破局百億：服飾品牌如何用5大營銷杠桿構(gòu)建確定性增長模型

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舉報 2025-06-06

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我們處在一個充滿不確定性的時代，流量紅利消退、消費需求分化、市場競爭內(nèi)卷……當(dāng)大多數(shù)品牌在焦慮中盲目追逐風(fēng)口時，那些穿越周期的偉大品牌卻告訴我們：真正的增長，永遠(yuǎn)是回歸品類本質(zhì)，找到確定性的增長杠桿。

以服裝行業(yè)為例，回望全球服飾品牌的崛起路徑，ZARA、優(yōu)衣庫、Lululemon無一不是在時代的重大命題中，解決產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵矛盾，找到當(dāng)下時代的確定性增長杠桿：

ZARA用「快反供應(yīng)鏈」解決「時尚=高價」的產(chǎn)業(yè)矛盾，讓高階時尚日常化；

優(yōu)衣庫以「技術(shù)普惠」重構(gòu)“高品質(zhì)=高價”的認(rèn)知，讓科技功能服飾平價化；

Lululemon則解決被邊緣化的女性運動需求，讓運動時尚日常化。

而今天，中國服飾品牌茵曼的破局之戰(zhàn)，正是對這一邏輯的踐行。

作為中國初代互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌的代表，茵曼曾以獨特的"棉麻藝術(shù)家"定位在天貓平臺創(chuàng)下銷售神話，成為2013年天貓雙11的女裝銷售冠軍。在電商流量格局巨變的今天，這個擁有17年歷史的品牌正迎來新的爆發(fā)——2022年品牌重新升級，提出“舒適棉麻穿茵曼”的品牌主張，2023年通過抖音渠道實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，襯衫品類單款銷量突破60萬件，年銷售額達(dá)33億元。

茵曼的破局之戰(zhàn)，同樣始于一個時代痛點：消費者既要風(fēng)格化的表達(dá)，又要極致的穿著舒適。這一矛盾背后，是服飾行業(yè)長期未被解決的痛點：時尚往往以犧牲舒適為代價，而舒適又常被貼上「不夠時髦」的標(biāo)簽。

茵曼第一戰(zhàn)：基于「讓時尚更舒適」如何最大限度地調(diào)用消費者的認(rèn)知與需求，引爆增長？

在流量內(nèi)卷的時代下，用戶注意力分散、獲客成本飆升、競爭同質(zhì)化加劇，茵曼面臨著目前大部分成長中的品牌一樣的問題，不做整合營銷品牌難以實現(xiàn)飛躍式增長，做整合營銷又擔(dān)心傳統(tǒng)“大水漫灌”式傳播，容易陷入“高成本、低轉(zhuǎn)化”的惡性循環(huán)，如何通過確定性的整合營銷，步步為贏，實現(xiàn)品牌突破式增長是關(guān)鍵。

作為茵曼的戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，OIB.CHINA認(rèn)為，回到服飾的第一性原理才是確定性的杠桿，而這也是偉大的服飾企業(yè)穿越周期邁向百億的關(guān)鍵：回歸消費者最原始、最本質(zhì)的需求，找到品類存在的根本意義和增長機會。它不是分析“產(chǎn)品該怎么賣”，而是追問“這個品類為什么被需要”。

服飾品類的第一性原理可追溯至馬斯洛需求理論的五個層級：從基礎(chǔ)的生理需求（遮體蔽羞、御寒防曬）到安全需求（防護身體、規(guī)避審視），再到社交需求（身份認(rèn)同、圈層歸屬）、尊重需求（價值彰顯、專業(yè)形象），最終抵達(dá)自我實現(xiàn)（個性表達(dá)、精神共鳴）。

基于五大層次，從生理需求到自我實現(xiàn)，服飾的購買決策分別由季節(jié)×功能驅(qū)動、品類×場景驅(qū)動以及個性風(fēng)格驅(qū)動。

OIB.CHINA基于服飾品類的第一性原理，提出撬動服飾品牌增長的五大確定性營銷杠桿，并進行相應(yīng)的戰(zhàn)略資源配稱，全面撬動增長。

數(shù)字化時代下，服飾品牌突破百億，必然是多流量杠桿撬動，通過多輪的戰(zhàn)略商品營銷戰(zhàn)役，牽引品牌完成突破，OIB.CHINA幫茵曼策劃五大杠桿，全面撬動！

品類杠桿：心智品類 - 涼感品類，開賽道，搶認(rèn)知；旗艦品類 - 襯衫，強增長，搶第一

時點杠桿：聚焦茵曼強勢銷售時點 - 夏季，放大消費者最大功能需求 - 涼感、透氣不悶汗

場景杠桿：聚焦女性高頻消費場景，形成通勤防曬度假基礎(chǔ)四大場景系列

面料杠桿：聚焦不同場景需求涼感升級，強化茵曼涼感面料認(rèn)知

風(fēng)格杠桿：以茵曼田園文藝為風(fēng)格基調(diào)，滿足不同場景風(fēng)格升級需求

放大品類

心智品類：涼感品類-開賽道，搶認(rèn)知

旗艦品類：襯衫-強增長，搶第一

在戰(zhàn)略商品選擇上，OIB.CHINA關(guān)鍵看品類的長期機會以及品牌相關(guān)性，在品類長期增長機會上，襯衫品類正面臨重大的升級機會，女裝襯衫衍生于女性職業(yè)化的需求，目前經(jīng)歷3大升級階段，1.0時代為傳統(tǒng)襯衫，更多用于正式商務(wù)場合穿，代表產(chǎn)品翻領(lǐng)白襯衫，主張硬挺有型突出專業(yè)人設(shè)；2.0時代為經(jīng)典襯衫，以通勤工作場合為主，代表產(chǎn)品設(shè)計純色、簡約風(fēng)，強調(diào)穿著得體；3.0時代為非傳統(tǒng)襯衫，以通勤和休閑時尚，多場合穿搭為主，款式/設(shè)計風(fēng)格/穿法/面料更多樣，成為女性時尚穿搭的新主流。女性襯衫品類即將面臨，從商務(wù)場合到通勤到生活休閑升級的重大歷史機遇。

在品牌相關(guān)性層面，襯衫不僅是茵曼的主力品類，主力棉麻襯衫，溫然大方森女風(fēng)格顯著，兼顧舒適功能以及時尚風(fēng)格，既可以覆蓋通勤場景，也可以覆蓋生活休閑場景。

基于品牌特性與優(yōu)勢，OIB.CHINA幫茵曼搭建品類矩陣：

開賽道，搶認(rèn)知 - 心智品類：涼感品類「自然涼」

強增長，搶第一 - 旗艦品類：襯衫；優(yōu)勢機會品類：防曬襯衫/涼感襯衫

強連帶，創(chuàng)規(guī)模 - 拉利潤 - 連帶品類：連衣裙/T恤/牛仔褲…

OIB.CHINA最終幫助茵曼鎖定襯衫品類作為戰(zhàn)略商品，并且最終找到品牌的核心信任狀，實現(xiàn)“中國女士涼感襯衫銷量第一”的市場地位聲明，大大提升品牌品類的成交效率。

放大時點

聚焦茵曼強勢銷售時點 - 夏季

放大消費者最大功能需求 - 涼感、透氣不悶汗

季節(jié)性營銷對于服飾品類至關(guān)重要，不同季節(jié)，消費者的需求會有顯著變化，特別對于舒適功能與個性風(fēng)格兼?zhèn)涞囊r衫品類。

此次茵曼整合營銷，OIB.CHINA通過對30場定性座談會、500份定量調(diào)研的深度洞察，系統(tǒng)梳理了襯衫品類的認(rèn)知變遷與需求升級路徑。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：隨著生活方式演變，襯衫已從單一的商務(wù)符號進化為多場景穿搭載體，但不同場景下的功能訴求各有差異，深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前襯衫市場存在明顯的場景功能斷層——絕大多數(shù)產(chǎn)品仍在沿用"一刀切"的設(shè)計邏輯，既未針對差異化場景開發(fā)專屬功能解決方案，也未能精準(zhǔn)響應(yīng)消費者在不同環(huán)境下的核心穿著訴求。

尤其在夏季通勤休閑這一核心場景中，"透氣、不悶汗"成為消費者關(guān)注度最高，卻滿足度最低的關(guān)鍵痛點，OIB.CHINA從這一需求缺口找到精準(zhǔn)的市場切入點，由此打出“夏天不悶汗，穿茵曼自然涼”的營銷主題，激發(fā)品類需求。

放大場景

聚焦女性高頻消費場景，形成通勤防曬度假基礎(chǔ)四大場景系列

女裝襯衫品類的發(fā)展核心驅(qū)動在通勤休閑到生活休閑，OIB.CHINA通過創(chuàng)新人群洞察發(fā)現(xiàn)，目前市面大部分的襯衫僅滿足通勤儀式著裝所需，并未滿足通勤以及生活場景下的舒適功能需求，襯衫的舒適性能需要被重新定義和設(shè)計優(yōu)化。

最終通過調(diào)研找到四大高關(guān)注而不被滿足的三大場景：通勤、度假、防曬，為茵曼打造自然涼基礎(chǔ)系列、自然涼通勤系列、自然涼田園系列、自然涼防曬系列。

放大確定性面料/材質(zhì)

聚焦不同場景需求涼感升級，強化茵曼涼感面料認(rèn)知

茵曼通過創(chuàng)新面料科技，構(gòu)建了系統(tǒng)化的"三級涼感體系"，精準(zhǔn)滿足不同場景下的穿著需求。這一體系不僅形成了"涼感功能面料"、"涼感防曬面料"等細(xì)分技術(shù)矩陣，更通過場景化分類強化了品牌在功能性服飾領(lǐng)域的專業(yè)認(rèn)知，將"涼感"從單一賣點升級為系統(tǒng)性的解決方案。

放大風(fēng)格

以茵曼田園文藝為風(fēng)格基調(diào)，滿足不同場景風(fēng)格升級需求

茵曼以標(biāo)志性的"田園文藝風(fēng)"為設(shè)計基調(diào)，針對夏季高頻場景進行風(fēng)格升級，實現(xiàn)了功能性與時尚美學(xué)的完美平衡。這種以統(tǒng)一風(fēng)格語言（棉麻質(zhì)感+森系元素）貫穿不同場景的策略，既強化了品牌辨識度，又滿足了現(xiàn)代消費者對基礎(chǔ)款服飾"既要實用又要顏值"的雙重期待，將單一的功能需求轉(zhuǎn)化為具有審美價值的生活方式表達(dá)。

確定性資源配稱

本次茵曼夏季營銷的關(guān)鍵成功要素之一，是邀請了章若楠作為代言人，有三大戰(zhàn)略考量：一是章若楠清新自然的氣質(zhì)，可以進一步鞏固品牌舒適自然氣質(zhì)；二是章若楠擁有廣泛的Z世代年輕粉絲，更有利于品牌破圈傳播；三是明星熱度，在活動前，章若楠參演的優(yōu)酷大劇《難哄》正式上線，明星熱度為茵曼本次夏季營銷帶來廣泛熱度。

本次營銷中，除了借助了品類、場景、季節(jié)、明星的杠桿外，還借用各大銷售平臺的大場資源，真正實現(xiàn)種草收割一體，小紅書#自然涼穿搭#話題；抖音#頭排看秀IP X 云南文旅#直播大場；天貓《所有女生的衣櫥》擊穿度假場景，打造自然涼海邊衣櫥；唯品會《超級大牌日》；線下專賣店場外大屏&整店活動，形成線上線下營銷閉環(huán)，構(gòu)建從內(nèi)容種草到即時轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷矩陣。

持續(xù)長期溢出效應(yīng)

本次3月份茵曼的夏季自然涼營銷，不僅帶來即時襯衫品類的高勢能增長，同時通過自然涼的心智帶動了全夏季品類溢出，帶動品牌整體增長超過50%。

除了品類溢出外，也同樣通過自然涼的品牌戰(zhàn)略，帶動了全渠道的溢出，3月份，天貓渠道銷量同比增長50%、抖音同比增長69%、唯品會同比增長35%，線下不僅全店形象實現(xiàn)了升級，銷量同比增長亦超過30%。本次茵曼夏季營銷最大的收獲在于時間的價值溢出，自然涼不僅成為了戰(zhàn)略商品的概念、茵曼夏季品類心智，同時也將會成為茵曼持續(xù)的品牌營銷IP，幫助品牌實現(xiàn)固定的時點營銷，推動品牌邁向長效增長。