2025戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)的10個(gè)共性
在如今快速且有新意的信息隨時(shí)可見的影響之下，看戛納吃“興奮劑”的感覺甚少。
但獲戛納創(chuàng)意大獎(jiǎng)的作品還是會(huì)讓人覺得實(shí)至名歸。
主動(dòng)分析這些獲獎(jiǎng)作品中的一些共性和趨勢(shì)還是有必要的，以下是通過(guò)思維導(dǎo)圖總結(jié)的10條2025戛納創(chuàng)意大獎(jiǎng)作品的趨勢(shì)：
01
好創(chuàng)意讓看的人樂于了解+明白品牌傳達(dá)的信息
即使是入圍的案例，都使人能接受到品牌到底傳達(dá)了什么信息：
噴 LYNX 哪里都能聞著很香【圖左】;
Viagra讓你與伴侶的愛，即浪漫又持久【圖中】;
不逃票有可能中大獎(jiǎng)【圖右】......
覺得這個(gè)品牌很有意思，想看下去，甚至和它互動(dòng)。
02
越好的創(chuàng)意，
兼顧越多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)
營(yíng)銷案例我將其分為了5個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)：履行品牌社會(huì)責(zé)任、增強(qiáng)或維持品牌聲譽(yù)、增強(qiáng)或鞏固品牌角色定位、品牌銷售轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品功能賣點(diǎn)輸出。獲獎(jiǎng)案例中，很少出現(xiàn)項(xiàng)目只達(dá)成有一個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的。獲鈦獅的就不說(shuō)了，單純獲銅獎(jiǎng)案例：如“失讀癥思維大學(xué)”也至少能達(dá)成2個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)-履行品牌社會(huì)責(zé)任、增強(qiáng)或維持品牌聲譽(yù)。
03
優(yōu)秀品牌聯(lián)合創(chuàng)意，
都在共贏的前提下強(qiáng)力提升品牌轉(zhuǎn)化
通過(guò)IP聯(lián)合共贏的項(xiàng)目是一個(gè)大趨勢(shì)之一，但能獲得金獎(jiǎng)的作品，它們不僅能做到借勢(shì)提升營(yíng)銷的同時(shí)，還能幫助借勢(shì)品牌鞏固聲譽(yù)或者增加轉(zhuǎn)化的功能。
“追蹤壞兔子”計(jì)劃【圖左】用追蹤Benito明星新專輯方式推廣波多黎各，用GPS坐標(biāo)代替曲目名稱，讓粉絲在谷歌地圖Benito的家鄉(xiāng)，尋找街道里公示的活動(dòng)信息。“
使命召喚促銷碼”【圖中】，在使命召喚躲貓貓游戲里種草電商平臺(tái)商品，結(jié)合年輕玩家最愛的槍戰(zhàn)躲貓貓游戲，讓玩家以游戲本來(lái)就有的規(guī)則方式獲得電商產(chǎn)品優(yōu)惠券并種草平臺(tái)。
印度地鐵【圖右】利用彩票將買車票變得誘人，促使印度逃票人數(shù)減少。
04
品牌轉(zhuǎn)化不一定帶來(lái)品牌聲譽(yù)，
但品牌聲譽(yù)必定帶來(lái)品牌轉(zhuǎn)化
經(jīng)典的因果關(guān)系現(xiàn)在看還是沒有變，一些以品牌轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的項(xiàng)目不一定能增強(qiáng)或者鞏固品牌的聲譽(yù)，但是反過(guò)來(lái)，一些以品牌聲譽(yù)去做的項(xiàng)目，短期長(zhǎng)期我們一眼看上去都會(huì)幫助品牌銷售轉(zhuǎn)化。但也要看品牌現(xiàn)階段首要解決的問題，因?yàn)槿绻呀?jīng)揭不了鍋的情況下優(yōu)先品牌聲譽(yù)容易杯水車薪，這個(gè)時(shí)候要權(quán)衡創(chuàng)意轉(zhuǎn)化概率。
“促銷券式煙花雨”（Silver）通過(guò)將多人觀看的賽事中的煙花雨替換成促銷券，表達(dá)Mercado網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)促銷力度大，種類多到像慶祝的煙花雨一樣。這個(gè)項(xiàng)目主要還是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，而品牌聲譽(yù)并沒有多大影響。
即使沒有拿到金獎(jiǎng)大的平面海報(bào)“麥當(dāng)勞不是為了第一次約會(huì)”，一看就是說(shuō)了一個(gè)發(fā)現(xiàn)的洞察，這種對(duì)幸福與品牌關(guān)系的詮釋在提升了品牌聲譽(yù)的同時(shí)，難道不會(huì)讓更多伴侶愿意嘗試一起去麥當(dāng)勞么？
05
在品牌社會(huì)責(zé)任上做貢獻(xiàn)=品牌聲譽(yù)上做貢獻(xiàn)，
反之不一定
切入社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷創(chuàng)意很劃算，因?yàn)榈扔谀阃瑫r(shí)擁有了品牌聲譽(yù)和短期和長(zhǎng)期品牌轉(zhuǎn)化。
女性護(hù)理品牌Poise發(fā)起的"一線希望"衛(wèi)生巾【圖左】包裝將女性日常使用的尿漏墊轉(zhuǎn)化為健康診斷工具，寄回后可檢測(cè)健康指標(biāo)，用于幫助缺醫(yī)少藥地區(qū)的女性獲得醫(yī)療服務(wù)。
雷諾集團(tuán)【圖中】為找工作的人在試用期內(nèi)免費(fèi)提供汽車，等工作穩(wěn)定后再以可負(fù)擔(dān)的條件付款，幫助因缺乏交通工具而難以就業(yè)的人打破“無(wú)車→無(wú)工→無(wú)貸→無(wú)車”的惡性循環(huán)。
由奧斯卡主導(dǎo)【圖右】，將情感與語(yǔ)氣融入字幕（Caption with Intention），為全球4.33億聾人和聽障群體帶來(lái)更具沉浸感和情感表達(dá)的觀影體驗(yàn)，并成為電影行業(yè)的官方包容性字幕標(biāo)準(zhǔn)。
06
從消費(fèi)者與品牌/產(chǎn)業(yè)特色關(guān)聯(lián)切入的創(chuàng)意，
不一定是痛點(diǎn)，可以是亮點(diǎn)
如果是從消費(fèi)者與品牌的一些特征或者產(chǎn)業(yè)相關(guān)的特征切入，不一定是一個(gè)痛點(diǎn)，也可以是一個(gè)有趣的交互點(diǎn)。凡士林（Vaseline）官方通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證社交媒體上流行的“凡士林妙用”技巧，并賦予“Vaseline Verified”認(rèn)證標(biāo)簽，既回應(yīng)用戶關(guān)切，又將社交熱潮轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷與銷售增長(zhǎng)。
07
小眾技術(shù)型創(chuàng)意往往伴隨著新穎的視覺感受
將延時(shí)攝影用在視覺上表達(dá)持久力上再合適不過(guò)-Viagra讓愛持久【圖左】，如果以技術(shù)切入品牌其實(shí)可以更高尋找品牌進(jìn)行合作，產(chǎn)出新穎并且吸引人的創(chuàng)意。毛氈逐幀動(dòng)畫結(jié)合當(dāng)?shù)貏?dòng)物代言人創(chuàng)意，在準(zhǔn)確表現(xiàn)毛茸茸的同時(shí)，也讓項(xiàng)目工藝?yán)弦粋€(gè)臺(tái)階-澳大利亞Telstra網(wǎng)絡(luò)【圖中】。亞馬遜【圖右】用AI技術(shù)做了一個(gè)亞馬遜可視化數(shù)據(jù)庫(kù)（UIUX），讓亞馬遜成為了綠色資本同時(shí)又變成了教育app。
08
使用經(jīng)典媒介，如視頻、出版物的創(chuàng)意有品牌社會(huì)責(zé)任和ROI轉(zhuǎn)化能力即可
否則需要同時(shí)達(dá)成品牌聲譽(yù)、角色定位、品牌ROI轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品功能類品牌戰(zhàn)略
使用經(jīng)典媒介還是有傳播力的，只要你的創(chuàng)意真的合適使用。
伊杜克斯和伊多梅德研究所【圖左】用電影級(jí)的呈現(xiàn)方式以及出版，表達(dá)對(duì)巴西醫(yī)療體系根深蒂固的種族主義。
頻道四推出“考慮什么？Consider What”【圖中】，用節(jié)奏卡點(diǎn)的嘲笑、吶喊、反向重力傳遞殘奧會(huì)和奧運(yùn)會(huì)比賽看點(diǎn)一樣精彩,不是基于同情。
LYNX【圖右】讓香水味道留在了海報(bào)上，人與海報(bào)的交互變得有趣，傳遞噴LYNX哪里都聞著很香。
09
創(chuàng)意能滿足所有品牌目標(biāo)，
有機(jī)會(huì)獲鈦獅
鈦獅創(chuàng)意除了擁有最難以判別的創(chuàng)意特色，它還滿足品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)，品牌的轉(zhuǎn)化、角色定位以及品牌聲譽(yù)，更重要的是利用好產(chǎn)品解決了社會(huì)痛點(diǎn)問題。
“三個(gè)字：保單中增加的家庭暴力”（鈦獅），AXA保險(xiǎn)在保單中增加家庭暴力通過(guò)在快速安置保單中增加家庭暴力的緊急搬遷原因，幫助法國(guó)女性在受家庭暴力迫害時(shí)可立即搬遷，并獲得免費(fèi)的法律、財(cái)務(wù)和心理支持。
10
能獲大獎(jiǎng)的，
在文化認(rèn)知獲取上不會(huì)有較高成本
站在國(guó)際舞臺(tái)上的創(chuàng)意往往都是簡(jiǎn)單直接的，如果需要科普相對(duì)較久的傳統(tǒng)知識(shí)，將會(huì)影響國(guó)際創(chuàng)意傳達(dá)，好創(chuàng)意在國(guó)際申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)的話，這個(gè)點(diǎn)上確實(shí)需要注意。
新西蘭The New Zealand Herpes Foundation（新西蘭皰疹基金會(huì)）【圖左】通過(guò)一套幽默又正經(jīng)的教育視頻課程，邀請(qǐng)知名公眾人物公開談?wù)摪捳睿╤erpes），打破羞恥、消除誤解，旨在讓“新西蘭成為全世界得皰疹最好的地方”，因?yàn)榘捳罡腥痉浅Ｆ毡?尤其在新西蘭這樣較為保守的社會(huì)環(huán)境中，性健康話題本就敏感，更需要一個(gè)打破沉默的方式。女性主義在近年來(lái)一直是全球擁有文化一致性的一個(gè)議題，歐萊雅“我值得擁有”紀(jì)錄片【圖右】，記錄“我值得擁有”女性文案原創(chuàng)者價(jià)值觀人生觀，持續(xù)鼓勵(lì)女性品牌精神“我值得擁有”。
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