寫(xiě)文案不明確這3點(diǎn)，大神都得栽進(jìn)去！
首發(fā)：木木老賊
前不久參加了一個(gè)廣告文案的交流活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)去的人不少，有文案新人，也有從業(yè)多年的。
現(xiàn)場(chǎng)交流氣氛挺好的，大家都是踴躍提問(wèn)和探討，但是我總感覺(jué)大家聊的逼格都挺高的，出口都是一些專業(yè)新型詞匯，有點(diǎn)像學(xué)術(shù)探究。
像社交升級(jí)、閃電式擴(kuò)張、懶人經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、認(rèn)知穹頂、品牌勢(shì)能等等。
我倒不覺(jué)得大家討論這些不對(duì)，文案人本身就需要看趨勢(shì)、懂市場(chǎng)、會(huì)營(yíng)銷，而且需要不斷去擴(kuò)展自己的橫向知識(shí)儲(chǔ)備。
只是我突然在想，在資訊膨脹、信息不斷激增的焦慮時(shí)代，人人都在爭(zhēng)先恐后地獲取新的知識(shí)，擔(dān)心落后于人。
我們肯定需要新知識(shí)的補(bǔ)給，但是想想，知識(shí)本身應(yīng)該是變得越來(lái)越不值錢，每個(gè)人都可以獲得一輩子都用不完的知識(shí)。
因?yàn)楝F(xiàn)在你想要的信息基本都可以在互聯(lián)網(wǎng)、書(shū)籍、大咖那得到。之所以總是焦慮，不止是知識(shí)量的問(wèn)題，應(yīng)該還有缺乏有邏輯的思考。
很多文案人雖然接受過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，也有很多實(shí)踐，他們的文字能力無(wú)可挑剔，但總是會(huì)因?yàn)檫@樣那樣的原因缺少了一些寫(xiě)文案時(shí)基本的思考。
比如說(shuō)寫(xiě)文案時(shí)有3個(gè)基本要點(diǎn)——目標(biāo)人群、賣點(diǎn)、渠道，這不算什么新知識(shí)了，但如果不好好思考明確這3個(gè)基本點(diǎn)，文案效果會(huì)大大降低，甚至方向都會(huì)搞錯(cuò)！
所以老賊也想結(jié)合一些經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單和大家分享一些觀點(diǎn)，希望能讓你有更多思考。
01
文案寫(xiě)給誰(shuí)？
文案這事，說(shuō)白了其實(shí)就是用對(duì)的方式向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話。
很顯然，再好的內(nèi)容，對(duì)象錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。再者，如果針對(duì)的人群多了，那也很難講出大家都覺(jué)得對(duì)的話。
文案需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說(shuō)出只有他們聽(tīng)得懂的話也沒(méi)關(guān)系。如果你有很多話要給不同的人說(shuō)，那就對(duì)不同的人群用不同的話來(lái)講。最關(guān)鍵是你要足夠了解目標(biāo)人群。
越是了解目標(biāo)人群，你就越知道該寫(xiě)什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們?cè)敢饪吹摹?/p>
攬勝楊海華有說(shuō)過(guò)：中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對(duì)稱就叫廣告。如果在中國(guó)全做成大家有共識(shí)的廣告，幾乎沒(méi)用。
深感認(rèn)同。
如果你不懂文案寫(xiě)給誰(shuí)，不夠了解他們。你寫(xiě)的文案針對(duì)的是所有人，沒(méi)有一個(gè)具體的角色，那就會(huì)喪失文案精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。
對(duì)于文案目標(biāo)群體，大家都知道有目標(biāo)人群畫(huà)像之說(shuō)，比如用戶年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚否，還有消費(fèi)狀況、生活愛(ài)好、如品類偏好、是否有房、是否有車等等，根據(jù)不同需求，群體畫(huà)像也不相同。比如：
這一點(diǎn)老賊不多說(shuō)，只有一個(gè)建議——盡量用一段文字具體描繪出目標(biāo)人群的畫(huà)像。這能促進(jìn)你更加深入地了解精準(zhǔn)人群。
也就是創(chuàng)造一個(gè)目標(biāo)群體人物角色，用一段鮮活的文字具體描繪出一個(gè)精準(zhǔn)虛擬用戶。
簡(jiǎn)單舉個(gè)例子：
張麗，24歲，一個(gè)活潑開(kāi)朗的女孩，在北京一家初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司做新媒體運(yùn)營(yíng)1年了，月薪8千，目前還沒(méi)有男朋友。平常加班比較多，但一直對(duì)注重生活品質(zhì)，雖然平時(shí)工作壓力比較大，但在休息時(shí)喜歡逛街和運(yùn)動(dòng)，會(huì)在keep上堅(jiān)持健身，不只是為了瘦，更是一種精神追求。
在工作之余會(huì)刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜歡彈幕和創(chuàng)新有趣的東西，愛(ài)逛豆瓣刷微博，熱衷于互動(dòng)和自我表達(dá)。雖然目前熱愛(ài)自己從事的新媒體行業(yè)，但是對(duì)于未來(lái)和發(fā)展充滿迷茫，時(shí)常會(huì)非常焦慮，一直想把公司新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得更好，但苦于不知道如何更好地做好閱讀和用戶增長(zhǎng)，所以非常注重學(xué)習(xí)，經(jīng)常會(huì)學(xué)習(xí)一些線上課程，也會(huì)經(jīng)常閱讀一些頭部公眾號(hào)以及專業(yè)書(shū)籍，希望得到更多KOL的建議和指導(dǎo)。
這個(gè)描繪出的人物角色越詳細(xì)越好，貼近真實(shí)的一個(gè)人。
02
賣點(diǎn)是什么？
在了解精準(zhǔn)目標(biāo)人群后，這部分人最關(guān)心的是什么？他們?yōu)槭裁促I你產(chǎn)品呢？
很多人經(jīng)常會(huì)重心失調(diào)，寫(xiě)了很長(zhǎng)很長(zhǎng)的文案想要賣出自己的產(chǎn)品，看過(guò)去卻都是在介紹自己是誰(shuí)。
還有很多人說(shuō)，因?yàn)槲业漠a(chǎn)品有123456.......10大賣點(diǎn)啊！
產(chǎn)品有賣點(diǎn)，這毋庸置疑，能拿出來(lái)銷售的產(chǎn)品當(dāng)然都是有賣點(diǎn)的。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每家都能拿出一堆依據(jù)來(lái)支持各種賣點(diǎn)。
但有一點(diǎn)，賣點(diǎn)不是自嗨，它必須是以用戶痛點(diǎn)為中心，確確實(shí)實(shí)是有市場(chǎng)的、是剛需、是有競(jìng)爭(zhēng)力的、是用戶關(guān)心的。
如果你僅僅是把一個(gè)產(chǎn)品的一堆所謂賣點(diǎn)進(jìn)行羅列，肯定是很難打動(dòng)用戶，一方面目標(biāo)太過(guò)于分散，文案不能聚焦。
所以，賣點(diǎn)需要集中！在寫(xiě)文案時(shí)需要牢牢抓住能打動(dòng)用戶的1-2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其他賣點(diǎn)你可以用，但一定是協(xié)同。
如果你的核心賣點(diǎn)確實(shí)有幾個(gè)，你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣點(diǎn)，同樣集中突破。
另一方面，賣點(diǎn)需要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。
每個(gè)產(chǎn)品大家都能想出一堆賣點(diǎn)，一個(gè)碰頭會(huì)都能爭(zhēng)得臉紅脖子粗，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。
怎么辦呢？
我們要把自己列出來(lái)的賣點(diǎn)，和用戶需求結(jié)合起來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，這個(gè)重合點(diǎn)才是能打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)。
比如找行業(yè)分析報(bào)告，各種行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，我們可以找到目標(biāo)人群的分析，以及相關(guān)需求點(diǎn)的調(diào)研，運(yùn)氣好，有的報(bào)告直接就有非常清晰的賣點(diǎn)普查。
進(jìn)行銷售訪談，銷售員是離消費(fèi)者最近的一群人，每天都在觀察消費(fèi)者的行為。平時(shí)多問(wèn)問(wèn)他們?cè)诤陀脩艚佑|的時(shí)候，用戶們最關(guān)心哪些問(wèn)題，最反感什么，給他們看看你列出的賣點(diǎn)，哪些是用戶最關(guān)心的。
找競(jìng)品企業(yè)對(duì)比，可以看競(jìng)品的產(chǎn)品手冊(cè)、網(wǎng)站、對(duì)比他們的廣告賣點(diǎn)。甚至假裝自己是用戶，直接去他們公司當(dāng)面談?wù)劇Ｒ环矫媪私庥脩絷P(guān)心的點(diǎn)，另外一方面尋找產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。
找目標(biāo)用戶溝通，還可以直接和目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通，我建議是當(dāng)面溝通，這樣可以減少很多重要信息點(diǎn)的損失。
總之，不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)同時(shí)推向用戶，更不要把你認(rèn)為的自嗨亮點(diǎn)強(qiáng)推向市場(chǎng)。
03
文案在哪發(fā)布？
你的目標(biāo)人群，在哪兒最聚集？
不同的目標(biāo)人群，對(duì)應(yīng)推廣渠道不同，文案的目的也不同。換句話說(shuō)，需要根據(jù)自己的目標(biāo)人群和廣告目的，找到適合的渠道。
找渠道應(yīng)該不算特別難，就算你不知道有哪些渠道，找個(gè)廣告商，他會(huì)給你推薦一大堆，在網(wǎng)上查查也能找到很多。
至于你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶到底在哪個(gè)渠道，感興趣的內(nèi)容是什么，其實(shí)把“文案寫(xiě)給誰(shuí)”這一步做扎實(shí)了，答案自然也就出來(lái)了。越是目標(biāo)人群分析下足了功夫，渠道就越好找。
這個(gè)老賊也只強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)：文案在哪發(fā)布，找渠道是一小步，驗(yàn)證渠道與文案才是關(guān)鍵。
找渠道只是開(kāi)始，我們需要不斷驗(yàn)證不同渠道的效果，以及類似渠道不同文案的效果，可復(fù)制可持續(xù)地去寫(xiě)文案，一般都建議三個(gè)步驟：
首先是小范圍測(cè)試不同渠道和文案，低成本試錯(cuò)，也就是最小可行性測(cè)試，讓ROI最大化。文案不是寫(xiě)完內(nèi)容就結(jié)束了，同樣需要跟進(jìn)結(jié)果；
然后是把測(cè)試的最優(yōu)結(jié)果整理為可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化流程，前面是樣板，這里是規(guī)范；
最后就是大規(guī)模復(fù)制，讓不同渠道和文案都發(fā)揮出最大效果，預(yù)算集中花在這。
這樣的方法，屢試不爽，出錯(cuò)率低且效果好，不止是做營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的人需要關(guān)注，文案人也要重視。
總而言之，寫(xiě)一次文案需要思考的點(diǎn)很多，但人群、賣點(diǎn)、渠道這3個(gè)點(diǎn)一定是少不了。雖說(shuō)文案人得不斷汲取新知，但越是基本的點(diǎn)越需要用心去思考。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些更加高級(jí)的新知識(shí)可能下次就換了一個(gè)新說(shuō)法，而這些基礎(chǔ)的邏輯不會(huì)改變。
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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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