時間是碎了，還是被打碎了？

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舉報 2015-02-02

掃描,分享朋友圈

碎片化時間，這個對人們來說并陌生的名詞在各行業中都被頻繁的提及。在實際生活當中，“碎片化“似乎已經占據了當前人們最主要的作息時間。在地鐵、公交上的“低頭族”已經成為普遍現象，如果你抬起頭，除了看到滿眼的頭頂外，會感到自己有些格格不入。甚至在回到家中收看一檔娛樂節目的時候，也會拿起手機在微博或微信的朋友圈中吐個槽、給個贊。

微信的爆發與手游市場的活躍進一步加劇了“碎片化”現象，我們的時間被最大限度的分割。你與朋友即時互動，在社群學習，找合作伙伴，售賣產品，參與一次促銷，也可以喝點雞湯。大量的信息通過移動渠道發出，使獲取更加容易，人們也樂得接受。對企業來講，似乎誰占用了用戶的碎片化時間，誰就更容易成功。而在的廣告、傳播行業中，碎片化時間也被認為是與消費者、用戶接觸的重要的切入點。

在“碎片化時間”中，人們主要進行閱讀、游戲與溝通（包括即時通訊與朋友圈）。“碎片時間”雖然已經被大眾接受，并樂于投入其中。就閱讀而言，“碎片化”的閱讀能夠達到怎樣的效果？仔細與連貫的閱讀，理解并品味書中內容，并與個人經歷相結合的思考，我想喜歡讀書的人都會喜歡這種感覺。但“碎片化”的閱讀使人們追求短暫的視覺快感和心理愉悅，缺乏持續專注在內容上，集中全部精力，通過直面的信息進行思考。對此，復旦大學歷史學系教授錢文忠也有類似的觀點。他曾表示，“我不認為碎片化閱讀是一種閱讀，究其本質它是一種瀏覽、一種知曉”。

同理，“碎片化”游戲追求的是快速與簡單的游戲方式，刺激用戶間的分享與攀比。《圍住神經貓》充分的利用了這點，它的傳播也非常成功的。但恰恰是因為快速與簡單，使游戲變成了機械式工作，變成了單純的攀比，甚至置氣。我們從《Flappy Bird》等虐人游戲中可以充分體驗到這一點。游戲愛好者所看重的系統、內涵、故事、世界觀等內容很難出現在“碎片”中，這似乎是所有手游企業都面臨的問題。好吧，也許你認為大陸游戲并不是為游戲愛好者服務的，我也承認某些層面上確實如此。

回到正題，移動互聯趨勢與用戶時間的“碎片化”（我們不在這討論用戶過度使用造成的健康問題，這個問題交給各位網癮、移動網癮和頸椎病專家來解決）是不可逆的。“碎片中”的內容是輕量化、快速、淺印象的。那么問題來了，企業傳播的目的是加深用戶對企業產品、品牌或某個關鍵點的印象。顯然“碎片內容”的特質與使用“碎片內容”的目的是相駁的，這就要通過一些方法來達到目的。

14年是移動營銷起跑的一年，1月23日支付寶推出紅包3天后微信紅包上線，自此以不可逆之勢引爆了微信，讓我們的朋友圈中各種紅包滿天飛。而自騰訊融資滴滴后，滴滴似乎就成了紅包代名詞。滴滴最直接的利益驅使，讓人們樂于參與與分享，你不管在什么時間，什么地點，只要翻開朋友圈總能看到滴滴各種名義的紅包，最近風頭正緊專車業務更是發出了大量大額紅包，在其傳播上的作用毋庸置疑。

但是用戶記住了什么？真的是滴滴嗎？用戶記住滴滴是因為品牌，因為滴滴在行業中的地位與市場份額，絕不是因為單一的紅包。從紅包中用戶獲得與記憶的只是低價、免費的打車機會，至于是誰，是哪家，似乎并不那么重要，因為用戶在利益之外并沒有其他情感產生，而利益只是用戶的基本需求，換做其他平臺的話，是否還會成功？

由于“神經貓”“2048”等輕游戲的成功，讓H5獲得了眾多營銷人的關注，各種基于H5的游戲、邀請函、演示動畫也迅速風靡朋友圈。12月8日支付寶“十年帳單”發布后朋友圈又被刷屏，在好奇、攀比心里下，各種土豪、高冷、逗逼文案也充分的顯示了“高手在民間”的真理。對人性的洞察使此次社交傳播迅速走紅，但用戶攀比與好奇的對象似乎和支付寶并無關系，好奇是自己的消費，攀比是熟人間的裝逼，如果說與支付寶的事兒，好像只有自己敗了多少錢而已。用戶與支付寶的關系、情感在哪里？支付寶為用戶帶來的情感增值呢？好像沒有。

社會化營銷的核心是內容、接觸點與關系，這似乎是地球人都知道的問題了，但是反觀滴滴與支付寶兩個成功案例，內容與接觸點的洞察與展現都很精彩，唯獨欠缺了“關系”。而我認為關系是社會化營銷核心中的核心，關系是社交媒體之所以存在的根本，也是社交營銷初衷與最終目標。如果說內容是簡歷，接觸點是實力，關系就是業績。只看簡歷是草率，試過實力是過程，最終成果的欠缺只會使一切“看上去很美”。

人是社交網絡真正的核心價值，對于企業來說，社交網絡是能夠快速，近距離接觸到消費者與用戶的渠道，在接觸過程中，關系自然至關重要，尤其是在中國這樣的人制體制下，（好吧，又說偏了）。如何運作與經營企業與用戶，甚至是KOL間的關系才是社會化營銷該做的事情。

本質上，社會化營銷就是公關，是傳統公關的深層化，是將媒體公關、政府公關、針對性公關（危機、突發）等內容擴展到了一個泛公關的程度，是“公關所有可接觸、可交流的人，并盡力獲得其支持”。所以社會化營銷的方法就是“交流方法“，是從企業人、營銷人的角色中走出來，成為社會人。擺脫傳統產品、品牌，與普通的社會人建立互助、利用、情感和思想的連接。

最后，時間真的碎片化，又或者被移動應用打碎了嗎？那從前我們在公交、地鐵上做什么？從前我們看書，看報紙，或是拿出PSP，現在我們只是換了一種方式，這種方式并沒有打碎我們的時間，而是打碎了信息與信息源。如果想要真正占領“碎片時間“，那我們要做的實際上是創造一個優秀的信息源。

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