廣告業(yè)媒介返點制，該不該取消
01
今年1月17日，上海市人民檢察院檢察長陳勇，專門將“某全球知名廣告公司高管收受商業(yè)賄賂8.2億元”寫進了給市人大的工作報告。
雖未直接點名，但業(yè)內(nèi)人一看就知道指的是2023年10月引爆廣告圈的群邑中國高管集體受賄案。
歷時一年多的偵辦后，三名核心涉案人——前群邑中國首席投資官底飛、數(shù)字媒體購買董事總經(jīng)理姚嵐、OTV/OTT業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洪心(Diana)——面臨司法重判：檢方建議對底飛處以無期徒刑，姚嵐、洪心分獲11年及5年有期徒刑。
時間回溯至2019年，三人利用群邑中國媒介采買體系中的定價權(quán)，在數(shù)字廣告投放、OTT資源采購等環(huán)節(jié)構(gòu)筑利益通道。
據(jù)檢方的材料：
廣告代理商向媒體平臺采購資源時，平臺常以“激勵合作”名義返還合同金額5%-30%的費用。
若返點歸屬公司賬戶，屬合法商業(yè)行為；
但底飛等人通過操控供應(yīng)商選擇及虛增采購成本，將8.2億元返點資金直接轉(zhuǎn)入個人賬戶。這種操作在內(nèi)部審計中被長期掩蓋，直至2023年2月外部舉報觸發(fā)監(jiān)管介入。
2023年10月21日，上海經(jīng)偵總隊通過微博通報案件，以“底某、姚某、洪某”代稱三人，明確其涉嫌非國家工作人員受賄罪。
WPP集團中國子公司在72小時內(nèi)緊急回應(yīng)：
終止涉案人合同，暫停涉事供應(yīng)商合作，并啟動獨立第三方調(diào)查。
此案被列入2024年上海檢察機關(guān)“破壞公平競爭犯罪”專項整治典型案件。
案件的影響遠(yuǎn)超司法層面。
2024年初，群邑中國CEO徐俊(Patrick Xu)突然離職，結(jié)束十年WPP生涯，其職位由奧美亞太區(qū)負(fù)責(zé)人韋棠夢接任。
群邑一直是全球最大的媒體采購機構(gòu)，全球約有 4 萬名員工，占 WPP 全球員工總數(shù)的三分之一以上。
今年5月份，WPP旗下的媒體投資部門群邑(GroupM)正式更名為“WPP媒體”，標(biāo)志著群邑媒體這個長達(dá)20年的廠牌消失。
2024年12月上海中級人民法院庭審落槌，截至2025年6月，案件判決結(jié)果尚未正式公布。
02
廣告業(yè)的貪腐為什么屢禁不止？
表面上看，主是因為這個行業(yè)離錢很近，利益誘惑太大。
更進一步來看，是因為廣告代理執(zhí)行的過程中，很多操作并不透明，存在很多暗箱行為，其中源頭便是媒介返點。
廣告業(yè)貪腐案一直與媒體返點緊密勾連在一起。
當(dāng)然媒介返點制不是國內(nèi)獨有，海外有一種叫法：Agency Volume Bonuses ，簡稱是AVB。
這是媒體為了推銷自家流量的商業(yè)行為。
至今在Facebook的官網(wǎng)上，依然有一個被名為《廣告商業(yè)激勵計劃》的官方介紹：
Meta 會定期向符合資格的廣告客戶和合作伙伴（包括某些廣告代理商和廣告主）推出激勵計劃。
這些計劃旨在鼓勵廣告客戶投放Meta 廣告平臺；
通過鼓勵廣告主利用全新 Meta 產(chǎn)品和服務(wù)，幫助他們在我們的廣告平臺上開展更出色的營銷活動；
同時提升我們廣告客戶的專業(yè)人士對 Meta 旗下產(chǎn)品和服務(wù)的精通程度。提供的激勵包括現(xiàn)金、廣告抵用金或 Meta 內(nèi)部資源、產(chǎn)品、服務(wù)和專業(yè)知識的使用權(quán)限。
獲得獎勵的資格和價值可基于預(yù)期收入、收入目標(biāo)、展現(xiàn)特定能力或行為或者其他標(biāo)準(zhǔn)來確定。
例如，如果參與計劃的廣告代理商滿足某些關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)（例如廣告版位優(yōu)化或完成培訓(xùn)和教育計劃），則他們可能會獲得獎勵。
不過，美國廣告業(yè)的一部分從業(yè)者對這種媒體返點回扣的行為并不認(rèn)同。
2015年3月，WPP集團旗下媒體代理公司MediaCom的前首席執(zhí)行官喬恩·曼德爾宣布離職。
他聲稱，代理公司回扣在美國“普遍存在”，并將其作為自己離開該行業(yè)的原因之一。
“你有沒有想過，為什么支付給代理機構(gòu)的費用下降了，但這些代理機構(gòu)的財報上，利潤卻上升了？”曼德爾當(dāng)時對一個行業(yè)媒體說。
緊接著到了2015年10月，美國全美廣告主協(xié)會ANA醞釀了一項計劃，專門調(diào)查回扣問題、媒體投放的透明度問題，并指定兩家公司調(diào)查此問題。
一家是營銷審計機構(gòu)Ebiquity ，其客戶包括聯(lián)合利華、可口可樂、微軟和捷豹路虎。
另一家公司是K2，這是一家由前聯(lián)邦調(diào)查局特工組成的調(diào)查咨詢機構(gòu)。
到了2016年，ANA和K2發(fā)布了調(diào)查報告。
報告稱回扣和其他不透明的商業(yè)行為在美國媒體廣告購買生態(tài)系統(tǒng)中“普遍存在”，
然而超過 90% 的受訪廣告主自稱完全不知道AVB的存在。
報告指出了幾種黑箱操作的方式：
1、巧立名目：
廣告公司和媒體之間的回扣返點，是以“服務(wù)協(xié)議”的形式出現(xiàn)，媒體向代理公司支付通常被稱為“咨詢或研究”的費用，而不是冠以”媒體服務(wù)費用“的名義，這些服務(wù)通常與代理機構(gòu)的支出金額掛鉤，以此掩蓋“被用來掩蓋本質(zhì)上的回扣”。
這意味著，代理公司沒有向廣告主披露這一事情。
2、暗箱加價：
廣告代理控股集團在采購媒體時候，會進行“自營交易”，即提前通過旗下的其他代理公司購買媒體資源，然后在轉(zhuǎn)高價賣回給客戶，但不會披露原始購買價格，加價幅度約為 30% 至 90%。
3、利益輸送：
廣告代理公司持有媒體的股份，但是沒有告知廣告主，從而將大量廣告預(yù)算投放到利益相關(guān)的媒體中。
ANA代表廣告主的利益，會員企業(yè)里有寶潔、歐萊雅、可口可樂、豐田和蘋果等全球最大廣告主，這個報告在當(dāng)時引發(fā)了行業(yè)震動。
聯(lián)合利華、寶潔等美國的大型廣告主認(rèn)為， 缺乏透明度的AVB會嚴(yán)重?fù)p害廣告商與其媒體代理商之間的基本信任。
未披露的媒體返點會帶來利益沖突的風(fēng)險：
如果廣告代理機構(gòu)優(yōu)先考慮最大化其返點，而不向客戶披露，
他們的媒體購買決策可能會傾向于那些能帶來更高返點的媒體，而不是那些最符合廣告主營銷目標(biāo)的媒體。
眾多代理商紛紛發(fā)布聲明，稱自己沒有違反行業(yè)基本準(zhǔn)則的行為，但唯獨對ANA的報告內(nèi)容沒有任何實質(zhì)性的反駁。
這個任務(wù)交給了美國4A廣告協(xié)會，4A是代表廣告代理公司利益的行業(yè)組織。
美國4A廣告協(xié)會認(rèn)為，這個長達(dá)58頁的報告是廣告主單方面的調(diào)查，沒有與代理行業(yè)組織合作，
因此報告存在諸多缺陷——大部分采訪是匿名的，結(jié)論的輸出具有片面性——“這損害了其調(diào)查結(jié)果的完整性。”
美國4A協(xié)會的潛臺詞是，90%廣告主自稱不知情，顯然有些甩鍋的嫌疑。
在很多情況下，回扣返點其實都是廣告主默許的，廣告公司自然不能全部背鍋。
03
其實如果從商業(yè)邏輯上看，媒介返點行為是合理的，但在商業(yè)倫理上，又有一定的不正當(dāng)性。
我們先說合理性。
理想情況下，代理公司可通過集中采購規(guī)模爭取更高返點折扣。
對廣告主來說，自己采買媒介資源拿到的折扣，遠(yuǎn)低于頭部代理集團談判所得。
以國內(nèi)最大的廣告主伊利為例，2023年廣告費為139.91億元，而群邑在2023年的全球媒介承攬額高達(dá)626億美元，占全球市場份額的15%。
在中國市場，群邑的媒介承攬額在六大國際4A集團中占比高達(dá)44%，承攬額達(dá)538.1億人民幣（COMvergence數(shù)據(jù)），單個廣告主的議價能力肯定弱于大型廣告集團。
比方說，某媒體平臺對單客戶報價是100元一個CPM，而代理公司因批量采購，可把CPM壓價至60元，中間差價即構(gòu)成返點來源。
所以，我們當(dāng)然可以說，這40塊的差價是代理商帶來的價值，靠本事賺的，是應(yīng)得的。
從法律層面看，返點作為行業(yè)慣例，在雙方合意下具有法律效力。
也就是說，如果返點以合同形式明確約定（如按投放金額的3%-5%返還），做到了公開透明，且不涉及個人賄賂或虛增刊例價，則屬于合法商業(yè)行為。
這里的邊界在于：返點必須公開透明，且實際降低廣告主總成本。
04
不過以上是理想情形，但在現(xiàn)實情況中，吃媒體返點，成為廣告行業(yè)在當(dāng)前看上去畸形生態(tài)下的一種生存策略。
難道廣告公司自己不想一心搞業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)然想。
但作為最弱勢的丙方，廣告代理公司在與廣告平臺、廣告主的三角關(guān)系中面臨著雙面壓榨。
一方面，很多廣告主普遍更關(guān)注媒介投放成本，對策劃、創(chuàng)意等隱性服務(wù)價值認(rèn)可度低，導(dǎo)致代理商服務(wù)費比例被壓縮至1%-3%甚至趨近于0。
很多代理商為了拿到品牌的年度媒介代理合同，也用極低的服務(wù)費率吸引廣告主。
低服務(wù)費迫使代理公司依賴媒介返點維持盈利。另一方面，廣告公司在Meta、谷歌等科技巨頭面前，在資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)、人才上被全面碾壓，越來越?jīng)]有議價優(yōu)勢。
2024年財報顯示，藍(lán)色光標(biāo)出海業(yè)務(wù)占比79.5%，貢獻毛利8.34億元，毛利率僅1.73%。
藍(lán)標(biāo)的利潤高度依賴Google和Meta等平臺的媒體返點，而這兩大巨頭對代理商的返點政策較為苛刻，門檻很高，比率很低。
既要迎合大型互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺的要求，還得在廣告主面前維持低價優(yōu)勢。
這么看來，吃返點對廣告公司來說，也是無可奈何的。
雖然在商業(yè)邏輯上，返點是合理的。
但是返點本身在商業(yè)倫理上，具有一定的不正當(dāng)性。
所以在長期的媒體采購實踐中，媒介返點有些上不得臺面、曖昧的、模糊的、甚至是隱秘的。
05
這種不透明，就給從業(yè)人員的貪腐受賄行為提供了操作土壤：
如果返點比例通過口頭約定或模糊條款執(zhí)行，資金流向缺乏透明審計。
部分從業(yè)者就能利用職權(quán)，通過虛抬媒體刊例價、偽造第三方服務(wù)合同等手段，將本應(yīng)歸屬企業(yè)或客戶的返點資金截留至個人控制賬戶。
通過返點、回扣等利益交換手段，直接扭曲了市場競爭。
代理商為爭奪客戶，往往通過壓低報價或承諾高額返點中標(biāo)，導(dǎo)致行業(yè)陷入“低價競爭—壓縮成本—服務(wù)質(zhì)量下降”的惡性循環(huán)。
這么一搞，廣告公司為了能兌現(xiàn)這個承諾，就得拼命去壓榨媒體，讓媒體降價，這也搞壞了行業(yè)風(fēng)氣。
如果把“誰能給更高返點”作為業(yè)務(wù)核心指標(biāo)，大家就不會往創(chuàng)意、內(nèi)容這些真正能做好營銷的地方加大投入，最后廣告效果自然越來越差。
此外，大型媒介集團憑借壟斷地位強制高額返點，中小代理商生存空間被擠壓，加劇行業(yè)壟斷。
有部分代理商為填補返點成本，甚至篡改投放數(shù)據(jù)或虛報效果，進一步破壞行業(yè)誠信基礎(chǔ)。
盡管返點被視為“行業(yè)慣例”，但從這種模式不可持續(xù)——它犧牲了行業(yè)長期健康，換取的僅是少數(shù)人的短期利益。
說到底，如果對“媒體返點”這事兒沒有嚴(yán)格的審計和監(jiān)督，行業(yè)內(nèi)缺少足夠的共識，那么整個行業(yè)賴以生存的“信任”——
客戶相信廣告公司、廣告公司相信媒體——就會垮掉。
現(xiàn)在，是時候?qū)Χ阍诎堤幍拿浇榉迭c制動刀了。
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