏈路沒有變短，反而變得更長(zhǎng)了。
“出事了，先找車企”，這是不少新能源車主首選的解題公式。
對(duì)于車企來說，只有每一步都做好了，車才能賣得好。
或許雷軍該重溫自己說過的話——造車確實(shí)是小米史上最瘋狂的決定。
尤其是他把自己的個(gè)人IP跟小米汽車強(qiáng)烈地強(qiáng)綁定在了一起，
一旦出事，大規(guī)模的輿論都會(huì)要求雷軍來親自作出回應(yīng)，并反復(fù)回應(yīng)。
雷軍的個(gè)人IP已然與小米汽車強(qiáng)烈綁定在一起
這個(gè)現(xiàn)象在未來必然會(huì)是常態(tài)，對(duì)其他新能源車企也是如此。
所有的事件不僅關(guān)乎涉事車主的權(quán)益，也考驗(yàn)著車企的應(yīng)對(duì)能力和社會(huì)責(zé)任，并關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
回溯小米汽車的崛起故事，過往難覓參考樣本，它避開了密集的產(chǎn)業(yè)政策帶來的補(bǔ)貼時(shí)代，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候入場(chǎng)，并躋身舞臺(tái)中央。
2021年，小米官宣造車。
2024年，小米SU7上市。
2025年，小米遭遇一系列信任危機(jī)。
某種意義上可以說，它用現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，成功打造了年輕人的第一臺(tái)“Dream Car”。
是的，小米可以說是一眾新勢(shì)力車企中成功建立起自己品牌信仰的車企。
品牌信仰帶來的就是極高用戶忠誠(chéng)度，甚至?xí)屜M(fèi)者對(duì)價(jià)格沒那么敏感。
短短幾年創(chuàng)造出的神話，令諸多車企羨慕。
但恰恰是這樣的車企，也注定要承受更多——
這樣的關(guān)注度的反轉(zhuǎn)，不應(yīng)當(dāng)叫流量反噬，
而是讓這種更多本來就應(yīng)該被關(guān)注的行業(yè)問題，被更加直白地?cái)[出來讓更多人看見了。
但事情不應(yīng)到此為止。
在這場(chǎng)科技與創(chuàng)新的賽道上，所有的參與者都是推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的力量，所有事件都應(yīng)當(dāng)演變?yōu)橹袊?guó)新能源汽車發(fā)展的一個(gè)一個(gè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)車輛安全的敬畏之心也會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。
當(dāng)新一代企業(yè)家試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆百年汽車工業(yè)時(shí)，我們并不想圍觀鬧劇，而是希望能見證歷史。
作者公眾號(hào)：鹽財(cái)經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）
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