沒(méi)有品牌部，不必大驚小怪
周鴻祎看來(lái)鐵了心要在黑紅路線上走到底。
前陣子他高調(diào)放話要“要干掉360整個(gè)市場(chǎng)部，一年可以給公司省下幾千萬(wàn)元”，要靠AI智能體獨(dú)自一人搞定一整場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)；到了6月11號(hào)當(dāng)天，整個(gè)新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，的的確確只有周鴻祎的solo演講。
但他在發(fā)布會(huì)上也沒(méi)忘找補(bǔ)：
“我當(dāng)然沒(méi)有那么心狠了，我這個(gè)人是刀子嘴豆腐心。我實(shí)際上是給市場(chǎng)部傳遞了一個(gè)消息，就是希望大家能夠意識(shí)到，到了 AI 時(shí)代，你要養(yǎng)成用 AI 的習(xí)慣，你要懂 AI，不然你肯定會(huì)被這個(gè)時(shí)代所淘汰?！?/p>
??？這？
現(xiàn)在的新品營(yíng)銷還能這么玩？
口嗨立人設(shè)，順帶把吭哧干活的打工人祭天？
說(shuō)實(shí)話，去年他喊著“所有企業(yè)家都該做網(wǎng)紅”的時(shí)候，我一度還挺佩服他的網(wǎng)感。但現(xiàn)在呢？他的口播文案越來(lái)越像網(wǎng)上的金句摘抄，我偶爾刷到過(guò)幾個(gè)他帶貨的口播切片，用的都（疑似）是AI生成的語(yǔ)音口播。
疑似哈，我很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)，“疑似”。
所以這波操作其心可誅，明擺著就是拿最近幾年“品牌部裁撤”、“市場(chǎng)部調(diào)整”的爭(zhēng)議做噱頭。
但問(wèn)題是，這碗冷飯，早就炒糊了。
裁掉市場(chǎng)部，想省什么錢？
先把賬算清楚。
做過(guò)老板的人都知道，“裁掉市場(chǎng)部能省幾千萬(wàn)”“裁掉品牌部省成本”的說(shuō)法，本質(zhì)上都是在偷換概念，完完全全混淆了企業(yè)的人力成本和品牌建設(shè)成本。
如果是為了省人力成本，那市場(chǎng)部的工資在總成本里總歸是可控的一項(xiàng)，砍掉也無(wú)可指摘。
但就拿360這波所謂“干掉市場(chǎng)部”的操作來(lái)說(shuō)，員工并沒(méi)真的被裁，只是把傳統(tǒng)市場(chǎng)職能拆解到其他業(yè)務(wù)線里，該干的活照樣得干。該付的人力成本一分沒(méi)省。
那問(wèn)題來(lái)了：
大家口口聲聲說(shuō)“品牌部燒錢”，燒的到底是什么錢？
“砍市場(chǎng)部省成本”，想省的又是哪部分成本？
說(shuō)白了，真正燒錢的，是老板們自己定下的KPI。所有的品牌、市場(chǎng)、銷售、公關(guān)、媒介……你只要還想要增長(zhǎng)、還想投放、還想上熱搜，那背后就得燒錢。
請(qǐng)注意，那些能自帶流量、動(dòng)輒登上熱搜的網(wǎng)紅企業(yè)家，不代表他們就不燒錢。他們只是用個(gè)人IP補(bǔ)貼了部分的品牌流量，背后一樣是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、腳本策劃、投放預(yù)埋、買斷流量，隱形支出一個(gè)都不少。
更別說(shuō)這幾年，什么“裁品牌部”“砍市場(chǎng)部”的新聞，多到已經(jīng)麻了。
圖片來(lái)自ChatGPT,海外大型企業(yè)趨于“去CMO”化，更傾向結(jié)構(gòu)重組而非徹底裁員
而且，AI的使用方法大家也摸索得差不多了，誰(shuí)都知道AI只是輔助工具，不能完全代替人類思考，這也是為什么AI生成的答案下面總會(huì)有“需要仔細(xì)甄別”的標(biāo)識(shí)。這時(shí)候再打著“靠AI干掉整個(gè)市場(chǎng)部”旗號(hào)，就會(huì)直接被人類識(shí)別為噱頭。寒的是自己?jiǎn)T工的心。
“AI智能體干掉人類”的表達(dá)，也太過(guò)輕飄，太不人本。
今天我在劉潤(rùn)那里還看到一個(gè)觀點(diǎn)：人類和AI相比，最大的優(yōu)勢(shì)是“責(zé)任意識(shí)”。
換句話說(shuō)，人類能校驗(yàn)過(guò)程、能承擔(dān)結(jié)果，能一絲不茍地為一件事負(fù)責(zé)到底。真正撐起組織的，從來(lái)都不是AI和算法，而是人。
人大教授王熊則認(rèn)為，“建立直覺(jué)鏈接、直覺(jué)判斷，從無(wú)數(shù)的可能性中找到焦點(diǎn)”的能力，是AI時(shí)代，人之為人最該具備的能力。
AI永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)的，是“人類的直覺(jué)”。
不是只有品牌部，才在“做品牌”
我一直認(rèn)為，沒(méi)有品牌部，不必大驚小怪。
前面我從組織結(jié)構(gòu)的角度聊“品牌部”和“市場(chǎng)部”的裁撤，其實(shí)更多是針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同和資源分配。但必須說(shuō)清楚一點(diǎn)：
實(shí)際上，“品牌部”和“市場(chǎng)部”是完全不同的兩個(gè)概念：
品牌部的功能，是長(zhǎng)期心智建設(shè)，是讓消費(fèi)者“記住你、相信你”，獲得無(wú)形的偏愛(ài)；
市場(chǎng)部的功能，則更多是為銷售做支撐，是流量和轉(zhuǎn)化的執(zhí)行者，品牌是市場(chǎng)下的一個(gè)子集。
拿京東來(lái)說(shuō)。
去年京東撤掉了品牌部，引起一片嘩然。但事實(shí)是，表面上看是“砍掉了品牌部”，實(shí)際上品牌相關(guān)的工作仍然存在，只是以其他形式、由不同部門繼續(xù)承擔(dān)。
在很多企業(yè)里，品牌部在高舉高打的營(yíng)銷之外，也需要承擔(dān)眾多“品牌管理類”工作：品牌手冊(cè)、視覺(jué)規(guī)范、物料標(biāo)準(zhǔn)、展會(huì)布置、年度營(yíng)銷方向......
這些工作不性感，但至關(guān)重要，是品牌底盤的那一部分——規(guī)范與維護(hù)。
但問(wèn)題是：你以為“做品牌”只是品牌部的事嗎？
事實(shí)上，幾乎每一個(gè)業(yè)務(wù)線、每一個(gè)觸點(diǎn)，都是品牌的延伸。
他們做的每一張海報(bào)、每一個(gè)腳本、每一次和用戶的交互，都是品牌在說(shuō)話。
在我看來(lái)，公司的每一件小事，都是在“做品牌”。
品牌不是某個(gè)部門的專利，它是一個(gè)企業(yè)整體氣質(zhì)的外延，是所有動(dòng)作的統(tǒng)一呈現(xiàn)。
真正決定品牌偏愛(ài)度的，不只是市場(chǎng)部或品牌部的這幾個(gè)人，而是每一個(gè)在用戶觸點(diǎn)上的真實(shí)感知。創(chuàng)始人一句話、產(chǎn)品本身、服務(wù)反饋、售后響應(yīng)、媒體報(bào)道、用戶UGC……都比一份完美無(wú)瑕的品牌PPT更能影響消費(fèi)者的感知。
所以，當(dāng)“品牌部”被摘下，只要品牌的觸點(diǎn)依然在發(fā)生、有在被管理、有在進(jìn)化，那它就仍在“做品牌”。只是換了路徑、換了人干而已。
李倩有一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同：
真正做內(nèi)容做得好的品牌，是看不到什么爆炸性的代表作的。做內(nèi)容的目的，不是要“爆”，不是要“炸”，而是要“持續(xù)溝通”、“始終說(shuō)清楚”。
說(shuō)得太對(duì)了。
做品牌是要在日常的每個(gè)經(jīng)營(yíng)觸點(diǎn)上下功夫的。品牌不是靠喊口號(hào)立起來(lái)的，它是靠日拱一卒的細(xì)節(jié)堆起來(lái)的。
我最近看到一個(gè)順豐的橫幅標(biāo)語(yǔ)。一句話，直接引發(fā)了一大波吐槽。
明顯，它八成不是品牌部的產(chǎn)物，可能就是一個(gè)站點(diǎn)快遞員的“靈機(jī)一動(dòng)”。但就是這小小的一句話，傷害了品牌的形象。
類似的情況比比皆是。比如市面上頻繁被抵制的“厭女品牌”。
這些品牌為什么翻車？往往就是一句文案、一張海報(bào)，一次“創(chuàng)意”過(guò)頭、審美畸形的傳播物料，引發(fā)了女性用戶的集體反感，瞬間被打進(jìn)“厭女品牌”黑名單，品牌資產(chǎn)直接打折。
你說(shuō)這些內(nèi)容是品牌部出的？不一定。更可能是電商設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)趕圖搞出來(lái)的，或者是渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)的稿，甚至就是哪個(gè)實(shí)習(xí)生寫(xiě)的私域文案。
但結(jié)果呢？消費(fèi)者不關(guān)心這些。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不存在“哪個(gè)部門說(shuō)的”。
只要掛著品牌的logo出現(xiàn)，就是品牌說(shuō)的。
正面案例也有，甚至更具說(shuō)服力。
比如最近淘寶的客服段子頻頻出圈，徹底打通了“服務(wù)溝通”與“品牌好感”之間的通路。
這些段子不是品牌部刻意所為，不是大張旗鼓的品牌廣告，不是明星代言或TVC大片，而是一個(gè)又一個(gè)“人”在和消費(fèi)者真誠(chéng)溝通時(shí)，展現(xiàn)出的機(jī)靈、幽默、人情味。
但它所產(chǎn)生的品牌紅利，卻實(shí)實(shí)在在地沉淀了下來(lái)，甚至比很多幾百萬(wàn)預(yù)算的傳播戰(zhàn)役更有效。
所以，別再沉迷于品牌部/市場(chǎng)部到底該不該存在這個(gè)偽命題了。
每一個(gè)對(duì)用戶可見(jiàn)的動(dòng)作，都是在做品牌。
每一個(gè)面對(duì)一線消費(fèi)者說(shuō)話的人，都是品牌的喉舌。
公司里每個(gè)員工的行為，都是品牌文化的外溢。
你把品牌部砍了，或者把市場(chǎng)部整合了，那又怎么樣？
從這個(gè)視角，回頭再考量周鴻祎的這波營(yíng)銷，毫無(wú)疑問(wèn)就是對(duì)360品牌信任度的又一次透支和折損，丟掉的是對(duì)品牌的認(rèn)同。
當(dāng)然，可能也從來(lái)都沒(méi)被認(rèn)同過(guò)。
最后
做品牌重要嗎？當(dāng)然重要。
有的老板誤認(rèn)為品牌就是立人設(shè)，靠產(chǎn)品撐住就行。但要清楚，一旦人設(shè)坍塌，你的品牌就退回成義烏小商品級(jí)別的存在了。沒(méi)有了品牌偏愛(ài)，你就成了可被替代的nobody之一。
組織形式只是表象，品牌意識(shí)才是本質(zhì)。
對(duì)各位老板來(lái)說(shuō)，與其焦慮“品牌部還該不該存在”，不如把問(wèn)題想清楚：
品牌工作，有沒(méi)有被系統(tǒng)性地接?。?br/>品牌資產(chǎn)，有沒(méi)有在持續(xù)積累？
品牌表達(dá)，是不是統(tǒng)一且有效？
如果這三問(wèn)的答案都是肯定的，那這個(gè)公司就是在做品牌。至于是不是“品牌部”來(lái)做的，早就沒(méi)那么重要了。
而對(duì)于各位打工人而言，在這個(gè)降本增效的時(shí)代沒(méi)有哪個(gè)部門是免死金牌。
打磨“營(yíng)銷”類的剛需能力（策略能力、內(nèi)容力、洞察力、運(yùn)營(yíng)力等），才能在任何變化到來(lái)之前，穩(wěn)如泰山。
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