今年的商戰(zhàn)確實(shí)好看。

由京東外賣(mài)挑起的戰(zhàn)火，卷入紅黃藍(lán)三家打的火熱；
支付寶用「碰一下」奇襲微信支付，也打開(kāi)一個(gè)億級(jí)新入口的想象力。

以「碰一下支付」為起點(diǎn)，碰一下取快遞、碰一下入住酒店、碰一下連Wi-Fi、碰一下刷醫(yī)保、碰一下結(jié)婚登記……快速展開(kāi)，將線下生活串聯(lián)到支付寶這一超級(jí)app中。

4月24日的碰一下生態(tài)大會(huì)上，支付寶公布了這個(gè)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)：

用戶超1億，覆蓋400多個(gè)城市。“碰一下”只用了321天。

「碰一下」一歲零10天，支付寶又有AI眼鏡新功能「看一下支付」上線。

大搞物聯(lián)網(wǎng)的野心已經(jīng)偷偷藏不住，支付寶要做那把未來(lái)開(kāi)啟智能生活的萬(wàn)能鑰匙。

從2024年6月7日，靜安大悅城的第一筆「碰一下」交易成功，到今年用戶過(guò)億、向更多場(chǎng)景滲透。我們好奇，這一年多里，支付寶是如何把“碰一下”這個(gè)產(chǎn)品推出去的？

我們從營(yíng)銷(xiāo)的角度回溯，「碰一下」總共走了六步。

第一步：
起個(gè)好名，從NFC到「碰一下」

「碰一下」的技術(shù)底層邏輯是NFC（Near Field Communication，近場(chǎng)通信）。

這個(gè)2003年由日本人發(fā)明的技術(shù)，盡管已經(jīng)在POS機(jī)、公交等場(chǎng)景有了不少應(yīng)用，但還是有點(diǎn)難記難理解。

更別說(shuō)，支付寶已經(jīng)在NFC這已經(jīng)跌倒過(guò)一次了。

早在2014年6月，支付寶曾宣布「未來(lái)公交」計(jì)劃的開(kāi)啟。想要通過(guò)NFC技術(shù)，將公共交通整合到支付寶客戶端內(nèi)的一張公交卡上。

幫大家回憶一下前情，當(dāng)年微信支付用「微信紅包」這個(gè)產(chǎn)品對(duì)支付寶“偷襲珍珠港”，就是在2014年春節(jié)。

彼時(shí)支付寶要推NFC的野心，一方面可以歸因?yàn)樯虘?zhàn)還擊的迫切，另一方面也自有其從PC端向移動(dòng)端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的實(shí)際需求、在推動(dòng)支付寶尋找一個(gè)產(chǎn)品切口。

可惜這是一個(gè)超前于市場(chǎng)硬件發(fā)展的野心。

在支付寶NFC項(xiàng)目公布的后3個(gè)月，Apple方才發(fā)布第一代搭載NFC硬件的iPhone 6，且僅支持Apple Pay使用；安卓這邊的NFC部件更是參差不齊。

于是支付寶的第一次NFC創(chuàng)新只能無(wú)疾而終。大陸地區(qū)支付技術(shù)的發(fā)展還是走向了“二維碼”這條岔路，NFC支付在中國(guó)遲來(lái)了十年。

NFC這個(gè)略顯古典的野心在2024年被重啟。這一次支付寶摸著自己過(guò)河，給它改了個(gè)名字叫「碰一下」。

這當(dāng)然是一個(gè)好的產(chǎn)品命名，讓用戶的理解和記憶成本直線下降了。
且區(qū)別于過(guò)往Apple Pay、銀聯(lián)云閃付講的NFC支付，「碰一下」是一個(gè)新的開(kāi)始。
螞蟻集團(tuán)要將NFC串聯(lián)到「支付寶」這個(gè)超級(jí)入口，用「碰一下」重新做一遍。

配合slogan：碰一下，就支付/Tap for cool, pay like a pro。清晰易懂。

再看這一整套VI設(shè)計(jì)。

鋪設(shè)到線下各地的終端走的是高級(jí)感路線，支付寶邀請(qǐng)國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)師制作。這個(gè)設(shè)計(jì)還獲得了2024年紅點(diǎn)獎(jiǎng)品牌及傳達(dá)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

細(xì)節(jié)頗為講究，比如小藍(lán)環(huán)的寬度，要與市面上手機(jī)寬度差不多，最終確定在 7.2 厘米；為了更好的交互體驗(yàn)，“碰一下” 要有自己的語(yǔ)言，用各種的燈閃爍代表不同的狀態(tài)。

——From 晚點(diǎn)LatePost

線上傳播的畫(huà)風(fēng)就略顯抽象了。目前比較成型的擬人IP，是這個(gè)衍生自某次線下活動(dòng)的「碰一下」cos——一個(gè)身著藍(lán)衣、頭頂小藍(lán)環(huán)的鬼畜黑臉。

雖然看得出「碰一下」的品牌VI其實(shí)也還在隨業(yè)務(wù)走向動(dòng)態(tài)發(fā)展，但我不得不說(shuō)，TA和花唄那個(gè)像在做山羊挺身的擬人IP「花小唄」，一看就是一家人。

第二步：
整點(diǎn)抽象campaign，先洗腦再說(shuō)

如果用兩個(gè)字來(lái)概括「碰一下」的品牌傳播，那大概就是“抽象”。

“抽象”是一代年輕人的集體情緒，是最容易提供的情緒價(jià)值。再疊加鬼畜、洗腦等風(fēng)格要素，這就是支付寶劍指大眾下沉市場(chǎng)、最有效的品牌廣告打法。

畢竟「碰一下」的當(dāng)務(wù)之急是規(guī)模擴(kuò)張。這個(gè)彼時(shí)還未滿周歲的產(chǎn)品，遠(yuǎn)沒(méi)到可以砸錢(qián)拍一個(gè)叫好不叫座的品牌廣告的時(shí)候。

所以對(duì)這條在站內(nèi)被大家罵出43條評(píng)論的項(xiàng)目，我有一些不同的想法。

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廣告不能拋開(kāi)傳播渠道、只講內(nèi)容質(zhì)量。而這條TVC的分發(fā)渠道不止在線上，更重要的渠道是電梯。

從傳播渠道的角度來(lái)看，這條TVC的“素材價(jià)值”、遠(yuǎn)大于“內(nèi)容價(jià)值”。

更聚焦一點(diǎn)，核心其實(shí)就5秒：

第一步解鎖手機(jī)，第二步碰一下，不用打開(kāi)APP，支付就碰一下。

在線上，支付寶將這5秒重復(fù)兩遍，做成核心BGM。

在抖音發(fā)起#碰一下舞 挑戰(zhàn)，相關(guān)話題曝光和視頻播放量共計(jì)1.2e；

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在B站用作鬼畜混剪，洗腦二次元三次元。

在線下，這一句產(chǎn)品教育延伸成平面，鋪到了上海、杭州等城市商圈、居民區(qū)的公交車(chē)站燈箱：

最重要的電梯廣告，這5秒放在梯媒，完成產(chǎn)品教育剛剛好。

順帶一提，從梯媒下沉到大眾的線下生活，「碰一下」不僅和分眾合作了這條TVC廣告投放。最近，雙方還聯(lián)合創(chuàng)新了一個(gè)電梯廣告玩法，在電梯海報(bào)旁裝上了碰一下小藍(lán)環(huán)設(shè)備，用戶可以碰一下領(lǐng)券。

爭(zhēng)議當(dāng)然也是有的。比如這條評(píng)論：

一個(gè)金融類(lèi)的新功能，為什么不講最重要的“安全”要講“方便”？

談?wù)勎业睦斫狻Ｒ驗(yàn)橹v安全的技術(shù)教育成本更高，且金融安全這個(gè)問(wèn)題就不適合用「廣告」這種形式來(lái)講。

但不用廣告講，不代表“碰一下”沒(méi)有做。

一方面是從售后服務(wù)層面直接解決后顧之憂，支付寶宣布推出“你敢碰，我敢賠”保障計(jì)劃，向用戶承諾如果使用支付寶碰一下發(fā)生被盜刷，支付寶將全額賠付。

另一方面，公關(guān)部也開(kāi)始發(fā)力了。

央視網(wǎng)新聞節(jié)目為“碰一下就盜刷”辟謠，杭州公安局反詐中心民警證實(shí)“碰一下”近距離盜刷不現(xiàn)實(shí)、“碰一下”安全可靠。

用公關(guān)手段來(lái)解決大家的安全顧慮，這不比廣告更讓人信任？

第三步：
撒錢(qián)補(bǔ)貼+明星IP，用戶拉新拉出產(chǎn)品小生態(tài)

當(dāng)下生存下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們，哪個(gè)沒(méi)經(jīng)歷過(guò)“撒錢(qián)拉新”的打法。先用燒錢(qián)換規(guī)模、再用規(guī)模換份額。

背靠支付寶，「碰一下」當(dāng)然也不缺撒錢(qián)的資本。「碰一下免單」「碰一下立減」輪番上演，面向用戶燒掉百億。

然而“補(bǔ)貼一停，情感歸零”的隱憂仍在。

面對(duì)已被各大互聯(lián)網(wǎng)推廣百煉成鋼的這一代消費(fèi)者，就算是撒錢(qián)，也要姿勢(shì)優(yōu)雅。

「碰一下」的姿勢(shì)是，在撒錢(qián)之外也培養(yǎng)培養(yǎng)感情。給「碰一下支付」里加點(diǎn)情感濃度高的東西——明星和IP。

比如把集團(tuán)的代言人資源用起來(lái)。去年巴黎奧運(yùn)會(huì)趕上代言人鄭欽文奪冠熱點(diǎn)，碰一下打出“就要碰一下”的slogan，熱血拉滿。且一碰到鄭欽文奪冠，支付寶就開(kāi)始「碰一下免單」。

不是為了拉新，是我們?cè)跒橥患聭c祝。大家除了喊一句甲方爸爸大氣之外，很難有什么壞觀感。

在有10月英雄歸來(lái)的武網(wǎng)公開(kāi)賽，「碰一下」特別策劃《鄭欽文碰見(jiàn)少年鄭欽文》。安排上了地標(biāo)廣告、大巴應(yīng)援，還有「小鄭成長(zhǎng)之路」圣地巡禮、武漢人民專屬免單，把武漢變成一座巨大的鄭欽文痛城。

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請(qǐng)來(lái)陳哲遠(yuǎn)作為“支付寶碰一下首席體驗(yàn)官”，小藍(lán)環(huán)旁邊小屏應(yīng)援+陳哲遠(yuǎn)語(yǔ)音播報(bào)，直接成為粉絲打卡點(diǎn)。

還給粉絲安排了明星專屬見(jiàn)面會(huì)，碰一下支付即可參與門(mén)票抽取。

周杰倫的《周游記》也是植入上了，旅游記得用周杰倫同款碰一下。

明星之外，各大IP開(kāi)始發(fā)力。

事實(shí)上，支付寶大搞IP聯(lián)名的傾向從去年開(kāi)始就初見(jiàn)苗頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2024年支付寶聯(lián)名合作高達(dá)71次，多以皮膚合作為主，以每月近6次的高頻、將品牌app變成IP秀場(chǎng)。年末的五福更是一次性推出28套聯(lián)名福卡、涵蓋32個(gè)IP。

圖源：中國(guó)玩協(xié)授權(quán)行業(yè)分會(huì)

碰一下也參與其中，加入「碰一下集福」玩法，以及聯(lián)動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品、書(shū)亦燒仙草推出主題線下活動(dòng)，讓「碰一下集福」收獲超1.14億曝光。

從五福延續(xù)到現(xiàn)在，集IP卡片已經(jīng)融入「碰一下」的運(yùn)營(yíng)日常。用戶使用碰一下支付即可獲得IP卡片，收集IP卡片可以兌換各類(lèi)禮物。

通過(guò)同頁(yè)面「怦然心動(dòng)挑戰(zhàn)賽」，還有不定期演唱會(huì)門(mén)票掉落。

這一欄目上線以來(lái)，吸引不少I(mǎi)P卡游玩家關(guān)注。小紅書(shū)分享集卡、換卡攻略，成為「碰一下」相關(guān)高頻內(nèi)容。

就這么說(shuō)吧，在碰一下都還沒(méi)能擁有一個(gè)單開(kāi)官號(hào)的時(shí)候，「碰一下集卡」已經(jīng)有自己的小紅書(shū)了，且留言互動(dòng)都還不低。我也是看到這里才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)螞蟻莊園盲盒這么搶手的嗎？

IP盲盒是個(gè)好抓手，支付寶有自己的泡泡瑪特。

第四步：
去源頭打通廠商，順便合作傳播一把

如果說(shuō)2014年是硬件發(fā)展辜負(fù)了支付寶的NFC野心，那么到「碰一下」重啟的2024年，開(kāi)局也并非全然順風(fēng)順?biāo)１M管手機(jī)NFC搭載已經(jīng)成熟，做成「碰一下」依然不是易事。

「碰一下」團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上線前，把國(guó)內(nèi)市面上所有手機(jī)全測(cè)了一遍，并說(shuō)服所有廠商配合支付寶做了性能優(yōu)化。

產(chǎn)品上線后，「碰一下」成為某種新機(jī)出廠標(biāo)準(zhǔn)。2024年10月22日，HarmonyOS NEXT正式上線，最新版支付寶鴻蒙版上線，完美支持“碰一下”。

隨后半年里，華為、vivo新機(jī)、智能手表陸續(xù)發(fā)布發(fā)布，「碰一下」及時(shí)跟上廠商的上新節(jié)奏，在新品營(yíng)銷(xiāo)期植入產(chǎn)品推廣。「碰一下」走進(jìn)手機(jī)廠商新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蹭上品牌新品營(yíng)銷(xiāo)的熱度，也成為新品賣(mài)點(diǎn)之一。

還有一些更有話題度的新品合作傳播，比如說(shuō)和雅迪電動(dòng)車(chē)聯(lián)手推出的「碰一下」解鎖電動(dòng)車(chē)。

跨界合作+產(chǎn)品創(chuàng)新，這個(gè)新品的傳播勢(shì)能就更足了。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，到這里，「碰一下」已經(jīng)跳出了支付的框定，開(kāi)始從硬件端卷向上游更多品牌。更多更有想象力的功能加進(jìn)來(lái)了。

碰一下走出自己的「碰鏈」生態(tài)。

第五步：
「碰一下」撕開(kāi)缺口，向更大生態(tài)進(jìn)軍

沒(méi)如果給「碰一下」的產(chǎn)品生命周期以用戶規(guī)模破億為節(jié)點(diǎn)，簡(jiǎn)單劃為兩個(gè)階段——

破億前，「碰一下」做的是支付推廣，從支付的老本行心智出發(fā)，對(duì)外的溝通重點(diǎn)也都聚焦到「碰一下支付」這一功能本身。

破億后，「碰一下」開(kāi)始做「碰鏈」推廣——碰一下辦入住、碰一下騎單車(chē)、碰一下點(diǎn)餐、碰一下取快遞、碰一下上班打卡、碰一下刷醫(yī)保……這些都被整合到了「碰一下」這個(gè)產(chǎn)品里。

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在碰一下生態(tài)大會(huì)上發(fā)布的這支3分49秒的TVC像一條濃縮預(yù)告，宣告了碰一下將向更多生態(tài)進(jìn)軍。

稀釋到社媒傳播端，「碰一下」將戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)，從4月1日愚人節(jié)發(fā)布的一個(gè)招財(cái)貓碰一下「喵機(jī)」開(kāi)始，發(fā)起“支付寶碰一下碰運(yùn)氣大賽”，向網(wǎng)友征集碰一下鬼才創(chuàng)意。

好一場(chǎng)酣暢淋漓的用戶調(diào)研。

支付寶手動(dòng)增加了用戶對(duì)「碰一下」功能開(kāi)發(fā)的參與感，將一系列「碰一下」生態(tài)功能的推出，通過(guò)“用戶創(chuàng)意—碰一下落地”的路徑傳播開(kāi)來(lái)。

至此，「碰一下」逐步結(jié)合到支付寶二十年來(lái)打下的基礎(chǔ)設(shè)施上，拓展出自己的生態(tài)圈。

這是支付寶的厚積薄發(fā)。

「技術(shù)打開(kāi)新入口」的另一面是，過(guò)去積累的工具能力找到了新出口。

碰一下退稅、碰一下連Wi-Fi、碰一下刷醫(yī)保、碰一下政務(wù)辦事、碰一下關(guān)公許愿……

這些功能在過(guò)去并非全然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。「碰一下」帶來(lái)的最大改變，與其說(shuō)是入口的整合，倒不如說(shuō)是技術(shù)疊加上嘗新心理帶來(lái)的用戶進(jìn)入意愿提升。

把握住這一點(diǎn)，也就把握住了卷入更多參與方的上升螺旋。

再之后，支付寶碰一下生態(tài)開(kāi)放計(jì)劃上線、商家百億助力計(jì)劃上線。

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得益于NFC這一技術(shù)的開(kāi)放性，有「碰一下」這個(gè)絕佳產(chǎn)品切口，支付寶終于為其構(gòu)想已久的AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）未來(lái)，找到一條通天梯。

下一步：
「碰一下」不止于支付，支付寶AIoT野心落到實(shí)處

「碰一下」剛面市時(shí)，總不免和微信支付拉來(lái)一起對(duì)比。看客都在期待微信支付的還擊，畢竟過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)里，大廠撒錢(qián)相爭(zhēng)、用戶滿減得利。

微信支付始終沉默。

一些坊間傳聞其實(shí)不無(wú)道理：此前，微信與支付寶的線下渠道使用比例一度高達(dá)8:2，已徘徊在觸發(fā)反壟斷調(diào)查的邊緣。支付寶此時(shí)出手，是奪回份額的競(jìng)爭(zhēng)需要，微信的不出手大概也帶點(diǎn)會(huì)心默契。

更重要的是，「碰一下」的野心不止于支付。去年是支付寶20周年，作為支付寶第三個(gè)10年伊始的第一個(gè)億級(jí)產(chǎn)品，碰一下的格局比想象中更大些。

早在2018年螞蟻和阿里還未分家之前，阿里巴巴就曾戰(zhàn)略宣布：將全面進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，IoT是阿里巴巴集團(tuán)繼電商、金融、物流、云計(jì)算后新的主賽道。

此后多年，IoT變成埋在支付寶后臺(tái)的一條暗線，通過(guò)各式收款、點(diǎn)單設(shè)備，成為螞蟻伸向線下的觸手。

2023年，螞蟻集團(tuán)提出“AI First”“支付寶雙飛輪”“加速全球化”三大戰(zhàn)略。基礎(chǔ)數(shù)字能力再次集成升級(jí)。

那些晦澀難講的科技術(shù)語(yǔ)被2024年推出的「碰一下」翻譯成新故事，流量的入口打開(kāi)，螞蟻的AI創(chuàng)新飛輪又再次轉(zhuǎn)起來(lái)。

一些AIoT的變化已經(jīng)在浮現(xiàn)：

• 貝殼找房宣布推出「碰一下看房服務(wù)」

房東“碰一下”智能房卡。可獲得AI總結(jié)客戶看房的反饋報(bào)告，實(shí)時(shí)掌握售房進(jìn)度、管理房源價(jià)格，了解看房者收藏人數(shù)、房源帶看次數(shù)等信息。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人“碰一下”智能房卡。支持AI實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫(xiě)對(duì)話內(nèi)容，自動(dòng)記錄帶看關(guān)鍵問(wèn)答，智能提取客戶關(guān)注點(diǎn)，生成帶看報(bào)告，幫助購(gòu)房者獲取房源重點(diǎn)信息，助力經(jīng)紀(jì)人提升服務(wù)品質(zhì)和效率。

• 杭州文旅推出「碰一下·杭小憶帶你游杭州」

外地游客來(lái)杭州，在全城A級(jí)景區(qū)、酒店、旅游咨詢點(diǎn)、主要商圈等4萬(wàn)余個(gè)服務(wù)點(diǎn)位，使用手機(jī)碰一下藍(lán)色的“杭小憶智能貼”，或在支付寶App首頁(yè)下拉，都可喚出“杭小憶”智能體。讓AI幫助出行指路、預(yù)訂酒店、導(dǎo)覽景區(qū)、領(lǐng)取優(yōu)惠。

還有在高校落地的碰一下喚醒校園AI智能體伴學(xué)、醫(yī)院場(chǎng)景下的碰一下AI導(dǎo)診助手……

用戶使用「碰一下」的平均響應(yīng)時(shí)間是15微秒。在這15微秒里，一個(gè)更大的入口開(kāi)啟了。