“禿”然破圈！淘寶父親節營銷做對了什么？
作者：兵法先生，首發：營銷兵法
在618大促的前后，有一個極具情感張力的節日，那就是“父親節”。
在用戶越來越重視品牌情感認同度的當下，父親節無疑是618大促中一個不可忽視的轉化機會，誰能講好關于“父親”的故事，誰就更能贏得用戶的青睞。
但父親節的營銷難點在于，它不像情人節那樣浪漫，也不似母親節那樣溫情，相比這些節日大眾似乎羞于對父親表達情感。
那么，品牌該如何把“沉默的愛”表達出來，讓自己成為傳遞這份情感的媒介？
這兩天，萬能的淘寶打造的一支輕松詼諧的父親節TVC，或許正好可以回答這個問題。
視頻
當父親節遇上了世界無脫發日，很多人才恍然發現短片開篇點出的一個容易被忽略的事實——爸爸老得有點“禿然”。
這支TVC上線不久，累計播放量就已超過1012萬，淘寶以深刻的社會洞察與有趣的內容，重構了很多人對于“父親”形象的認知，也啟發品牌以新的角度重新審視父親節的營銷。
01
新角度的父親角色解讀，展現“父親”的B面人生
人們希望通過節日來表達情感，而品牌們則希望通過節日來與消費者展開情感上的溝通。
父親節愛意“說不出口”的背后，是大眾觀念里“父愛如山”幾乎已經定型，父親總是扮演沉默寡言、嚴厲的形象。
而這次淘寶的父親節營銷視角，正是借助世界無脫發日的節點，讓大眾重新理解、反思和共情心中的父親形象，把作為個體的父親從刻板的符號化形象中解放出來。
我國男性脫發患病率為21.3%，每5個男性中就有1個被脫發困擾，在成為父親以后，生存壓力的增加，更加速了脫發的發生。
淘寶用這支短片以此社會現象為洞察，帶領我們從一些父親的“疑惑”行為中覺察到了他們面臨的困境。
洗手臺上的米醋和生姜不是上錯了戰場，而是爸爸偷偷養發的“秘方”……
出門戴上了帽子，也不是爸爸的穿搭新嘗試；證件照和本人的差距大過馬里亞納海溝，不是“照騙”，是少了一頭帥氣的頭發……
嚴肅、不茍言笑、專斷、冷……這些貼給父親的標簽，在淘寶的短片里被幽默風趣的日常生活片段一一消解。
“禿然”消失的頭發，不僅讓父親外在的形象產生了巨大反差，更引發我們一步步走進父親的內里。
每個“老得有點禿然”的群像之下，都是一個個鮮活的個體，他們習慣了默默扛起家的責任，但他們并不會因此疏于家人之間的情感。
上海紐約大學心理系助理教授李萱研究中國父親時發現，他們在育兒中的參與度一直在上升，就像短片所展現的那樣，出席和陪伴在子女的生活之中，希望與孩子建立溫暖、平等、親密的互動關系。
同時，萬能的爸爸也有搞不定的東西，比如孩子的作業，比如頭上消失的頭發。
淘寶立足男性脫發愈發普遍的客觀現象打磨創意，并依托于日常生活場景構建內容，將抽象的矛盾具象化為寫實故事，讓觀眾透過TVC更好地理解了父親的責任、局限和困境。
而當我們與父親共情的時候，在父親節這天發自內心的致敬和感恩父親，也就不再是羞于出口的一件事了。
在社交平臺上，短片很快帶動品牌主話題#父親節上淘寶守護老爸頭發#閱讀量5.2億+，微博端熱搜共計8個，吸引了無數的網友參與互動討論，向父親表達自己的愛意。
02
以年輕用戶的視角，打開父親節差異化營銷
廣告的本質是溝通，父親節營銷雖然難，但以“人”為基點出發，總是能找到共鳴的最大公約數。
在兵法先生看來，淘寶的父親節營銷另一個突圍的關鍵點，就是在于它用貼近年輕人的鏡頭語言，拉近與用戶之間的距離。
煽情的套路千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
你會發現，淘寶的這支TVC在整體品牌態度上，并沒有一味地去贊揚、歌頌父親，而是用有趣、客觀、盡可能自然鏡頭，將父親的角色放到日常生活的情境之中。
相信你看完之后也會有這樣的感受——這支TVC一點都不廣告，卻在歡樂的氛圍里實現了“父親節上淘寶，為老爸守住寶貝頭發”的認知傳遞與落地。
配合這支TVC的上線，淘寶同期展開的其他營銷動作，也同樣采用了天然有助于拉近年輕用戶距離的溝通策略。
在線上，淘寶先是攜最擅長整活的淘小寶出場，邀請網友一起幫助淘小寶生成頭發，抽象的畫風瞬間俘獲了愛玩的年輕人的注意力，玩嗨了的網友還順帶期待如何幫自己的老爸設計發型。
玩法不止于此，萬能的淘寶還聯動藍V品牌商家下場發布創意海報，并聯動人民日報社旗下《健康時報》共同發布脫發科普，各顯神通拿出看家本領幫助網友守住老爸的寶貝頭發。
從互動到聯動，從搞抽象到走心科普，淘寶可謂踩準了年輕人的注意力走向，一步步提高了全網用戶的卷入度。
就當大家以為在線上玩抽象已經是淘寶的極限的時候，眼尖的網友發現淘寶在杭州地鐵站投放的線下廣告也整了一個花活，打造了一個會動的廣告牌。
淘寶把父親節的廣告做成了動態光柵，同一塊廣告牌從不同的角度去看父親的形象截然不同，一側是脫發禿發愁容滿面的父親，隨著步伐移動，畫面視覺也發生變化，變成用上了各種洗護防脫產品的喜笑顏開的父親，在充滿了喜感的同時，回扣到了“留住寶貝頭發”的創意，創意的廣告投放吸引了無數路人打卡分享。
這兩年00后整頓廣告圈之后，所有品牌都喜歡上了玩抽象。
但真正把抽象玩透的淘寶，已經在 next level 了——不單單是玩梗、發瘋博人一笑，而是把抽象玩成了品牌的一種營銷風格，內化在品牌的表達里。
這次父親節的營銷，可以說就是淘寶持續性從年輕用戶視角出發，鞏固“萬能的淘寶”品牌心智的又一次創新嘗試。
站外話題的傳播熱度，拓寬了節點期間淘寶的流量入口，而淘寶在站內打造的“老爸和他的寶貝們”父親節專題頁，在承接話題熱度的同時，讓“萬能的淘寶”落地到用戶的心中——用戶打開淘寶搜索“節日超驚喜”即可直達會場，輕松找到適合送給爸爸們的毛發養護、服飾酒水寶貝。
在14日至15日臨近父親節以及父親節當天，會場內還上線了淘寶閃購板塊，滿足用戶的近場消費需求，沒有提前準備好父親節禮物的用戶，也可以進入閃購緊急購買，最快30分鐘即可送達，讓心意不遲到，真正把淘寶的“萬能”落在了實處。
04 寫在最后
也許是因為傳統父子女關系的“沉默冰山”，也許是因為每年父親節都在618大促前后，所以品牌父親節營銷的創意都較為受到限制，如果在618之前就是「父親節專場」，如果是父親節之后就是「父親節返場」，父親節營銷顯得有些落寞。
但也因此，淘寶在父親節這天發起「為萬能的老爸發起留住寶貝頭發」營銷活動，聯合618節日營銷會場以護發脫發產品為承接，打造毛發養護大牌的禮遇營銷就顯得尤為可貴。
節日營銷，最終不是看你給了多少折扣，而是看你是否理解了用戶的情感需求，是否讓他們在品牌的陪伴下，更好地表達了那份“說不出口的愛”。
當一個品牌能站在用戶的角度說出“父親，我懂你/我愛你”，它自然會成為用戶表達情感的最佳渠道。
淘寶巧借社會節點熱度，不僅重新樹立起了讓大眾共情的父親形象，也關聯了618大促會場脫發產品，為大眾節日表達情感提供了解決方案。
這樣一來，“為萬能的老爸守住寶貝頭發”的創意，不僅提升淘寶品牌話題度和用戶好感度，還能鞏固“萬能的淘寶”品牌心智。
作者公眾號：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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