B站要做播客了？聊聊我對(duì)播客營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的幾點(diǎn)看法

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舉報(bào) 2025-07-11

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播客，營(yíng)銷(xiāo)

昨天，根據(jù)tech星球的報(bào)道，B站正發(fā)力視頻播客業(yè)務(wù)，即將推出一系列扶持政策。內(nèi)部人士稱，“公司今年暑期將大力挖角播客創(chuàng)作者”。

確實(shí)，播客的“視頻化”趨勢(shì)正在提速。Morning Consult在2024年8月有一個(gè)調(diào)查，42%的美國(guó)成年人更喜歡帶視頻的播客，而2022年這一比例只有32%。

YouTube先搶占先機(jī)。
2025年3月，YouTube官方博客宣布月播客活躍觀眾突破10億，并開(kāi)始內(nèi)測(cè)可動(dòng)態(tài)插入的主播口播廣告位，Shorts流量也將反哺長(zhǎng)節(jié)目。

Spotify也在追趕。
今年2月更新的 Partner Program 宣布向符合條件的創(chuàng)作者開(kāi)放視頻分成，并為 Premium 會(huì)員提供無(wú)廣告體驗(yàn)，意在通過(guò)更優(yōu) CPM 挽留頭部節(jié)目。不過(guò)就受眾規(guī)模和發(fā)現(xiàn)機(jī)制而言，YouTube依舊握有先手優(yōu)勢(shì)。

視頻播客還是播客嗎？

我認(rèn)為是。播客的本質(zhì)在于用長(zhǎng)時(shí)段、聲音驅(qū)動(dòng)的對(duì)話建立陪伴感和思考深度——無(wú)論畫(huà)面是否出現(xiàn)，這種以音為核的體驗(yàn)從未改變。視頻的加入，只是在保留聲音主體的前提下，為內(nèi)容添加表情與場(chǎng)景，讓信任累積更立體，而“聲音先行、觀點(diǎn)為本”的核心依舊如初。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)下，播客的發(fā)展極為迅速。過(guò)去半年，我就被好幾個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的朋友問(wèn)到：“播客是不是下一塊必須搶的流量洼地？”

提問(wèn)者的陣容很有意思：做DTC品牌、上市銀行的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部、還有一個(gè)老牌4A。我發(fā)現(xiàn)很多人蠢蠢欲動(dòng)，又有些猶豫，似乎看不清播客這種媒介形式的價(jià)值和雷區(qū)，我今天就聊一聊我的觀察。

一、播客是一種慢媒介

去年12月在北京參加的一場(chǎng)播客沙龍。談及播客的營(yíng)銷(xiāo)模式，我提出了一個(gè)觀點(diǎn)：播客的營(yíng)銷(xiāo)是一種慢傳播。

我用“慢傳播”這個(gè)表述，因?yàn)樵谝纛l的世界里，播客天然是一種“慢媒介”。

這些領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)流程通常包括信息收集、方案比較和內(nèi)部決策，需要更深入、更系統(tǒng)的內(nèi)容來(lái)支持受眾的理性判斷。而播客憑借長(zhǎng)格式討論和專業(yè)訪談，能夠逐步解答受眾的疑問(wèn)、傳遞信任和建立權(quán)威，從而有效推動(dòng)復(fù)雜決策的推進(jìn)。

一檔節(jié)目往往動(dòng)輒二三十分鐘甚至數(shù)小時(shí)，這是一種非常線性，且難以加速或者效果的收聽(tīng)，傳播因此呈現(xiàn)出“滴灌”邏輯：受眾的破圈依賴口碑與興趣社群的層層破圈，而不是一次算法推薦的爆破式擴(kuò)散。

速度慢帶來(lái)的直接后果，是商業(yè)規(guī)模化的天花板更高卻更遠(yuǎn)。

相比短視頻平臺(tái)上“點(diǎn)擊—曝光—轉(zhuǎn)化”一氣呵成的漏斗，播客的商業(yè)轉(zhuǎn)化更像一條曲折的辯證曲線：忠誠(chéng)度高、信任度強(qiáng)，但人群基數(shù)擴(kuò)張緩慢。

廣告庫(kù)存因此顯得稀缺且分散，CTR不會(huì)瞬時(shí)攀高，ROI也得拉長(zhǎng)觀察周期。對(duì)于追求季度業(yè)績(jī)的甲方或要講故事的資本而言，這種“慢熱”就意味著無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)堆出足夠可觀的GMV或CPV，難以用規(guī)模化速成來(lái)佐證商業(yè)模型的爆發(fā)力。

所以，播客能養(yǎng)出深度的品牌資產(chǎn)，它更適合那些愿意陪著用戶一起慢慢成長(zhǎng)的產(chǎn)品——耐消品、訂閱服務(wù)、知識(shí)付費(fèi)——而不適合夾著促銷(xiāo)倒計(jì)時(shí)的快消攻勢(shì)。

在我觀察中，金融理財(cái)、B2B產(chǎn)品和服務(wù)、教育培訓(xùn)和健康保健等“高客單-長(zhǎng)決策”行業(yè)最傾向于采用播客營(yíng)銷(xiāo)。

二、播客的價(jià)值是深度信任，
和B站有相同的生態(tài)位

我們嘗試進(jìn)入兩個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：你打開(kāi)一檔播客節(jié)目，主播花了30分鐘講“消費(fèi)主義如何滲透我們?nèi)粘Ｉ睢保虚g引用了鮑德里亞、講了自己購(gòu)物成癮的經(jīng)歷，還加上了一段聽(tīng)眾來(lái)信。這時(shí)候你一邊聽(tīng)，一邊思考：我是不是也有類(lèi)似經(jīng)歷？主播的觀點(diǎn)有沒(méi)有道理？

場(chǎng)景二：而同一時(shí)間，你對(duì)這位主播已經(jīng)聽(tīng)了好幾期，熟悉她的語(yǔ)氣、背景音樂(lè)、片頭語(yǔ)，甚至認(rèn)同她“有點(diǎn)擰巴但真誠(chéng)”的人設(shè)。哪怕你今天沒(méi)太認(rèn)真聽(tīng)，但一聽(tīng)到她推薦某個(gè)消費(fèi)品牌，你可能就會(huì)試一試。

兩個(gè)不同的場(chǎng)景背后是兩條不同的說(shuō)服路徑。這里面有一個(gè)理論——精細(xì)加工可能性理論（Elaboration Likelihood Model, ELM）。

播客，營(yíng)銷(xiāo)

這個(gè)理論認(rèn)為，人們的態(tài)度改變?nèi)Q于信息加工深度：當(dāng)一個(gè)人具備高動(dòng)機(jī)和能力時(shí)（如場(chǎng)景一），會(huì)通過(guò)中心路徑深入分析信息內(nèi)容，產(chǎn)生持久且理性的態(tài)度改變；

反之像場(chǎng)景二，則會(huì)依賴邊緣路徑，受信源吸引力、情感共鳴等外圍線索影響，形成短暫且易變的態(tài)度。

兩條路徑并非割裂——同一情境下可能并存，但主導(dǎo)路徑由受眾的認(rèn)知投入程度決定，而這一程度又受議題相關(guān)性、注意力分散度等因素調(diào)節(jié)。

播客的說(shuō)服力，恰恰就是這兩條路徑疊加的結(jié)果。它既能抓住那些愿意深度思考的人，也不放過(guò)那些只是情感上“淪陷”的聽(tīng)眾。這就是精細(xì)加工可能性理論在播客中的真實(shí)演繹。

精細(xì)加工可能性模型，告訴我們：受眾在面對(duì)信息時(shí)會(huì)自動(dòng)權(quán)衡投入產(chǎn)出，如果內(nèi)容復(fù)雜度高到值得思考，他們會(huì)進(jìn)入中心路徑；

如果信息量不足以激起深度加工，或者注意力被其他刺激分走，就會(huì)走外圍路徑，靠情緒線索、社交背書(shū)或權(quán)威標(biāo)簽迅速判斷。

了解了這個(gè)理論，我們就能理解很多APP的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

比如公眾號(hào)是最接近“中心路徑”的平臺(tái)之一。用戶點(diǎn)進(jìn)一篇長(zhǎng)文，愿意花幾分鐘甚至十幾分鐘認(rèn)真讀完，表明他們已經(jīng)在認(rèn)知上進(jìn)入深度加工狀態(tài)。

同樣是圖文，微博和小紅書(shū)則是一個(gè)“外圍路徑”更明顯的平臺(tái)。信息節(jié)奏極快，外圍線索非常“軟”，主要是社交認(rèn)同+氛圍感渲染。

微博用戶更容易被熱搜、名人轉(zhuǎn)發(fā)、情緒話術(shù)、表情包吸引，小紅書(shū)的社區(qū)語(yǔ)境也強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”、“推薦”、“我試過(guò)”，這些都是外圍線索。

播客兩條路徑經(jīng)常疊加使用。
因?yàn)橐纛l節(jié)奏慢、內(nèi)容結(jié)構(gòu)長(zhǎng)，容易激發(fā)聽(tīng)眾跟隨主播邏輯深入思考，是中心路徑的好土壤；
另一方面，聲音本身具有人格和陪伴感，主播語(yǔ)氣、語(yǔ)音識(shí)別、熟悉感極容易觸發(fā)外圍路徑信任。
所以播客的說(shuō)服力往往是“雙軌疊加”的——先靠信任打動(dòng)，再靠?jī)?nèi)容說(shuō)服。

其實(shí)B站也是這種雙線并行的平臺(tái)。B站與播客幾乎肩并肩地占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)漏斗的腰部：在用戶已經(jīng)完成“被看見(jiàn)”但尚未“下單”的空檔，品牌最需要的是把零星好奇轉(zhuǎn)化為持續(xù)興趣，并在潛移默化中疊加信任。

B站靠的是豐富的畫(huà)面敘事、彈幕共創(chuàng)和二次創(chuàng)作氛圍，讓用戶在視覺(jué)沖擊和社群互動(dòng)中逐步認(rèn)同內(nèi)容背后的價(jià)值。

播客則以長(zhǎng)音頻、對(duì)談與故事化敘事，為品牌注入“陪伴式可信度”，用聲音建立一種一對(duì)一的私密連接。

他倆共同的作用在于把原本分散的注意力“黏”在品牌身上，為后續(xù)搜索與電商場(chǎng)景蓄積轉(zhuǎn)化動(dòng)能，讓購(gòu)買(mǎi)不再是一次沖動(dòng)，而是自然水到渠成的決定。

從這個(gè)角度看：深度信任用于深耕品牌與受眾的長(zhǎng)期價(jià)值，淺度信任則在快速吸引與短期轉(zhuǎn)化方面更為高效。

三、更像是公關(guān)媒介，
不是廣告媒介

當(dāng)然，播客雖有建立深度信任的優(yōu)勢(shì)，但這一“慢媒介”無(wú)法獨(dú)立支撐品牌各階段的不同需求，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)需求的適配性不高。

孵化期：新品牌需要快速驗(yàn)證概念和市場(chǎng)需求，短視頻和社交廣告能帶來(lái)即時(shí)反饋，并幫助打造初始聲量；播客憑借慢速累積的信任，在這一階段難以提供足夠的流量和用戶洞察。
成長(zhǎng)期：品牌進(jìn)入放量期，需借由密集曝光推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。此時(shí)，高頻次的短視頻投放和信息流廣告能夠迅速觸達(dá)海量潛在用戶，而播客雖能加深忠誠(chéng)度，卻無(wú)法單打獨(dú)斗解決轉(zhuǎn)化瓶頸。
成熟期：當(dāng)品牌已有穩(wěn)定客群和足夠認(rèn)知后，可利用播客深化品牌故事和核心價(jià)值觀，進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率和口碑聲量。此時(shí)，播客與其他渠道協(xié)同，既可維護(hù)老客戶，也能催生創(chuàng)新玩法。

簡(jiǎn)單來(lái)講，播客僅能在品牌策略成熟期發(fā)揮最大價(jià)值，而非在引爆銷(xiāo)量的成長(zhǎng)期承擔(dān)主要作用。它更像是一種長(zhǎng)線布局，適合作為品牌聲譽(yù)和深度鏈接的輔助工具。

所以我的觀點(diǎn)是：播客從營(yíng)銷(xiāo)屬性上，更像是一個(gè)公關(guān)媒介，不是廣告媒介。

因?yàn)楣P(guān)媒介的核心作用是塑造品牌形象和講述品牌故事，與核心受眾建立深度情感聯(lián)系。播客能夠很好滿足這些需求。

相比之下，廣告媒介追求高頻曝光和即時(shí)響應(yīng)，擅長(zhǎng)制造短期轉(zhuǎn)化，但難以深入觸達(dá)用戶內(nèi)心層面。

因此，品牌應(yīng)把播客視為構(gòu)建聲譽(yù)和價(jià)值觀的重要陣地，通過(guò)定期連載、深度訪談和幕后揭秘，讓聽(tīng)眾在潛移默化中認(rèn)同品牌理念，而非簡(jiǎn)單地把它當(dāng)成效果廣告的延伸。

我接觸的一些科技和商業(yè)播客，他們對(duì)接都是公關(guān)公司以及企業(yè)的公關(guān)部門(mén)，較少有廣告部的合作。但是這其實(shí)也限制了播客商業(yè)化的發(fā)展，相比廣告，公關(guān)的天花板很低。

一個(gè)企業(yè)一年的公關(guān)費(fèi)可能比不上市場(chǎng)部做一個(gè)大會(huì)的預(yù)算多。分享一個(gè)數(shù)據(jù)：全球的公關(guān)市場(chǎng)規(guī)模是100多個(gè)億美元，廣告市場(chǎng)的規(guī)模今年突破了1萬(wàn)億美元。

四、一些建議

最后，給一些想要做播客的品牌一些建議吧。

將播客視為“信任工程”，更適合做長(zhǎng)期語(yǔ)境建設(shè)。它適合支持品牌的深層戰(zhàn)略，如品類(lèi)教育、品牌理念重塑、B2B信任構(gòu)建等場(chǎng)景，而不是直接拉動(dòng)銷(xiāo)售的高頻渠道。

品牌應(yīng)摒棄“CPC/CPM視角”，轉(zhuǎn)而圍繞“品牌認(rèn)知沉淀”與“受眾心智建立”來(lái)評(píng)估播客價(jià)值。

對(duì)于那些愿意陪用戶慢慢成長(zhǎng)的品牌，播客是天然陣地。

另外，在植入上，我們見(jiàn)慣了在短視頻里的植入，但是這不太適合播客。

選題與內(nèi)容共創(chuàng)才是正法，將合作內(nèi)容打磨成具有品牌調(diào)性的“共建欄目”或“品牌專題”。不過(guò)這意味著品牌需要投入更多的精力和成本，門(mén)檻更高了。

播客可以當(dāng)成內(nèi)容母體，不是傳播終點(diǎn)。一檔優(yōu)質(zhì)播客節(jié)目，完全可以作為多平臺(tái)內(nèi)容的“母素材”進(jìn)行系統(tǒng)拆分與再分發(fā)。60分鐘訪談可衍生為B站、抖音短視頻、小紅書(shū)圖文干貨、公眾號(hào)長(zhǎng)文、微博話題金句、知乎專業(yè)問(wèn)答。這種內(nèi)容生態(tài)打法不僅提高ROI，也能最大化播客中沉淀下來(lái)的情緒價(jià)值與專業(yè)洞察。品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)把播客納入內(nèi)容資產(chǎn)體系，而非單點(diǎn)投放。

所以，播客是不是下一個(gè)“流量收割機(jī)”呢？

我認(rèn)為：它更像一場(chǎng)馬拉松。音頻、視頻、直播的邊界不斷模糊，平臺(tái)規(guī)則也隨時(shí)可能重寫(xiě)，但只要還有人愿意在碎片化的世界里抽出半小時(shí)聽(tīng)一段真誠(chéng)對(duì)談，播客就有存在的意義。

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