首發(fā)：李倩說品牌
好久沒見！
最近我在忙著“當(dāng)嘴替”，幫身邊的企業(yè)家朋友們對(duì)外“說清楚”，同時(shí)也在開發(fā)添梯“品牌內(nèi)容體驗(yàn)”的深度內(nèi)容和工具，隔空向你問好！
今天說說電商渠道做品牌的事。
我發(fā)現(xiàn)“蕉內(nèi)”、“蕉下”這倆品牌挺有意思。可以這么說，研究透這倆品牌，就基本搞懂了電商行業(yè)未來做品牌的方向。即使不管你是不是在服裝行業(yè)，這倆品牌都值得研究和參考。
一開始我像大多數(shù)人一樣，只是覺得這倆品牌很像，都是服裝大類，名字雷同，產(chǎn)品相近，都是做電商起來的品牌，美學(xué)風(fēng)格也很類似，經(jīng)常讓人“傻傻分不清楚”（我懷疑他們互相之間也把對(duì)方當(dāng)參照系），關(guān)鍵是這倆品牌在全網(wǎng)的影響力量級(jí)也差不多，粉絲數(shù)上竟然也難分伯仲，于是我強(qiáng)行這樣區(qū)分他們：
蕉內(nèi)有個(gè)“內(nèi)”字，它是做內(nèi)衣相關(guān)的。
蕉下是芭蕉葉下，所以它是做防曬產(chǎn)品相關(guān)的。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
后來在做添梯內(nèi)容體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的過程中，開始深度接觸這兩個(gè)品牌，我發(fā)現(xiàn)這倆品牌表現(xiàn)都很出色，按照我們的標(biāo)準(zhǔn)，他們都是少有的能把自己“說清楚”、而且品牌和銷量都不錯(cuò)的品牌，算是兩個(gè)高手。于是我開始深入研究和關(guān)注，熱衷于在兩位高手中間沒事就玩“比一比”的小游戲。
這一比，我就有了一個(gè)重要的感受：他們走的其實(shí)完全是兩條道路，而且可能是電商品牌們未來做品牌的兩種選擇。所有想做品牌，尤其是在電商領(lǐng)域想做品牌的創(chuàng)業(yè)者朋友們，理解透了蕉內(nèi)和蕉下，你就清楚在自己面前的兩條道路分別是什么了。
一、品牌第一印象對(duì)比
作為兩大高手，他們都有很強(qiáng)的用戶意識(shí)和場(chǎng)景挖掘能力，這個(gè)不用說。
兩位高手的品牌“知曉度”都不低，基本信息第一時(shí)間都能躍然紙上，都算是“品牌中心軸”很清晰的品牌。
蕉內(nèi)的內(nèi)容主打一個(gè)大道至簡(jiǎn)的“基本”，蕉下的內(nèi)容主打一個(gè)場(chǎng)景所需的“防曬”。
你要問我哪個(gè)需求更急？“防曬”更急。
你要問我哪個(gè)需求更久？“基本”更久。
相比之下，直覺告訴我：
蕉內(nèi)更“自我”，你買不買我做的都是“基本款”，你要不要我做的都是“各個(gè)體感舒適的創(chuàng)新”，所有場(chǎng)景，統(tǒng)統(tǒng)舒服。舒服，是我的“命”，場(chǎng)景，排在舒服的后頭。我這是有信仰。
蕉下更“觀察”，我就圍著你的戶外生活場(chǎng)景想辦法，你不要這個(gè)我就給你做那個(gè)，天天研究怎么吸引你，你就得要。吸引你是我的“命”，其他都排在吸引你的后頭。我這是敬業(yè)。
因此，蕉內(nèi)更像是從“品牌”角度入手開始做品牌：【品牌---我是誰---你是誰---你的需求是什么---我怎么滿足】。
蕉下更像是從“營(yíng)銷”角度收入開始做品牌：【營(yíng)銷----你是誰---你的需求是什么---我有嗎---你滿意嗎】。
請(qǐng)注意，這倆開啟角度不同，決定了路徑和未來也會(huì)不同。
蕉內(nèi)更注意表達(dá)“我”，蕉下更注意關(guān)注“你”。
前者引領(lǐng)我們，后者滿足我們。
二、看似旗鼓相當(dāng)?shù)碾娚瘫憩F(xiàn)
雖然蕉下成立時(shí)間略早，是2013年，蕉內(nèi)是2016年，但兩個(gè)品牌真正品牌升級(jí)、商業(yè)化大規(guī)模運(yùn)作同時(shí)啟動(dòng)于2017年，因此做平行電商對(duì)比也基本算公平。
從這些表現(xiàn)來看，兩者年?duì)I收相仿，蕉下略高。
兩者相比蕉內(nèi)主要陣地在淘寶、京東。
蕉下主要陣地在淘寶、抖音。
蕉內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)更聚焦，蕉下賬號(hào)更分散，內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷投入更大。蕉內(nèi)更堅(jiān)定，蕉下更有進(jìn)擊感。
蕉內(nèi)內(nèi)容點(diǎn)贊比更高，營(yíng)收轉(zhuǎn)化更高，說明內(nèi)容質(zhì)量投入更大，更受人歡迎。
蕉下社媒粉絲規(guī)模更大，說明引流動(dòng)作更多更激進(jìn)。
進(jìn)一步印證了第一印象里一個(gè)是“品牌出發(fā)做品牌”，一個(gè)是“營(yíng)銷出發(fā)做品牌”的區(qū)別。
三、媒體表現(xiàn)平行對(duì)比
咱們先比一比：“量”（聲量規(guī)模）
蕉下：聲量絕對(duì)值領(lǐng)先，強(qiáng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型
總量?jī)?yōu)勢(shì)顯著：
在主流平臺(tái)（新聞客戶端、微博、微信公眾號(hào)、小紅書、抖音）的總提及量高于蕉內(nèi)，尤其在防曬旺季（4-9月）呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
平臺(tái)分布：
小紅書/抖音：絕對(duì)主陣地，占比超60%。大量KOL/KOC合作投放，主打“防曬測(cè)評(píng)”“穿搭教程”“場(chǎng)景種草”（旅行、通勤、遛娃）。電商直播：頻繁出現(xiàn)在頭部主播（李佳琦等）直播間，促銷節(jié)點(diǎn)聲量激增。財(cái)經(jīng)媒體：因?yàn)镮PO進(jìn)程（2022年招股書發(fā)布）獲得大量財(cái)經(jīng)、商業(yè)類媒體報(bào)道，拉升品牌曝光。
蕉內(nèi)：聲量穩(wěn)定增長(zhǎng)，品牌內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型
總量低于蕉下，但增速穩(wěn)健：
聲量總量約為蕉下的60%-70%（非大促期），但年增長(zhǎng)率穩(wěn)定，無明顯季節(jié)性斷層。
平臺(tái)分布：
微信公眾號(hào)/微博：核心陣地，擅長(zhǎng)發(fā)布品牌TVC、創(chuàng)意海報(bào)、深度訪談，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)美學(xué)與品牌價(jià)值觀，設(shè)計(jì)/生活方式媒體：在設(shè)計(jì)邦、數(shù)英網(wǎng)、一條、GQ實(shí)驗(yàn)室等垂直媒體曝光率高，內(nèi)容調(diào)性偏“質(zhì)感”與“革新”。線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)：旗艦店開業(yè)、藝術(shù)展覽等活動(dòng)獲得較多本地生活類媒體報(bào)道。
咱們?cè)俦纫槐龋骸百|(zhì)”（內(nèi)容調(diào)性與深度）
蕉下：功能性導(dǎo)向?yàn)橹鳎瑺?zhēng)議性內(nèi)容并存
正面內(nèi)容（占比約70%）：主要是產(chǎn)品測(cè)評(píng)、場(chǎng)景解決方案、明星同款。
中性/爭(zhēng)議內(nèi)容（占比約30%）：主要是價(jià)格爭(zhēng)議、營(yíng)銷過度質(zhì)疑、質(zhì)量投訴。
整體深度內(nèi)容稀缺：極少涉及品牌理念、技術(shù)原理或行業(yè)思考的深度報(bào)道。
蕉內(nèi)：品牌調(diào)性突出，高質(zhì)內(nèi)容占比高
正面內(nèi)容（占比超85%）：主要是品牌敘事、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)、創(chuàng)始人訪談。
爭(zhēng)議內(nèi)容（不足15%）：主要性價(jià)比討論、品類拓展質(zhì)疑。
內(nèi)容深度顯著：常見對(duì)供應(yīng)鏈革新、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌美學(xué)的專業(yè)分析。
四、未來：至為關(guān)鍵的復(fù)購(gòu)率對(duì)比
兩個(gè)品牌的復(fù)購(gòu)率是比較難獲得的數(shù)據(jù)，但這個(gè)是評(píng)估一個(gè)品牌是否真正成功的關(guān)鍵。
一個(gè)是從品牌角度入手做品牌，堅(jiān)持做自己。
一個(gè)是從營(yíng)銷角度入手做品牌，堅(jiān)持做顧客。
雖然這兩個(gè)品牌做的都沒有那么極端，總體還是非常均衡的，但從各種表現(xiàn)來看，這個(gè)傾向已經(jīng)非常明顯。如果雙方都按照目前的操作模式繼續(xù)下去的話，會(huì)成為兩種氣質(zhì)類型完全不同的品牌（都有機(jī)會(huì)成為真正的品牌）。
蕉內(nèi)會(huì)成為“蘋果氣”很強(qiáng)的品牌（畢竟有蘋果就有香蕉，是它們品牌名的來源），如同蘋果品牌一樣，有較強(qiáng)的復(fù)購(gòu)率、品牌忠誠(chéng)度和更堅(jiān)定的用戶品牌心智，可能會(huì)遭遇來自創(chuàng)新效率和規(guī)模擴(kuò)張方面的碾壓。
蕉下會(huì)成為“小米氣”很強(qiáng)的品牌，如同小米品牌一樣，有活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)和知名度，可能會(huì)遭遇不斷增加的營(yíng)銷成本壓力和粉絲流失風(fēng)險(xiǎn)。
未來可以重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)品牌所表現(xiàn)出這樣的四個(gè)差異，繼而判斷到底哪一種路徑適合中國(guó)的電商品牌。
1、營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比差異：如果營(yíng)銷成本如果一直居高不下，無法降本增效，對(duì)凈利會(huì)有很大的影響，這將大大影響成為一個(gè)品牌的可能性，怎么盡快把這個(gè)成本和投放成本降下來，可能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
2、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率差異：“種草”還是“種樹”，關(guān)鍵看復(fù)購(gòu)率。這個(gè)差異決定了后續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)的是否吃力，是繼續(xù)做“買賣”還是做“品牌”。
3、用戶忠誠(chéng)度差異：是買品牌的還是買貨的，看忠誠(chéng)度能鞏固到什么程度。
4、市場(chǎng)擴(kuò)張速度差異：開店和用戶規(guī)模增長(zhǎng)方面的差異，誰能把旗幟插遍？
所有的快都要拿慢來交換，所有的慢都應(yīng)該有快去陪伴，節(jié)奏該怎么選？你怎么打算？讓人欣慰的是，我們明顯的看到“蕉內(nèi)”、“蕉下”這兩個(gè)品牌在互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，他們似乎都在盯著對(duì)方看，都在照鏡子一樣照見自身的不足，我們看到它們快速調(diào)整和轉(zhuǎn)變的痕跡。其中，蕉內(nèi)的轉(zhuǎn)變更為顯著，當(dāng)蕉內(nèi)開始全面拉動(dòng)速度的時(shí)候，蕉下似乎還沒有真正走出流量的舒適區(qū)。
寫在最后
如果，你是一個(gè)品牌，尤其是電商品牌的創(chuàng)始人，未來你在通往成為品牌的路上，其實(shí)只有兩條路可以選。
一條是從品牌出發(fā)做品牌，另一條是從營(yíng)銷出發(fā)做品牌。
這兩條路也許可以做到殊途同歸，都能成為品牌，但也許走著走著，大部分品牌就迷路了。品牌出發(fā)的，學(xué)不會(huì)買賣、規(guī)模、速度和擴(kuò)張；營(yíng)銷出發(fā)的，忘了復(fù)購(gòu)、心智、自我和使命。看蕉內(nèi)和蕉下，從它們今日的種種表現(xiàn)，我們仿佛依稀看到自身品牌的未來和宿命。
不管是否迫于無奈，是否步履維艱，我們當(dāng)下選擇權(quán)宜之計(jì)的同時(shí)，永遠(yuǎn)要看向未來。最終，我們說好想要的，是一個(gè)品牌，對(duì)嗎？
我真心希望，蕉內(nèi)和蕉下，都能成功。
作者公眾號(hào)：李倩說品牌（ID：liaotian78）
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